Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony Xperia tại Tp. Hồ Chí Minh

Lập kế hoạch marketing cho điện thoại di động Sony Xperia tại Tp. Hồ Chí Minh

Đề tài: Lập kế hoạch MARKETING cho điện thoại Sony XPERIA 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

Khoa Kinh Tế Thương Mại

Tên đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY

XPERIA TẠI Tp.HCM

Tháng 12 năm 2012

Khoa Kinh Tế Thương Mại

Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SONY

XPERIA TẠI Tp.HCM

TRÍCH YẾU

Một kế hoạch marketing không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải có kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái

gì cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó

Để thực hiện một kế hoạch marketing, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính

và sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động

Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc

Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người cho công việc

MỤC LỤC

TRÍCH YẾU i

MỤC LỤC ii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH v

NHẬP ĐỀ vi

1 Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA 1

1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA 2

1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T 3

2 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam 6

2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới 6

2.2 Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam 9

2.3 Khách hàng mục tiêu 9

2.4 Đối Thủ Cạnh Tranh 12

2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh 14

2.5 Định Vị Thương Hiệu 15

3 Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA 16

3.1 Sản phẩm 16

3.2 Phân Phối 19

3.3 Chiến lược giá 20

3.4 Truyền Thông 22

3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại 23

4 Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM 25

4.1 Khái quát các chiến dịch cụ thể 26

4.1.1 Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu 26

4.1.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm 27

4.1.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA 28 5 Thực hiện chiến lược 28

5.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu 28

5.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony Center tại Việt Nam

28

5.1.2 Đăng bài viết PR 30

5.1.3 Quảng Cáo 31

5.1.4 Đăng Banner 33

5.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm 33

5.2.1 Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony 33

5.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA 37

6 Ngân Sách 45

7 Kế hoạch dự phòng 49

KẾT LUẬN 51

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53

PHỤ LỤC 54

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất

đến giảng viên hướng dẫn Lê Anh Chung Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để

chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này

Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này

và đưa ra các giải pháp cụ thể Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design

Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy

Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A

Hình 4: Thiết kế mới, Banner Vuông, Tận Tay Lấy Quà

Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà”

Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà

Hình 7: Thiết kế mới: Banner dọc,Đột phá phong cách, sánh bước đam mê

Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam Mê

NHẬP ĐỀ

Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng Nó có thể quyết định sự tồn tại của một

tập đoàn trong một quá trình lâu dài

Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo Tăng độ nhận biết tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng Một trong những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với khách hàng đó là Marketing Mà cụ thể, là lập một kế hoạch Marketing trong một quá trình dài hạn để xây dựng nền tảng từ khách hàng Một kế hoạch Marketing hiệu quả thì nó phải đáp

ứng các yếu tố khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo…

Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing

Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau:

• Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch Marketing hiệu quả

• Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA

• Phát huy tinh thần làm việc nhóm

1 Giới thiệu và lịch sử hình thành điện thoại XPERIA

XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony

Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời của thế hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm ứng và các tính năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông thường

Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy khoảng trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi Apple và HTC

Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên gọi Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành công nhất định Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị trường về một số chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G

Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong năm sau đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông minh khác như iOS của Apple và Android của Google

Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm tích hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony, bao gồm cả điện thoại di động

Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần mềm bởi Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony Mobile Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ điện thoại có bàn phím số của Sony Ericsson Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán được hơn 42 triệu chiếc điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có tổng cộng 21 chiếc điện thoại khác nhau ra đời từ 2008 đến nay

Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước tiến mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là một trong ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh

Số và Game

Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các mẫu điện thoại mang phong cách Sony ‘mới’ hơn cũng như tận dụng được nguồn tài nguyên về giải trí số của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia

Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành công, đặc biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC (2012) vào Quý III cùng năm

1.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA

Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến, Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới

Thông qua điện thoại thông minh XPERIA™ và máy tính bảng thương hiệu XPERIA, Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và dịch vụ chuyên nghiệp, tất cả đều dễ dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony

XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông minh hay máy tính bảng của Sony

Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn hình lớn Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay trên hệ điều hành Android

