Lập kế hoạch Marketing cho chuỗi Cafe Takeaway Urban station

Lập kế hoạch Marketing cho chuỗi Cafe Takeaway Urban station

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho chuỗi cafe

takeaway Urban Station

Giảng viên hướng dẫn: Hà Thị Ngọc Oanh

Thành viên thực hiện:

Phan Thị Vân Anh 093201 Trần Thị Thiên Ân 093197 Nguyễn Lê Yến Nhi 093259 Phan Thị Ngọc Trâm 091092

<Tháng 12/2012>

< Tháng 12/2012>

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

ĐỀ ÁN:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

ĐỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho chuỗi café

takeaway Urban Station

Giảng viên hướng dẫn: Hà Thị Ngọc Oanh Thành viên thực hiện:

Phan Thị Vân Anh 093201 Trần Thị Thiên Ân 093197 Nguyễn Lê Yến Nhi 093259 Phan Thị Ngọc Trâm 091092

Ngày: ……./ ……./ 2012

Người nhận:

Ký tên:

TRÍCH YẾU

Giữa bộn bề lo toan của cuộc sống, giữa nhịp sống hối hả của Sài Gòn thì việc thưởng thức một ly cà phê thơm ngon mà vẫn đảm bảo được thời gian hợp lý là một điều nan giải Sau một quá trình xem xét, cảm nhận và thấu hiểu; Urban Station đã ra đời Đây đích thực là một trạm dừng chân lý tưởng cho những người đam mê cà phê giữa thăng trầm cuộc sống

Vì mới xuất hiện thời gian sau này và phải gánh chịu sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của thị trường takeaway coffee hiện nay nên Urban Station vẫn chưa thật sự nổi trội

và gây được tiếng vang trên thị trường, độ nhận biết thương hiệu còn thấp

Thông qua đề án lập kế hoạch Marketing này, nhóm chúng tôi muốn đưa ra các mục tiêu:

 Mục tiêu 1 : Hiểu thêm về Urban Station

 Mục tiêu 2 : Đưa ra các chiến lược marketing cụ thể cho doanh nghiệp

 Mục tiêu 3 : Hoàn thành tốt báo cáo theo tiêu chuẩn ISO 5966.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Phan Thị Vân Anh 100% Trần Thị Thiên Ân 100% Nguyễn Lên Yến Nhi 100% Phan Thị Ngọc Trâm 100% Điểm số ……./……

DẪN NHẬP

Takeaway coffee (cafe mang đi) không còn xa lạ với giới trẻ Sài thành Đúng với tên gọi, dạng cà phê này mang đến cho thực khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức cafe truyền thống Trước đây muốn uống các loại cà phê kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng như Coffee Bean and Tea Leaf, Gloria Jeans, Angel-in-us hay Italy cafe với giá khá cao (trên 60.000/ ly) Nắm bắt được xu hướng

đó, hàng loạt các quán cà phê mang đi theo phong cách Ý nhưng hương vị và giá cả lại rất Việt Nam đã ra đời

Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ, take away coffee "phiên bản teen" có mức giá “có thể chấp nhận được” (dao động từ 20.000 – 30.000 đồng/ ly) đã ra đời Các thức uống tiêu biểu của dạng cafe này như Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá xay, các loại Yogurt với hình thức dễ thương, bắt mắt Từ

những ưu điểm trên, không quá ngạc nhiên khi có khá đông teen ưu ái chọn loại take away coffee để thưởng thức.

Nắm bắt xu hướng hiện nay, hàng loạt các quán cà phê mang đi lần lượt ra đời và đây là một thị trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt Và Urban Station là quán cà phê mang đi mới thành lập gần đây nhưng cũng đã có chút tên tuổi trên thị trường Thông qua

đề án này, chúng tôi muốn xây dựng một chiến lược cụ thể và có tính khả thi cao cho Urban Station nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu cũng như nâng cao doanh số bán hàng

LỜI CẢM ƠN

Chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến cô Hà Thị Ngọc Oanh – giảng viên trường đại học Hoa Sen khoa Kinh Tế Thương Mại đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức cần biết và bổ ích để chúng tôi thực hiện đề tài này

