TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÔNG TY TNHH SX TM & DV TIN HỌC - XÂY DỰNG NANO
GVHD: ThS Nguyễn Kim Anh
Sinh viên : Vũ Duy Sơn
MSSV : 70202258
Trang 2Số: _ _/BKĐT
KHOA :QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BO MON: SAN XUAT VA DIEU HANH
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HO VA TEN: VU DUY SON MSSV : 70202258 NGÀNH : QUANLY CONG NGHIEP LỚP :QL02BK03
1 Đầu để luận văn: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHACH HANG 6 CONG TY TNHH SX TM & DV TIN HOC - XAY DUNG
NANO
2 Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
e Tìm hiểu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các vấn để liên quan
e Phân tích mơi trường kinh doanh của công ty NANO, nêu tính cần thiết của để
tài
e Thực hiện khảo sát trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi
e Phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu
e Đánh giá kết quả nghiên cứu và để xuất một số phương án cải tiến chất lượng
dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO 3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 15/09/2007
4 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 28/12/2007
5 Họ và tên người hướng dẫn: ThS NGUYỄN KIM ANH Phần hướng dẫn: 100% Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày tháng năm 2007
CHỦ NHIỆM KHOA NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên) PHÂN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Trang 3SK CR
Để hoàn tất luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía
nhà trường, cơng ty, gia đình và bạn bè thân thuộc Trong suốt khoảng thời gian làm luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều lời động viên, khuyến khích, giúp đỡ rất nhiệt tình từ các Thầy, Cô trong Khoa Quản Lý Công nghiệp, giám đốc và các nhân viên công ty Nhân đây, tôi xin kính gởi lời cảm ơn chân thành đến:
e_ Các Thây, Cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp; đặc biệt, tôi xin cẩm ơn Cô Th.s Nguyễn Kim Anh - Giảng viên chính của Khoa Quản Lý Công Nghiệp -
Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Cơ là người ln nhiệt tình hướng dẫn, động viên, giúp tôi hoàn thành tốt luận văn
e Ong Hé6 Minh Quân - giám đốc công ty NANO, và các Anh, Chị trong công
ty, những người luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian làm luận văn e_ Tôi không quên sự ủng hộ, động viên tỉnh thần của người thân và bạn bè,
những người góp phần khơng nhỏ giúp tơi hồn thành tốt luận văn này
Tôi xin trân trọng kính gởi những lời cẩm ơn chân thành nhất và chúc mọi người sức khoẻ, thành công trong cuộc sống
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Trang 4Với xu hướng phát triển kinh tế hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải thiện Với sự ra đời và mở rộng của các khu công nghiệp sự xuất hiện của các khu đô thị mới và hiện đại, sự hướng tới một cuộc sống an toàn và tiện nghi đã tạo ra những cơ hội lớn cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm sốt, an tồn như camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, máy chấm cơng, chng cửa có màn hình Nhưng cơ hội lớn luôn kèm theo những thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh gay gắt của các công ty cùng ngành Vì vậy, các cơng ty trong ngành kinh doanh nói trên đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phân để đảm bảo cho sự phát triển bển
vững
Yêu cầu đặt ra là các công ty cần phải có các chính sách thu hút khách hàng, giữ chân những khách hàng hiện có Muốn làm điều đó, các công ty phải nắm được thị hiếu của khách hàng, phải biết khách hàng của họ mong đợi những gì, mong đợi ở
mức độ nào và tìm hiểu xem sự phục vụ hiện tại của công ty đã đáp ứng được bao
nhiêu những mong đợi đó Đề tài “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách
hàng ở công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO” được hình
thành và thực hiện là một công việc cụ thể để thực hiện những yêu cầu trên Việc
khảo sát được áp dụng công cụ SERVQUAL với tiêu chí đánh giá là các khái niệm
về chất lượng của các tác giả Zeithaml, Parasuraman, Berry va David Garvin Qua
đó, tác giả để xuất một số giải pháp cải tiến những yếu tố cần thiết để có thể nâng
cao sự hài lòng của khách hàng ở công ty NANO
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên cuộc khảo sát chỉ giới hạn trong địa bàn
Trang 5Đề mục Trang Nhiệm vụ luận văn
I0 1 3+5 i
Tom tat dé tai
Muc luc
Danh sách các hình vẽ
Danh sách các bảng Danh sách các biểu đ
CHƯƠNG 1: TONG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành G6 tic.eecccececcecccecscessesssesssessecssecssessecssesssessscssecsscssecsesssssssecsseesveese 1
1.2 Muc tiéu dé tai 2
1.3 Phạm vi, giới hạn của dé ta 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của để tài 3
1.5 Các động thái tiến hành 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khách hàng và sự hài lòng
2.1.1 Dẫn nhập
2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ
2.1.3 Hành vi khách hàng và mơ hình ra quyết định mua hàng 2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái nệm
2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù 2.2.1 Khái niệm dịch vụ
2.2.2 Những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ 2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ
2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục 2.3.1 Dẫn nhập
2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng
2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vu
2.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
2.3.5 Các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ
2.3.6 Để có được chất lượng
2.3.7 Những phương pháp khác để có được chất lượng 2.3.8 Duy trì chất lượng dịch vụ
2.3.9 Tom tat
2.4 Mô hình nghiên cứu
Trang 63.1 Tổng quan về Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam 43
3.1.1 Sự phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp & Xây dựng Việt Nam từ
năm 1990 đến năm 2006 - + +©t+E#Ek+EEkEEk+EEEkEEEEkeEkekerkerrrkrrkrkervri
3.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi của ngành xây dựng 3.2 Giới thiệu công ty NANO
3.2.1 Tổng quan về công ty NANO 3.2.2 Chuỗi giá trị công ty
3.2.3 Nhận định về chuỗi giá trị và để xuất phương án cải tiến CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp thiết kế thang đO - 5-52 + S+2E+E+ESEESt2EEEEEEEErkekerrrxrxererrree 74 4.2 Phương pháp chọn mẫu
4.3 Phương pháp thực hiện
4.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
4.3.2 Nghiên cứu chính thức
CHUONG 5: PHAN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU
5.1 Mức hài lòng tổng quát của khách hàng
5.2 Số lần mua hàng ở công ty NANO
5.3 Thời gian từ lúc mua hàng đến lúc khảo sát 5.4 Loại sản phẩm đã mua
5.5 Giá trị hợp đồng lần mua gần đây nhất
5.6 Số lượng khách hàng có sử dụng dịch vụ hậu mãi 5.7 Loại hình hậu mãi
5.8 Mức độ mua lại của khách hàng ở những lần tiếp theo
5.9 Mức độ quảng cáo truyển miệng -. 5+
5.10 Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO
5.11 Sự kỳ vọng của khách hàng về các phát biểu
5.12 Sự cảm nhận của khách hàng về các phát biểu 5.13 Do lường sự hài lòng của khách hàng
5.14 Để xuất phương án cải tiến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng 92
5.15 Khách hàng so sánh công ty NANO với các công ty khác - 98 5.16 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến
5.17 Hồi quy bội
5.18 Để xuất phương án cải tiến (tiếp theo) -¿-s- + + 2+s+s+xese+e+xzxzxerzezxes
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
co nh 106
401 n1 107
Trang 7
Phụ lục 2: Lân mua gần nhất cách nay khoảng * Mức hài lòng tổng quát
Crosstabulation
Phu luc 3: Tri giá hợp đồng lần mua gần đây nhất * Mức hài lòng tổng quát
Crosstabulation
Phụ lục 4: Có sử dụng dịch vụ hậu mãi không * Mức hài lòng tổng quát Crosstabuation
Phụ lục 5: Có tiếp tục mua hàng NANO khi có nhu cầu khơng * Mức hài lòng tổng
quát Crosstabulation
Phụ lục 6: Có giới thiệu công ty NANO cho người khác không * Mức hài lòng tổng
quát Crosstabulation
Phụ lục 7: Mức kỳ vọng của khách hàng Phụ lục 8: Mức cảm nhận của khách hàng
Phụ lục 9: Độ lệch giữa kỳ vọng - cảm nhận
Phụ lục 10: Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc chọn công ty
Phụ lục 11: Hệ số tương quan giữa mức hài lòng tổng quát với 25 biến Phụ lục 12: Hồi quy bội
Phụ lục 13: Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thủ cạnh tranh Phụ lục 14: Bảng câu hỏi (khảo sát thử)
Trang 8Hinh vé Hinh 1.1 Hinh 2.1 Hinh 2.2 Hinh 2.3 Hinh 2.4 Hinh 2.5 Hinh 2.6 Hinh 3.1 Hinh 3.2 Hinh 3.3 Hinh 3.4
Mơ hình các động thái tiến hành cuộc khảo sát 5: +52 5++x++++ 5 Tháp nhu cầu của Maslow
Mơ hình hành vi khách hàng
Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ
Mơ hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dịch vụ Mơ hình chất lượng được nhận thức
Mơ hình nghiên cứu
Quá trình ra quyết định mua hàng ở công ty NANO
Cơ cấu tổ chức công ty NANO Chuỗi giá trị cơng ty NANO
Quy trình bán hàng tại công ty NANO
Trang 9Tén bang Bang 3.1 Bang 3.2 Bang 3.3 Bang 3.4 Bang 3.5 Bang 3.6 Bang 3.7 Bang 4.1 Bang 4.2 Bang 4.3 Bang 4.4 Bang 4.5 Bang 5.1 Bang 5.2 Bang 5.3 Bang 5.4 Bang 5.5 Bang 5.6 Bang 5.7 Bang 5.8 Bang 5.9
Bảng 5.10 Các yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất Bảng 5.11 Các yếu tố khách hàng đánh giá thấp nhất
Bảng 5.12 Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng cao
Bảng 5.13 Các yếu tố có độ lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng thấp Trang
Tốc độ phát triển của Khu vực kinh tế công nghiệp và xây dựng Việt
Nam giai đoạn 1990 - 2ÓÓ c6 SE E11 E1 3 2v vn nh re 44
Số doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh tại thời điểm 31/12
hàng năm phân theo địa phưƠng - «+ + +++x&+x++ vE+ek£xeexeeeeeeese 44
Số lượng và tốc độ gia tăng các doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2005
phân theo dia phưƯƠng - «+ + xS *x SE vn nh nh ng ghi 45
Cơ cấu nhân sự công ty NANO ¿+c- 22t +t+xsrrxrrtererrrrrrrerrrrrrree 54
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tóm lược giai đoạn 2004 - 2006 56
Doanh thu và tỉ lệ tăng doanh thu của các dòng sản phẩm giai đoạn
U60 57
Chi phí quảng cáo thiết bị an toàn và máy chấm công năm 2005 và 2006 62
Mã hóa dữ lIỆU G111 HH nh TH nh tư 74
Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát thử) 78 Các yếu tố tác động đến việc chọn công ty mua hàng (khảo sát chính
thức)
Các yếu tố dùng để khảo sát sự so sánh với đối thủ cạnh tranh (khảo sát
0001:8127 80 Mức hài lòng tổng quát
Loại sản phẩm đã mua
Công việc hậu mãi
Địa điểm hậu mã Chi phí hậu mãi
Mức độ mua lại
Tiêu chí khiến khách hàng chọn công ty NANO
Các yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao Các yếu tố khách hàng kỳ vọng thấp
Bảng 5.14 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc chọn công ty mua hàng 93 Bảng 5.15 Thứ tự ưu tiên các yếu tố cần cải tiến
Bảng 5.16 Phiếu kiểm soát quá trình làm việc của nhân viên được để xuất Bảng 5.17 Khách hàng so sánh công ty NANO với đối thử cạnh tranh
