2.6 Phân tích mơ hình nghiên cứu
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đóng vai trị nhƣ một tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi và đƣợc mô tả nhƣ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) cũng cho rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi ngƣời đó đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ đƣợc xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi. Thơng thƣờng, thái độ càng tích cực thì ý định thực hiện một hành vi càng mạnh mẽ và ngƣợc lại. Do đó, các thái độ có thể đƣợc dự đốn là tiềm năng để dẫn đến hành vi thực tế của ngƣời tiêu dùng. Chen (2010), Schultz & Zelezny (2000) định nghĩa thái độ nhƣ là hành động thể hiện cho những gì ngƣời tiêu dùng thích và khơng thích và thái độ quan tâm về môi trƣờng đều bắt nguồn từ quan niệm của một ngƣời và mức độ mà một cá nhân nhận thức đƣợc bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trƣờng tự nhiên. Mặc khác, trong nghiên cứu về lĩnh vực sinh thái, Akbar et al., (2014) cũng tin tƣởng rằng thái độ sinh thái điều chỉnh thái độ của một ngƣời trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và nếu một ngƣời có nhận thức tốt hơn thì ngƣời đó sẽ có thái độ tích cực hơn. Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi cho thấy rằng các hành động của con ngƣời là phù hợp với ý định của họ. Theo mơ hình TPB, thái độ đối với hành động có ảnh hƣởng mạnh và tích cực đến ý định hành động. Mối quan hệ này đƣợc kiểm chứng bởi một số nghiên cứu về hành vi mua xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu & Chen, 2014).
Ở một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trên thế giới, trong nghiên cứu có đƣa yếu tố thái độ đối với hành vi mua xanh vào và khẳng định rằng nó có sự ảnh hƣởng đến hành vi mua xah của ngƣời tiêu dùng, mối quan hệ đƣợc kiểm chứng qua nghiên cứu cửa (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu và Chen, 2014), bên cạnh đó biến thái độ là biến quan trọng trong mơ hình lý thuyết ý định hành vi của Ajzen (1991) cho rằng thái độ quyết định hành vi của ngƣời tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) về hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời Hà Nội cũng khẳng định có sự ảnh hƣởng giữa thái độ với hành vi tiêu dùng
23
sản phẩm xanh. Từ những lý do đó, việc đƣa biến thái độ đối với hành vi mua xanh vào mơ hình nghiên cứu hành vi mua xanh tại TP.HCM là phù hợp.
Ta có giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
2.6.2.2 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan hay ảnh hƣởng của xã hội về quyết định mua hàng hóa đóng vai trị quan trọng trong hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nguồn thông tin mà họ thu thập từ nhiều nguồn khác nhau trong xã hội. Có rất nhiều nguồn thơng tin khác nhau trong xã hội, trong đó nhóm tham khảo đóng vai trị quan trọng ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng khi họ tham gia vào các tình huống mua (Bearden & Etzel, 1982). Zia-ur-Rehman & Dost (2013) cho rằng nhóm tham khảo bao gồm những ngƣời có thói quen, mong muốn và suy nghĩ giống nhau nên họ có cùng ý chí hƣớng đến một nền văn hóa thân thiện với mơi trƣờng. Họ có thể là bạn bè, hàng xóm, các tổ chức lợi nhuận hay phi lợi nhuận, thầy cô, cha mẹ...
Bên cạnh đó, Ajzen (1991) cũng giải thích yếu tố dự báo thứ hai cho ý định mua là yếu tố xã hội gọi là chuẩn chủ quan; nó đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Vì vậy, mọi ngƣời sẽ có xu hƣớng mua sản phẩm xanh khi bạn bè, gia đình hoặc phƣơng tiện truyền thơng, xã hội khuyến khích họ mua. Đối với ngƣời trẻ, các nguồn ảnh hƣởng đến từ gia đình, thầy cơ, bạn bè, trƣờng học và truyền thơng. Trong đó, ảnh hƣởng của truyền thơng và bạn bè quan trọng hơn cả, đặc biệt bạn bè có ảnh hƣởng mạnh đến nhiều khía cạnh của hành vi tiêu dùng, chuẩn mực và giá trị cá nhân (Bindah & Othman, 2012).