Ngoài ra, chúng tôi còn xin gửi lời cảm ơn đến những nhân viên trong Urban Station đã tận tình giúp đỡ chúng tôi trong việc thu thập thông tin

Mặc dù chúng tôi đã có nhiều cố gắng Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức Chúng tôi rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến trao đổi và đóng góp của quý thầy cô

1 Giới thiệu

1.1 Quá trình hình thành

Nhịp sống Sài Gòn tất bật, vội vã cuốn con người ta theo nó Nhanh, gọn, lẹ đôi khi là những tiêu chí hàng đầu và những tiêu chí này cũng được áp dụng cả vào phong cách ăn uống Không hẳn lúc nào người Sài Gòn cũng có thời gian ngồi quán nhâm nhi cà phê, những lúc như thế ai đơn giản sẽ chọn loại cà phê hòa tan,

ai kén chọn cà phê phải có vị cà phê thì chọn giải pháp “take-away” – mua rồi đi ngay

Phong cách “take-away” dĩ nhiên bắt nguồn từ nước ngoài, nơi nhịp sống công nghiệp khiến con người ta lúc nào cũng vội vã Nhắc đến cà phê “take-away” có thể bạn sẽ nghĩ ngay đến những quán có tên “Tây” và mang phong cách “Tây”

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê một cách vội vã của mọi người đặc biệt là giới trẻ Sài Thành ngày nay, nhiều quán cà phê mang đi đã lần lượt ra đời

và Urban Station là một ví dụ điển hình

Urban Station được thành lập bởi những sinh viên trẻ, năng động của trường Đại học Quốc Tế (Đại học Quốc Gia) Nghe thoáng qua, chuyện khởi nghiệp của

họ có đôi chút “trẻ con”, với nguyên cớ ban đầu: “Cà phê ở căn tin trường tệ quá!” Vậy là nhóm bỏ công tìm hiểu cách làm cà phê của những thương hiệu đi trước, nghiên cứu tài liệu cũng như những kiến thức trên giảng đường để tạo nên thương hiệu cà phê theo cách của riêng mình Sau gần một năm tìm tòi, nghiên cứu hướng đi riêng, cuối cùng vào tháng 6 năm 2011, Urban Station Coffee chính thức đi vào hoạt động Chi nhánh đầu tiên của họ được đặt tại 265 Phan Đình Phùng, quận Phú Nhuận

Urban Station Coffee (Trạm Thành Thị) đã ra đời trong cảm hứng bắt kịp dòng người đang vùn vụt đến và đi, hòa mình vào thứ nhịp sống sôi động, đầy hứng khởi chỉ có ở thành thị này Urban Station như một “trạm dừng” thật lý tưởng, dành riêng cho hương cà phê thơm lừng giữa một thành phố náo nhiệt với hơn 8 triệu dân này

Nắm bắt được thị trường hiện nay, Urban Station tiếp tục cho ra đời thêm những “trạm dừng” khác: Urban Station 2 tại số 27 Hoa Sứ, Phú Nhuận; Urban

Station 3 tại 229 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Bình Thạnh và chi nhánh mới nhất của Urban Station vừa được khai trương tưng bừng vào ngày 25 tháng 11 năm 2012 tại

26 Hoàng Việt, quận Tân Bình

1.2 Giá trị cốt lõi

Urban Station cam kết sử dụng những nguyên liệu tốt nhất, tinh khiết nhất kết hợp cùng những máy móc, trang thiết bị tiên tiến, nhân sự pha chế được đào tạo bài bản để tạo ra sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu thưởng thức tinh tế của người tiêu dùng Việt nhưng vẫn phảng phất phong cách Ý

Urban Station luôn song hành cùng khách hàng và như một “trạm dừng” lý tưởng được đặt tại những vị trí thuận tiện để khách hàng có thể ghé vào để thưởng thức cà phê giữa bộn bề cuộc sống theo cách riêng của chính mình Chỉ cần vài phút là khách hàng đã có một tách cà phê thơm lừng, tinh khiết và hợp vệ sinh an toàn thực phẩm