Bảng 5.1§ Hệ số Conbrach Alpha
Trang 11Tên biểu đồ
Biểu đồ 3.1 Cơ cấu trình độ nhân sự
Biểu đơ 3.2 Cơ cấu doanh thu các mặt hàng giai đoạn 2004 - 2006
Biểu đồ 3.3 Sự tăng doanh thu các dòng sản phẩm giai đoạn 2004 - 2006 Biểu đồ 3.4 Sự tăng tổng doanh thu giai đoạn 2004 - 2006
Biểu đồ 5.1 Phân loại số lần mua hàng
Biểu đồ 5.2 Thời gian từ lúc mua đến lúc khảo sát
Biểu đô 5.3 Loại sản phẩm đã mua
Biểu đồ 5.4 Trị giá hợp đồng lần mua gần đây nhất
Biểu đồ 5.5 Tỉ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ hậu mãi
Biểu đô 5.6 Mức độ quảng cáo truyền miệng
Trang 12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Nội dung của chương một là trình bày về cơ sở hình thành để tài “Khảo sát và
đánh giá sự hài lòng của khách hàng 6 céng ty TNHH SX TM & DV Tin Hoc -
Xây Dựng NANO” cùng với mục tiêu, phạm vi giới hạn, ý nghĩa thực tiễn của để
tài và các động thái tiến hành cuộc khảo sát 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, mức sống của người dân ngày càng được cải
thiện Sự mọc lên của các khu công nghiệp với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài và trong nước ngày càng nhiều, sự ra đời của các khu đô thị mới và hiện đại Và cùng với sự phát triển của ngành xây dựng (năm 2006 nước ta đạt tốc độ tăng
trưởng GDP là 8.2%, và chính phủ đã đầu tư cho ngành xây dựng cơ bản chiếm 30 -
35% GDP) thì các cơ quan xí nghiệp, các hộ gia đình ln ý thức được tầm quan trọng của việc bảo đảm an toàn tính mạng, bảo vệ tài sản của mình Do đó, nhu
cầu sử dụng các thiết bị an toàn như hệ thống camera quan sát, hệ thống chng
cửa màn hình màu, hệ thống khoá cửa vân tay, hệ thống báo trộm, báo cháy cũng
là một nhu câu hết sức cơ bản và bức thiết
Sự phát triển đó hứa hẹn một thị trường đầy tiểm năng cho các công ty kinh doanh các thiết bị kiểm sốt, an tồn nêu trên Song sự phát triển đó luôn kèm theo sự
cạnh tranh gay gắt bằng sự mọc lên ngày càng nhiều các công ty trong lĩnh vực thương mại & dịch vụ thiết bị văn phòng, và các công ty này ngày càng đa dạng
hoá sản phẩm từ máy vi tính, mực in, các thiết bị trình chiếu, các thiết bị an toàn như camera quan sát, hệ thống báo trộm, báo cháy cho đến các thiết bị viễn thông
như điện thoại, bộ đàm
Vì vậy, các công ty trong ngành tin học - xây dựng đang rất chú trọng đầu tư nguồn lực nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần
để đảm bảo cho sự phát triển bền vững
Riêng đối với công ty TNHH SX TM & DV Tin Học - Xây Dựng NANO, với lịch
sử sáu năm hình thành và phát triển, đến nay đã tạo được một vị trí nhất định trong ngành sản xuất mực in, thương mại & dịch vụ các thiết bị tin học, các hệ thống báo động an toàn Tuy vậy, việc cơng ty NANO vẫn cịn tổn tại một số vấn để trong hoạt động tiếp thị là điều không tránh khỏi, có thể đơn cử một số vấn để như:
e Công ty chưa đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đang thiếu những
cuộc khảo sát mang tính quy mô
e Đặc biệt, công ty chưa có những cuộc khảo sát chính thức để lấy ý kiến đánh
Trang 13khách hàng để có cái nhìn thiết thực nhất và từ đó có những biện pháp điều chỉnh nhằm thực hiện việc phục vụ khách hàng tốt hơn
e Những cuộc khảo sát chỉ dừng lại ở từng cơng trình nhỏ lẻ khi có khách hàng đặt hàng Những cuộc khảo sát này được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh
với mục đích xem xét cơng trình sắp thi cơng lắp đặt để ước tính các chi phí
và tiến hành Ví dụ một cơng trình đặt hàng lắp đặt 10 camera quan sat + 1
hệ thống báo trộm Các nhân viên kinh doanh cần khảo sát xem cần bao nhiêu đây, bao nhiêu công lắp đặt tư vấn cho khách hàng để lắp đặt và vận hành một cách tốt nhất
Rõ ràng là một cơng ty khó có thể đạt được những mục tiêu dài hạn của mình nếu
khơng biết được khách hàng kỳ vọng những gì Đặc biệt, với một công ty kinh doanh các sản phẩm mà phần lớn người mua là các khách hàng công nghiệp như
cơng ty NANO thì việc nhận thức được thị hiếu của khách hàng, biết được mức độ
hài lòng của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ của công ty vốn đã rất quan trọng lại càng quan trọng hơn Thực vậy, lý thuyết về tiếp thị công nghiệp của các tác
giả Del I Hawkins, Roger J Best, và Kenneth A Coney đã chỉ rất rõ về hành vi mua của khách hàng Với những sản phẩm có giá trị cao thì khách hàng thường chi
khá nhiều thời gian để cân nhắc việc lựa chọn nhà cung cấp Điều này cũng có nghĩa là những công ty không nắm bắt được những nhu cầu và đòi hỏi của khách
hàng thì khơng thể tổn tại được khi mà môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn Hơn nữa, những công ty không thể làm cho khách hàng của họ hài
lịng thì nhiều khẩ năng khách hàng sẽ tìm đến một nhà cung cấp khác khi có nhu cầu Chưa dừng lại ở đó, việc khách hàng không hài lịng về hàng hóa hay dịch vụ
của công ty cịn có thể gây ra những ảnh hưởng lớn hơn khi có việc “quảng cáo
truyền miệng” giữa các khách hàng, điều này có thể khiến các công ty mất luôn cơ
hội phục vụ cho một số khách hàng khác
Từ một số yếu tố ngắn gọn vừa nêu, với tư cách là sinh viên năm cuối Khoa Quản
lý công nghiệp - Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh và là nhân
viên của công ty NANO, tác giả đã để xuất ý kiến thành lập dự án nghiên cứu marketing có tên là: là “Khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng ở
công ty TNHH SX TM & DV tin hoc - xây dựng NANO”
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
e Tìm hiểu ý kiến khách hàng về một công ty tốt, xác định mức độ kỳ vọng
của khách hàng về các khía cạnh dịch vụ của các công ty cùng ngành
e Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh hàng hóa và dịch
Trang 14Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp
của khách hàng
Xác định khả năng các sản phẩm của công ty được quảng cáo truyển miệng Tìm hiểu mức độ trung thành của khách hàng hiện có
Tìm hiểu mức độ tương quan giữa sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố như: thời gian đã mua sản phẩm, số lần đã mua, giá trị đơn hàng đã mua, dịch
vụ hậu mai, kha năng mua lại, khẩ năng giới thiệu cho người khác So sánh dịch vụ của công ty NANO với một số đối thủ cạnh tranh
Để xuất một số giải pháp cải tiến chất lượng phục vụ của công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
1.3 PHAM VI GIGI HAN CUA DE TAL
Để tài tập trung khảo sát các khách hàng sử dung (end user) cdc dong san phẩm kiểm sốt và an tồn của công ty NANO như: hệ thống camera quan
sát, hệ thống báo trộm, báo cháy, báo xì ga, vỡ kính, hệ thống máy chấm
cơng kiểm soát bằng thẻ từ, vân tay, hệ thống chuông cửa có màn hình
Phạm vi địa lý được giới hạn trong địa bàn các quận, huyện của Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể bao gồm: quận I1, quận 2, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 11, quận Tân Bình, quận Tân Phú, quận Gò Vấp, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, quận Thủ Đức, quận Bình Tân và huyện Bình Chánh
Vì chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện, số lượng chưa nhiều do hạn chế về thời gian và kinh phí nên có thể kết quả nghiên cứu chưa phản ánh chính xác nhất về bức tranh chung của tổng thể
Qua những điều vừa phân tích trên, cùng với sự hạn hẹp về thời gian và kinh phí
nên cuộc khảo sát sẽ được giới hạn trong địa phận Thành phố Hồ Chí Minh 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
s* Đối với công ty NANO:
e Giúp công ty nhận biết được những kỳ vọng của khách hàng về một công
ty tốt
e Giúp công ty hiểu được ý kiến đánh giá của khách hàng về hàng hóa và
dịch vụ của công ty, biết được mức độ hài lòng của khách hàng về các khía cạnh cụ thể về hàng hóa và dịch vụ Qua đó, tác giả để xuất những biện pháp cải tiến, đưa ra cách thức tốt nhất có thể để nâng cao sự hài
Trang 15e Giúp công ty biết được tầm ảnh hưởng của các khía cạnh dịch vụ khác nhau đến sự hài lòng của khách hàng
e Giúp công ty biết được các tiêu chí ảnh hưởng đến việc khách hàng chọn lựa nhà cung cấp, biết được các tiêu chí nào đã thực hiện tốt hoặc chưa tốt,
qua đó cơng ty NANO có thể từng bước đưa ra các hình thức chiêu thị phù
hợp nhất để có thể thu hút thêm nhiều khách hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh với các đối thủ trong ngành
e Giúp công ty biết được sự đánh giá về chất lượng hàng hóa và dịch vụ của
công ty so với một số đối thủ cạnh tranh (nếu có)
e Giúp cơng ty đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng hiện có e Giúp cơng ty xác định được kha năng các sản phẩm của công ty được
quảng cáo truyền miệng
s* Đối với các khỏch hng ca cụng ty:
đâ Sau cuộc khảo sát thì khách hàng có thể nhận được những sự phục vụ tốt
hơn từ phía cơng ty qua việc đóng góp ý kiến của họ
Trang 16Môi trường nội bộ
Nhu cầu thực tiễn Môi trường bên
E † Mục tiêu nghiên cứu † Cơ sở lý thuyết v Mơ hình nghiên cứu ngồi
Thơng tin sơ cấp
(xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn các khách hàng) †
Thu thập thông tin † Phân tích kết quả + đánh giá Thông tin thứ cấp (từ các tài liệu, các số liệu thống kê, các phương tiện truyền thông) † Đề xuất giải pháp † Kết luận - kiến nghị
Trang 17
Cp CHUONG 2
Nội dung chương 2 trình bày các lý thuyết về:
2.1 Khách hàng và sự hài lòng
o_ Khách hàng và nhu câu của họ
o_ Hành vi khách hàng và mơ hình ra quyết định mua hàng
o Sự hài lòng khách hàng - khái niệm
2.2 Khái niệm về dịch vụ và những tính chất đặc thù 6 Khái niệm dịch vụ
o_ Những tích chất đặc thù của ngành dịch vụ o Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ
2.3 Chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục
o Tại sao chất lượng lại quan trọng
o_ Các khái niệm về chất lượng
o_ Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
o_ Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ
o_ Một số phương pháp để có được chất lượng o_ Duy trì chất lượng dịch vụ
2.4 Mơ hình nghiên cứu
Trang 18
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
[Phân 2.1 được trích từ chương 3 trong sách “Service management and operations” ctia cdc tác giả Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell va Robert G Merdick]
2.1.1 Dẫn nhập
Ngày nay, người ta đã nhận thức sâu sắc rằng khách hàng là tài sản quý giá của
các công ty hoạt động trong cả hai lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Nhiều năm trước, quan điểm này đã được thuyết phục bởi Jan Carlzon, người đã từng là CEO của hãng hàng không Scandinavian Airlines System (SAS), ông đã đạt được những kết
quả rất khả quan tại châu Âu Jan Carlzon cho rằng:
“Khi nhìn vào bảng cân đối kế toán, về phần tài sản của công ty, bạn sẽ thấy có nhiều máy bay và trị giá nhiều tỉ đô la Nhưng điểu đó là sai lầm, chúng ta
tự hạn chế nhận thức của chính mình Chúng ta có thể đưa vào tài sản đó những
gì? Năm trước, (SAS) đã làm cho rất nhiều hành khách hài lịng Bởi vì đó là
những tài sản duy nhất của chúng ta - khách hàng cẩm thấy hài lòng về dịch vụ
và họ sẽ tự nguyện sử dụng dịch vụ một lần nữa.”
