4.2 Phân tích kết quả kiểm định mơ hình
4.2.6 Kiểm định các giả thuyết
Ta có tất cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đã đặt ra từ ban đầu khi đề xuất mơ hình nghiên cứu, tác giả dựa theo kết quả phân tích hồi quy ở trên để kiểm định các giả thuyết, nhƣ sau:
- Giả thuyết H1: Thái độ đối với hành vi mua xanh có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa thái độ đối hành vi mua xanh và hành vi tiêu dùng SP xanh là 0.300 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác khơng đổi, khi ta tăng thái độ đối với hành vi mua xanh lên 1 đơn vị thì hành vi mua SP xanh sẽ tăng lên 0.300 đơn vị. Thông qua thái độ, ngƣời tiêu dùng thể hiện đƣợc niềm tin khi hƣớng đến sử dụng SP xanh. Họ tin tƣởng rằng khi tiêu dùng SP xanh sẽ giúp cải thiện môi trƣờng và sẽ giúp tốt cho sức khỏe của họ. Khi niềm tin của họ càng cao thì sẽ dẫn đến dễ dàng thực hiện hành vi tiêu dùng SP xanh. Do đó, chấp nhận giả thuyết H1 là thái độ đối với hành vi mua xanh có quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng SP xanh.
Thái độ đối với hành vi mua xanh
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả Sự quan tâm đến môi trƣờng
Ý thức về sức khỏe Hành vi tiêu dùng SP xanh 0.300 0.577 0.172 0.280
60
- Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan hay gọi là các yếu tố ảnh hƣởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vitiêu dùng sản phẩm xanh. Giả thuyết này bị bác bỏ trong bƣớc phân tích Pearson trong phần 4.2.4 do biến này khơng tƣơng quan với biến phụ thuộc, nhƣ vậy yếu tố chuẩn chủ quan (ảnh hƣởng của xã hội) không ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng SP xanh của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
- Giả thuyết H3: Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả và hành vi tiêu dùng SP xanh là 0.577 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, khi ta tăng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả lên 1 đơn vị thì hành vi mua SP xanh sẽ tăng lên 0.577 đơn vị. Khi họ nhận thức đƣợc hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh đem lại cho cộng đồng và xã hội càng cao thì dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của họ sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H3: Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả có quan hệ cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Giả thuyết H4: Sự quan tâm đến mơi trƣờng có mối quan hệ cùng chiều với hành vitiêu dùng sản phẩm xanh.
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa yế tố sự quan tâm đến môi trƣờng và hành vi tiêu dùng SP xanh là 0.172 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, khi ta tăng sự quan tâm đến môi trƣờng lên 1 đơn vị thì hành vi mua SP xanh sẽ tăng lên 0.172 đơn vị. Nhƣ vậy, khi họ quan tâm đến những biến động của môi trƣờng, những tác nhân gây hại cho mơi trƣờng càng cao thì dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của họ sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H4: Sự quan tâm đến mơi trƣờng có quan hệ cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
- Giả thuyết H5: Ý thức về sức khỏe có mối quan hệ cùng chiều với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
61
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa ý thức về sức khỏe và hành vi tiêu dùng SP xanh là 0.280 với mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0.000 < 0.05. Điều này có nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi, khi ta tăng ý thức về sức khỏe lên 1 đơn vị thì hành vi mua SP xanh sẽ tăng lên 0.280 đơn vị. Nhƣ vậy, khi họ ý thức đến những sản phẩm gây hại cho sức khỏe của bản thân và gia đình càng cao thì dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của họ sẽ cao. Vì vậy, ta chấp nhận giả thuyết H5: Ý thức về sức khỏe có quan hệ cùng chiều đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.