lập kế hoạch marketing tiệm bánh mì ogranic

lập kế hoạch marketing tiệm bánh mì ogranic

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI Tên đề tài LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang Nguyễn Trọng Nhân Tháng 12 năm 2012 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Điểm số: …………/…… Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm. Chúng tôi xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này. Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn chỉnh nhất. Một lần nữa xin chân thành cám ơn! Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang iii TRÍCH YẾU Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu tại thành phố Hồ Chí Minh. Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế. Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này vào thực tế thị trường. Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau: Đề ra các mục tiêu Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target, Position). Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion) Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang iv MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i TRÍCH YẾU iii MỤC LỤC iv DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU vi TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ vii NHẬP ĐỀ viii 1. Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1 1.1 Xu hướng thị trường 1 1.2 Nhu cầu thị trường 2 2. Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic 3 2.1 Tầm nhìn Marketing 3 2.1.1 Mục tiêu 3 2.1.2 Mục đích 4 2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh 4 2.1.4 Gap Dashboard 5 2.2 Khách hàng mục tiêu 6 2.2.1 Phương pháp tiếp cận 6 2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh 8 2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh 10 2.4 Chiến lược định vị chính 11 2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh 11 2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 12 2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 14 2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu 15 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang v 3. Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic 17 3.1 Sản phẩm của tiệm (Product) 17 3.1.1 Sản phẩm chính 18 3.1.2 Sản phẩm phụ 19 3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại 20 3.1.4 Quá trình WOW 20 3.2 Giá cả (Price) 21 3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place) 21 3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) 22 3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm 22 3.4.1.1 Website 22 3.4.1.2 Mạng xã hội 23 3.4.1.3 Địa điểm bán hàng 24 3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic 27 3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên 29 3.4.2.1 Mục tiêu chung 29 3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 30 3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 33 3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 35 3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4 37 3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) 39 KẾT LUẬN 44 PHỤ LỤC ix TÀI LIỆU THAM KHẢO xv Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang vi DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU 1. Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic 2. Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh 3. Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor) 4. Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm 5. Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên 6. Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu 7. Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing 8. Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm 9. Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang vii TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng. (Nguồn: http://www.dashboardinsight.com/articles/business-verticals/marketing- dashboards.aspx). Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động cũng như phát triển kinh doanh. Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị trường với tư cách là một người tiêu dùng. (Nguồn: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml). Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”. Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang viii NHẬP ĐỀ Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường xung quanh. Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt được các mục tiêu sau:  Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một thương hiệu mới trong thực tế.  Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.  Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp. [...]... Bánh mì nướng Pastry: Bánh táo, bánh khoai lang, bánh crosssaint cam, bánh trái cây,… Bánh ngọt Tiramisu cakes Bánh mì kẹp Bánh mì sandwich Doughnuts: Bánh đậu đỏ, bánh chocolate,… Mousse cakes Bánh mì hamburgers Baguette: bánh mì Pháp, bánh mì tỏi,… Butter cream cakes Bánh baguette kẹp Trang 18 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing 3.1.2 Sản phẩm phụ Café Café nguyên chất (Brewed Coffee)... tiệm cũng như menu sản phẩm và các brouchures Ngoài ra, nhân viên tiệm sẽ cung cấp thông tin cho Trang 21 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing khách hàng khi họ có nhu cầu muốn tìm hiểu sơ bộ thêm về quy trình làm bánh cũng như cách thức hoạt động của tiệm bánh 3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) 3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm Bảng kế. .. số thành viên câu lạc bộ thành viên tiệm bánh mì Organic 2500 vào cuối năm 3 - Hợp tác với 15 doanh nghiệp khác (những doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu và những tiệm bánh có mô hình tương tự tiệm mà ở nước ngoài) vào cuối năm 3 - Đạt được số người ủng hộ tiệm bánh Online 1500 người vào cuối năm 3 2.1.2 Mục đích Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic được thiết kế để ghi lại qua trình kinh doanh... công thức làm bánh cơ bản của tiệm dành cho khách hàng Ngoài ra tiệm sẽ tiến hành giao hàng tận nơi và tặng kèm một số các mẫu bánh miễn phí khi khách đặt hàng - Khách hàng tiềm năng (những người đi ngang qua cửa hàng bánh mì Organic): đưa ra các loại bánh có giá giao động từ 20.000VNĐ cho đến 400.000VNĐ ví dụ như : bánh trứng , bánh croissant, bánh mì tròn, các loại bánh nướng, bánh mì kẹp, bánh sinh... viên tiệm bánh mì hữu cơ Orti sẽ cung cấp các thẻ khách hàng trung thành, những thẻ này sẽ đưa ra các lựa chọn khác nhau chẳng hạn như miễn phí một chiếc bánh nếu mua 5 bánh nướng, quà tặng cuối tuần, hay cà phê miễn phí với đơn hàng hơn 100.000VNĐ hoặc nhiều hơn Trang 17 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing 3.1.1 Sản phẩm chính Bánh mì nướng Pastry: Bánh táo, bánh khoai lang, bánh crosssaint... giới thiệu về tiệm bánh, kèm theo link trang Facebook của tiệm bánh cũng Trang 23 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing như chia sẻ trên tường Facebook của họ nhằm giới thiệu về các chương trình của tiệm bánh mồi khi tiệm bánh trong từng giai đoạn cụ thể  Ngoài ra nhóm sẽ tiến hành nhờ những người bạn thân thiết trên Facebook của nhóm tiến hành like trang Facebook của tiệm bánh và chia... cảnh tiệm bánh Sau khi đã tiến hành khai trương và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trương các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác trong thành phố Hồ Chí Minh Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ dưỡng đến cho người tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lượng sản Trang 4 Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing. .. hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh khác Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,… Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng Loại bánh mì này nhanh gọn, giá rẻ...Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing Trang ix Trường đại học Hoa Sen Đề án lập kế hoạch Marketing 1 Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1.1 Xu hướng thị trường  Nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loại bánh nướng Theo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều căn bệnh nguy hiểm... hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic 3.1 Sản phẩm của tiệm (Product) Sản phẩm chính của tiệm bao gồm các chủng loại bánh như: bánh mì, bánh ngọt, bánh kem,… Bên cạnh đó, còn có các sản phẩm phụ (nước uống, nước giải khát,…) đi kèm với các dịch vụ cho từng nhóm khách hàng cụ thể như sau: - Khách hàng mới (những người sống hoặc làm việc trong vòng năm phút đến vị trí tiệm bánh) : Website và trang . Đề án lập kế hoạch Marketing Trang viii NHẬP ĐỀ Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên. Đề án lập kế hoạch Marketing Trang iii TRÍCH YẾU Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra. Tiệm bánh với