Urban Station mong muốn mang lại một môi trường thận thiện, hòa đồng đến với tất cả khách hàng Nơi mà những vấn đề về văn hóa, trình độ, vị thế xã hội, ngành nghề, sở thích, giới tính, tuổi tác, …không còn là rào cản Mọi người có thể trò chuyện, làm quen với những người mình chưa từng gặp gỡ Một nơi giao lưu, kết nối bạn bè

Urban Station muốn truyền đạt niềm đam mê mà từ nhân viên đến cấp quản lý, đều muốn chia sẻ với khách hàng về một ngày mai tươi sáng, ngày mai cà phê Việt

sẽ có chỗ đứng trên trường quốc tế và một cuộc sống no ấm, nụ cười trên môi người nông dân một nắng hai sương chăm bón, trồng tỉa, thu hái những hạt cà phê

khách hàng, Urban Station còn bổ sung thêm một số thức uống độc đáo và hấp dẫn như: Coffee alternative với trà xanh, chocolate tinh tế, Fruity yogurt khỏe khoắn

và cả Soda năng động Món Cookies của quán cũng đặc biệt hơn so với những quán khác nhờ cho thêm coffee vào nên sẽ không gây cảm giác ngán

Hình - Thực đơn của Urban Station

Theo nhóm chúng tôi phân tích và đánh giá thì đối thủ chính của Urban Station

là Effoc, Passio và Fresco Bởi vì đây là 3 thương hiệu đã ra đời từ sớm (ngay khi

hình thức take-away mới thâm nhập vào Việt Nam) Các doanh nghiệp trên đều có chung đối tượng khách hàng cũng như về định vị thương hiệu, cùng hình thức cà phê mang đi, có cùng sản phẩm, công thức pha chế, giá cả đều rất cạnh tranh (khoảng từ 25.000đ – 35.000đ cho một sản phẩm) Điểm mạnh của cả 3 thương hiệu trên là ra đời trước nên đã có số lượng khách hàng nhất định, nắm bắt được thị trường cà phê mang đi, xây dựng niềm tin và lòng trung thành đối với khách hàng Điểm yếu là chưa có những bước phát triển mới trong việc cho ra đời các sản phẩm nhằm thu hút nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đội ngũ nhân viên chưa được huấn luyện chi tiết trong việc pha chế cũng như phục vụ khách hàng.

 PHÂN TÍCH SWOT

- Nguyên liệu sạch, cao cấp,

mang đến hương vị café Ý

- Cách trang trí độc đáo, bắt mắt

- Không gian thoải mái, thoáng

mát và năng động, phù hợp với nhóm

đối tượng mục tiêu

- Giá cả cạnh tranh so với đối

- Quy mô hệ thống còn nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh chính như Passio, Effoc…

- Nguồn tài chính còn hạn hẹp

- Các dịch vụ của quán còn nhiều thiếu xót

- Giới trẻ ngày nay đang ưa

chuộng theo phong cách “Tây” nên

cơ hội phát triển của café takeaway

- Để tạo được sự khác biệt trước các đối thủ cạnh tranh đang là một thách thức rất lớn đối với Urban Station

2 Mục tiêu đề án

Urban Station là chuỗi café takeaway mới và vẫn đang trong giai đoạn xâm nhập thị trường nên đây là giai đoạn khá khó khăn đối với quán Bên cạnh đó, với xu hướng café

takeaway đang ngày càng phổ biến, Urban Station còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh ra đời sớm hơn như Passio, Effoc Trước tình hình đó, nhóm chúng tôi thực hiện đề án này với mục tiêu:

- Đưa ra những kế hoạch marketing nhằm giúp Urban Station Coffee tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới

- Đề xuất các chiến lược để Urban Station có thể xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng mạnh hơn

- Tạo cho Urban Station sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh khác và để lại

ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng

3 Kế hoạch truyền thông marketing tích hợp cho Urban Station

3.1 Khái quát chiến dịch

3.1.1 Giai đoạn 1 (1/12/2012 – 1/2/2013)

− Đăng các bài viết PR về giới trẻ các loại thức uống takeaway

− Chương trình khuyến mãi đặc biệt mừng năm mới trong 2 ngày 31/12/2012 và 01/01/2013