1.2 Phân tích Vĩ Mô P.E.S.T

Politics – tình hình chính trị tại Việt Nam

Tình hình chính trị đối ngoại của Việt Nam vấp phải những vấn đề tranh chấp tại Biển Đông Nhiều áp lực chỉ trích rằng Việt Nam đã thất bại trong việc thích ứng với nền kinh tế thị trường toàn cầu, các lãnh đạo hàng đầu tại Hà Nội đã bắt đầu nhóm họp hồi tuần trước – chỉ vài ngày sau khi Moody’s hạ cấp tín dụng của Việt Nam vì lo ngại vụ bê bối nợ nần do ngành ngân hàng gây ra có thể buộc chính phủ phải đưa ra các gói cứu trợ khổng lồ

Điều quan trọng hiện nay là không có gì chắc chắn Việt Nam sẽ sớm kết thúc việc thiếu minh

bạch trong hệ thống ngân hàng Đến nay thì vẫn chưa rõ ngân hàng nào còn đủ khả năng hoạt

động, ai là chủ sở hữu chúng và các ngân hàng này cho các doanh nghiệp bên trọng nội bộ của

họ vay bao nhiêu vốn

Việt Nam thúc đẩy cuộc cải cách lần đầu tiên vào những năm 1980, sau đó tăng trưởng kinh

tế lên đến 8,5% vào năm 2007 Nhưng riêng năm nay, chính phủ dự báo tăng trưởng chỉ ở mức 5,2% – thấp hơn mục tiêu được đề lúc ban đầu là 6,0–6,5% Trong khi phần lớn các nước Đông Nam Á đang thu hút mức đầu tư trực tiếp nước ngoài cao hơn so với những nơi khác, riêng trong chín tháng đầu năm thì vốn FDI đổ vào Việt Nam đã giảm 1,2% so với năm trước đây

Các ngân hàng hiện nay đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi bất động sản sụt giảm và nợ nần của các doanh nghiệp nhà nước Dựa trên các số liệu gần đây của ngân hàng nhà nước thì tổng số nợ xấu được ước tính lên đến 15,6 tỷ USD Tuy nhiên, các nhà phân tích tin rằng con số này trong thực tế thì cao hơn rất nhiều

Economics – tình hình kinh tế của Việt Nam

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) sáu tháng đầu năm 2012 ước tính tăng 4,38% so với cùng

kỳ năm 2011, trong đó quý I tăng 4,00%; quý II tăng 4,66% Trong mức tăng trưởng chung của toàn nền kinh tế sáu tháng đầu năm nay, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,81%, đóng góp 0,48 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng 3,81%, đóng góp 1,55 điểm phần trăm; khu vực dịch vụ tăng 5,57%, đóng góp 2,35 điểm phần trăm Mức tăng trưởng cả ba khu vực sáu tháng đầu năm nay đều thấp hơn mức tăng của cùng kỳ năm 2011 (Tăng trưởng của

ba khu vực sáu tháng đầu năm 2011 lần lượt là 3,89%, 5,78% và 6,21%) Trong tổng sản phẩm trong nước sáu tháng, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 22,13%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 40,26%; khu vực dịch vụ chiếm 37,61%

Tăng trưởng kinh tế sáu tháng đầu năm nay đạt mức thấp do nhiều ngành, lĩnh vực gặp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Sản xuất công nghiệp chiếm tỷ trọng lớn nhưng kết quả tăng thấp Tuy nhiên, từ quý II nền kinh tế đã có những chuyển biến tích cực, đặc biệt đối với khu vực công nghiệp và xây dựng: Giá trị tăng thêm của khu vực này quý I năm nay chỉ tăng 2,94% so với cùng kỳ năm trước, sang quý II đã tăng lên 4,52%, trong đó công nghiệp tăng từ 4,03% lên 5,40%

Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Sáu giảm 0,5% so với tháng trước và tăng 14,7% so với cùng kỳ năm trước Tính chung sáu tháng đầu năm nay, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt 1137,4 nghìn tỷ đồng, tăng 19,5% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 6,5% Trong tổng mức hàng hoá bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng sáu tháng, kinh doanh thương nghiệp đạt 880,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 77,4% tổng mức và tăng 18,9%; khách sạn nhà hàng đạt 132,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 11,7% và tăng 20,2%; dịch vụ đạt 112,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 9,9% và tăng 22,3%; du lịch đạt 11,7 nghìn tỷ đồng, chiếm 1% và tăng 26,6%

