BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÕ THỊ DIỆU HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018 ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Mục đích chính của nghiên cứu nhằm Tìm hiểu và đo lƣờng ảnh hƣởng các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên cơ.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang đối mặt với vấn đề ô nhiễm môi trường nghiêm trọng do công nghiệp hóa và hiện đại hóa, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội, nơi ô nhiễm không khí, tiếng ồn và nguồn nước đang gia tăng (Bộ TN&MT, 2016) Sự gia tăng ca bệnh ung thư và các bệnh hiểm nghèo có liên quan đến thực phẩm, nước uống và không khí ô nhiễm càng làm nổi bật mối quan tâm của người dân về sức khỏe và môi trường (Bộ Y tế, 2016) Điều này đã dẫn đến xu hướng tiêu dùng xanh, trong đó người dân ưu tiên chọn lựa sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường và hướng tới lối sống lành mạnh (Đặng Thị Thúy Hà, 2015).
Tiêu dùng xanh đã trở thành một xu hướng toàn cầu, được công nhận là một trong những phong trào tiêu dùng quan trọng của thế kỷ 21, theo Lorek và Funchs (2013) Xu hướng này đã được áp dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ và Liên minh EU, cũng như tại các quốc gia châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, và đang dần lan rộng đến các nước đang phát triển như Philippines, Malaysia, Thái Lan và Ấn Độ Tại Việt Nam, chiến dịch “Tiêu dùng sản phẩm xanh” lần đầu tiên được phát động vào ngày 5/6/2010, nhân Ngày Môi trường thế giới, với sự phối hợp của Báo Sài Gòn Giải Phóng, Sở Công thương và Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) Chiến dịch này đã được tổ chức liên tục hàng năm, với Lễ phát động lần thứ 8 vào năm 2017 do UBND TP.HCM chủ trì, nhằm nâng cao nhận thức về tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Khuyến khích người dân tiêu dùng sản phẩm xanh, thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe là một xu hướng đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM Các doanh nghiệp cũng đang dần chuyển hướng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh để đáp ứng nhu cầu này.
Hiểu rõ hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trong môi trường hiện nay Nắm bắt xu hướng này không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giúp xây dựng chiến lược phát triển bền vững lâu dài Do đó, nhiều doanh nghiệp đã triển khai các chiến lược marketing xanh để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng xanh Từ đó, họ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh và hoạch định chính sách phù hợp, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM và kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố Nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM là cần thiết trong bối cảnh kinh tế xã hội hiện nay Những yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thu nhập của người tiêu dùng, và sự sẵn có của sản phẩm xanh Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.
Kiểm định mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
Tại TP.HCM, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sản phẩm xanh, điều này mang lại những hàm ý quan trọng cho doanh nghiệp trong việc quản trị Doanh nghiệp cần nắm bắt được xu hướng tiêu dùng xanh để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược marketing hiệu quả Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ phản ánh ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng mà còn tạo cơ hội cho doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và tăng trưởng bền vững.
Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu đặt ra, bài luận văn phải trả lời cho câu hỏi sau:
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?
Các hàm ý quản trị nào thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM?
Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố này, những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm xanh Để thực hiện khảo sát một cách hiệu quả, bài nghiên cứu chọn ba nhóm sản phẩm xanh phổ biến mà người tiêu dùng thường xuyên sử dụng, bao gồm thực phẩm hữu cơ, sản phẩm tái chế và túi thân thiện với môi trường, cùng với sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít khí thải.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2017 đến tháng 06/2018
Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh được áp dụng để thu thập, phân tích và đánh giá tài liệu từ các nghiên cứu trước đó Qua đó, chúng ta có thể kế thừa có chọn lọc những thông tin quan trọng về khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các kinh nghiệm triển khai thành công và chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh từ các quốc gia khác trên thế giới cũng được thực hiện nhằm đưa ra những gợi ý hữu ích cho việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật định tính thông qua phỏng vấn sâu Giai đoạn chính thức sử dụng kỹ thuật định lượng với việc gửi bản câu hỏi đến đối tượng khảo sát Dữ liệu được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS20.0.
Kết cấu đề tài
Đề tài có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Nêu lên lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, câu hỏi nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, các yếu tố ảnh hưởng và một số mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xanh
Chương 3: Trình bày quy trình và phương pháp tiến hành nghiên cứu, gồm có 2 bước là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu từ các số liệu thứ cấp và trình bày kết quả kiểm định mô hình
Chương 5: Nêu lên kết luận và các hàm ý quản trị cũng như các mặt hạn chế của luận văn để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
Sản phẩm xanh
2.1.1 Khái niệm sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh được định nghĩa bởi Theo Ottman (1998) và các tác giả Nimse, Vijayan, Kumar, Varadarajan (2007) là những sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế, giảm thiểu lãng phí, ít hoặc không chứa chất độc, và tiết kiệm năng lượng cũng như nước Các sản phẩm này không chỉ thân thiện với môi trường mà còn góp phần bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực đến con người và hệ sinh thái.