− Bối cảnh chụp hình tết nguyên đán cho các người mẫu nam và nữ

3.1.2 Giai đoạn 2 (1/4/2013 – 1/7/2013)

− Ra mắt các loại bánh ngọt, với các compo bánh ngọt và nước uống

− Tổ chức giao lưu với nhà văn Trần Thu Trang, thông qua buổi giao lưu giới thiệu các loại bánh ngọt của quán

− Viết bài PR và chụp hình Trần Thu Trang tại quán trên báo mạng

trên báo giấy: Mực tím, VTM; và một số báo mạng như: kenh14.vn, hoahoctro.vn Những trang báo này là những tờ báo hàng đầu dành cho giới trẻ đặc biệt là học sinh, sinh viên, là kênh thông tin đầy đủ chi tiết về giáo dục, sức khỏe, thời trang, làm đẹp, địa điểm ăn uống,… Đối tượng độc giả là những người trong độ tuổi từ 14 đến 22

a. Nội dung kì báo

 Kì 1: Xu hướng café take away của giới trẻ Sài Thành

Nội dung: Xu hướng cafe takeaway hiện nay không còn xa lạ với người

dân Sài Gòn, nhất là lứa tuổi teen Học tập theo phong cách của các thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới như Starbucks, Coffee Bean, Gloria Jeans… nhưng với giá cả bình dân hơn rất nhiều, loại hình cà phê này đang ngày càng phổ biến ở giới trẻ Bên cạnh đó, từ khi các loại trà sữa, sirô của Đài Loan bị phát hiện có chất gây ung thư thì khách hàng đã dần dần chuyển sang loại thức uống này Chỉ trong một thời gian ngắn, các quán café takeaway đã mọc lên như nấm, chính vì thế, xu hướng café takeaway đã, đang và sẽ phát triển hơn nữa trong tương lai sắp tới

 Kì 2: Urban Station – Trạm dừng chân thành thị

Nội dung: Xuất phát từ ý tưởng xây dựng chuỗi quán café takeaway hiện

đại, Urban Station Coffee thật đúng với cái tên “Trạm Thành Thị” của mình khi ngày càng được giới trẻ yêu thích lựa chọn làm chốn dừng chân tận hưởng

sự thú vị, tạm tránh cái nắng nóng hanh hao và khói bụi ồn ào thường trực ở thị thành

Là một mô hình kinh doanh café franchise, hiện tại Urban Station Coffee đã xây dựng được 4 địa điểm nằm trên những con đường thành phố náo nhiệt và nhiều người qua lại Đặc điểm để “nhận dạng” của Urban Station Coffee là gam xanh lạ toát lên phong cách trẻ trung rất riêng, cửa ra vào sơn đỏ tạo kiểu như một trạm ga tàu, những bộ bàn ghế cao gầy ngồi duỗi thẳng chân thoải mái

hoặc sofa bày trí xéo góc rất lạ cùng đội ngũ nhân viên phục vụ trẻ tuổi thân thiện với những nụ cười tràn đầy sức sống.

Đến với Urban Station, người ta được dịp thưởng thức một menu thức uống

đa dạng và phong phú bao gồm các loại từ café, smoothie, cookie, soda Ý, sorbet… cho đến nhiều loại nước ép trái cây tươi bổ dưỡng Thức uống ở đây chủ yếu là café đá xay (Ice Blended) với lớp kem tươi béo mịn, những tách capuchino nồng nàn, latte ngầy ngậy cùng lớp bọt được vẽ khéo léo, cookie xay thơm bùi, sorbet trái cây tươi mịn màng hay những ly soda Ý sắc màu rực

rỡ, tươi tắn…

Bên cạnh các món thức uống thơm ngon bắt mắt, không gian để “ngồi lại” của Urban Station thật sự cuốn hút bước chân “lữ khách” quay lại nhiều lần Không gian quán lúc nào cũng tràn ngập ánh sáng, ánh sáng từ các ngọn đèn neon, ánh sáng từ bên ngoài tràn vào cùng với tiếng nhạc nhịp điệu vui tươi dìu dịu (khác hẳn kiểu café hoài cổ trầm buồn hay trà quán mờ mờ) Giá cả cho một ly thức uống chất lượng, đẹp mắt cùng view ngắm cảnh tuyệt vời như thế chỉ từ 18.000đ – 31.000đ, quả thật là mức giá dễ chịu hoàn hảo

