3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Mục đích: Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm để kiểm tra độ dễ hiểu, rõ ràng của các biến trong mơ hình, các câu hỏi trong nghiên cứu định lƣợng. Bên cạnh đó có thể điều chỉnh và bổ sung thêm các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh của bài nghiên cứu so với mơ hình đã đề xuất kế thừa từ nghiên cứu trƣớc đó.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Mẫu đƣợc chọn phi xác suất có chủ đích, phải là ngƣời có am hiểu về sản phẩm xanh, khơng phân biệt thu nhập, giới tính, tơn giáo, tình trạng hơn nhân gia đình, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên để đảm bảo đƣợc sự chủ động, làm chủ các hành vi mua sắm và các câu trả lời của mình, đang sinh sống tại TP.HCM. Đối tƣợng: 10 đối tƣợng là ngƣời dân từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống tại TP.HCM, có am hiểu (ít hoặc nhiều) về sản phẩm xanh.
Hình thức thực hiện: Thực hiện thảo luận nhóm 2 nhóm – mỗi nhóm 5 ngƣời (danh sách nhóm đáp viên và địa điểm thảo luận xem ở phụ lục 1), câu hỏi và kết quả nghiên cứu định tính xem ở phụ lục 2.
Địa điểm thực hiện: Địa điểm đƣợc sắp xếp linh động, tuỳ thuộc vào các nhóm đáp viên, tuy nhiên đảm bảo đƣợc không gian riêng tƣ, không ồn ào tránh làm ảnh hƣởng dẫn đến mất tập trung cho đáp viên.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Các thang đo đƣợc xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu từ nƣớc ngồi đã đƣợc cơng bố, đƣợc dịch sang tiếng Việt đối với các thang đo của các biến thái độ đối với hành vi mua xanh, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, mối quan tâm đến môi trƣờng và hành vi mua sản phẩm xanh, riêng thang đo ýthức về sức khỏe tác giả tự thiết lập. Sau khi trải qua nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo vẫn giữ ngun và khơng có bổ sung hay thay đổi nào mới. Nhƣ vậy, nghiên cứu này gồm 6 biến: (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh, (2)
32
Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả, (4) Mối quan tâm đến mơi trƣờng, (5) Ý thức về sức khỏe, (6) Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh.
3.2.2.1 Thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là thể hiện niềm tin, nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với lợi ích sản phẩm xanh. Trong nghiên cứu này, thái độ đối với hành vi mua xanh dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Kumar (2012) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ TD1 đến TD4. Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mô 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4:
Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ đối với hành vi mua xanh
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.2 Thang đo chuẩn chủ quan
Trong nghiên cứu này, biến chuẩn chủ quan hay còn đƣợc gọi là các yếu tổ ảnh hƣởng của xã hội nhƣ bạn bè, ngƣời thân, truyền thông,… dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Kumar (2012) và gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ XH1 đến XH4.
Mã Thái độ đối với hành vi mua xanh (TD) Nguồn gốc thang đo
TD1 Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm ô nhiễm, cải thiện môi trƣờng
Kumar (2012) TD2 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ
giúp giảm lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
TD3 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
TD4 Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ sức khỏe bản thân và gia đình
33
Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mô 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng
ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.3 Thang đo Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả trong nghiên cứu này đƣợc hiểu nhƣ là cảm nhận sự hiệu quả của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm xanh, thang đo đƣợc dựa theo thang đo trong của Kumar (2012) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ NT1 đến NT4. Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mơ 5 điểm (1: Hồn tồn khơng
đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Mã Chuẩn chủ quan (XH) Nguồn gốc thang đo
XH1 Những ngƣời quan trọng đối với tơi nói rằng tơi nên tiêu dùng sản phẩm xanh
Kumar (2012) XH2 Những ngƣời thƣờng gây ảnh hƣởng đến hành vi
của tơi khuyến khích tơi tiêu dùng sản phẩm xanh
XH3 Mọi ngƣời xung quanh tơi có xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm xanh