Tâm quan trọng của khách hàng không thể được làm sáng tỏ hơn trong lý thuyết về quản lý so với các lý thuyết về chất lượng, và sự cải tiến liên tục trong nhận định này đã bắt đầu vào những năm 1980 tại Mỹ Một điều không thể bàn cãi là “khách
hàng là trọng tâm” Chất lượng và sự cải tiến liên tục này đã đạt được những thành
tích vĩ đại khi hội đồng chất lượng quốc gia (Mỹ) Malcolm Balbrige được thành lập
năm 1987 (được viết tắt là MBNQA - Malcolm Balbrige National Quality Award)
Đó là kết quả của nỗ lực hợp tác giữa giới chức trách liên bang và một số cá nhân khác Chất lượng liên quan đến khách hàng là những giá trị cốt lõi của MBNQA
Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí chính để các cơng ty thưởng phạt và đánh giá
Cho dù là một nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ, người giỏi phải là người luôn hiểu được khách hàng của họ; biết được nhu cầu và đòi hỏi từ khách hàng của
họ Mỗi công ty thường có những cách khác nhau để tìm hiểu thị hiếu khách hàng của họ, nhưng thường thì họ phải trải qua một quá trình rất dài để tập hợp các
thông tin Điều đó đúng, vì đôi khi khách hàng không cho thấy sự tương quan giữa
nhu cầu và đòi hỏi của họ, nhưng điểu đó khơng có nghĩa là một tổ chức không thể theo đuổi mục đích tìm hiểu khách hàng của mình Một trong số các cách có thể kể đến là phương pháp gặp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng Điều này khác
hoàn toàn với việc tự sản xuất hàng hố, phương pháp truyền hình, thử nghiệm tại
Trang 19đều tương tác với khách hàng của họ, cả bằng phương pháp đối thoại hay những phương pháp khác đều cần thiết Khách hàng có thể biểu lộ cảm xúc của mình, có
thể là vui thích hay bực bội, nhưng dù trong hoàn cảnh nào, họ cũng không thể từ
chối một cách dễ dàng Vì thế, hiểu được khách hàng sẽ có những ý nghĩa khác
nhau trong dịch vụ Tạo ra được sự tương tác thành công trong mọi lúc không phải
là lý do duy nhất trong việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ cần thông tin này để có thể thiết kế một chương trình dịch vụ hiệu quả để mang lại
sự hài lòng cho khách hàng, để định vị thị trường một cách hiệu quả, quản lý và dự
đoán được nhu cầu
Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng có thể được tiến hành theo nhiều cách, như là thực hiện cuộc khảo sát, thực hiện phỏng vấn, phương pháp kiểm tra
2.1.2 Khách hàng và nhu cầu của họ
Khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ để đáp ứng nhu câu của họ Tiến sĩ Abraham
Maslow - một nhà tâm lý học, đã đưa ra lý thuyết về tháp nhu cầu để diễn giải cho
nhu cầu của con người Maslow xác định năm cấp độ nhu cầu, được xếp vào các mức độ giảm dần về sự ưu tiên, đó là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tôn trọng, và nhu cầu tự khẳng định
Nhu
cầu tự
khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cau an toan
Nhu cau sinh ly
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Con người cần có những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn trước khi cần đến các cấp độ nhu cầu ở mức cao hơn Điều đó khơng có nghĩa là lúc nào nhu cầu cấp thấp hơn phẩi luôn luôn thực sự được thỏa mãn trước khi cần đến các nhu cầu cao hơn Với
nhiều người, không có nhu câu nào được thỏa mãn với mức độ một trăm phần trăm;
đúng hơn, họ được thỏa mãn với mức độ giảm dần với các mức nhu cầu cao hơn
Lý thuyết cho rằng, con người bị ảnh hưởng bởi những nhu cầu này, chính những
nhu cầu cần được đáp ứng sẽ thúc đẩy những hành vi của con người Lý thuyết
Trang 20cấp độ nhu câu, và không phải tất cả những hành vi đều bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cơ bản Mà ngược lại, các nhu cầu được để cập sẽ cùng tương hỗ lẫn nhau để có
được sự hài lòng cao hơn Maslow đã chỉ rõ rằng, có những sự trùng lặp giữa các
cấp độ nhu câu Sự hài lòng của một vài nhu cầu có thể có được bằng sự hài lòng cửa các nhu cầu khác Ví dụ, một người nghĩ rằng mình đang đói, họ có thể tìm một
sự tiện nghi hay tình bè bạn hơn chỉ là chỉ cần có thức ăn
Nhu cầu sinh lý là những gì cần thiết để duy trì cuộc sống của con người, ví dụ như: thức ăn, nước uống, khơng khí, qn áo, tình dục Đây là những nhu cầu cơ
bản nhất của con người và nó sẽ chi phối các nhu cầu khác khi nó chưa hoàn toàn được đáp ứng Nếu nhu cầu sinh lý tương đối được hồn thành thì nhu cầu an toàn
sẽ nổi lên và chi phối các nhu cầu còn lại cho đến khi chúng được đáp ứng Những
nhu cầu an tồn có thể là sự tránh xa thú dữ, tai nạn, nhiệt độ cao, hoặc thiên tai
Cũng như các nhu cầu về sức khỏe, trật tự, sự ổn định, và sự giao tiếp với những người xung quanh Maslow đặt tên chung cho ba loại nhu cầu đầu tiên là ø cầu
tình cảm Tuy nhiên, gọi là nhu cầu xã hội có vẻ là phù hợp nhất với cái tên này vì nó khơng những bao gồm nhu cầu tình cảm thực sự mà còn các nhu cầu được quý
mến, sự thân thiện, sự hoà nhập Hầu hết người ta đều muốn bản thân mình được
đánh giá cao, đều có lịng tự trọng và muốn người khác tôn trọng mình Những nhu
câu này gọi là nhu cầu được tôn trọng, bao gồm các nhu câu về sự mạnh mẽ, sự thành đạt, sự tương xứng, sự tự tin, sự độc lập, tự do cũng như nhu câu cân sự tôn trọng của người khác, muốn có được sự nổi tiếng, có hình ảnh tốt, có được sự quan
tâm, muốn mình là người quan trọng và được đánh giá cao Nhu cầu tự khẳng định
là nhu cầu có được sự hoàn thiện bản thân, sự phát huy hết khẩ năng để đạt được những gì có thể Đây là nhu cầu được hình thành chỉ khi người ta được thỏa mãn
các nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, và nhu cầu được tôn trọng Theo Maslow, hầu
hết mọi người đều không thể thỏa mãn được bốn loại nhu câu đầu tiên để tiến tới nhu cầu thứ năm
Maslow đã đưa ra một lý thuyết hữu dụng cho các nhà quản lý để hiểu được hành vi của con người nói chung và của người tiêu dùng nói riêng Có nhiều dịch vụ tổn
tại để đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong tháp nhu cầu Ví dụ như có những trung
tâm chăm sóc sức khoẻ giúp con người có sức khỏe hơn và tuổi thọ cao hơn, những
dịch vụ bảo vệ khiến khách hàng cẩm thấy an toàn hơn Những dịch vụ kết bạn, tạo điều kiện cho những người độc thân này có nhiều cơ hội kết bạn với những người độc thân khác, những dịch vụ tư vấn hướng nghiệp để tiến đến nhu cầu được tôn trọng và cũng như nhu cầu tự khẳng định
2.1.3 Hành vi khách hàng và mơ hình ra quyết định mua hàng
Trang 21nhau về phong cách sống, thị hiếu, những mong đợi và những địi hỏi Ta khơng thể phân chúng thành một vài nhóm cụ thể, chúng có thể chỉ là những đặc tính thơng
thường nhưng lại rất phong phú và đa dạng Xa hơn nữa, hành vi khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian Phong cách sống, thị hiếu, mong đợi và đòi hỏi của khách
hàng sẽ biến đổi không ngừng và ngày càng đa dạng hóa Xu hướng này bắt đầu xuất hiện từ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khi đó có sự gia tăng sản xuất, vòng
đời sản phẩm giảm xuống, môi trường đa dạng hơn, khách hàng quan tâm đến nhu
cầu được bảo vệ hơn, chính trị biến động nhiều, dịch vụ đa dạng hơn, các tổ chức phi lợi nhuận và thị trường quốc tế đã tạo điểu kiện cho sự phát triển về hành vi của khách hàng và đã xuất hiện nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau
Nghiên cứu hành vi khách hàng tìm hiểu một cá nhân ra quyết định mua như thế
nào, khám phá xem khách hàng mua gì, tại sao mua, mức độ thường xuyên, mua ở đâu và khi nào mua Lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng được lấy từ các quan
điểm lý thuyết, cải tiến từ các lĩnh vực nghiên cứu khác như tâm lý học, xã hội học, văn hóa và kinh tế học
Các nhà nghiên cứu tiếp thị, những người nghiên cứu về hành vi khách hàng đã cải tiến nhiều mơ hình ra quyết định của khách hàng Phần này sẽ để cập đến các mơ
hình của Hawkins, Best, và Coney dựa trên một mơ hình ra quyết định tổng quát
Đây là một mơ hình mơ tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu, bắt nguồn từ phong cách sống của họ
Quá trình ra
quyết dịnh mua uan điểm và nhu cau,
Nhận thức nhu câu |4
|
Tìm kiếm thơng tin |,
' ⁄ \ al “ x 4 (Phong cáchƑ”, —= Đánh giá các sống J ke = phương án Mua |
Quá trình sau mua Kinh nghiém—
Hình 2.2: Mơ hình hành vi khách hàng
Trang 22
Phong cách sống của khách hàng giữ một vai trò chính yếu trong việc hình thành
nhu cầu và quan điểm Phong cách sống được hiểu là một người sống như thế nào Bao gồm một người mua những gì, sử dụng sản phẩm như thế nào cũng như cảm
giác của họ khi dùng sản phẩm Với một cá nhân hay một gia đình, phong cách
sống là kết quả của nhiều tác nhân ảnh hưởng được chỉ rõ trong mô hình hành vi
khách hàng Những tác nhân này có thể được phân thành hai nhóm: những tác nhân bên ngoài và những tác nhân bên trong
2.1.3.1 Những tác nhân bên ngoài
Đây là những tác động đến từ môi trường bên ngoài mà một người đang sống và làm việc Vì thế, những tác động này đã ảnh hưởng đến lối sống, nhận thức, suy
nghĩ và hành động, trong đó có việc mua các sản phẩm
Văn hoá được hiểu là cách sống chung của xã hội và sẽ tác động lên suy nghĩ và