Người sống ở thị thành tuy nhịp sống hối hả quay cuồng nhưng vẫn không quên tìm cách nuông chiều bản thân bằng những giây phút thư giãn bên tách café hay những ly thức uống mát lạnh, bởi thế mới có cái thú “đi café” Urban Station là một gợi ý lý tưởng cho café một mình, café họp nhóm bạn bè rôm rả hoặc chỉ đơn giản là kiếm vài phút ấm áp bên gia đình, người bạn thương yêu

Hình ảnh về Urban Station sẽ được đính kèm cùng bài viết

Hình

-

Hình ảnh quán Urban Station

b. Thời gian thực hiện

Kì 1-2: 1/

2 trang ruột ngang (in màu)

2 Kì 1: Xu hướng café take away của giới trẻ Sài Thành

Kì 2: Urban Station – Trạm dừng chân thành thị

10,000,000 20,000,000

2 hàng tuần

Kì 1–2:

1/3 trang ngang

o Người mẫu: 2 người mẫu nữ, 4 người mẫu nam

o Trang phục: cộng tác với shop Fashion Korea - 13 Lê Văn Sỹ, Q.Phú Nhuận, Tp.Hồ Chí Minh, trang phục mang màu sắc tươi trẻ, năng động

o Không gian: trang trí theo chủ đề Tết nguyên đán

 Lịch trình thực hiện:

Bộ phận thực hiện

Tập trung 8h – 9h • Kiểm tra đồ đạc, đạo cụ, trang

thiết bị

• Make up cho người mẫu

Hậu cầnStylish

ngoại cảnh

9h – 10h • Người mẫu chụp hình trước cửa

hiệu quán và đường phố gần quán

PhotographerStylish Ánh sáng

trong quán

10h15 -11h15

• Thay đổi trang phục, make up cho người mẫu

• Chụp hình trong quán với cây mai, thức uống của quán

Hậu cầnStylish PhotoghapherÁnh sáng

Thu xếp đồ

đạc, tổng kết

cuối buổi

11h15 – 12h

• Kiểm tra toàn bộ tư trang, đồ đạc, thiết bị máy móc

• Dọn dẹp khu vực chụp hình

Hậu cần

Bảng - Lịch trình thực hiện chụp hình

 Bài PR trên báo:

o Đăng các shoot hình chụp tại quán trên báo mạng Kenh14.vn với chủ đề Tết nguyên đán

3.2.3 Giao lưu với nhà văn Trần Thu Trang

 Mục đích – yêu cầu:

o Chương trình giao lưu với nhà văn trẻ Trần Thu Trang nhằm thu hút các bạn trẻ là người yêu thích văn học trẻ Việt Nam Một nhà văn trẻ đã thổi

luồng sinh khí mới trong diễn đàn văn học trẻ và góp phần tạo nên phong cách sống mới cho giới trẻ ngày nay.

o Chương trình giao lưu nhằm giới thiệu không gian, thức uống của quán tới các bạn trẻ

 Thời gian: 18h00 ngày 14/04/2013

 Địa điểm: Urban Station 4 – 26 Hoàng Việt, Q.Tân Bình

o Phần 1: giới thiệu các tác phẩm của nhà văn trẻ Trần Thu Trang đã gây

sốt Nhật ký tình yêu TIO, Cocktail cho tình yêu, Phải lấy người như

anh.

o Phần 2: Phần giao lưu giữa thực khách với nhà văn trẻ Trần Thu Trang

 Lịch trình thực hiện:

Chuẩn bị 17h – 18h • Kiểm tra chỗ ngồi, thức uống cho các vị

khách mời

• Kiểm tra thiết bị, âm thanhĐón khách 18h – 18h 15 • Tập trung ổn định chỗ ngồi thực kháchGiao

lưu

19h15

• MC giới thiệu nhà văn trẻ Trần Thu Trang

và các tác phẩm văn học của cô

• MC đặt câu hỏi khai thác một vài thông tin cá nhân của nhà văn

• Nhà văn chia sẻ những trải nghiệm của bản thân

Phần 2 19h15 - 20h

30

• Thực khách đặt câu hỏi giao lưu với nhà