Nghiên cứu của Feick et al., (2003) và Lu (2014) đã công nhận vai trị dự đốn tốt của ảnh hƣởng xã hội cho hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt nghiên cứu trong giới trẻ của Lee (2008). Tiêu chuẩn chủ quan đã đƣợc phân tích rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi có trách nhiệm với môi trƣờng (Biel & Thogersen, 2007). Các nghiên cứu khác nhau nhƣ nghiên cứu về thực phẩm bền vững của Vermeir và
24
Verbeke (2006), nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ của Chen (2007) và Gotschi et al. (2007) cho thấy mối quan hệ giữa tiêu chuẩn chủ quan và ý định của ngƣời tiêu dùng để tham gia vào hành vi đó vừa quan trọng vừa tích cực. Ta có giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Chuẩn chủ quan có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
2.6.2.3 Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả nghĩa là đang đề cập đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hiệu quả trong việ tiêu dùng xanh. Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm sốt mục tiêu có thể đƣợc thể hiện bởi nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh (Gleim Mark R. et al., 2013). Tƣơng tự nhƣ lập luận ở trên, tác giả cho rằng khi ngƣời tiêu dùng có nhận thức rằng hành vi tiêu dùng xanh của mình có hiệu quả đối với bản thân họ và xã hội họ sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Khi ngƣời tiêu dùng có thể đảm bảo sản phẩm xanh đƣợc mua và sử dụng là sản phẩm xanh đích thực, đạt đƣợc các mục tiêu tiêu dùng của bản thân từ đó thúc đẩy thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của Berger và Corbin (1992) và Lee và Holden (1999) đều chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận đƣợc hành tiêu tiêu dùng xanh của mình có thể đạt giúp đƣợc mục tiêu hành vi tiêu dùng xanh sẽ mạnh hơn.
Theo Ajzen (1991) cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức giúp xác nhận một hành vi cụ thể. Trong nghiên cứu của Kumar (2012) cho rằng kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện qua hai yếu tố đó là tính khả dụng của sản phẩm, là sự cảm nhận dễ dàng hay khó khăn của ngƣời tiêu dùng trong việc định vị lợi ích của sản phẩm, yếu tố thứ hai là cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm, đó chính là việc ngƣời tiêu dùng cảm nhận đƣợc rằng việc tiêu dùng sản phẩm xanh có hiệu quả hay khơng. Trong các nghiên cứu của Vermeir & Verbeke (2006) cũng đã chứng minh đƣợc rằng các yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức có tác động đến hành vi mua hàng bền vững.
25
Ta có giả thuyết H3: Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
2.6.2.4 Sự quan tâm đến môi trường
Mức độ quan tâm về sinh thái giữa ngƣời tiêu dùng liên quan đến ý định mua sản phẩm xanh (Amyx et al., 1994). Nó có thể ảnh hƣởng đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh trực tiếp mặc dù nó khơng phải là vấn đề ƣu tiên (Schifferstein & Oude Ophuis, 1998). Chủ nghĩa môi trƣờng trong tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa là mức độ quan tâm về môi trƣờng và quản lý của ngƣời tiêu dùng để đƣa ra quyết định mua sản phẩm. Yếu tố này có thể là yếu tố tiên đốn đáng kể nhất của hành vi ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm xanh.
Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng hiểu rằng hàng hố đƣợc sản xuất theo cách tự nhiên sẽ không gây hại cho môi trƣờng. Họ biết rằng bằng cách mua và tiêu thụ sản phẩm xanh, họ có thể giúp giảm ô nhiễm tự nhiên, bảo vệ sức khoẻ của đất và nƣớc cũng nhƣ giảm việc sử dụng các dụng cụ hoá học trong các hoạt động nông nghiệp (Saleki & Seyedsaleki, 2012).