CPI tháng 11/2012 tăng 0,47% Tổng Cục Thống kê đánh giá: CPI tháng 11/2012 chỉ tăng thấp so với mức tăng 0,85% của tháng 10 là do một số nhóm hàng đã không tăng giá mạnh như trước, cụ thể: Nhóm giáo dục tháng 11 chỉ tăng 0,13% (tháng 10 tăng 1,88%), ăn uống ngoài gia

đình chỉ tăng 0,2%, giao thông 0,03%

Social – tình hình xã hội của Việt Nam

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên năm 2012 cả nước ước tính 52,7 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động nam chiếm 51,6%; lao động nữ chiếm 48,4% Lực lượng lao động trong độ tuổi lao động là 47,1 triệu người, tăng 0,6 triệu người, trong đó nam chiếm 53,7%; nữ chiếm 46,3% Lao động từ 15 tuổi trở lên đang làm việc trong nền kinh tế năm

2012 ước tính 51,6 triệu người, tăng 1,3 triệu người so với năm 2011, trong đó lao động khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 48,0%; khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm 20,9%; khu vực dịch vụ chiếm 31,1%

Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 2,29%, trong đó khu vực thành thị là 3,62%, khu vực nông thôn là 1,65% Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu năm 2012 là 3,06%, trong đó khu vực thành thị là 1,92%, khu vực nông thôn

là 3,60%

Technology – tình hình khoa học kỹ thuật ở Việt Nam

Thúc đẩy nghiên cứu, làm chủ và tạo ra công nghệ cao; ứng dụng hiệu quả công nghệ cao trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội; sản xuất sản phẩm, hình thành doanh nghiệp và phát triển một

số ngành công nghiệp công nghệ cao; xây dựng hạ tầng kỹ thuật và phát triển nguồn nhân lực công nghệ cao

Mục tiêu đến năm 2015 :

• Nghiên cứu, làm chủ, phát triển các công nghệ thuộc Danh mục công nghệ cao được ưu tiên đầu tư phát triển, trong đó có các công nghệ bảo đảm cho việc sản xuất, cung ứng

được ít nhất 10 sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao đạt trình độ quốc tế

• Ứng dụng công nghệ cao nhằm tăng giá trị sản xuất công nghiệp công nghệ cao đạt

khoảng 30% tổng giá trị công nghiệp, nâng cao chất lượng các dịch vụ; tăng nhanh giá trị sản xuất nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao; tăng nhanh quy mô, giá trị gia tăng của các sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm chủ lực của các ngành kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của đất nước

• Hình thành và phát triển ít nhất 200 doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ công nghệ cao thuộc Danh mục sản phẩm công nghệ cao được khuyến khích phát triển, ít nhất 80 doanh nghiệp nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao tại các vùng kinh tế trọng

điểm

• Xây dựng và phát triển khoảng 30 cơ sở ươm tạo công nghệ cao, ươm tạo doanh nghiệp công nghệ cao và cơ sở hỗ trợ sản xuất sản phẩm công nghệ cao, ít nhất 40 cơ sở nghiên cứu, đào tạo, tập thể nghiên cứu khoa học mạnh về công nghệ cao đạt trình độ tiên tiến trong khu vực Xây dựng hạ tầng thông tin hiện đại, đào tạo đội ngũ nhân lực công nghệ cao thực hiện các dự án

Phân tích SWOT của SONY Việt Nam

Strengths

• Thương hiệu có danh tiếng

• Sở hữu những công nghệ độc quyền,

khác nhau của người tiêu dùng

• Đối thủ cạnh tranh nhiều, như :

Samsung, HTC, Apple cùng với những thương hiệu có giá rẻ như HUAWEI, Q-Mobile,…

• Công nghệ dễ bị bắt chước, theo kịp

2 Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam 2.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới

Tính đến quý 2 năm 2012

Có đến 1/3 số smartphone được bán ra trong quý 2 vừa qua mang thương hiệu của nhà sản xuất (NSX) xứ kim chi, khoảng 17% dùng iOS của Apple và chưa tới 7% là sản phẩm của Nokia Riêng HTC và ZTE nối đuôi sát theo sau với thị phần chiếm 5,7 và 5,2%

Gần 1/3 còn lại chia đều cho các NSX khác Đây là kết quả thống kê do IDC vừa công bố mới đây

Đây là quý thứ 2 liên tiếp khi mà thị phần smartphone không bị dẫn đầu bởi Apple nữa