hành động của những cá nhân trong xã hội đó Văn hóa được học và khơng tĩnh tai,
văn hoá thay đổi theo thời gian, thường thì rất chậm Tuy nhiên, văn hóa khơng phải là điểu bắt buộc phải làm theo; đúng hơn, văn hoá xác định ranh giới cho những suy nghĩ và hành động của con người Văn hóa đem lại sự khuyên nhủ, định hướng cho suy nghĩ và hành vi; và vì thế, văn hóa có tâm ảnh hưởng to lớn lên những quyết định tiêu dùng của chúng ta
Giá trị là một phần văn hóa được học hỏi từ gia đình, cha mẹ, tôn giáo, giáo dục và
từ môi trường ta đang sống Giá trị là một niềm tin, xác định những nhu cầu chính
đáng Giá trị có lẽ là xu hướng cá nhân, xu hướng xã hội hay xu hướng môi trường sống Xu hướng cá nhân phan ánh mục đích sống của một người Xu hướng xã hội
phản ánh mong muốn chung của toàn xã hội, liên quan mật thiết đến mối quan hệ
giữa những cá nhân và tập thể trong xã hội Xu hướng môi trường phản ảnh quan điểm của xã hội liên quan đến lĩnh vực kinh tế và môi trường tự nhiên
Địa vị xã bội là vị trí của một cá nhân trong xã hội, chỉ mối tương quan địa vị của
một cá nhân và nhữmg người khác trong xã hội về các vấn để như trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập Những người có cùng địa vị hoặc tương tự nhau được xếp
thành một tầng lớp xác định Người ta cho rằng những người ở cùng một tầng lớp xã hội thì tương tự nhau về giá trị, niễểm tin, lối sống, sở thích và thói quen mua
hàng Việc xác định sự khác nhau giữa các tầng lớp giúp các công ty đưa ra những
dịch vụ khác nhau để đáp ứng nhu câu của xã hội Ví dụ, các ngân hàng đưa ra
những dịch vụ khác nhau cho những khách hàng khác nhau tùy theo túi tiền của họ Nhóm được hình thành từ hai người trở lên Nhóm được hình thành bởi những người có cùng mối quan tâm, mục tiêu, giá trị và niềm tin, họ có mối quan hệ với nhau, trao đổi thông tin, hay họ làm việc với mục tiêu chung Hầu hết mọi người đều phụ
thuộc vào số đơng của nhóm Nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Trang 23hay những người làm việc cùng nhau là những ví dụ về nhóm ảnh hưởng Những công ty thường quảng cáo sản phẩm của họ với hy vọng thuyết phục các thành viên của nhóm mua sản phẩm phù hợp với tiêu chí và giá trị của nhóm
Gia đình gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của các thành viên Những dịch vụ
như điện thoại, truyển hình cáp, điện, dịch vụ an ninh, chữa cháy được dùng để
cung cấp cho các hộ gia đình Vì vậy, thay đổi trong mơ hình tiêu thụ ở từng hộ gia
đình thường quan trọng hơn thay đổi trong dân cư nói chung đối với việc cung cấp
các dịch vụ này
Các hoạt động chiêu thị chủ yếu dùng để xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Những hoạt động này tương tác với cả các nhân tố bên trong và nhân
tố bên ngoài Nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ về các yếu tố bên trong vì nó đóng vai
trị quan trọng trong quyết định mua của khách hàng Đây là điều đặc biệt quan
trọng vì tính vơ hình của dịch vụ
2.1.3.2 Những tác nhân bên trong
Những tác nhân bắt nguồn từ thể chất hoặc trí óc, tinh thần của một cá nhân được gọi là những tác nhân bên trong Cụ thể hơn, đó là những phản hồi từ mơi trường
bên ngồi của một cá nhân; cũng có nghĩa là với cùng một sự kiện thì sẽ có những
cách nhìn nhận khác nhau từ các cá nhân khác nhau
Cảm xúc là những hiệu ứng tâm lý mạnh mẽ và không thể kiểm sốt được, nó
thường được gây ra bởi những sự kiện bên ngoài Sợ hãi, giận dữ, thích thú, chán nắn, chấp nhận, chối bỏ, hy vọng và ngạc nhiên là những cảm xúc cơ bản Sinh lý
thay đổi như tăng nhịp tim mạch, tăng mô hôi và thở nhanh là những tiển tố của
cảm xúc Cảm xúc có thể là xác định hoặc phủ định Đôi khi, người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm gây ra sự xáo trộn cảm xúc Tuy nhiên, phim ảnh hay truyện
khiến chúng ta buổn và cẩm động thì khơng xem là sự tiêu thụ kém chất lượng
Những tua du lịch trọn gói, phim ảnh, sách vở, âm nhạc, hay những hình thức giải trí khác thường khơi nguồn cho cẩm xúc
Tính cách là những đặc tính riêng biệt, là sự nhận biết một cá nhân Tích cách
chiếm vai trò quan trọng trong quyết định tiêu thụ của một cá nhân Có thể kể đến
là cách phản ứng của một người đối với các mẩu quảng cáo; tuy nhiên, những ảnh
hưởng này chỉ liên quan đến việc tiêu thụ một số sản phẩm chứ không tác động đến sở thích
Động cơ là những động lực từ bên trong, hình thành bởi nhu cầu hay mong muốn, nó thơi thúc và dẫn tới hành động Những động lực này thường được xuất phát từ
những nhu cầu chưa được đáp ứng Trở lại với tháp nhu cầu của Maslow, một số động cơ bắt đầu từ nhu cầu sinh lý; ngược lại, một số khác lại xuất phát từ nhu cầu
Trang 24lý để làm ra những sản phẩm Ví dụ, nạn trộm cướp gia tăng, sẽ kéo theo sự gia tăng trong nhu cầu được bảo vệ và gia tăng trong tiêu thụ các sẩn phẩm an toàn, an ninh
Con người học hỏi nhiều điều để duy trì cuộc sống của họ và chức năng của xã hội Học hỏi có thể được hiểu là quá trình tiếp thu kiến thức, dẫn đến sự thay đổi trong kiến thức tích lũy Việc học và tiếp thu sẽ tích lũy thêm kiến thức Hầu hết những giá trị, quan điểm, sở thích và hành vi của chúng ta đều có được từ việc học Kiến
thức về hàng hóa hay dịch vụ giúp cho việc tiêu dùng của chúng ta cũng là điều
học được Khách hàng cần hiểu biết về sản phẩm, giá cả, chất lượng trước khi họ ra quyết định mua Các nguồn thông tin giúp cho mục đích tiêu thụ khá nhiễu, có
thể từ gia đình, bạn bè, thông tin đại chúng, quảng cáo, các cơ quan hay kinh nghiệm bản thân
Sự nhận thức là việc chúng ta nhìn thế giới xung quanh như thế nào Đó là q trình chúng ta chọn lựa, sắp xếp và cảm nhận về thế giới xung quanh Đó có thể là
sự cảm nhận về âm thanh, hình ảnh, ánh sáng, mùi vị, v.v chúng tác động lên các giác quan của chúng ta như mắt, tai, mũi, miệng, và da Sự nhận thức thì chủ quan
và rất cá nhân Mỗi cá nhân khác nhau có những nhận thức khác nhau Vì khách hàng ra quyết định mua dựa trên sự nhận thức của họ nên các nhà tiếp thị phải cố gắng nhiều để tạo ra những nhận thức xác thực của khách hàng về hàng hóa và
dịch vụ
2.1.3.3 Quan điểm và nhu cầu
Quan điểm nói lên một sự định hướng, ủng hộ hoặc khơng về cái gì đó, ví dụ như
hàng hóa, dịch vụ, hay các mẩu quảng cáo Quan điểm được học từ môi trường
sống và là kết quả có được từ các nhân tố bên trong và bên ngoài đã được đề cập ở phần trước Nói cách khác, có những nhu cầu bẩm sinh mà có (ví dụ như thức ăn và nước uống) và có những nhu câu do học hỏi mà có Quan điểm và nhu câu đều bị ảnh hưởng bởi phong cách sống và phan ảnh phong cách sống của mỗi người
2.1.3.4 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Mơ hình của Hawkin, Best, và Coney mô tả phong cách sống của khách hàng, xuất
phát từ các nhân tố bên trong và bên ngoài Phong cách sống ảnh hưởng đến quan
điểm và nhu câu, và hình thành nên quá trình ra quyết định được trình bày trong
hình 2.2 Cần được nhấn mạnh rằng, sự ảnh hưởng này là gián tiếp và khó xác định Việc cần thiết phải m hiểu mối quan hệ của sự ảnh hưởng này để phục vụ cho mục đích tiếp thị đã dẫn đến sự cải tiến trong lĩnh vực tâm lý học Tâm lý học
Trang 25Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình, việc đáp ứng nhu cầu đó là một vấn để đối với họ Nếu nhu cầu đó được giải quyết bằng cách mua hàng hóa hay dịch vụ, khi đó bắt đầu một quá trình ra quyết
định mua Trước tiên, khách hàng tìm kiếm thông tin phù hợp Đó là các thơng tin đang có và các thơng tin hữu dụng cho việc mua sản phẩm Thời gian cần cho việc
tìm kiếm thơng tin tùy thuộc vào tính chất của nhu câu Ví dụ, một người đang định hướng nghề nghiệp có thể chi nhiễu thời gian để tìm kiếm thông tin và cân nhắc
việc lựa chọn trường mình sẽ học Nhưng một người đang có nhu cầu giặt quần áo
thì khơng cần nhiều thời gian như vậy để lựa chọn dịch vụ giặt tẩy
Đánh giá và chọn lựa Khách hàng cần có những tiêu chuẩn để lựa chọn hàng hóa
hay dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình, và họ cần có những tiêu chí cụ thể Điều này là rất cần thiết vì họ luôn bị giới hạn về thời gian, sức lực và khả năng
tìm kiếm thơng tin Và những thông tin liên quan được xếp thành những mảng khác nhau được gọi là những gợi ý (evoked set) Sau đó, những gợi ý này được tiếp tục
chọn lựa và gọi là tiêu chí đánh giá (evaluative criteria) Khách hàng thường trải
qua hai bước trên trong quá trình tìm kiếm và phân loại thông tin, và tiếp tục chọn
lựa những thông tin hữu dụng Số lượng, tính chất và tâm quan trọng của các tiêu
chí tùy thuộc vào mỗi khách hàng và tính chất của nhu cầu Ví dụ, các tiêu chí để
lựa chọn dịch vụ thông thường bao gồm: giá cả, chất lượng, sự tiện nghỉ, sự thuận
tiện, sự thân thiện của người cung cấp, và sự nổi tiếng của công ty
Lựa chọn nơi cung cấp và mua Trong nhiều trường hợp, việc lựa chọn dịch vụ và
nơi cung cấp thường xảy ra đồng thời Một số trường hợp khác, khách hàng phải
lựa chọn nên mua ở nơi nào Cụ thể, dựa vào các tiêu chí như: sự sẵn có của các nhân viên kinh doanh để hỗ trợ cho việc mua hàng, quan điểm của khách hàng, quy mô và việc trưng bày tại cửa hàng, khơng khí tại nơi mua sắm, tất cả đều có