Theo Chen và Chai (2010), sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm tích hợp các chiến lược tái chế, giảm thiểu bao bì, và sử dụng nguyên liệu ít độc hại nhằm giảm thiểu tác động đến môi trường tự nhiên.
Theo Sở TN&MT TP.HCM (2016) một sản phẩm đƣợc xem là xanh nếu đáp ứng đƣợc một trong bốn tiêu chí sau:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế thay vì vật liệu mới, thô Chẳng hạn, các sản phẩm tái chế như tre và bần (dùng để lót nồi) là những lựa chọn thân thiện với môi trường, vì chúng được sản xuất từ các vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
Sản phẩm này cung cấp giải pháp an toàn cho môi trường và sức khỏe, thay thế cho các sản phẩm độc hại truyền thống Chẳng hạn, các vật liệu thay thế cho chất bảo quản gỗ như creosote, vốn được biết đến là một hợp chất gây ung thư.
Người tiêu dùng châu Âu đã chuyển hướng sang sử dụng chai sữa thủy tinh trong nhiều năm qua, nhờ vào sản phẩm giảm tác động đến môi trường như ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh và chi phí bảo trì thấp Điều này góp phần giảm tỷ lệ sử dụng sữa đựng trong chai nhựa.
6 nhựa sử dụng một lần rồi bỏ Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế
Sản phẩm xây dựng xanh tạo ra một môi trường an toàn và thân thiện với sức khỏe, không phát thải các chất ô nhiễm như sơn có dung môi hữu cơ bay hơi thấp Chúng giúp loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền của các chất ô nhiễm từ thông gió và bộ lọc không khí, đồng thời cải thiện chất lượng ánh sáng trong không gian sống.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm ít hoặc không chứa chất độc hại, không gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường nước, đất và không khí Những sản phẩm này đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người và không gây hại cho môi trường.
2.1.2 Vai trò sản phẩm xanh
Thuật ngữ “sản phẩm xanh” và “mua sắm xanh” đã xuất hiện tại Việt Nam trong những năm gần đây, tạo ra một thị trường mới mẻ Lợi ích của sản phẩm xanh không chỉ mang lại cho người tiêu dùng mà còn cho cộng đồng xã hội, góp phần thúc đẩy xu thế tiêu dùng bền vững trong tương lai.
2.1.2.1 Đối với người tiêu dùng
Sản phẩm xanh, bao gồm các sản phẩm hữu cơ và tái chế, ít hoặc không chứa chất độc hại, giúp nâng cao độ an toàn và sức khỏe cho người dân và cộng đồng Việc sử dụng những sản phẩm này mang lại sự tin tưởng cho người tiêu dùng về sự an toàn cho sức khỏe.
Cải thiện chất lượng không khí trong gia đình và giảm ô nhiễm nguồn nước là điều quan trọng Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ tiết kiệm năng lượng mà còn giảm thiểu khí thải độc hại, mang lại không khí trong lành cho gia đình Bên cạnh đó, các sản phẩm này cũng góp phần giảm thiểu ô nhiễm nguồn nước sinh hoạt, tạo ra môi trường sống tốt hơn cho mọi người.
Nâng cao ý thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, ý thức bảo vệ môi trường thiên nhiên
Tiêu dùng sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe mà còn giúp người tiêu dùng giảm nguy cơ mắc các bệnh hiểm nghèo, đặc biệt là các bệnh về hô hấp và đường ruột Sản phẩm xanh luôn được coi là lựa chọn an toàn và tốt cho sức khỏe.
Mua sắm xanh không chỉ thúc đẩy mô hình sản xuất bền vững mà còn giúp tiết kiệm chi phí cho gia đình Việc tái chế và tái sử dụng các sản phẩm như túi giấy, túi tre, nứa thay cho sản phẩm dùng một lần sẽ giảm thiểu chi tiêu Hạn chế mua sắm những sản phẩm không cần thiết cũng là cách để tiết kiệm và bảo vệ môi trường Bên cạnh đó, các hành động tiết kiệm điện, nước cũng thể hiện tinh thần tiêu dùng xanh và góp phần bảo vệ tài nguyên.
Hỗ trợ nền kinh tế nông nghiệp hữu cơ là rất quan trọng, vì việc nuôi trồng rau và động vật theo phương pháp hữu cơ không hề đơn giản Mua thực phẩm hữu cơ không chỉ tạo động lực cho nền kinh tế cộng đồng mà còn giúp duy trì và phát triển nền nông nghiệp bền vững hơn.
Trồng trọt và chăn nuôi theo phương pháp hữu cơ không chỉ giúp giảm thiểu ô nhiễm đất, nước và không khí mà còn khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hữu cơ nhiều hơn Sự gia tăng tiêu thụ sản phẩm hữu cơ sẽ thúc đẩy người dân sản xuất và trồng trọt nhiều hơn, từ đó góp phần cải thiện môi trường một cách bền vững.