Trong khi đó, tình cảnh của Nokia lẫn HTC ngày càng bi đát hơn khi thị phần liên tục giảm

Cùng kỳ năm ngoái Nokia còn chiếm 15,4% thị phần smartphone thì sau một năm, con số kia còn chưa được 1/2

Riêng Samsung cho thấy sự gia tăng thị phần gần như liên tục suốt một năm qua, với

"xuất phát điểm" 17%

"

( Trích nguồn báo cáo của IDC Worldwide Mobile Phone Tracker ngày 26/06/2012)

Xét riêng về từng hãng

Samsung tiếp tục tăng cường vị thế dẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu kỳ

ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình

Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet & smartphone của mình, như Galaxy Note

Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên thang đo quý

Mảng smartphone của Nokia lại có thêm một tháng làm ăn không tốt

Nhu cầu cho Symbian và MeeGo cứ giảm dần cho đến mức chạm đáy thấp nhất tính từ

2005 trở lại đây mặc cho công ty này gần như gấp đôi doanh số các model Windows Phone so với quý trước

Lượng sản phẩm Lumia bán ra hầu như không bị ảnh hưởng gì lắm trước công bố về Windows Phone 8 của Microsoft, vốn ngăn cản việc nâng cấp chúng lên hệ điều hành mới hơn

Dù sao, doanh số Lumia vẫn ổn định và các tính năng mới vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của người mua chúng

Bản thân hãng này vẫn còn một con đường dài để đi trước khi có thể giành lại mức doanh

số đã mất để có thể quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung

HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone

Điều này có được nhờ nỗ lực kinh doanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi

khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối

Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của dòng sản phẩm HTC One

Riêng ZTE lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu

thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE

Ngoài ra, công ty này cũng tăng trưởng thêm doanh số ở một số thị trường quốc tế khác, tỷ như tại Mỹ, khi xuất hiện dưới thương hiệu khác

Khu vực Mỹ Latin cũng là một nguồn đóng góp tăng trưởng cho ZTE Song mặc cho mức tăng trưởng ấn tượng hồi quý trước, vấn đề pha loãng thương hiệu có thể sẽ gây khó khăn cho hãng này trong tương lai

Vì yếu tố nhận diện thương hiệu là một điều kiện cần cho sự tăng trưởng doanh số về lâu dài và sẽ là một trọng tâm cho ZTE

Xét riêng đối với Smartphones thì thị phần của Sony vẫn chưa cao

2.2 Phân khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam

Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước

đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái

Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập

Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm 4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh

số điện thoại di động ở Việt Nam

Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia

Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn

2.3 Khách hàng mục tiêu

o Khách hàng chính:

Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên

phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông

Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm

Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA Arc Series Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,

điều dễ nhận thấy nhất đó là sự phân chia theo nhóm đối tượng khách hàng như đã nêu ở trên Cụ

thể, đối với dòng NXT Series:

Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp là XPERIA S, Ion, Acro S

Còn lại là các mẫu máy phổ thông cấu hình thấp hơn gồm P, U, Sola, Go, Neo L, SX (dành riêng cho thị trường Nhật Bản)

Tương tự, đối với dòng máy Arc Series:

Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp: T, TX và V (có nhiều phiên bản khác nhau cho từng thị trường riêng biệt)

Các mẫu máy phổ thông còn lại gồm J, Miro, Tipo (Dual), E

Như vậy, 2 đối tượng khách hàng chính mà XPERIA nhắm đến chính là nhóm người dùng cao cấp và phổ thông

Trong đó, xét về tính năng nổi bật, ta có thể chia ra thêm 1 số nhóm nhỏ khách hàng mục tiêu, dựa trên nhu cầu sử dụng 1 hoặc vài chức năng nào đó trên một số mẫu điện thoại riêng biệt

Ví dụ như trong nhóm sản phẩm dành cho cao cấp lẫn phổ thông đều có 1 sản phẩm điện thoại thông minh chống nước (Acro S và Go) cho nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng điện thoại chống chịu, va đập trong môi trường tốt

Hay về yếu tố thời trang, trong cùng một nhóm sản phẩm cao cấp lẫn phổ thông sẽ có 1 sản phẩm nổi bật về vẻ ngoài mang tính thời trang và cá tính (TX và J)

Có thể nói rằng Sony đang rất cố gắng đáp ứng các nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng riêng biệt bằng những đặc tính nổi bật thu hút có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng

Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn

đã có nhu cầu giống nhau

Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ dàng đáp ứng hầu hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp

o Khách hàng tiềm năng:

Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên tuổi

Điều đó có nghĩa là, bất kể ở phân khúc nào cũng có người tiêu dùng tiềm năng của sản

phẩm điện thoại di động thông minh

Khi ra mắt một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc có thêm 1 sự lựa chọn Khi người tiêu dùng lựa chọn, nhà sản xuất có cơ hội thêm 1 khách hàng

Và người tiêu dùng lựa chọn khi họ cân nhắc thay thế chiếc điện thoại họ đang dùng, có thể đó là smartphone hoặc feature phone

Khách hàng tiềm năng, đơn giản là tất cả người tiêu dùng có nhu cầu với một chiếc điện thoại thông minh từ giá rẻ đến cao cấp

Việc ra mắt khá nhiều sản phẩm trong cùng một phân khúc, một số ý kiến cho rằng dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên nếu xem xét kĩ, điều này là hoàn toàn có lí trong bối cảnh hơn 70% thị phần đang bị chi phối chỉ bởi 2 thương hiệu lớn

Không cần nói ai cũng biết đó là Apple và Samsung

Để giành lại thị phần từ 2 “đại gia” này, Sony Mobile cần đáp ứng tốt 2 yếu tố: Thứ nhất

về mặt đặc trưng vượt trội của sản phẩm, một chiếc điện thoại thông minh XPERIA cao cấp bắt

buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng…)

Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu

và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc của mình lẫn cả đối thủ để gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng

Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc

Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm (Product) thì công ty có những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)

Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và những người chưa từng sử dụng smartphones – sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng về các mặt hàng điện tử

( Dựa vào nguồn báo cáo của IDC quý 2 ngày 26/06/2012 )

o iPhone của Apple (Mỹ)

o Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)

o Dòng điện thoại A-series của HTC (Đài Loan) gồm các điện thoại cao cấp và phổ thông sử dụng HĐH Android của Google và một số model sử dụng Windows Phone

o Dòng điện thoại Lumia của Nokia (Phần Lan) sử dụng Windows Phone và vô số các mẫu máy phổ thông sử dụng hệ điều hành Symbian

o Dòng điện thoại Optimus của LG (Hàn Quốc),

o Các dòng điện thoại thông minh của Motorola Mobility (Mỹ, Google sở hữu)

o Dòng điện thoại BlackBerry của Research In Motion (Canada)

Ngoài ra, tính riêng ở thị trường Việt Nam, còn có các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các dòng điện thoại giá rẻ nội địa (theo phân khúc giá rẻ) và các mẫu điện thoại thông minh xách tay

từ các thương hiệu ít được biết đến hơn nhưng cạnh tranh về giá từ Trung Quốc như Huawei, ZTE

là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh

Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe

- gọi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình lớn hơn thay vì mua điện thoại mới

Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, vào tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng đầu tiên mang thương hiệu XPERIA của công ty – XPERIA Tablet S

Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém khá xa là dòng máy tính bảng GALAXY Note của Samsung

Như vậy, các hãng sản xuất máy tính bảng khác, tiêu biểu là Apple và Samsung, cũng chính

là đối thủ của Sony, cả về smartphones lẫn tablets

2.4.1 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh SAMSUNG

Future Goals Assumptions

Thống lĩnh thị trường điện tử - công nghệ trên

Blind Spots: Độ bền sản phẩm không cao bằng

các đối thủ cùng loại (Đánh giá của hội những

người thích dùng Smartphones tại Việt Nam)

Current Strategy Capabilities

Đa dạng hóa sản phẩm Smartphones tại mọi

phân khúc

Đa dạng hóa sản phẩm tại các thị trường mang

tính tiềm năng như Việt Nam và các nước

trong khu vực Đông Nam Á

Một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu của thế giới

Khả năng về tài chính cao

Một trong những tập đoàn công nghệ có đội ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đầu thế giới

APPLE

Future Goals Assumptions

Lấy lại vị trí số một về doanh số sản phẩm

Smartphone đang bị Samsung dẫn trước

Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tinh tế và

đột phá về công nghệ

Trong tương lai sẽ chạy nhiều hệ điều hành khác

Blind Spots: Apple được biết đến với các sản

phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ thuật của công ty

Current Strategy Capabilities

Đang có kế hoạch cải tiến Iphone 5 và sắp tung

ra thị trường sản phẩm mới

Apple với Tim Cook đang tập cách lắng nghe

khách hàng nhiều hơn

Một trong những tập đoàn công nghệ có thể

điều khiển được thị trường

Tập đoàn mang lãi nhiều nhất thế giới Dẫn đầu về thương hiệu theo xếp hạng của Interbrand

Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th, 2008, định nghĩa về định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích

Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau (POPs) đây là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định các điểm độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản phẩm và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị như sau:

POPs ( Điểm Bằng Nhau ) PODs ( Điểm Độc Đáo )

Điện thoại thông minh Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử

và giải trí số trên thế giới Cảm ứng điện dung Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản

phẩm Chạy phần mềm Android Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D

vào điện thoại

Có Camera trước và sau Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện

ánh sáng yếu

Đầy đủ các chức năng văn phòng… Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music,

Play Station

Đọc được các file phụ: PDF, PRC… Dòng XPERIA chống nước độc đáo

3 Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA

3.1 Sản phẩm

Đặc tính nổi bật và các yếu tố để tiếp thị

Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mất đến 2 năm sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của Sony

Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh

Bao gồm cả thiết kế nổi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích hợp lên XPERIA bao gồm:

Mobile Bravia Engine:

Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người xem, với chi tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa

White Magic:

XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công nghệ White Magic

Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời (Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor)

Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ nhờ được tăng cường 1 subpixel màu trắng (nhiều hơn so với màn hình thông thường)

Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so với chế độ trong nhà

Exmor R Sensor:

Sony là nhà sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cả những đối thủ kinh doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG (Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony

Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt dành riêng cho điện thoại di

động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất

lượng tốt hơn

Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước:

XPERIA Arco S, XPERIA Go và gần đây nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng chống nước và chống va đập vượt trội

Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong những môi trường khắc nghiệt nhất không thấm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30’

One Touch & Smart Tags NFC:

Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình ảnh, video, thông tin tương tác giữa các thiết bị có hỗ trợ NFC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ qua công nghệ One Touch

Ngoài ra, Sony là nhà sản xuất duy nhất cung cấp cho người dùng XPERIA các thẻ Smart Tags để thay đổi tùy chỉnh và cấu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị

Clear Audio+:

Kế thừa công nghệ âm thanh từ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear Audio+ có mặt trên XPERIA, đáp ứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho những người dùng đam

mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (chống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp)

và Clear Audio (tối ưa hóa âm thanh)

Các nội dung và dịch vụ giải trí số của Sony (Walkman, Video & Music Unlimited, Playstation Mobile):

Không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về công nghệ, Sony còn sở hữu một thế giới giải trí đa phương tiện với nội dung số khổng lồ

Bao gồm phim ảnh, âm nhạc và trò chơi điện tử XPERIA là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong hệ sinh thái các thiết bị số và nội dung giải trí của Sony nên người dùng sản phẩm không chỉ được đáp ứng về công nghệ mới nhất mà còn có cả nội dung giải trí vượt trội hẳn so với những hãng khác

Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công nghệ tùy chỉnh

âm thanh dẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertainment; Ứng dụng Playstation Mobile cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài khoản, tải các game độc quyền của Sony Mobile…

3.2 Phân Phối

Hệ thống phân phối của SONY rộng khắp, từ những cửa hàng chính hãng - SONY Center, các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động như: thế giới di động, Viễn Thông A, Phước Lập,… đến các cửa hàng kinh doanh buôn bán điện thoại di động nhỏ lẻ khác

Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm của SONY một cách

đầy đủ

Về hệ thống Sony Center, ở Tp.HCM bao gồm:

Sony Center Vincom A:

Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM

Tel: 08.39369214

Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00

Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:

Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q 3, HCM

Tel: 08.39257979 - 08.39254661

Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30

Sony Center Trần Hưng Đạo

Địa chỉ: 251-253 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp Hồ Chí Minh

Tel: 08-38371928

Giờ mở cửa:08:30 - 22:00

Sony Center Hai Bà Trưng

Địa chỉ: 215A-215B Hai Bà Trưng, P.6, Q.3, Tp Hồ Chí Minh

Tel: 08-38205741

Giờ mở cửa:08:30 - 21:45

Sony Center Nguyễn Kiệm

Địa chỉ: TTTM Ánh Dương, 679 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.GV, HCM