một vai trò cho việc ra quyết định
Quá trình sau mua Sau khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, một trong
những điều sau đây có thể xẩy ra: (1) sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng,
được khách hàng chấp nhận; (2) sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng,
khiến họ rất vui sướng, được hiểu như là một sự khẳng định của sản phẩm; hoặc
(3), sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của khách hàng và khiến họ khơng
hài lịng, được hiểu là sự không chấp nhận sẳn phẩm Sự mua lại hầu hết xảy ra khi
sản phẩm đáp ứng được nhu câu khách hàng hoặc sản phẩm được khẳng định Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đánh giá và tìm kiếm thơng tin nhiễu hơn đối với sau khi mua hàng hóa, và họ cũng đánh giá và tham khảo các thông tin nhiều hơn
so với trước khi sử dụng dịch vụ Điều này có thể lý giải là chất lượng dịch vụ
Trang 26đánh giá hành vi sau mua là rất quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thị vì những thơng tin này sẽ ảnh hưởng đến việc thiết kế và chiến lược sản phẩm
2.1.4 Sự hài lòng khách hàng - khái niệm
Theo Gronroos (1984) trong lĩnh vực dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng được xây
dựng bằng sự kết hợp của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật hay chất lượng đầu ra tương ứng với việc kiểm soát chất lượng trong sản xuất, đó là việc tạo ra lợi ích cốt lõi của dịch vụ Chất lượng chức năng hay chất
lượng quá trình là cách mà dịch vụ được cung cấp Trong quá trình đó, khách hàng
đóng vai trị quan trọng Có thể nói, chất lượng kỹ thuật liên quan đến cái mà
khách hàng nhận được (sự hài lòng giao dịch), còn chất lượng chức năng liên quan đến cách thức mà khách hàng nhận kết quả của sự tác động qua lại với nhà cung
cấp (sự hài lòng quan hệ)
Solomon, Wells và Prensky cho rằng: “sự hài lòng của khách hàng là sự cảm nhận hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ sau khi đã sử dụng
nó” Một dịch vụ đạt được sự hài lòng khách hàng khi dịch vụ đó đáp ứng đúng hay
đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của họ Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách
hàng được chia thành ba nhóm: đặc tính phải có, đặc tính một chiều, đặc tính thích
thú
e Đặc tính phải có: Đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có, nếu
khơng có thì khách hàng sẽ rất thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ của nó thì
khách hàng cũng xem như đương nhiên, sự hài lòng của họ hầu như không thay đổi
e Đặc tính một chiều: các đặc tính này thường được khách hàng để cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng của thuộc tính này
càng cao thì khách hàng càng hài lịng
e Đặc tính thích thú: Những đặc tính này nếu khơng có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tổn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng
2.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ NHỮNG TÍNH CHẤT ĐẶC THÙ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
[Phân 2.2.1 và 2.2.2 được trích từ sách “Quản lý chất lượng” của thầy Bùi Nguyên Hàng và cô Nguyễn Thy Quỳnh Loan, khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Thanh phố Hồ Chí Minh, xuất bản năm 2004]
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
Trang 27tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ là một quá
trình có mức độ vơ hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra
trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ khơng thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc
Nhìn chung, một dịch vụ trọn gói gồm có bốn thành phần:
¢ Phuong tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp
e© Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý
©_ Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
©_ Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cẩm nhận
Ví dụ, dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tơng được trang trí nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố địch vụ ẩn là nhà nghỉ có
vẻ an ninh, nhân viên tiếp tân hịa nhã, vui vẻ
2.2.2 Tính chất đặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc thù sau đây:
2.2.2.1 Tính vơ hình
Tính vơ hình của dịch vụ là tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, khơng
có hình dạng cụ thể như một sản phẩm
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt
động Mỗi hoạt động đại điện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ
với khách hàng Do đó, về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, nó trái
ngược với sản phẩm hữu hình Một dịch vụ khơng phải là một vật thể để chúng ta
có thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử
một dịch vụ, cũng khó để chúng ta tưởng tượng ra những tác động của một dịch vụ,
chẳng hạn như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc Và đo tính chất
vơ hình, một dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước
2.2.2.2 Tính khơng thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới sự khó khăn trong vấn để
Trang 28việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời nhau Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sẳẩn xuất, đưa vào kho, bán và sử dụng Còn một dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó
Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng) Và dịch vụ này không thể xẩy ra mà thiếu sự hiện diện của khách hàng Nói một cách
khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ 2.2.2.3 Tính khơng đồng nhất
Tính không đông nhất ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có thể là dịch vụ được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ
Những vấn để thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi theo người
phục vụ, khách hàng và thời gian Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xẩy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với việc không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làm cho
việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn 2.2.2.4 Tính khơng thể tôn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
không sử dụng nó Ta khơng thể tơn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tổn kho, và sau đó đem bán Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không
một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có người ngơi thì ta khơng thể dành 20% số ghế còn lại cho lần biểu diễn sau Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngôi của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban ngày hơm sau Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó khơng cịn cơ hội để bán Để giảm ảnh hưởng
của tính không thể tổn trữ của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao
nhất của nó
2.2.2.5 Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng
2.2.3 Những nét khác biệt trong hành vi mua dịch vụ
Trang 29Mơ hình hành vi khách hàng vừa để cập đúng đối với sản phẩm là hàng hóa và cả dịch vụ Tuy nhiên, quá trình ra quyết định mua dịch vụ cho thấy có vài nét khác biệt quan trọng đáng để xem xét
2.2.3.1 Sự khác biệt trong đánh giá
Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ khác với đánh giá hàng hóa Sự khác nhau này là
do sự vô hình của dịch vụ và yếu tố con người trong dịch vụ dẫn tới tính đa dạng
trong cách thức đánh giá, có thể được chia thành ba hình thức /ì» 2.3] ma khách
hàng dùng để đánh giá:
chiếm đa số Hàng hóa chiếm đa số Dịch vụ
Dễ Khó đánh |_Í | | DoS ESL đánh gid 3S 8 šs š 5Š « 27 7 9 %6 282 5 2 £ € € FF Fs 5 $ = 3 gid Ka oh ô<â x 5S es se ig a ZR e* s eCCe ec EE a 4 “se Be 5 a N - J * YT *
Chất lượng tìm Chất lượng nhờ Chất lượng nhờ
kiếm được cao kinh nghiệm cao niềm tin cao
Hình 2.3: Chuỗi mức độ đánh giá hàng hóa và dịch vụ
Hình 2.3 miêu tả chuỗi đánh giá của khách hàng về hàng hóa và dịch vụ chuyển dẫn
từ chất lượng tìm kiếm được sang chất lượng dựa vào niễm tin
1 Chất lượng tìm kiếm được (search qualities): những thuộc tính có thể xác định được trước khi ra quyết định mua Hầu hết hàng hóa đều tương đối dễ đánh
giá nên khách hàng thường xác định được các thuộc tính trước khi mua Ví
dụ, các tiêu chí đánh giá cho hàng hóa như: giá cả, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, sự phù hợp, cảm giác, mùi vị Với dịch vụ thì các tiêu chí thường ít hơn,
có thể bao gồm: giá cả, địa điểm, mức độ và sự sẵn có của dịch vụ
1 Chất lượng nhờ kinh nghiệm (experience qualities): những thuộc tính chỉ có thể đánh giá được khi đang dùng hoặc đã dùng sản phẩm, ví dụ như sự
thưởng thức hoặc sự hài lịng có được khi dùng dịch vụ
iii Chất lượng nhờ niềm tin (credence qualities): những thuộc tính mà khách
hàng không thể hoặc thiếu kiến thức để đánh giá, ngay cả khi đang hoặc đã
dùng sản phẩm Những dịch vụ được cung cấp bởi những chuyên gia như
dich vu y tế hoặc những dịch vụ đòi hỏi nhiều kiến thức kỹ thuật và kỹ năng như các dịch vụ sửa chữa, được đánh giá chủ yếu dựa vào niễm tin Những
khách hàng sử dụng những dịch vụ này thường khơng có đủ kiến thức chuyên