Bảo vệ tài nguyên thiên nhiên thông qua sản phẩm tái chế là một cách hiệu quả để tiết kiệm và gìn giữ môi trường Ví dụ, giấy sau khi sử dụng sẽ được chuyển đến các nhà máy tái chế, trải qua nhiều công đoạn để trở lại hình dạng ban đầu Quá trình này không chỉ giảm thiểu việc sử dụng gỗ mà còn góp phần bảo vệ rừng, giúp duy trì sự cân bằng sinh thái.
Người tiêu dùng sản phẩm xanh
2.2.1 Khái niệm người tiêu dùng sản phẩm xanh
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân có hành vi mua sắm ảnh hưởng tích cực đến môi trường, họ chủ động tránh xa các sản phẩm có hại cho sức khỏe cá nhân và cộng đồng, đồng thời không sử dụng những sản phẩm gây tổn hại đến môi trường.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015), người tiêu dùng xanh là những cá nhân luôn cân nhắc tác động của sản phẩm đối với môi trường và sức khỏe của họ trong quá trình tiêu dùng.
Người tiêu dùng xanh, theo định nghĩa của Theo Soonthonsmai (2007), là những cá nhân có ý thức về môi trường và trách nhiệm bảo vệ nó Họ luôn chú ý đến các vấn đề môi trường và ưu tiên lựa chọn sản phẩm có ít tác động tiêu cực đến tự nhiên Việc mua sắm của người tiêu dùng xanh không chỉ phản ánh nhu cầu cá nhân mà còn thể hiện cam kết bảo vệ hành tinh.
Người tiêu dùng xanh là những cá nhân chú trọng đến sức khỏe và môi trường Họ lựa chọn các sản phẩm không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn không gây hại cho môi trường.
2.2.2 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh
Theo khái niệm về người tiêu dùng xanh và nghiên cứu của Viện quốc tế về phát triển bền vững (2013), những đối tượng có khả năng cao trở thành khách hàng của sản phẩm xanh thường có ý định mạnh mẽ trong việc tiêu thụ các sản phẩm này.
Thứ nhất, những người tiêu dùng xanh luôn có mối quan tâm về sức khỏe và môi trường
Nhóm người phản hồi tích cực với tiêu dùng xanh thường là những cá nhân đã trưởng thành, đặc biệt là những bậc phụ huynh có gia đình và con cái.
Thứ ba, phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông
Thứ tư là các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh thường là những người có thu thập cao
Những người tiêu dùng xanh thường có tri thức cao và coi trọng giá trị sống, họ nhận thức rõ ràng về các chứng cứ hỗ trợ cho các khiếu nại liên quan đến môi trường.
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Theo lý thuyết marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng nhằm thỏa mãn nguyện vọng và nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mua sắm và sử dụng sản phẩm Hành vi tiêu dùng phản ánh các quyết định liên quan đến việc sử dụng tài chính, thời gian, công sức và kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu cá nhân Bốn thành phần chính của hành vi người tiêu dùng bao gồm: (1) Các nhân tố tâm lý cốt lõi; (2) Tiến trình ra quyết định; (3) Các nhân tố bên ngoài như văn hóa tiêu dùng; và (4) Kết quả của hành vi tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2011), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của cá nhân trong việc quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là một tiến trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy của họ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.
Theo Solomon (1992), hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi tiêu dùng.
Theo James et al (1993), có 12 hành động tiêu dùng chính Từ các định nghĩa này, chúng ta có thể nhận diện những đặc điểm quan trọng của hành vi tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Quá trình này bao gồm các suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm trong suốt quá trình tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng không chỉ phản ánh sự năng động và tương tác mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố từ môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại đến môi trường đó.
2.3.2 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh đƣợc các tác giả khái niệm nhƣ sau:
Hành vi mua xanh, theo Chan (2001), là hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường, thể hiện sự quan tâm đến môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng Nó bao gồm việc tiêu thụ các sản phẩm có khả năng tái chế, bảo vệ môi trường, và đáp ứng với những mối quan tâm về sinh thái (Mostafa, 2007).
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh được phát triển từ khái niệm hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh, thể hiện qua chuỗi các hành động trong quá trình tìm kiếm và tổng hợp thông tin Điều này bao gồm việc mua sản phẩm xanh, sử dụng chúng một cách bền vững, như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải một cách hợp lý.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh được hình thành từ sự kết hợp giữa khái niệm hành vi tiêu dùng và sản phẩm xanh Do đó, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng cũng được xây dựng dựa trên những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng chung.
Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein (1975), thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, mà ý định này được coi là kế hoạch dẫn đến hành động thực tế Thái độ đối với hành vi phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan liên quan đến các yếu tố xã hội như bạn bè, người thân và truyền thông, có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết về hành vi lý trí (TRA) có hạn chế trong việc giải thích các hành vi ngoài dự định của cá nhân Để khắc phục điều này, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố mới vào việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện hai yếu tố còn lại, từ đó phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
Theo lý thuyết Hình hành vi có kế hoạch (TPB), ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Những yếu tố này tương tác với nhau để ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
Hành vi thực tế Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Sự thúc đẩy theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý TRA
Trong mô hình TPB, ngoài hai yếu tố đã được đề cập trong mô hình TRA, kiểm soát hành vi nhận thức là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Yếu tố này bao gồm các điều kiện sẵn có của cá nhân như thời gian, tiền bạc và cảm nhận về tính hiệu quả Những yếu tố này cùng nhau hình thành ý định tiêu dùng, từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2011), hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động vào ý thức của người tiêu dùng, kết hợp với các đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội và tâm lý, qua quá trình quyết định mua sắm Người làm tiếp thị cần hiểu rõ những gì xảy ra trong tâm trí người tiêu dùng khi họ đối mặt với các kích thích bên ngoài và đưa ra quyết định mua sắm Kotler đã chỉ ra rằng các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định hành vi
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Theo Kotler, các yếu tố này đƣợc giả thích nhƣ sau:
Yếu tố văn hoá đóng vai trò quan trọng trong nhu cầu và hành vi của con người, với mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá như dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Khi tiểu văn hoá phát triển và có ảnh hưởng lớn, các công ty thường xây dựng chương trình tiếp thị riêng biệt để phục vụ cho nhóm đối tượng này Bên cạnh đó, xã hội còn được phân chia thành các tầng lớp xã hội, và mỗi tầng lớp sẽ có sở thích khác nhau về sản phẩm, thương hiệu và truyền thông.
Thứ hai, các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status)
On Tuesday, personal factors such as age and life cycle stage, occupation, economic situation, lifestyle, and finally, personality and self-concept play a significant role in shaping individual behavior and decision-making.
Finally, psychological factors play a crucial role in consumer behavior, as highlighted by Kotler Key elements include motivation, perception, learning, beliefs, and attitudes, which significantly influence purchasing decisions.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh có thể được chia thành hai nhóm chính Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm chính sách nhà nước, các yếu văn hóa và các yếu tố xã hội như truyền thông, gia đình và bạn bè Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến người tiêu dùng bao gồm thái độ, niềm tin, cảm nhận và nhận thức Tất cả những yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng đối với các sản phẩm bền vững với môi
Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bền vững về môi trường Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình kết cấu (SEM), cho thấy kiến thức môi trường có mối quan hệ tích cực với thái độ đối với sản phẩm bền vững Ngoài ra, nghiên cứu cũng xác nhận mối liên hệ tích cực giữa thái độ mua hàng và kiểm soát hành vi nhận thức với ý định mua sản phẩm bền vững Tuy nhiên, yếu tố chuẩn chủ quan không có mối liên quan đến ý định mua Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa ý định mua và hành vi mua hàng, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định ý định mua sản phẩm bền vững.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Kiến thức môi trường Thái độ
Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội)
Kiểm soát hành vi nhận thức
Kiểm soát tính khả dụng Ý định mua xanh
Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Lu (2014)
Nghiên cứu của Lu (2014) tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại thung lũng Klang Mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên và thuận tiện, bao gồm các yếu tố như ảnh hưởng xã hội, thái độ môi trường, mối quan tâm về môi trường, vấn đề môi trường, nhận thức về trách nhiệm môi trường, nhận thức hành vi môi trường, mối quan tâm về bản thân và vai trò của chính phủ.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Lu (2014)
2.5.3 Mô hình nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017)
Nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi có học thức tại Sri Lanka được thực hiện bởi Karunarathna, Naotunna và Sachitra vào đầu năm 2017, xác định các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: ảnh hưởng xã hội, thái độ môi trường, kiến thức về môi trường, trách nhiệm với môi trường, ý thức về sức khỏe và thông điệp truyền thông Khảo sát đã được tiến hành với 500 người tiêu dùng trẻ tuổi, nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua sắm bền vững.
Mối quan tâm đến môi trường
Vấn đề về môi trường
Trách nhiệm với môi trường
Nhận thức hành vi môi trường
Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi
Vai trò của chính phủ
Hành vimua sản phẩm xanh
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ quan trọng giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Sri Lanka Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp về hành vi tiêu dùng xanh, giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và xây dựng chiến lược thúc đẩy tiêu dùng xanh phù hợp Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn để thu hút người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm xanh.
Nguồn: Karunarathna và cộng sự, 2017
2.5.4 Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) về hành vi mua xanh tại Việt Nam dựa trên mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các nghiên cứu quốc tế liên quan Mô hình xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Hà Nội: (1) Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn), (2) Thái độ đối với tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh, (3) Chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ gia đình, xã hội, chính phủ, truyền thông, và phong trào), và (4) Kiểm soát hành vi nhận thức (nhận thức về sự sẵn có của tiền, thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm và nguồn lực khác) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm bền vững.