Tel: 08-38945946

Giờ mở cửa:09:00-21:30

3.3 Chiến lược giá

Từ trước đến nay, hầu hết các sản phẩm trong ngành điện tử gia dụng của Sony đều nằm trong phân khúc từ trung cấp đến cao cấp

Chính vì Sony không sản xuất sản phẩm giá rẻ nên các sản phẩm cũng mang mức giá tương đương từ tầm trung trở lên, và nhắm vào phân khúc định vị cao cấp Có thể kể đến như dòng TV Bravia, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kĩ thuật số Cyber-Shot và dòng máy ảnh chuyên nghiệp cao cấp Alpha…

Trên thị trường smartphone hiện nay có thể chia thành 2 phân khúc sản phẩm: Cao và thấp (hay còn gọi là phân khúc bình dân)

Giá trung bình của các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp là từ 450 USD trở lên và cấp thấp là từ 200 USD trở xuống

Hầu hết lợi nhuận đều đến từ dòng cao cấp nhưng tăng trưởng thị phần lại nằm ở dòng cấp thấp, dòng trung cấp không đem lại nhiều lợi nhuận và ngày càng bị thu hẹp về thị trường

Theo dự đoán, thị phần smartphone trong năm tới sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi mạnh khi các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc sẽ lên ngôi, ví dụ điển hình như Lenovo khi cùng kỳ năm ngoái chỉ chiếm 0,37% nhưng năm nay đã chiếm tới 3,7%

Điều này đồng nghĩa với việc cơ hội dành cho Sony phát triển ở phân khúc này sẽ dẫn bị

thu hẹp vì hãng không có lợi thế cạnh tranh về giá

Do đó, có thể dễ dàng nhận xét rằng, trong tương lai thì Sony sẽ chuyển hướng sang tăng cường thương hiệu XPERIA về các sản phẩm cao cấp bằng việc kết hợp chặt chẽ các ưu thế về các công nghệ giải trí số của hãng cũng như việc quảng bá sản phẩm mới, tăng ngân sách cho marketing thay vì sử dụng chiến lược phủ khắp mọi phân khúc bằng nhiều sản phẩm khác nhau như năm nay (Sony đã ra mắt tổng cộng 16 mẫu điện thoại XPERIA trong năm 2012) Tuy nhiên, điều đó cũng mang lại cho Sony Mobile Communications một số thành công nhất định

Trong Quý 2 vừa qua, Sony đã chính thức trở thành tên tuổi lớn thứ 3 trong số các nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới chỉ đứng sau Apple và Samsung, cùng kỳ này năm 2011 Sony vẫn còn đang đứng vị trí thứ 6

Sony dành được vị trí này phần lớn là nhờ sự sụt giảm của 3 đại gia di động là Nokia, HTC và Rim

Theo số liệu của IDC tính đến thời điểm hiện tại Sony đang nắm giữ 4,8% thị phần smartphone toàn cầu, giảm nhẹ từ mức 5% cùng kỳ năm ngoái Nokia sụt giảm một cách khủng hoảng từ 13,6% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 3,4% năm nay, HTC giảm từ 10,3 % xuống còn 4,7% , các hãng không tên tuổi khác chiếm khoảng 5% Samsung và Apple hiện đang chiếm tới gần 1 nửa thị phần smartphone trên khắp thế giới

Trong trường hợp của Sony hiện nay, có lẽ khôn ngoan nhất chính là kết hợp cả hai chiến lược bao phủ thị trường và định vị cao cấp, vì những lí do sau đây:

• Thứ nhất:

Nếu tính chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh cao cấp nhất của mỗi hãng là 1 năm, thì trong năm nay chúng ta đã chứng kiến sự ra mắt của khá nhiều sản phẩm đi đầu phan khúc cao cấp của các hãng, như Apple với iPhone 5, Samsung với Galaxy SIII, HTC với One X,

so với các nhà sản xuất di động khác đang bị ảnh hưởng của suy thoái như Sony hay Nokia

Nếu như kinh phí cho việc tiếp thị không đủ nhưng lại chỉ có 1 sản phẩm cao cấp cho một thương hiệu thì sẽ dẫn đến thất bại