Trang 30mơn và thơng tin thích hợp để cân nhắc, và vì thế họ khơng thể đánh giá
được chất lượng cho đến sau khi họ đã dùng dịch vụ 2.2.3.2 Các nguồn thông tin khác nhau
Có năm nguồn thơng tin cơ bản: trí nhớ (kinh nghiệm cá nhân), gia đình và bạn bè, những nhóm khách hàng, hoạt động chiêu thị (từ nhân viên kinh doanh hay từ
quảng cáo), và sự dùng thử sản phẩm Khi mua dịch vụ, hầu hết khách hàng dựa
vào trí nhớ của mình hoặc dựa vào thông tin từ gia đình, bạn bè Điều này là hợp lý vì thơng tin đại chúng cung cấp các thông tin dạng chất lượng tìm kiếm được nhưng rất ít khi đó là các thông tin dạng chất lượng nhờ kinh nghiệm Người thân, bạn bè
khi đã từng trải thì đó là những người rất am hiểu về dịch vụ và họ có thể cung cấp
các thông tin xác thực về chất lượng dịch vụ Hơn nữa, ngoài người thân và bạn bè
thì có thể khơng cịn những nguồn thông tin hữu dụng khác vì một số các nhà cung cấp dịch vụ là các công ty nhỏ ở địa phương, họ không có đủ kinh phí hay nguồn lực để quảng cáo
2.2.3.3 C6 it hon những goi ¥ (evoked set)
Nhu da dé cập ở phần trước, những nguồn thơng tin có giới hạn dùng để cân nhắc
việc mua hàng gọi là những gợi ý (evoked set) Đối với dịch vụ, những nguồn thông tin này thường ít hơn so với hàng hóa Lý do chính là một loại hàng xác định
có thể được mua tại nhiều cửa hàng khác nhau, nhưng những công ty dịch vụ
thường chỉ có duy nhất một loại dịch vụ Vì thế, hầu hết các dịch vụ, khi đã có quyết định sử dụng thì khách hàng chỉ có một nơi để mua Một số công ty dịch vụ,
ví dụ như ngân hàng, có thể có nhiều chỉ nhánh ở nhiều nơi Trong trường hợp này, khách hàng chọn một chỉ nhánh, họ đơn giản chọn chỉ nhánh nào gần hơn, thuận
tiện hơn Một lý do khác lý giải sự giới hạn của những gợi ý (evoked set) là nhu
câu phân bổ về mặt địa lý chỉ có ở một số ít cơng ty dịch vụ, và vì thế khách hàng
khơng có nhiều những gợi ý (evoked set để chọn lựa các công ty nhằm đáp ứng
nhu cầu của họ
2.2.3.4 Hành vi mua lại và mua thay đổi
Việc thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ là không thường xun Khách hàng
khơng có nhiều những quyết định sử dụng dịch vụ trong cuộc sống của họ, và họ không cân nhắc thêm về điều này trừ khi có những sự kiện quan trọng hoặc có vấn để xảy ra Ví dụ, một khách hàng chọn một ngân hàng để rút tiền hoặc gửi tiết kiệm, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng cho đến khi họ di cư sang một nơi khác hoặc
khi họ cảm thấy không hài lòng về dịch vụ của ngân hàng đó Một số dịch vụ khác,
khách hàng luôn ln mua lại vì chỉ có một nhà cung cấp duy nhất, ví dụ như: khí
Trang 31cung cấp dịch vụ là chi phí cho việc thay đổi và những rủi ro Chi phí thay đổi nhà cung cấp trong dịch vụ có thể lớn hơn trong việc mua hàng hóa Chi phí có thể tính
bang tién như chỉ phí lắp đặt hoặc những lệ phí khác, hoặc chi phí khơng tính bằng tiên như sự thay đổi đột ngột trong cuộc sống, tốn thời gian cho việc tham khảo các thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định, và việc tìm hiểu về sản phẩm
mới
2.2.3.5 Sự rủi ro trong nhận thúc (risk perception)
Các nghiên cứu cho thấy có nhiều rủi ro hơn trong việc sử dụng dịch vụ so với việc
mua và sử dụng hàng hóa Sự rủi ro là dùng dịch vụ cần nhiều thời gian hơn, tài
chính nhiễu hơn, liên quan đến yếu tố xã hội và yếu tâm lý nhiều hơn Trong khi đó, có những nghiên cứu nói rằng khách hàng không cho thấy sự khác nhau về các
yếu tố trên giữa việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Lý do chính cho sự rủi ro này là tính vơ hình của dịch vụ và sự đồng thời trong sẩn xuất và tiêu thụ của dịch vụ Nếu khách hàng không quen thuộc với dịch vụ hoặc không sử dụng thường xuyên,
họ sẽ không hiểu về dịch vụ, và đó cũng là rủi ro Một lý đo nữa cho sự rủi ro là sự
không chuẩn hóa của nhiều dịch vụ Thậm chí với cùng một công ty hay một nhà cung cấp cũng có những sự khác biệt trong cách phục vụ Lý do thứ ba cho những rủi ro là một số dịch vụ không kèm theo sự bảo hành, hoặc sự bảo hành khơng có ý
nghĩa; ví dụ, chỉ phí bảo hành được sử dụng tới khi đi trám răng là không nhiều Với những lý do trên, một số dịch vụ được sử dụng theo thói quen (dịch vụ cắt tóc) hay dịch vụ khác như dịch vụ điện thoại
2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ CẢI TIẾN LIÊN TỤC
[Phân 2.3 được trích từ chương 12 trong sdch “Service management and operations” ciia cdc tac gid Cengiz Haksever, Barry Render, Roberta S Rossell va Robert G Merdick]
2.3.1 Dẫn nhập
Chất lượng là chủ để được nói đến nhiều nhất trong kinh doanh vào những năm 1980 và 1990 Tất nhiên là có nguyên do của điều này Vào cuối những năm 1970
và 1980, nhiều tập đoàn lớn của Mỹ phải chịu những ảnh hưởng từ việc cạnh tranh của những công ty nước ngoài, và một số đã bị phá sản Những công ty Nhật bản là một ví dụ, thị phần tại Mỹ của các công ty này gia tăng trong tất cả các ngành công nghiệp mà họ tham gia trong khi những khách hàng đang quen sử dụng hàng hóa
của các công ty Mỹ bị giảm xuống Sự mất khách hàng dẫn đến mất lợi nhuận đối
với nhiều công ty Mỹ, và dẫn đến sự mất việc làm đối với nhân viên của họ; vì thế, gây ra khó khăn cho gia đình của họ Các công ty Nhật Bản đạt được những thành
công trên đất Mỹ, cũng như một số quốc gia khác, điểu này có được là do hàng hóa
Trang 32Cú sốc này đã bắt đầu cho một cuộc cách mạng chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ Kết quả là ngày nay, hầu hết các nhà sản xuất Mỹ đã có những cải
tiến rất lớn về chất lượng hàng hóa của họ Cuộc cách mạng chất lượng vào đầu những năm 1980 là khơng có điểm dừng trong ngành công nghiệp sản xuất Hầu
như tất cả các tổ chức, bao gồm cả các cấp chính quyển đều bị tác động của cuộc cách mạng này khi mà khách hàng luôn đòi hỏi về chất lượng đối với mọi thứ mà họ mua - cả hàng hóa lẫn dịch vụ
Trong phân này sẽ thảo luận những yếu tố cơ bản để xác định chất lượng và sự liên tục cải tiến trong dịch vụ Ngồi ra, cịn để cập đến một số công cụ và kỹ thuật trong chất lượng dịch vụ và sự cải tiến liên tục
2.3.2 Tại sao chất lượng lại quan trọng
Chất lượng chưa phải là một lợi thế cạnh tranh lớn của các công ty thông thường trong bất kỳ một ngành nào Ngày nay, chất lượng đơn giản là điểu kiện tiên quyết
trong kinh doanh Nếu sản phẩm của một công ty khơng có chất lượng thì cơng ty
đó khơng thể tổn tại được Điều này liệu có đúng trong ngành dịch vụ không? Câu trả lời là “có” Mặc dù các công ty dịch vụ khơng có nhiều đối thủ cạnh tranh nước
ngoài như các công ty trong ngành sản xuất, các đối thử cạnh tranh nội địa vẫn có đủ cảnh giác để tạo ra sản phẩm có chất lượng nhằm có điều kiện để tổn tại trong nhiều ngành dịch vụ Nhưng tại sao chất lượng lại rất quan trọng chỉ đơn giản để “tổn tại” được, điều này sẽ được lý giải qua những lý do dưới đây
Có nhiều khách hàng trung thành hơn Chất lượng là một nhân tố quan trọng mang lại sự hài lòng cho khách hàng Chất lượng cao dẫn đến mức độ hài lòng cao hơn, và mức độ hài lòng cao hơn sẽ dẫn đến nhiều khách hàng trung thành hơn
Hơn nữa, nhiều khách hàng trung thành hơn sẽ dẫn đến có nhiều lợi nhuận hơn, công ty sẽ phát triển hơn
Chiếm thị phần lớn hơn Những khách hàng trung thành sẽ mang lại cho công ty những khách hàng khác Quảng cáo truyền miệng sẽ mang lại cho công ty những
khách hàng mới, và vì thế cơng ty sẽ có một thị phần lớn hơn
Thu hút nhiều nhà đầu tư hơn Các nghiên cứu chỉ ra rằng những công ty nhận biết được hàng hóa hay dịch vụ của họ có chất lượng cao thì đó là những cơng ty có
khẩ năng sinh lợi cao Vì thế, cổ phiếu của họ sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư hơn
Có được sự trung thành của nhân viên khi một công ty sản xuất ra hàng hóa hay
dịch vụ có chất lượng cao, nhân viên công ty đó sẽ cảm thấy tự hào và điểu đó sẽ khiến họ hài lòng hơn Nhân viên cảm thấy hài lịng thì họ sẽ trung thành hơn và
năng suất làm việc sẽ cao hơn Hơn nữa, công ty sẽ hài lòng khi vòng luân chuyển
Trang 33Chi phí thấp hơn Chất lượng cao có nghĩa là làm công việc tốt ngay từ đầu, cũng
có nghĩa là cơng ty sẽ tốn tương đối ít chi phí cho việc sửa chữa các hư hỏng hoặc những chỉ phí cho sự khơng hài lòng của khách hàng Vì vậy, cơng ty có điều kiện
để ngăn ngừa lỗi sản xuất, tăng năng suất và giảm chỉ phí lao động
Giảm thiểu khả năng bị cạnh tranh về giá Một ví dụ về khách sạn Ritz-Carlton,
vì họ nhận biết được chất lượng phục vụ của mình nên đã đưa ra những mức giá
cao hơn; họ có thể cung cấp những thứ mà các đối thử cạnh tranh khác khơng có được Vì thế, họ không phải cạnh tranh về giá với các đối thủ, họ đã tạo ra điều kiện thuận lợi vì năng suất lao động cao va chi phí thấp
Một cơng ty khơng thể có được lợi thế cạnh tranh này nếu hàng hóa hay dịch vụ của họ khơng có chất lượng cao và phù hợp với thị hiếu của khách hàng Một hậu quả khác của sự kém chất lượng là có thể phải chịu trách nhiệm pháp lý và bồi
thường thiệt hại khi hàng hóa và dịch vụ có vấn để nghiêm trọng về chất lượng