Hơn nữa, sản phẩm xanh sản xuất đƣợc coi là ít gây tổn hại cho mơi trƣờng hơn so với sản phẩm thông thƣờng (Schifferstein & Oude Ophius, 1998, Williams & Hammitt, 2001). Điều đó có thể đƣợc sử dụng để giải thích lý do quan tâm về mơi trƣờng là một trong những yếu tố kích thích mua sản phẩm xanh (Schifferstein & Oude Ophius, 1998, Loureiro et al, 2001). Ngƣời tiêu dùng sau đó có thể biết những lợi ích khi họ đang tiêu thụ sản phẩm xanh do mối quan tâm ngày càng tăng về các vấn đề môi trƣờng. Dựa theo Krause (1993) trong bài nghiên cứu của mình, phát hiện này cho thấy ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những thói quen hàng ngày của họ ảnh hƣởng đến môi trƣờng nhƣ thế nào.
Trong nghiên cứu của Lu (2014) khẳng định mối quan tâm về môi trƣờng có ảnh hƣởng đến hành vi mua xanh. Theo định nghĩa về hành vi tiêu dùng xanh là hành vi của những ngƣời quan tâm đến môi trƣờng, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã trải qua các biến cố về an tồn thực phẩm, các ơ nhiễm mơi trƣờng, ngày càng ý thức đƣợc
26
các vấn đề về mơi trƣờng. Do đó biến mối quan tâm mơi trƣờng đƣa vào nghiên cứu là phù hợp. Ta có giả thuyết H4 nhƣ sau:
H4: Sự quan tâm đến mơi trƣờng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
2.6.2.5 Ý thức về sức khỏe
Theo báo cáo của Bộ Y Tế (2016) nhận định rằng tại các khu đô thị lớn nhƣ TP.HCM, Hà Nội trung bình mỗi năm có hàng chục ngàn ngƣời mắc các bệnh liên quan đến hô hấp do chất lƣợng khơng khí. Số ngƣời mắc các bệnh hơ hấp chiếm 3- 4% tổng dân số. Tại Bệnh viện Nhi đồng 2, bệnh lý hô hấp ở trẻ em ngày một tăng và chiếm 40-50% số bệnh nhi nhập viện điều trị nội trú và TP.HCM có 29,1% trẻ em mắc bệnh về hen phế quản cao nhất Châu Á. Ngun nhân là ơ nhiễm khói bụi, khơng khí và nguồn nƣớc. Bên cạnh đó, mỗi năm TP.HCM có đến hơn 200 ngàn ca bệnh ung thƣ, nguyên nhân do các nguồn thực phẩm bẩn có chứa chất độc hại. Trong một nghiên cứu thị trƣờng của Nielsen (2017) cho thấy tại TP.HCM có 77% ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm có lợi về sức khoẻ, điều này chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng ngày càng chú ý đến các vấn đề về sức khỏe, ý thức đƣợc các nguyên nhân gây hại cho sức khỏe của bản thân và gia đình.
Dựa theo khái niệm về sản phẩm xanh, sản phẩm xanh là sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Nhƣ vậy, có thể lập luận rằng những ngƣời có ý thức sức khỏe cao thì sẽ tiêu dùng sản phẩm xanh nhiều. Do đó, việc đƣa biến ý thức sức khoẻ vào mơ hình cho nghiên cứu này là phù hợp. Vì vậy, ta có giả thuyết H5 nhƣ sau:
H5: Ý thức về sức khỏe có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Các khái niệm gồm: Sản phẩm xanh, ngƣời tiêu dùng sản phẩm xanh, hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Chƣơng 2 này cịn trình bày các yếu tố ảnh hƣởng
27
đến hành vi tiêu dùng xanh, các yếu tố này chủ yếu là các yếu tố đƣợc phát triển dựa trên các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, chƣơng cũng trình bày các mơ hình của các nghiên cứu đi trƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh. Trên cơ sở lý thuyết trình bày trong chƣơng 2, ở chƣơng tiếp theo sẽ trình bày mơ hình và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnhvà đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đƣa ra.
28
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU