CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊNCỨU
3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân
3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong công tác truyền thông marketing
3.2.1.1. Đặc thù ngành nghề
Không phải là đơn vị cung cấp sản phẩm để có thể cầm, nắm, dùng thử, các công ty software outsourcing cung cấp dịch vụ thuộc lĩnh vực công nghệ cao tới khách hàng nên các hoạt động truyền thông marketing mang nhiều đặc thù riêng của ngành.
Trƣớc hết, doanh nghiệp phải chứng minh đƣợc với khách hàng, tại sao họ nên outsourcing, tại sao lại chọn Việt Nam và tại sao lại chọn công ty mình là đối tác. Có rất nhiều lý do để một công ty quyết định tìm kiếm đối tác outsourcing nhƣ để có thể tập trung vào mảng kinh doanh cốt lõi, tiết kiệm thời gian, đảm bảo công việc luôn đƣợc vận hành khi nguồn lực nội bộ của công ty không đủ đáp ứng, tăng tính cạnh tranh của doanh
nghiệp…, tuy nhiên, lợi thế nhất của outsourcing chính là chi phí. Nền kinh tế tăng trƣởng tốt, chính trị ổn định, lực lƣợng lao động trẻ có trình độ đƣợc trang bị các kỹ năng, giá nhân công lại khá rẻ so với khu vực là những lợi thế giúp Việt Nam có thể cung cấp các dịch vụ outsourcing cho các công ty nƣớc ngoài. Trong các yếu tố đó, chi phí vẫn là điểm mạnh chính của các doanh nghiệp outsourcing Việt Nam.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, lợi thế giá của các doanh nghiệp outsourcing đang ngày càng giảm sút khi các doanh nghiệp ngày càng cân nhắc đến các yếu tố khác hơn là giá để lựa chọn đối tác phát triển bên ngoài. Các công ty outsourcing Việt Nam đang phải cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp từ nhiều quốc gia khác, bởi mỗi nƣớc lại có ƣu và nhƣợc điểm riêng. Cụ thể so sánh ƣu/ nhƣợc điểm của một số nƣớc có thế mạnh gia công phần mềm đƣợc thể hiện dƣới đây:
Bảng 3.1: Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về outsourcing
STT Quốc gia Ƣu điểm Nhƣợc điểm
1 Ấn Độ
Hiệu suất lao động cao, nguồn lực dồi dào, ngoại ngữ tốt và hạ tầng cơ sở vững chắc để triển khai ứng dụng toàn diện, các dịch vụ quy trình kinh doanh và hạ tầng.
Mức độ thay đổi công việc lớn làm ảnh hƣởng tính ổn định của dự án
Mức độ cam kết của các đơn vị triển khai không cao
2 Trung Quốc
Nguồn lực lớn, đối tác chủ yếu của Nhật Bản –quốc gia dẫn đầu về đi thuê ngoài.
Tính bảo mật và tôn trọng bản quyền yếu
3 Việt Nam Nguồn lao động lớn, chi phí nhân sự thấp
Rào cản ngôn ngữ, mức độ chuyên nghiệp và hàm lƣợng tri thức công nghệ chƣa cao Bên cạnh ƣu điểm, mô hình outsourcing cũng có những nhƣợc điểm nhƣ: - Nguy cơ mất kiểm soát: Do khoảng cách địa lý và lệch mũi giờ giữa khách hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ outsourcing thƣờng lo ngại sẽ không kiểm soát đƣợc tiến độ và các yếu tố trong dự án.
- Chất lƣợng sản phẩm không đảm bảo/ chi phí ẩn: Nếu năng lực công nghệ và mức độ cam kết của đối tác outsourcing không đáp ứng đƣợc yêu cầu, sản phẩm đầu ra không đạt chất lƣợng thì sẽ dân đến việc tăng chi phí để sửa chữa/ làm lại và có thể ảnh hƣởng đến bức tranh kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
- Nguy cơ về vấn đề an ninh và bảo mật: Trong xã hội hiện đại, khoa học công nghệ phát triển, chỉ cần một ý tƣởng hay một sự thay đổi nhỏ cũng có thể làm nên khác biệt lớn. Bởi vậy tính bảo mật luôn là một trong những lo ngại của các công ty khi lựa chọn outsourcing.
