Nghiên cứu và Đánh giá Sự Hài lòng của Khách hàng trong Công ty TNHH SX TM & DV Tin học - Xây dựng NANO

KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LềNG

• Hành vi khách hàng và mô hình ra quyết định mua hàng

Những nhu cầu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu cầu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu cầu cần sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao. Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điều kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong những điều sau đây có thể xảy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, được khách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khiến họ rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc (3), sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ không hài lòng, được hiểu là sự không chấp nhận sản phẩm.

KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ

• Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ
• Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ

Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hòa nhã, vui vẻ. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ, chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Chi phí có thể tính bằng tiền như chi phí lắp đặt hoặc những lệ phí khác, hoặc chi phí không tính bằng tiền như sự thay đổi đột ngột trong cuộc sống, tốn thời gian cho việc tham khảo các thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định, và việc tìm hiểu về sản phẩm mới.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC

• Để có được chất lượng
• Duy trì chất lượng dịch vụ

Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm sốt quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn. Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêu chuẩn quốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chất lượng Mỹ (ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là “sự tổng hợp những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa mãn nhu cầu nào đó”. Khi công ty AT&T thiết kế thẻ nghĩa vụ quân sự (military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng (competence), sự tiếp cận (access), sự nhã nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles).

Mô hình nghiên cứu

Mô hình này mô tả chất lượng dịch vụ qua sự khác nhau cơ bản giữa sự mong đợi của khách hàng và những gì họ cảm nhận được từ dịch vụ qua năm tiêu chí của chất lượng. Để có được chất lượng dịch vụ không phải là do dùng các phương pháp hay các kỹ thuật cá biệt nào đó; nó đòi hỏi một sự đổi mới trong triết lý quản lý và văn hóa tổ chức. Những quy tắc này xuất phát từ các phương pháp quản lý mới, và đòi hỏi sự nỗ lực lâu dài của cả các nhà quản lý và các nhân viên.

Nhưng thực tế, một số công ty dịch vụ cũng muốn có được những khách hàng trung thành trong khi họ lại thường mệnh lệnh trong việc sửa chữa các sơ suất. Các công ty dịch vụ nên có riêng một bộ phận chăm lo việc hậu mãi và phải huấn luyện các nhân viên để có thể đáp ứng các yêu cầu công việc. Sự gia tăng số lượng các công ty dịch vụ đã xuất hiện những chế độ bảo hành không điều kiện cho khách hàng của họ.

[Mô hình trên được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hùng và cô Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) với các tiêu chí chất lượng của Zeithaml, Parasuraman, Berry và David Garvin]. Công ty XYZ luôn thực hiện giảm giá, tặng quà khuyến mãi theo đúng như những gì đã quảng cáo, đã hứa với khách hàng. Nhân viên công ty XYZ luôn làm việc với lòng nhiệt tình và luôn luôn sẵn sàng giải quyết tốt các vấn đề cho khách hàng.

Nhân viên công ty XYZ luôn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tự tin giải đáp tất cả các thắc mắc của khách hàng một cách chính xác.

PHƯƠNG PHÁP THIẾT KẾ THANG ĐO

Scale C8.4 Tính năng hàng hố của công ty luôn đáp ứng được yêu cầu của. Scale C8.9 Công ty luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết về chế độ. C8.14 Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi đáp ứng.

Scale C8.17 Khi có yêu cầu cung cấp dịch vụ hậu mãi, khách hàng không phải. C8.18 Nhân viên công ty luôn nhiệt tình trong dịch vụ hậu mãi khi có yêu. C8.20 Nhân viên công ty luôn có đầy đủ kiến thức chuyên môn để tự tin.

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

• Biến C8.21 là “Nhân viên công ty có khả năng làm việc chuyên môn rất tốt” được chuyển thành “Nhân viên công ty có khả năng làm việc thực tế rất tốt”. Vì biến này để phân biệt với biến C8.20 trước đó đề cập đến kiến thức chuyên môn, hơn nữa phát biểu. “làm việc thực tế” sẽ phù hợp hơn với tính chất công việc của các nhân viên kinh doanh.

Khi nghiên cứu chính thức, các yếu tố trên được hiệu chỉnh dựa vào sự tóm tắt từ 30 yếu tố được phân tích từ mô hình nghiên cứu. Yếu tố thứ 10 là “Khả năng làm việc nhanh chóng” được chuyển thành biến C12.11 là “Khả năng làm việc thực tế của nhân viên”. Ngồi ra, nghiên cứu chính thức được bổ sung thêm yếu tố giá trị đơn hàng của khách hàng.

Vì có thể sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến trị giá đơn hàng mà họ mua. Nguyên nhân có thể là do mức độ quan tâm của nhân viên công ty về mối quan hệ với khách hàng bị ảnh hưởng bởi giá trị của đơn hàng và khả năng mua lại của họ. Cụ thể là bảng câu hỏi khảo sát được thêm vào một câu hỏi về giá trị đơn hàng mà khách hàng đã mua ở công ty NANO, câu hỏi này có hai chọn lựa được đề cập là “Dưới mười triệu đồng” và “Trên mười triệu đồng”.

Trước khi tiếp cận khách hàng, các nhân viên khảo sát sẽ liên lạc qua điện thoại với khách hàng cần gặp, sau đó sẽ đến tận nơi của khách hàng để tham khảo ý kiến của họ với các phát biểu trong bảng câu hỏi [nội dung cụ thể của bảng câu hỏi sử dụng trong lần nghiên cứu chính thức được trình bày trong phụ lục15].