Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai bƣớc: Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ:
Do các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đƣợc thực hiện ở nhiều nƣớc trên thế giới, do đó kết quả nghiên cứu khác nhau do sự khác biệt về văn hoá, đối tƣợng khảo sát, đối tƣợng sản phẩm khảo sát, do vậy bƣớc nghiên cứu sơ bộ này nhằm để khám phá, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. Bƣớc này thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đơi. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng bảng câu hỏi khảo sát để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với thị trƣờng TP.HCM. Bƣớc khảo sát này tiến hành trên 50 đối tƣợng để kiểm tra thang đo, sau khi có kết quả, tác giả điều chỉnh cho phù hợp và đƣa và nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức:
Sau khi hồn thành bƣớc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức. Bƣớc này thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 350 mẫu, phát trực tiếp cho đối tƣợng khảo sát. Sau khi thu thập ý kiến xong, tiến hành lọc và phân loại các phiếu hợp lệ và không hợp lệ. Sau đó, tác giả tiến hành nhập liệu các phiếu điều tra hợp lệ vào phần mềm SPSS20.0 để tiến hành phân tích dữ liệu khảo sát. Các phân tích gồm có là: Thống kê mơ tả các mẫu khảo sát, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng khảo sát. Từ kết quả kiểm định mơ hình, tác giả đƣa ra các nhận định về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM, kết hợp các phân tích thực tế, trên cơ sở đó đề xuất các kiến nghị và các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
29
Bảng 3.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu
Bƣớc Dạng nghiên cứu
Phƣơng pháp
Kỹ thuật thu
thập Thời gian Địa điểm
1
Sơ bộ Định tính Thảo luận
nhóm 11/2017 TP.HCM
Sơ bộ Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 12/2017 TP.HCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 01/2018 TP.HCM Nguồn: Tác giả tổng hợp Các bƣớc trong quy trình nghiên cứu đƣợc cụ thể hóa nhƣ hình sau:
30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả thiết lập Xác định đề tài
nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Định tính (thảo
luận nhóm) Thang đo nháp
Định lƣợng sơ bộ (n =50)
Thang đo hoàn chỉnh Định lƣợng chính thức
(n =350)
Cronbach’s Alpha (Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổngn hỏ)
EFA (Loại các biến có trọng số EFA nhỏ)
Tƣơng quan, hồi quy (Kiểm tra sự tƣơng quan, phân tích hồi quy, kiểm tra mơ hình
và các giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra sự khác biệt)
Đƣa ra các giải pháp và kiến nghị
31