Kiến thức về môi trường
Trách nhiệm với môi trường Ý thức về sức khỏe
Hành vi mua hàng xanh
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017)
Nghiên cứu được thực hiện trên 221 người tiêu dùng tại Hà Nội vào tháng 3/2012, sử dụng công cụ kinh tế lượng để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các mối quan hệ Kết quả cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và hỗ trợ các giả thuyết của nhóm nghiên cứu Ngoại trừ các tác động của biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thống kê, các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đều có tác động tích cực và mối tương quan thuận với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012
Nhân khẩu học (Tuổi, giới tính, thu nhập, học vấn,…)
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh và sản phẩm xanh
Chuẩn mực chủ quan (Ảnh hưởng gia đình, xã hội, chính phủ, truyền thông, phong trào)
Kiểm soát hành vi nhận thức
(Nhận thức sự sẵn có về tiền, thời gian, kiến thức, thông tin, sản phẩm, nguồn lực khác) Ý định mua SP xanh
Các yếu tố sản phẩm (giá, chất lượng thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối
Hành vi sử dụng xanh (Tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụngb ao bì xanh, xử lý rác xanh)
Hành vi tuyên truyền cho tiêu dùng xanh Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
Phân tích mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu của Kumar (2012) đã chỉ ra rằng có ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bền vững với môi trường, bao gồm thái độ đối với hành vi mua xanh, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trong đó, kiểm soát hành vi nhận thức được chia thành hai khía cạnh: kiểm soát tính khả dụng và nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả Mô hình nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý (TPB) của Ajzen, khẳng định mối liên hệ giữa các yếu tố này và hành vi mua xanh của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa ba yếu tố: thái độ đối với hành vi mua xanh, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, tương tự như mô hình của Kumar (2012) Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM, tác giả đã kế thừa mô hình này và bổ sung thêm yếu tố mối quan tâm đến môi trường từ nghiên cứu của Lu (2014), cho thấy mối quan tâm môi trường cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa vào yếu tố ý thức về sức khỏe, dựa trên nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017), nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm xanh, không chỉ thân thiện với môi trường mà còn an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Nghiên cứu này chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: (1) Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, (2) Chuẩn chủ quan từ cộng đồng, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức của cá nhân.
Mối quan tâm đến môi trường, (5) Ý thức về sức khỏe, với giả định các yếu tố này ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Bảng 2.1 Thống kê các biến nghiên cứu
TT Yếu tố nghiên cứu Nghiên cứu trước đây
1 Thái độ đối với hành vi mua xanh Kumar (2012); Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
3 Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả Kumar (2012)
4 Sự quan tâm đến môi trường Lu (2014)
5 Ý thức về sức khỏe Karunarathna và cộng sự (2017)
6 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Kumar (2012), Karunarathna và cộng sự (2017) Nguồn: Tác giả tổng hợp
Mô hình trong nghiên cứu này đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Thái độ đối với hành vi mua xanh
Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Sự quan tâm đến môi trường Ý thức về sức khỏe
Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi của cá nhân, được hiểu là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về một hành vi (Ajzen, 1991) Theo Ajzen, khi một cá nhân có đánh giá tích cực về hành vi, họ sẽ có xu hướng có ý định thực hiện hành vi đó Thái độ được hình thành dựa trên niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi Thái độ càng tích cực, ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ và ngược lại Do đó, thái độ có thể dự đoán khả năng dẫn đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Thái độ được định nghĩa là hành động thể hiện sở thích và sự không thích của người tiêu dùng, trong đó thái độ quan tâm đến môi trường xuất phát từ nhận thức cá nhân về mối liên hệ với môi trường tự nhiên (Schultz & Zelezny, 2000) Nghiên cứu của Akbar et al (2014) cho thấy rằng thái độ sinh thái ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm hữu cơ, với nhận thức tốt hơn dẫn đến thái độ tích cực hơn Mối quan hệ giữa ý định, thái độ và hành vi cho thấy hành động của con người phù hợp với ý định của họ, theo mô hình TPB, trong đó thái độ có tác động mạnh mẽ đến ý định hành động Nhiều nghiên cứu về hành vi mua xanh đã xác nhận rằng thái độ đối với hành vi mua xanh ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu & Chen, 2014) Thái độ là yếu tố quan trọng trong mô hình lý thuyết ý định hành vi của Ajzen (1991), cho thấy thái độ quyết định hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ đến hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội.