Một ví dụ rất rõ ràng trong việc đặt chiến lược sai lầm là chính là HTC Trước năm 2012, HTC cũng có rất nhiều sản phẩm khá tương tự nhau trên thị trường và kết quả họ nhận được đó

là những vị trí thứ 3, thứ 4 trên thị trường di động

Nhưng với sự ra đời của iPhone và Galaxy với hàng chục triệu chiếc bán ra, HTC cũng không muốn đứng ngoài cuộc và họ đã có sự thay đổi chiến lược khi cắt giảm số mẫu máy bán ra

và tập trung chủ lực vào dòng điện thoại “One” mà tiêu biểu là One X Kết quả là, đến thời điểm này doanh số tiêu thụ smartphone của HTC đã giảm tới 36%

Doanh thu của hãng trong tháng 10/2012 đã giảm tới 19% so với tháng 9 và giảm tới 61% so với cùng kỳ năm trước Nhận định của trang Business Insider còn cho rằng thương hiệu HTC trong năm qua đã tuột dốc không phanh, một “thảm họa chiến lược” kinh doanh của năm

• Thứ hai:

Ngược lại với việc thu hẹp quá nhiều các mẫu sản phẩm bán ra, nếu cho ra mắt quá nhiều sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dễ bị nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyết định mua, nhất là khi trong bối cảnh hiện nay các nhà máy gia công của Sony chưa đáp ứng đủ nhu cầu mua của thị trường, dẫn đến tình trạng ra mắt điện thoại hơn 3 tháng mà vẫn chưa bán ra (XPERIA V ra mắt vào tháng 8 tại triển lãm công nghệ IFA 2012 nhưng đến tháng 11 mới bán ra tại Nhật), khi đã bán ra thì lại công bố mẫu điện thoại mới với tính năng cao hơn, làm người dùng cảm thấy bị hẫng khi vừa mới mua một sản phẩm sắp lỗi thời

Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay, các mẫu điện thoại cấp thấp không mang lại lợi nhuận nhiều mà chỉ có mục đích phủ thị trường, các mẫu tầm trung khi về một số thị trường như Việt Nam thì lại bị dội giá lên khá cao gần bằng các mẫu máy cao cấp trong khi tính năng thì thua kém nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mẫu cao cấp hơn

Do đó, thay vì ra mắt ồ ạt quá nhiều sản phẩm, chỉ nên ra mắt sản phẩm vừa đủ nhưng tập trung vào phân khúc cao cấp và một số cho phân khúc cấp thấp và các thị trường nhỏ lẻ (như các mẫu điện thoại 2 sims, ít chức năng quá cao cấp cho các thị trường giá rẻ tại châu Á)

Về các hoạt động quan hệ cộng đồng:

Một số hoạt động nổi bậc như:

- Chương trình “Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Cách làm tai nghe” đã đến với các em học sinh thủ đô Hà NộI”

- Hạnh phúc bắt đầu từ sự sẻ chia – Sony giao lưu cùng làng trẻ em SOS

- Tổ chức chương trình văn nghệ nhân dịp Noel và đón năm mới 2012 cùng các bé tại chùa

Kỳ Quang II

- Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Tự tạo kính 3D

- Sony tham gia chương trình chạy gây quỹ từ thiện Terry Fox Run

Về các hoạt động môi trường:

- Sony chấp hành quy định của chính phủ Việt Nam về giới hạn hàm lượng cho phép của một số hóa chất độc hại trong sản phẩm điện tử

- Hưởng ứng Ngày Môi trường Thế giới: "Nào ta cùng đạp, nào ta cùng buýt tới công ty!" Ngoài ra còn có các quảng các trên truyền hình tại các khung giờ vàng

Các Banner tại các trung tâm thương mai

Các Poster tại các Website thương mại, điện tử lớn tại Việt Nam

3.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại

Về sản phẩm:

Điện thoại XPERIA của Sony được thiết kế rất tinh tế và đẹp mắt Điện thoại đi đúng với

phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ và năng động cá tính

Ngoài ra, một nét độc đáo khác đây là điện thoại giải trí số một thế giới với các tính năng nổi bậc: Exmor R Sensor, Mobile Bravia Engine…

Tuy nhiên, các hoạt động nhằm mục đích quảng bá nét độc đáo của sản phẩm XPERIA tại Việt Nam vẫn chưa cao

Các chương trình truyền thông về sản phẩm vẫn chưa đạt được mức nhận biết nét độc đáo của thương hiệu tối đa trong tâm trí của khách hàng mục tiêu