2.3.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng thường được nhắc đến với những đòi hỏi cao, nhưng đơi khi lại khó xác định Vấn để không phải là tìm ra những khái niệm trong số những khái niệm đã
biết đến, nhưng để chắc chắn rằng trong những trường hợp cụ thể, khách hàng, người phục vụ, nhà cung cấp đều hiểu mỗi khái niệm đã được xác định Một vài khái niệm về chất lượng khá thiển cận, không phù hợp với một tầm nhìn viễn cảnh Tuy nhiên, có nhiều khái niệm về chất lượng định ra được những tầm nhìn, đáng để cân nhắc những đòi hỏi khác nhau và rất thiết thực
Tiến sĩ David Garvin đã mô tả năm khái niệm chất lượng, được xác định theo năm tiêu chí khác nhau:
1 Tính ưu việt (transcendant) Theo quan điểm về tính ưu việt, chất lượng được
mặc định là tuyệt hảo và chỉ có thể nhận biết được qua quá trình sử dụng
Hay nói cách khác là “Bạn không thể xác định được chất lượng nhưng bạn có thể biết được khi bạn nếm trải qua nó” Dù sao thì khái niệm này cũng cung cấp một vài điểu bổ ích cho những nhà quản lý về vấn để chất lượng
ii Tiêu chí sản phẩm (produet-based) Tiêu chí sản phẩm dựa vào thành phần,
tính chất, khả năng hoạt động của sản phẩm để xác định chất lượng Với hàng hóa, có thể là thời gian sử dụng, thành phần cấu tạo (vd: 100% cotton) hoặc khả năng hoạt động (vd: 45 dặm/gallon) Ví dụ về dịch vụ có thể là số mục từ trong từ điển, số ngày phải chờ để đơn hàng được thực hiện, hoặc số lần gọi điện thoại để có thể được trả lời Vì dựa trên những cách đánh giá đó
Trang 3411
1V
có thể thất bại trong việc đáp ứng những thị hiếu, sở thích khác nhau của
những khách hàng khác nhau
Tiêu chí người dùng (user-based) Tiêu chí này dùng để xác định chất lượng
khi tiêu chí sản phẩm đã được xác định Nó xác định chất lượng dựa trên cá
nhân khách hàng Tính “phù hợp theo tình huống” được gắn liễn với tiêu chí
này Nói cách khác, nó dựa trên giả thiết là “chất lượng tùy theo cách nhìn của đối tượng” Ví dụ, một bồi bàn phải tốn nửa giờ đơng hồ để có thể phục vụ bữa trưa cho khách hàng khi họ đang đói được xem là sự phục vụ kém
chất lượng Khuyết điểm của tiêu chí này dẫn đến hai vấn để: (1) làm thế
nào để có thể biết được đâu là thuộc tính của hàng hóa hay dịch vụ mà nó có
thể phù hợp với một số lượng lớn các khách hàng; (2) làm thế nào để xác
định điều gì có thể mang lại sự hài lòng cho khách hàng và điều gì mang ý
nghĩa là chất lượng
Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based) Tiêu chí này dựa trên quan
điểm chất lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỹ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch vụ Theo quan điểm này, chất lượng là “khắng khít với yêu câu” Nói cách khác, đó là mức độ so sánh giữa thực tế hoạt
động với các tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng mười lăm phút nữa, trong trường hợp này chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian biểu của dịch vụ Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được quy định bởi nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản xuất hay dịch vụ nhưng thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng
mong muốn
Tiêu chí giá trị (value-based) Theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua giá cả và giá trị Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá
trị sử dụng và một giá cả chấp nhận được đối với khách hàng
Sự khác nhau giữa các định nghĩa về chất lượng cho thấy sự khác nhau giữa các
chức năng trong kinh doanh như tiếp thị, sản xuất và thiết kế Ví dụ, tiêu chí người
dùng là gần gũi nhất với quan điểm tiếp thị Tiêu chí sản phẩm đúng hơn với chức
năng thiết kế Tiêu chí nhà sản xuất phản ảnh việc liên quan đến sản xuất
Sau cùng, những hình thức định nghĩa trên được đồng thời cải tiến bởi viện tiêu
chuẩn quốc gia Mỹ (ANSI - American National Standards Institude) và hội chất lượng Mỹ (ASQ - American Society for Quality), và có thể nói rằng: Chất lượng là
“sự tổng hợp những đặc điểm và tính chất của hàng hóa hay dịch vụ có thể làm thỏa
Trang 352.3.4 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ
Mặc dù đã có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ được để cập ở phần trước, song các nhà quản lý vẫn rất khó khăn để hiểu được chính xác ý nghĩa của chất
lượng dịch vụ Garvin đã xác định tám khía cạnh của chất lượng nhằm giúp hiểu chính xác hơn về điều này
i ii iii iv vi vii Viii
Sự thực hiện (performance) Những tính năng hoạt động cơ bản của sản phẩm
có thể dùng để đo lường sự thực hiện Ví dụ, một chiếc xe hơi mất thời gian
bao lâu để đạt tới vận tốc 60 km/h, tiêu chí này có thể được dùng để đo lường
chất lượng của xe
Đặc điểm (features) Đây là những thứ phụ thêm, dùng kèm với sản phẩm, nó
khơng là thành phần tiêu chuẩn của nhiều sản phẩm, ví dụ như máy CD hay hệ thống chống trượt trên xe hơi
Độ tin cậy (reliabilitiy) Độ tin cậy là khả năng một sản phẩm có thể được sử dụng tốt những chức năng cửa nó trong một khoảng thời gian xác định với
một điều kiện môi trường xác định Ví dụ một hệ thống máy móc có thể sử
dụng trong sáu năm mà không cần sửa theo lời nhà sản xuất
Độ phù hợp (conformance) Đây là mức độ trùng khớp giữa các tính năng
thực tế so với sự niêm yết của nhà sản xuất, ví dụ khẩ năng tiêu tốn nhiên
liệu thực tế của một chiếc xe (dặm/gallon) so với sự xác định của nhà sản
xuất
Độ bền (dureability) Độ bền là khả năng sản phẩm được sử dụng là bao
nhiêu trước khi nó bị hư hỏng hoặc khơng cịn hiệu quả kinh tế
Khả năng phục vụ (serviceability) Khả năng phục vụ nói đến sự thuần thục và tốc độ sửa chữa cũng như sự nhã nhặn của các nhân viên
Tính thẩm mỹ (aesthetics) Tính thẩm mỹ bao gồm những đặc điểm như: sản
phẩm đẹp hay xấu, mang lại cảm giác như thế nào, âm thanh ra sao, mùi vị ra SaO
Sự nhận thức (perceived quality) Đây là sự nhận thức được hình thành trong
tâm trí khách hàng có được từ việc quảng cáo, các phương pháp chiêu thị, từ truyền miệng hoặc từ kinh nghiệm sử dụng
Mặc dù ý nghĩa của từ sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, nhưng những khía cạnh trên có lẽ dễ hiểu hơn với sản phẩm là hàng hóa Zeithaml, Parasuraman và Berry đã xác định năm tiêu chí khách hàng thường dùng để đánh giá chất lượng
dịch vụ
1 Độ tin cậy (reliability) Độ tin cậy trong dịch vụ được đánh giá bằng khả năng
Trang 36thực hiện lời hứa đúng ngay từ lần đầu và luôn thực hiện tất cả những gì họ
đã hứa với khách hàng Một vài ví dụ như: chính xác trong việc tính hóa đơn,
lưu hồ sơ chính xác và thực hiện đúng thời điểm đã hứa
ii Sự phản hồi (responsiveness) Điều này liên quan đến sự tự nguyện và sự sẵn
sàng của các nhân viên phục vụ Bao gồm các công việc như thực hiện dịch
vụ nhanh, đúng thời điểm, thông báo những điều cần thiết cho khách hàng
ngay lập tức, và nhanh chóng trong việc trả lời các cuộc gọi của khách hàng iii Su dam bảo (assurance) Tiêu chí này liên quan tới kiến thức, khẩ năng và
thái độ phục vụ, tư vấn trung thực và tự tin của nhân viên Khả năng bao gồm
kỹ năng và kiến thức chuyên môn để thực hiện công việc Thái độ địi hỏi sự lịch sự, tơn trọng, chừng mực, sự thân thiện của những nhân viên tiếp xúc với
khách hàng Tiêu chí này cũng bao gồm niém tin và tính lương thiện của các nhân viên
1v Sự cắm thông (empathy) Đây là sự quan tâm của các nhân viên đến cá nhân khách hàng Nó bao gồm sự dễ dàng liên hệ của khách hàng đối với các nhân viên công ty và sự lắng nghe để thấu hiểu khách hàng
v Sự hữu hình (tangibles) Sự hữu hình bao gồm sự trưng bày các sản phẩm, các phương tiện, sự hiện hữu của các nhân viên cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất,
trang thiết bị để cung cấp dịch vụ
Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi trên 1900 khách hàng ở năm quốc gia
khác nhau và có hiểu biết về một công ty, dùng 100 câu hỏi được suy ra từ năm
tiêu chí trên với tỉ lệ như sau: độ tin cậy (reliability) chiếm 32%, sự phản hồi
(responsiveness) chiém 22%, su dam bdo (assurance) chiém 19%, su cdm thông
(empathy) chiếm 16%, và tính hữu hình (tangibles) chiếm 11% Những nhà nghiên
cứu đã hỏi khách hàng về việc đánh giá dịch vụ tại công ty mà họ đã từng sử dụng
Các khách hàng đã chỉ ra rằng công ty đã thiếu trầm trọng tiêu chí đáng tin cậy (reliability) Điều này cũng có nghĩa là tiêu chí quan trọng nhất trong chất lượng
dịch vụ đối với khách hàng 1a d6 tin cdy (reliability) Diéu nay cũng chỉ ra một công ty dịch vụ thường thất bại ở điểm nào
Điều này cũng nói thêm là một số nhà nghiên cứu tin rằng những tiêu chí này là đơi khi khơng cần thiết phải ứng dụng đối với tất cả các ngành dịch vụ, một số kết
luận khác cho rằng chỉ có hai tiêu chí thực sự có ý nghĩa Đó được xem là những
tiêu chí chung của ngành dịch vụ Một sự am hiểu sâu sắc về chất lượng đối với một ngành dịch vụ cụ thể đòi hỏi những nghiên cứu sâu hơn về các đặc điểm của
Trang 37(competence), sự nhã nhặn (courtesy), đặc điểm (features), độ tin cậy (reliability),
va su phan hdi (responsiveness) Khi céng ty AT&T thiét ké thé nghia vu quan su (military card), được hiểu là thẻ cho những người có tham gia nghĩa vụ quân sự, họ