Việc nghiên cứu hành vi mua sắm xanh tại TP.HCM là cần thiết, nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Sự phát triển của 23 sản phẩm xanh đã góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Ta có giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố chủ quan và xã hội Người tiêu dùng thường dựa vào thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để đưa ra lựa chọn, trong đó nhóm tham khảo giữ vai trò quan trọng Theo Bearden & Etzel (1982), nhóm tham khảo bao gồm những người có thói quen và suy nghĩ tương đồng, giúp hình thành ý chí hướng đến một nền văn hóa thân thiện với môi trường (Zia-ur-Rehman & Dost, 2013) Những cá nhân trong nhóm tham khảo có thể là bạn bè, hàng xóm, thầy cô, cha mẹ hoặc các tổ chức khác, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1991), yếu tố xã hội hay chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo thứ hai cho ý định mua, liên quan đến áp lực xã hội trong việc thực hiện hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm xanh khi nhận được sự khuyến khích từ bạn bè, gia đình hoặc truyền thông Đối với giới trẻ, những nguồn ảnh hưởng chủ yếu đến từ gia đình, thầy cô, bạn bè, trường học và truyền thông, trong đó, truyền thông và bạn bè đóng vai trò quan trọng nhất Đặc biệt, bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah & Othman, 2012).
Nghiên cứu của Feick et al (2003) và Lu (2014) đã khẳng định ảnh hưởng xã hội có vai trò dự đoán quan trọng trong hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt trong giới trẻ như được chỉ ra bởi Lee (2008) Tiêu chuẩn chủ quan đã được phân tích sâu rộng trong các nghiên cứu về hành vi có trách nhiệm với môi trường, theo Biel & Thogersen (2007) Các nghiên cứu khác, chẳng hạn như nghiên cứu về thực phẩm bền vững của Vermeir, cũng đóng góp vào hiểu biết về mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và ý thức bảo vệ môi trường.
Verbeke (2006), nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ của Chen (2007) và Gotschi et al
Nghiên cứu năm 2007 chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực và quan trọng giữa tiêu chuẩn chủ quan và ý định tham gia của người tiêu dùng vào hành vi đó Điều này dẫn đến giả thuyết H2 như sau:
H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.6.2.3 Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả trong tiêu dùng xanh đề cập đến cảm nhận của họ về hiệu quả của các hành vi tiêu dùng này Nghiên cứu cho thấy rằng khả năng kiểm soát mục tiêu có thể được thể hiện qua nhận thức về hiệu quả của tiêu dùng xanh (Gleim Mark R et al., 2013) Khi người tiêu dùng tin rằng hành vi tiêu dùng xanh mang lại lợi ích cho bản thân và xã hội, họ có xu hướng thực hiện các hành động tiêu dùng xanh hơn Việc đảm bảo rằng sản phẩm xanh được mua và sử dụng là thực sự hiệu quả sẽ giúp người tiêu dùng đạt được các mục tiêu tiêu dùng cá nhân, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của 1992 và Lee cùng Holden (1999) cho thấy rằng khi khách hàng nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng xanh của họ có thể giúp đạt được các mục tiêu tiêu dùng bền vững, thì động lực thực hiện hành vi tiêu dùng xanh sẽ trở nên mạnh mẽ hơn.
Theo Ajzen (1991), kiểm soát hành vi nhận thức xác định hành vi cụ thể Kumar (2012) chỉ ra rằng kiểm soát này bao gồm hai yếu tố: tính khả dụng của sản phẩm, phản ánh sự dễ dàng hay khó khăn trong việc nhận diện lợi ích, và cảm nhận hiệu quả của sản phẩm, tức là cảm giác của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm xanh Nghiên cứu của Vermeir & Verbeke (2006) cũng khẳng định rằng các yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua hàng bền vững.
Ta có giả thuyết H3: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
2.6.2.4 Sự quan tâm đến môi trường
Mức độ quan tâm về sinh thái của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh, mặc dù không phải luôn là ưu tiên hàng đầu Chủ nghĩa môi trường trong tiêu dùng được định nghĩa là sự quan tâm và quản lý về môi trường của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua sắm Yếu tố này có thể là yếu tố tiên đoán quan trọng nhất đối với hành vi mua sản phẩm xanh.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rằng hàng hóa sản xuất tự nhiên không gây hại cho môi trường Bằng việc lựa chọn sản phẩm xanh, họ góp phần giảm ô nhiễm, bảo vệ sức khỏe đất và nước, đồng thời hạn chế sử dụng hóa chất trong nông nghiệp (Saleki & Seyedsaleki, 2012).
PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ:
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trên thế giới cho thấy kết quả khác nhau do sự khác biệt về văn hóa và đối tượng khảo sát Để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam và TP.HCM, nghiên cứu sơ bộ này thực hiện thông qua phương pháp định tính, bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành với bảng câu hỏi khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã điều chỉnh Khảo sát này được thực hiện trên 50 đối tượng để kiểm tra thang đo, sau đó tác giả sẽ điều chỉnh và tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức:
Sau khi hoàn thành nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 350 mẫu Sau khi thu thập ý kiến, tác giả lọc và phân loại các phiếu hợp lệ, sau đó nhập liệu vào phần mềm SPSS20.0 để phân tích dữ liệu khảo sát Các phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng Dựa trên kết quả kiểm định mô hình, tác giả đưa ra nhận định về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM, đồng thời đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trong khu vực.