XH4 Ảnh hƣởng của phƣơng tiện truyền thông đại chúng khiến tôi tiêu dùng sản phẩm xanh
34
Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Kumar (2012)
3.2.2.4 Thang đo Sự quan tâm đến môi trường
Trong nghiên cứu này, biến sự quan tâm đến môi trƣờng dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Lu (2014) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ MT1 đến MT4. Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mô 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.5 Thang đo Sự quan tâm đến môi trƣờng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Lu (2014)
Mã Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hiệu quả (NT)
Nguồn gốc thang đo
NT1 Tơi có thể bảo vệ mơi trƣờng bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng
Kumar (2012) NT2 Tơi cảm thấy con ngƣời có khả năng giúp cải thiện
các vấn đề môi trƣờng
NT3 Tôi nghĩ nếu tơi tham gia bảo vệ mơi trƣờng thì sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cùng tham gia
NT4
Tôi nghĩ rằng nếu tôi thực hiện một số hành vi bảo vệ mơi trƣờng trong cuộc sống hằng ngày thì tơi sẽ đóng góp rất nhiều vào môi trƣờng của chúng ta
Mã Sự quan tâm đến môi trƣờng (MT) Nguồn gốc thang đo
MT1 Môi trƣờng nên đƣợc bảo vệ
Lu (2014) MT2 Nhân loại đang lạm dụng nghiêm trọng
đến môi trƣờng
MT3 Sản phẩm xanh là sản phẩm thân thiện với môi trƣờng
MT4 Mọi ngƣời cần có trách nhiệm trong việc bảo vệ mơi trƣờng
35
3.2.2.5 Thang đo Ý thức về sức khỏe
Trong nghiên cứu này, biến ý thức về sức khỏe đƣợc tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017) gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ SK1 đến SK5. Các biến độc lập sử dụng thang đo Likert quy mô 5 điểm (1: Hồn tồn khơng đồng
ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý)
Bảng 3.6 Thang đo Ý thức về sức khỏe
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu của Karunarathna và cộng sự (2017)
3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi tiến hành xây dựng thang đo theo kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lƣợng dùng để kiểm định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Khi xây dựng đƣợc các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế phiếu khảo sát định lƣợng và tiến hành nghiên cứu sơ bộ 50 ngƣời để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu và đánh giá sơ bộ thang đo. Thang đo chính thức đƣợc dùng cho nghiên cứu định lƣợng và đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi từ 18 đến 45 tuổi, hiện đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, chủ yếu tại các quận nội thành TP.HCM: Quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, 11, Tân Bình, Tân Phú, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Gị Vấp. Tất cả dữ liệu thu thập sẽ đƣợc làm sạch và bắt đầu
Mã Ý thức về sức khỏe (SK) Nguồn gốc thang đo
SK1 Sức khỏe rất quan trọng đối với tôi
Karunarathna và cộng sự (2017)
SK2 Sản phẩm xanh tốt cho sức khỏe hơn sản phẩm thông thƣờng
SK3 Sản phẩm xanh không chứa chất độc hại nên tốt cho sức khỏe
SK4 Tôi sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe
36 xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng cho biết hầu hết các thang đo đều đạt giá trị tin cậy khá cao, trong đó thang đo “Ý thức về sức khỏe” có độ tin cậy cao nhất (Hệ số Cronbach Alpha = 0.870), thang đo “Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh” có độ tin cậy thấp nhất (Hệ số Cronbach Alpha = 0.696). Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) độ tin cậy của các thang đo từ 0.6 trở lên và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 thì thang đo đủ điều kiện đo lƣờng và có thể đƣa vào phân tích EFA.Sau khi tiến hành phân tích EFA sơ bộ thang đo, kết quả cho thấy các biến độc lập nhóm vào đúng theo từng nhóm, tổng cộng có 5 nhóm biến độc lập, tuy nhiên có một số biến quan sát khơng đạt u cầu vì có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Hệ số KMO = 0.588 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng xem chi tiết tại phụ lục 3.
Do mẫu nghiên cứu còn nhỏ (n=50) nên chƣa thể phẩn ánh đƣợc nghiên cứu một cách tổng quát. Tuy nhiên sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định lƣợng có thể thấy rằng mơ hình nghiên cứu với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đƣa ra ban đầu là phù hợp, tác giả giữ ngun tồn bộ các biến đo lƣờng trong mơ hình đề xuất ban đầu đƣa vào nghiên cứu chính thức.