2.6 Phân tích mô hình nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo nghiên cứu của Kumar (2012) về nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm bền vững với môi trƣờng, tác giả đã chứng minh đƣợc mối quan hệ tích cực của ba yếu tố thái độ đối với hành vi mua xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, kiểm soát hành vi nhận thức có hai khía cạnh đó là kiểm soát tính khả dụng và nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả có mối quan hệ tích cực với hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu này của Kumar đã áp dụng lý thuyết hành vi hợp lý TPB của Ajzen (1991). Bên cạnh đó, cũng gần giống nhƣ mô hình của Kumar (2012), mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Hà Nội của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), nhóm tác giả cũng đã chứng minh đƣợc có mối quan hệ tích cực của 3 yếu tố này với hành vi tiêu dùng xanh. Do vậy, trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng TP.HCM tác giả sử dụng kế thừa mô mình nghiên cứu của của Kumar (2012) với 3 yếu tố gồm: Thái độ đối với hành vi mua xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức trong đó kiểm soát hành vi nhận thức chỉ đề cập đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính tính hiệu quả. Bên cạnh đó, dựa theo khái niệm về sản phẩm xanh nhƣ đã trình bày trong phần 1.1.1, sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng và an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Do đó, bên cạnh 3 yếu tố trong mô hình Kumar (2012) kể trên, tác giả đƣa thêm yếu tố mối quan tâm đến môi trƣờng kế thừa trong nghiên cứu của Lu (2014) và trong nghiên cứu này Lu đã chứng minh đƣợc mối quan tâm môi trƣờng có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng xanh. Ngoài ra, khái niệm sản phẩm xanh có đề cập đến đó là sản phẩm an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng nên tác giả đƣa thêm yếu tố ý thức về sức khỏe kế thừa trong nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017).
Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này tác giả đƣa ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ sau: (1) Thái độ đối với hành vi tiêu dùng xanh, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức, (4)
21
Mối quan tâm đến môi trƣờng, (5) Ý thức về sức khỏe, với giả định các yếu tố này ảnh hƣởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
Bảng 2.1 Thống kê các biến nghiên cứu
TT Yếu tố nghiên cứu Nghiên cứu trƣớc đây
1 Thái độ đối với hành vi mua xanh Kumar (2012); Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
2 Chuẩn chủ quan
3 Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về
tính hiệu quả Kumar (2012)
4 Sự quan tâm đến môi trƣờng Lu (2014)
5 Ý thức về sức khỏe Karunarathna và cộng sự (2017) 6 Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh Kumar (2012), Karunarathna và
cộng sự (2017)
Nguồn: Tác giả tổng hợp Mô hình trong nghiên cứu này đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất Thái độ đối với hành vi mua xanh
Chuẩn chủ quan
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả
Sự quan tâm đến môi trƣờng Ý thức về sức khỏe Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh H1+ H2+ H3+ H4+ H5+
22