TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
So với quy mô nghiên cứu về truyền thông marketing toàn cầu, Việt Nam hiện đang thiếu hụt số lượng công trình nghiên cứu trong lĩnh vực này do nhiều yếu tố khách quan và chủ quan Dù vậy, vẫn có một số nghiên cứu chuyên sâu từ các tác giả trong nước về truyền thông marketing.
Trương Đình Chiến (2014) là một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing và truyền thông marketing Ông không xem truyền thông marketing như một tập hợp đơn lẻ của các công cụ và kênh khác nhau, mà nghiên cứu nó như một kế hoạch và chiến lược tích hợp, tổng hòa từ nhiều thành tố Cách kết hợp các thành tố này được điều chỉnh linh hoạt theo tiêu chí của nhà quản trị Qua đó, tác giả cung cấp cho người đọc nền tảng cần thiết trước khi triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế.
Trong những năm gần đây, doanh nghiệp trong nước đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của truyền thông marketing, dẫn đến việc phân tích hiện trạng và xây dựng chiến lược truyền thông tổng quát nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Nhiều nghiên cứu ứng dụng về truyền thông marketing cho các ngành nghề, sản phẩm và dịch vụ đã được triển khai Nghiên cứu của Ma Quỳnh Hương năm 2013 đã chỉ ra các hình thức truyền thông marketing mới hiệu quả trong ngành du lịch, bao gồm truyền thông xã hội, tiếp thị cộng đồng như viral marketing và buzz marketing, cùng với truyền thông marketing tích hợp để tối ưu hóa hiệu quả.
Nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) về truyền thông marketing cho nhãn hàng bia của công ty bia Huế đã phân tích và đánh giá chiến lược truyền thông marketing theo hướng tích hợp Tác giả đã thu thập thông tin về tâm lý khán thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trường truyền thống và thị trường mục tiêu Dựa trên những thông tin này, tác giả đã xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù hợp cho từng phân khúc thị trường đã chọn.
Nghiên cứu của Đoàn Anh Thư (2003) đã làm rõ thực trạng và triển vọng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam, bao gồm vị trí của ngành phần mềm trong bối cảnh toàn cầu, cơ cấu ngành và lực lượng lao động Tác giả cũng phân tích những điểm mạnh và yếu của ngành, từ đó đưa ra nhận định về tiềm năng phát triển Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đi sâu vào các yếu tố truyền thông marketing và cách tiếp cận khách hàng, điều này cần được xem xét để nâng cao nhận thức về ngành phần mềm Việt Nam.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu quốc tế
Truyền thông marketing là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều học giả quốc tế, đặc biệt là từ phương Tây Các nghiên cứu này mang đến cho độc giả nhiều góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing, nhờ vào việc tiếp cận vấn đề từ nhiều phương diện khác nhau.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có thể kể đến một số công trình tiêu biểu nhƣ:
Công trình của Richard J Varey (2002) khám phá sâu sắc lý thuyết và thực hành truyền thông marketing qua 18 chương, dẫn dắt độc giả từ những khái niệm cơ bản đến ứng dụng thực tiễn, nhấn mạnh rằng marketing là một quá trình xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Tác giả đã kiểm chứng lý thuyết về tác động của truyền thông marketing trên nhiều đối tượng như người tiêu dùng, trung gian phân phối và nhà sản xuất, từ đó làm rõ vai trò của nó trong mối quan hệ của toàn hệ thống Ngoài việc phân tích các công cụ truyền thông marketing như quảng cáo và khuyến mại, Varey còn đề xuất các bước lập kế hoạch và quản trị truyền thông marketing, đồng thời đưa ra những nhận định và xu hướng trong bối cảnh tổng quan của hệ thống quản trị doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Paul Rusell Smith và Jonathan Taylor (2004) trong gần 700 trang sách đã kết hợp lý luận nghiên cứu sâu sắc và kinh nghiệm thực tiễn từ các thương nghiệp quảng cáo hàng đầu, tạo nên một ấn phẩm giá trị cho cả nhà quản trị và người mới Qua các tình huống thực tế và bài học kinh nghiệm, Smith và Taylor phân tích nền tảng và công cụ của truyền thông marketing, tập trung vào trải nghiệm đa dạng của khách hàng trong xã hội hiện đại Họ khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm và chứng minh tiềm năng của những cách tiếp cận phù hợp trong truyền thông marketing một cách rõ ràng và hấp dẫn.