Bảng 3.1 Các bước tiến hành nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 11/2017 TP.HCM
Sơ bộ Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 12/2017 TP.HCM
2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 01/2018 TP.HCM
Nguồn: Tác giả tổng hợp Các bước trong quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa như hình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết lập
Xác định đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Định tính (thảo luận nhóm) Thang đo nháp Định lƣợng sơ bộ (n P)
Thang đo hoàn chỉnh Định lƣợng chính thức
Cronbach’s Alpha (Loại các biến có hệ số tương quan biến tổngn hỏ)
EFA (Loại các biến có trọng số EFA nhỏ)
Trong nghiên cứu, việc kiểm tra sự tương quan và phân tích hồi quy là rất quan trọng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến Các phương pháp này giúp kiểm tra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời phân tích sự khác biệt giữa các nhóm dữ liệu Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các giải pháp và kiến nghị phù hợp nhằm cải thiện kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là kiểm tra độ dễ hiểu và rõ ràng của các biến trong mô hình, cũng như các câu hỏi trong nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này còn giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh của bài nghiên cứu, kế thừa từ các mô hình đã được đề xuất trong các nghiên cứu trước đó.
Phương pháp chọn mẫu sử dụng hình thức phi xác suất có chủ đích, nhằm lựa chọn những cá nhân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại TP.HCM, có hiểu biết về sản phẩm xanh mà không phân biệt về thu nhập, giới tính, tôn giáo hay tình trạng hôn nhân Mẫu nghiên cứu gồm 10 người, đảm bảo họ có khả năng chủ động trong việc đưa ra các hành vi mua sắm và câu trả lời liên quan đến sản phẩm xanh.
Hình thức thực hiện thảo luận nhóm sẽ bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 người, với danh sách nhóm và địa điểm thảo luận được nêu ở phụ lục 1 Câu hỏi và kết quả nghiên cứu định tính có thể tham khảo tại phụ lục 2 Địa điểm thảo luận sẽ được sắp xếp linh động, tùy thuộc vào các nhóm đáp viên, nhưng cần đảm bảo không gian riêng tư, yên tĩnh để tránh ảnh hưởng đến sự tập trung của các đáp viên.
Nghiên cứu này xây dựng và phát triển các thang đo dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu quốc tế, được dịch sang tiếng Việt cho các biến thái độ liên quan đến hành vi mua xanh, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, mối quan tâm về môi trường và hành vi mua sản phẩm xanh Riêng thang đo ý thức về sức khỏe được tác giả tự thiết lập Sau nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo đã được giữ nguyên mà không có bổ sung hay thay đổi nào Nghiên cứu bao gồm 6 biến: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh.
Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm xanh, mối quan tâm đến môi trường, và ý thức về sức khỏe đều đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn góp phần định hình xu hướng tiêu dùng bền vững, từ đó thúc đẩy thị trường xanh phát triển mạnh mẽ hơn.
3.2.2.1 Thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh phản ánh niềm tin và nhận thức về lợi ích của các sản phẩm này Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Kumar (2012) với 4 biến quan sát từ TD1 đến TD4 để đánh giá thái độ mua xanh Các biến độc lập được đo lường theo thang Likert 5 điểm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan
Nghiên cứu này tập trung vào biến chuẩn chủ quan, hay còn gọi là các yếu tố ảnh hưởng từ xã hội như bạn bè, người thân và truyền thông Các yếu tố này được đánh giá dựa trên thang đo của Kumar (2012) và bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ XH1 đến XH4.
Mã Thái độ đối với hành vi mua xanh (TD) Nguồn gốc thang đo
TD1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm ô nhiễm, cải thiện môi trường
TD2 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
TD3 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
TD4 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình
Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mô 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.3 Thang đo Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm xanh được đo lường qua bốn biến quan sát từ NT1 đến NT4, dựa trên thang đo của Kumar (2012) Các biến độc lập được khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Mã Chuẩn chủ quan (XH) Nguồn gốc thang đo
XH1 Những người quan trọng đối với tôi nói rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh
XH2 Những người thường gây ảnh hưởng đến hành vi của tôi khuyến khích tôi tiêu dùng sản phẩm xanh
XH3 Mọi người xung quanh tôi có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh
XH4 Ảnh hưởng của phương tiện truyền thông đại chúng khiến tôi tiêu dùng sản phẩm xanh
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Trong nghiên cứu này, sự quan tâm đến môi trường được đo lường qua bốn biến quan sát từ MT1 đến MT4, dựa trên thang đo của Lu (2014) Các biến độc lập được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".
Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Lu (2014)
Mã Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
NT1 Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
NT2 Tôi cảm thấy con người có khả năng giúp cải thiện các vấn đề môi trường
NT3 Tôi nghĩ nếu tôi tham gia bảo vệ môi trường thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
Tôi tin rằng thực hiện những hành động bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày sẽ giúp tôi đóng góp tích cực cho môi trường sống của chúng ta.