xác định tám tiêu chí dựa trên nhu cầu của khách hàng như sau: độ tin cậy (reliability), sự phản hổi (responsiveness), khẩ năng (competence), sự tiếp cận (access), su nha nhặn (courtesy), sự giao tiếp (communications), sự tín nhiệm (credibility), và tính hữu hình (tangibles)
2.3.5 Các loại sai lệch trong nhận thức chất lượng dịch vụ
Dự án nghiên cứu giúp Zeithaml, Parasuraman va Berry xác định năm tiêu chí của chất lượng dịch vụ cũng là dự án khiến những nhà nghiên cứu này đưa ra một mơ
hình chất lượng dịch vụ và được biết đến với cái tên “mơ hình sai lệch” (gaps
model) Mơ hình này mơ tả sự khác nhau cơ bản giữa những gì khách hàng mong
đợi dựa theo năm tiêu chí vừa để cập và những gì họ cẩm nhận về dịch vụ họ nhận
được Những sự khác nhau chính là những sai lệch Để đo lường các sai lệch này, các nhà nghiên cứu đã dùng một bảng thăm dò gồm 22 câu hỏi gọi là SERVQUAL Bảng thăm dị SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ hai sẽ lặp lại
những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cẩm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được (Bài Nguyên Hàng - Nguyễn Thúy
Quỳnh Loan (2004)]
Công cụ SERVQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong
hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng theo thời gian /Bùi Nguyên Hùng - Nguyễn Thiiy Quynh Loan (2004)]
Mơ hình sai lệch với cơng cụ SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhiều
nhất để đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có một số rủi ro Vấn để xảy ra khi sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ là quá thấp, và họ không mấy quan tâm đến chất lượng tốt hơn như mong đợi của nhà cung cấp thì đó
khơng được xem là dịch vụ có chất lượng Ngồi ra, phương pháp này cũng gặp
một số khó khăn khi chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa vào niềm
tin Ví dụ về các dịch vụ y tế, khách hàng thường không biết mức độ mong đợi của mình, thậm chí ngay cả khi họ đã dùng qua dịch vụ này họ cũng khó có thể đánh
giá chính xác về chất lượng họ đã nhận được tốt đến mức nào Một hạn chế nữa
cửa mơ hình sai lệch này là nó phù hợp hơn với những tổ chức lớn và có thể khơng thật chính xác khi áp dụng ở những công ty nhỏ
Trang 38
Quảng cáo — :A
tuyểirxnÏệng Nhu cầu của khách hàng Kinh nghiệm
Ỳ Dịch vụ mong đợi Aa Sai léch loai 5 ;
Dich vu nhan dude
Khach hang oc eee Ap Nha cung mm
cấp Cung cấp dịch vụ (trước lL.» Thông báo cho
dịch vụ và sau khi cung cấp) khách hàng
Sai lệch loại 3 $ Sai lệch loại 4 Ï
/ Diễn giải nhận thức
Sai lệch loại l thành các tiêu chí chất
lượng
Sai lệch loại 2 ; 4
Nhận thức của nhà > quản lý về mong đợi
của khách hàng
Hình 2.4: Mơ hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ
Sai lệch lọai 1: Không biết khách hàng mong đợi những gì Theo như mơ hình, sai lệch xẩy ra khi có sự khác nhau giữa mong muốn thực sự của khách hàng và
nhận thức của nhà quản lý về điều này Lý do chính dẫn đến sai lệch này là thiếu
những cuộc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu những điểu khơng thích hợp hoặc
thiếu sự tương tác giữa nhà quản lý với khách hàng, thiếu sự tương tác giữa nhân
viên và các cấp quản lý, giữa các cấp quản lý khác nhau trong công ty
Sai lệch loại 2: Cung cấp dịch vụ không đúng tiêu chuẩn Đây là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng và những tiêu chí chất
lượng họ đưa ra để cung cấp cho khách hàng Lý do dẫn đến sai lệch này là khơng có sự thống nhất về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về các tiêu chí chất lượng
không đúng, tiêu chuẩn chất lượng không phù hợp và không thiết lập mục tiêu Sai lệch loại 3: Sai lệch giữa việc cung cấp chất lượng dịch vụ với các tiêu chí
chất lượng Đây là sai lệch giữa chất lượng thực sự của dịch vụ được cung cấp cho
khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụ được xác định Sai lệch này xảy ra
Trang 39việc để đáp ứng các yêu câu Có khá nhiều lý do như: không xác định cụ thể vai trò của nhân viên, vai trò bị chồng chéo, sự không phù hợp với công việc, thiếu kỹ thuật chuyên môn, không có một hệ thống giám sát nhân viên thích hợp để có sự
đánh giá và thưởng phạt thỏa đáng, thiếu sự kiểm soát chặt chẽ và thiếu sự hỗ trợ
làm việc nhóm
Sai lệch loại 4: Cung cấp không đúng những gì đã hứa Sự khác nhau giữa những gì công ty đã hứa và những gì thực sự họ cung cấp cho khách hàng gây nên sai lệch này Có hai nguyên do là: (1) sự truyền thông không phù hợp trong quá trình làm việc, trong hoạt động tiếp thị, trong nội bộ công ty cũng như truyền thông ra bên ngoài; (2) xu hướng không giữ đúng lời hứa với khách hàng
Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Các sai lệch từ sai lệch loại 1 đến sai lệch loại 4 hình thành nên sai lệch loại 5 Đây là sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những gì họ thực sự cảm nhận được từ dịch vụ Theo hình 2.4 thì sự nhận thức của khách hàng về dịch
vụ bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn khác nhau, bao gồm sự quảng cáo truyền miệng,
nhu câu của khách hàng, kinh nghiệm sử dụng và sự truyền thông từ phía nhà cung
cấp Đây là một sai lệch quan trọng nhất, vì nếu khách hàng không nhận được
những gì họ mong đợi thì họ sẽ thất vọng và khơng hài lịng Ngược lại, nếu những gì khách nhận được vượt quá mong muốn của họ thì khơng những họ hài lòng mà
còn rất vui sướng
2.3.6 Để có được chất lượng
Cuộc cách mạng chất lượng ở Mỹ vào những năm 1980 đã gây ra những tác động lớn bởi các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản Các công ty Nhật Bản đã học hỏi những
điều cơ bản về chất lượng từ kinh nghiệm của người Mỹ Hai chuyên gia chất lượng
là W Edwards Deming và Joseph M Juran đã truyền đạt cho nhiều nhà quản lý
Nhật Bản vào sau chiến tranh thế giới thứ hai Ngược lại, người Mỹ lại học được nhiễu thứ trong thực tiễn về việc ứng dụng chất lượng từ các công ty Nhật Có lẽ
bài học quan trọng nhất là chất lượng khơng thể có được bằng cách áp dụng máy móc một vài công cụ chất lượng được đặt ra trong một công ty Để tạo ra được
những hàng hóa và dịch vụ thực sự có chất lượng cần phải trải qua những đổi mới
cơ bản trong triết lý quản trị Bài học quan trọng thứ hai là những đổi mới này khơng thể có được một cách nhanh chóng và dễ dàng, và đó là một cuộc hành trình khơng có điểm dừng Bài học thứ ba là chúng ta phải sản xuất ra hàng hóa hay dịch
vụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, điều này luôn tốt hơn là cố gắng
bán những gì đã sản xuất Nói cách khác, chúng ta phải lấy khách hàng làm trọng
tâm Điều này cũng đòi hỏi một sự biến đổi cơ bản rằng chúng ta nên thiết kế và
Trang 40Theo những nhận xét trên, cùng với sự kết hợp các kiến thức từ lý thuyết và thực tiễn về chất lượng trong ngành công nghiệp Mỹ đã giúp hình thành một triết lý
quản lý mới được gọi là “quản lý chất lượng toàn diện” (TQM - Total Quality
Management) Tuy nhiên, hầu hết các lý thuyết của TQM thì khơng phải là những lý thuyết mới Cách thức mà những lý thuyết này được tập hợp và ứng dụng ngày
nay được xem là những cuộc cách mạng vì những đòi hỏi trong thay đổi triết lý
quản trị TỌM được đúc kết từ nhiều ý tưởng của nhiều chuyên gia chất lượng và từ những ứng dụng thực tiễn rất thành công của các công ty ở Mỹ và ở Nhât Bản Và
trong tương lai, có lẽ nó sẽ tiếp tục biến đổi theo nhu cầu của khách hàng cũng như
những sự đổi mới về tiếp thị Trong phần này, những nguyên tắc cơ bản của nguyên lý này sẽ được để cập ngắn gọn
2.3.6.1 Lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm
Nguyên lý đầu tiên của TQM là lấy khách hàng làm trọng tâm, cũng có nghĩa là
chấp nhận và làm nhiều hơn những mong muốn, đòi hỏi của khách hàng ngay lần đầu tiên và luôn như vậy Nguyên lý này phải được nắm giữ bởi tất cả các thành viên của tổ chức và trở thành một nét văn hóa của tổ chức Nó phải có hệ thống và luôn hướng đến những yêu cầu và mong muốn của khách hàng, những thứ không ngừng biến đổi Cần phải nhấn mạnh, đây là điều khá khác biệt so với thực tế quá
khứ, khi đó giả định một sự thừa nhận rằng khách hàng rất quan trọng với câu khẩu
hiệu “khách hàng là thượng đế”, nhưng thực sự thì nhà quản lý tự nghĩ ra nhu cầu
khách hàng là gì 2.3.6.2 Sự lãnh đạo
Một nhà lãnh đạo mạnh mẽ và cống hiến là một trong những điều kiện tiên quyết
cho việc ứng dụng thành công TỌM
Nhà lãnh đạo cấp cao phải tạo ra được những giá trị rõ ràng, những chính sách, những chiến lược và có những kỳ vọng cao Trong đó bao gồm sự đổi mới, đưa ra những ý tưởng và phương pháp mới để nâng cao chất lượng dịch vụ và làm hài lòng
khách hàng, làm nhân viên hài lòng về nghề nghiệp, kết nối các nhân viên lại với nhau, và liên tục cải tiến sản phẩm, quy trình, con người Cuối cùng, phải cần một
sự thay đổi trong cách lãnh đạo của nhà quản lý, họ phải chuyển từ sự ra lệnh và kiểm soát sang việc xác định và xóa bỏ chướng ngại vật ngăn cẩn các nhân viên trong việc tìm hiểu những đồi hỏi, những mong đợi của khách hàng Nhà quản lý cần phải làm cho mọi thứ trở nên thuận tiện hơn
2.3.6.3 Sự học hỏi
Lý do chính của vấn để chất lượng là thiếu những nhân viên được huấn luyện một