Larry Percy (2014) chỉ ra rằng, mặc dù nhiều nhà quản trị tin rằng họ đang thực hiện truyền thông marketing tích hợp (IMC), nhưng thực tế lại không như vậy Ông phân tích nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến tình trạng này, tập trung vào thông điệp, chiến lược truyền thông marketing và quy trình lập kế hoạch tổng thể Một chiến lược rõ ràng cùng với một kế hoạch toàn diện sẽ là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp triển khai các hoạt động truyền thông marketing một cách hiệu quả nhất.
Guy Masterman và Emma Wood (2006) đã thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về các sự kiện ngành như một thành tố quan trọng trong truyền thông marketing Nghiên cứu này xác định rõ ràng cách thức áp dụng các sự kiện ngành như một công cụ marketing hiệu quả cho tổ chức và doanh nghiệp Các yếu tố được xem xét bao gồm tối ưu hóa công cụ marketing cho sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ và những thách thức cũng như cơ hội trong truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề Với bốn chương được tổ chức hệ thống, nhóm tác giả đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc và rõ ràng về mục tiêu nghiên cứu, mang lại giá trị cho độc giả.
Trong lĩnh vực công nghệ cao, nghiên cứu của Geoffrey A Moore (1991) đã chỉ ra rằng để thành công trong marketing và truyền thông marketing, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về "hố ngăn" (the chasm) giữa thị trường mới nổi và thị trường phổ thông Để xâm nhập và phát triển thị trường, các doanh nghiệp phải từ bỏ thói quen marketing khởi nghiệp và áp dụng những chiến lược mới, đôi khi bất thường Nghiên cứu này không chỉ hữu ích cho các nhà marketing mà còn cho tất cả nhà quản lý trong ngành công nghệ, những người đang tìm kiếm thành công cho doanh nghiệp của mình.
Tổng quan về Truyền thông marketing
1.2.1 Khái niệm Truyền thông marketing
Philip Kotler, được coi là cha đẻ của marketing hiện đại, định nghĩa truyền thông marketing là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của họ, thông qua các hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp.
Truyền thông marketing, hay còn gọi là xúc tiến, là một trong bốn thành tố của marketing mix và thường được liên tưởng đến quảng cáo Tuy nhiên, truyền thông marketing bao gồm nhiều thành phần, phương tiện và công cụ khác nhau, trong đó quảng cáo chỉ là một phần Vai trò của truyền thông marketing rất quan trọng trong kế hoạch marketing tổng thể của doanh nghiệp, vì nó hỗ trợ hiệu quả cho các chương trình marketing khác Điều này có nghĩa là khi các chiến lược và chiến thuật marketing được xây dựng và thực hiện tốt, áp lực lên hoạt động truyền thông sẽ giảm bớt.
Hiện nay, thị trường đại chúng đã được phân chia thành nhiều thị trường nhỏ và thị trường ngách, mỗi thị trường có những đặc điểm và hành vi tiêu dùng riêng biệt Điều này yêu cầu các công ty phải áp dụng những phương pháp tiếp cận khác nhau cho từng sản phẩm và từng phân khúc khách hàng Do đó, nhiều công ty đã chuyển từ truyền thông marketing truyền thống sang marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC) để tận dụng tối đa sự đa dạng của các công cụ truyền thông.
Hiện vẫn có nhiều quan niệm khác nhau về IMC Don Schultz – tác giả của cuốn sách “Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It
Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình chiến lược nhằm lập kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục và đo lường, ảnh hưởng đến khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác Mục tiêu là tạo ra lợi nhuận ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững trong dài hạn (Trương Đình Chiến, 2014) Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ, quá trình này đảm bảo rằng tất cả các tiếp xúc thương hiệu mà khách hàng nhận được là phù hợp và duy trì tính liên tục theo thời gian (Kotler & Keller, 2013).
Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa IMC chủ yếu qua khía cạnh truyền thông trực tiếp và tiếp xúc thương hiệu với khách hàng như quảng cáo và quan hệ công chúng Ngược lại, giáo sư Schultz mở rộng quan điểm về IMC, cho rằng nó không chỉ dừng lại ở truyền thông mà còn hỗ trợ hoạch định chiến lược marketing tổng thể, giúp làm rõ tất cả các hoạt động marketing, bao gồm cả truyền thông của doanh nghiệp.
Trước khi triển khai các hoạt động truyền thông marketing, nhà quản trị cần nắm rõ các yếu tố cơ bản của truyền thông và hiểu rõ vai trò cũng như sự tương tác giữa chúng Đây là yếu tố đầu vào quan trọng để đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu.
Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông, hay còn gọi là Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur Schramm, được tóm tắt và minh họa trong hình 1.1 dưới đây.
Hình 1.1: Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông
(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr 498) Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông:
- Các bên tham gia quá trình truyền thông: người gửi và người nhận
- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phương tiện truyền thông
- Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi
Yếu tố cuối cùng trong mô hình truyền thông là nhiễu, bao gồm các tác động có thể làm sai lệch thông điệp ban đầu hoặc phân tán sự chú ý của người nhận Để truyền thông hiệu quả, người gửi cần xác định rõ đối tượng nhận tin và thông tin mà họ mong muốn, từ đó lựa chọn ngôn ngữ và mã hóa nội dung một cách phù hợp Bên cạnh đó, người gửi cũng phải sáng tạo các thông điệp, chọn phương tiện truyền tin hiệu quả và thiết lập cơ chế nhận phản hồi để cải thiện quá trình giao tiếp.
Mô hình trên cũng cho thấy 6 bước để xây dựng và thực hiện các kế hoạch truyền thông marketing Các bước đó bao gồm:
Xác định người nhận tin là bước quan trọng để tiếp cận khách hàng mục tiêu của công ty, bao gồm cả khách hàng hiện tại và tiềm năng Người nhận tin có thể là những cá nhân, nhóm người, hoặc các đối tượng cụ thể trong cộng đồng, những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Để tối ưu hóa truyền thông marketing, việc xác định phản ứng của người nhận tin là rất quan trọng Sau khi phân tích thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó, các chiến lược truyền thông cần phải đáp ứng mong muốn của công chúng Phản ứng này có thể liên quan đến nhận thức, tình cảm hoặc hành vi, được phân loại theo các mức độ từ nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa chuộng, có ý định mua đến hành động mua thực tế.
Người truyền thông cần lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả để truyền tải thông điệp một cách tốt nhất Các kênh truyền thông thường được phân chia thành hai nhóm chính: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau ví dụ nhƣ qua điện thoại, thƣ từ hay gặp gỡ
Kênh gián tiếp: các phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngƣợc chiều
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp:
Người truyền thông cần hình dung rõ ràng nội dung sẽ truyền tải đến công chúng mục tiêu nhằm kích thích phản ứng mong muốn Thông điệp cần ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu và dễ nghe, đồng thời nhấn mạnh vào các yếu tố có giá trị đối với người nhận Sự sáng tạo và độc đáo trong thông điệp rất quan trọng, giúp tạo sự khác biệt và ghi nhớ cho khách hàng.
Cấu trúc thông điệp: phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin
Thông điệp được truyền tải qua các phương tiện truyền thông cần có hình thức sinh động để thu hút sự chú ý của người nhận Việc sử dụng các yếu tố hình ảnh và âm thanh sẽ làm cho thông điệp trở nên hấp dẫn hơn và dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêu.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục
Để đánh giá chính xác hiệu quả hoạt động truyền thông, việc thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính xác là rất quan trọng Điều này giúp các doanh nghiệp có thể điều chỉnh các biện pháp truyền thông nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra và nâng cao hiệu quả Vì vậy, nhiều doanh nghiệp thường tiến hành điều tra nghiên cứu và xây dựng cơ chế nhận phản hồi từ người nhận.
1.2.3 Các công cụ của Truyền thông marketing
Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh và công nghệ phát triển không ngừng, các công cụ truyền thông marketing cũng đã có sự tiến bộ đáng kể Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và phạm vi nghiên cứu, bài viết này sẽ tập trung vào năm công cụ chính: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Hiểu rõ bản chất của từng công cụ này là điều cần thiết để doanh nghiệp lựa chọn phương án truyền thông marketing tối ưu cho mình.