Mã Sự quan tâm đến môi trường (MT) Nguồn gốc thang đo
MT1 Môi trường nên được bảo vệ
MT2 Nhân loại đang lạm dụng nghiêm trọng đến môi trường
MT3 Sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trường
MT4 Mọi người cần có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường
3.2.2.5 Thang đo Ý thức về sức khỏe
Nghiên cứu này kế thừa khái niệm về ý thức sức khỏe từ nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017), với 4 biến quan sát được ký hiệu từ SK1 đến SK5 Các biến độc lập được đo bằng thang Likert 5 điểm, từ "Hoàn toàn không đồng ý" (1) đến "Hoàn toàn đồng ý" (5).
Bảng 3.6 Thang đo Ý thức về sức khỏe
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017)
3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng để kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan Tác giả thiết kế phiếu khảo sát định lượng và thực hiện nghiên cứu với 50 người nhằm đánh giá độ rõ ràng và dễ hiểu của thang đo Thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng và được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng trẻ tuổi từ
Đối tượng khảo sát là những người từ 18 đến 45 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, chủ yếu tập trung ở các quận nội thành như Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, Bình Thạnh và Gò Vấp Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu.
Mã Ý thức về sức khỏe (SK) Nguồn gốc thang đo
SK1 Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi
SK2 Sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe hơn sản phẩm thông thường
SK3 Sản phẩm xanh không chứa chất độc hại nên tốt cho sức khỏe
SK4 Tôi sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe
36 xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy hầu hết các thang đo đều có độ tin cậy cao, trong đó thang đo “Ý thức về sức khỏe” đạt hệ số Cronbach Alpha cao nhất là 0.870, trong khi thang đo “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh” có độ tin cậy thấp nhất với hệ số Cronbach Alpha là 0.696 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
Năm 2008, để thang đo được coi là đủ điều kiện đo lường và có thể đưa vào phân tích EFA, độ tin cậy cần đạt từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thấy các biến độc lập được nhóm đúng theo từng nhóm, tổng cộng có 5 nhóm biến độc lập, nhưng một số biến quan sát không đạt yêu cầu do hệ số tải nhỏ hơn 0.5 Hệ số KMO đạt 0.588 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, và kết quả nghiên cứu sơ bộ được trình bày chi tiết trong phụ lục 3.
Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, quy mô mẫu được xác định theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu tối thiểu là 120, dựa trên 24 biến quan sát Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), tỷ lệ quan sát so với biến đo lường lý tưởng là 10:1 Để tăng độ tin cậy và tính chính xác, tác giả đã tiến hành khảo sát với tổng cộng 350 mẫu.
Dựa trên đặc điểm tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM đã được phân tích, bài nghiên cứu này tập trung khảo sát đối tượng là người tiêu dùng trẻ.
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng từ 18 đến 45 tuổi, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Địa điểm khảo sát tập trung vào các chợ, siêu thị và trung tâm thương mại lớn ở các quận nội thành như quận 1, 3, 5, 7, Bình Thạnh và Gò Vấp, nhằm đánh giá sự phổ biến của lối sống xanh trong khu vực này.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Thực hiện khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi giấy
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm có 4 phần:
Phần 1: Giới thiệu mục đích của bảng hỏi
Phần 2: Phần sàn lọc đối tƣợng khảo sát, gồm có 5 câu hỏi Phần này dùng để gạn lọc cho đúng đối tƣợng khảo sát
Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Phần 4: Các câu hỏi về nhân khẩu học, nhằm để có cái nhìn tổng quan về các mẫu khảo sát, thông qua đó có thể thấy được sự khác biệt dưới từng khía cạnh nhân khẩu học khác nhau Bảng câu hỏi chi tiết ở phụ lục 4
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu khảo sát thu thập về đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS20.0, trong bài sử dụng một số phân tích sau:
Phân tích mô tả về giới tính, độ tuổi, thu nhập… mối mối liên hệ với hành vi mua sản phẩm thực phẩm hữu cơ
Phân tích khám phá được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát và các yếu tố liên quan, đồng thời giúp rút gọn hoặc giảm bớt số lượng biến quan sát của các yếu tố này.
Kiểm định tương quan giữa các hệ số hồi quy là quá trình quan trọng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Việc này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, đồng thời cũng xem xét sự tương tác giữa các biến độc lập với nhau.
38 với nhau để kiểm tra sự tồn tại của hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kiểm định mô hình hồi quy đa biến giúp phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng và tác động của chúng Ngoài ra, kiểm định phương sai được sử dụng để xác định giá trị của các giả thuyết Cuối cùng, việc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tiêu dùng dựa trên yếu tố nhân khẩu học cũng là một phần quan trọng trong nghiên cứu này.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với 10 đối tượng nhằm thu thập ý kiến điều chỉnh thang đo Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng với 50 mẫu, cho thấy các yếu tố trong mô hình có độ tin cậy cao Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được tiến hành qua bảng khảo sát trực tiếp, dự kiến thu thập 350 mẫu, và dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS20.0 Kết quả chi tiết sẽ được trình bày trong chương 4 của nghiên cứu.