- Rào cản ngôn ngữ, văn hóa: có thể ảnh hƣởng đến tiến độ công việc và chất lƣợng hợp tác đƣa vị outsourcing và khách hàng.
Qua nhiều kênh truyền thông marketing, các công ty outsourcing nói chung và CTCP XKPM Tinh Vân nói riêng cần phải đƣa đƣợc thông điệp đến với khách hàng về những điểm ích lợi của outsourcing và giúp giải đáp những thắc mắc để hạn chế những rào cản, rủi ro nhƣ đã đề cập tới ở trên.
3.2.1.2. Thương hiệu, vị thế trong ngành
Có thể nói, Tinh Vân là một trong những thƣơng hiệu có bề dày lịch sử nhất trong ngành công nghệ thông tin tại Việt Nam với hơn 20 năm hình thành và phát triển. Các công ty thành viên mặc dù cung cấp những mảng dịch vụ/ sản phẩm khác nhau, đối tƣợng khách hàng hƣớng tới cũng khác nhau nhƣng vẫn luôn có chữ “Tinh Vân” trong tên gọi của mình, ví dụ nhƣ: Tinhvan Outsourcing, Tinhvan Consulting, Tinhvan Solution….hình thành nên Hệ sinh thái Tinh Vân tƣơng hỗ lẫn nhau. Điều này giúp danh tiếng của tập đoàn đƣợc nhiều ngƣời biết đến hơn, cũng nhƣ hình ảnh Tinh Vân trở nên toàn diện hơn trong lĩnh vực công nghệ. Nền tảng đó chính là điều kiện cần quan trọng để việc triển khai các hoạt động truyền thông marketing đối ngoại và nội bộ đƣợc thuận lợi.
Hiện nay tại thị trƣờng công nghệ thông tin Việt Nam, không ít những công ty có cùng quy mô với Tinhvan Outsourcing, tuy nhiên, TVO có những điều kiện thuận lợi không phải công ty nào cũng có đƣợc. Đó là thƣơng hiệu Tinh Vân đã đƣợc chứng minh qua thời gian, là rất nhiều những giải thƣởng uy tín của ngành qua
các năm, là khả năng huy động từ nguồn lực của tập đoàn cho những sự án nguồn lực TVO không đủ, là hệ thống quy trình/ chứng chỉ đƣợc xây dựng bài bản áp dụng cho cả tập đoàn và đó còn là tiềm lực kinh tế để có những kế hoạch đầu tƣ dài hạn. Một công ty với hơn 100 nhân viên nếu không có nguồn lực đầu tƣ, hầu nhƣ rất khó, thậm chí có thể nói là không thể để trong 1 năm có thể mở đƣợc 2 văn phòng nhƣ TVO đã từng làm năm 2015 khi thành lập văn phòng Nhật Bản chỉ 2 tháng sau khi văn phòng tại Đà Nẵng.
Tuy nhiên, xét về tiềm lực và danh tiếng, khoảng cách giữa Tinh Vân và các tập đoàn nhóm dẫn đầu trong thị trƣờng Việt Nam nhƣ FPT, CMC hay Vietsoftware vẫn còn rất lớn. Nếu nhƣ doanh thu của Tập đoàn FPT năm 2015 đạt 1.8 tỷ USD với hơn 26,800 lao động và hiện diện tại 19 quốc gia, thì những con số này của Tinh Vân chỉ khiêm tốn dừng ở mức gần 13.5 triệu USD doanh thu, 500 nhân sự và có văn phòng tại 2 quốc gia: Việt Nam và Nhật Bản.
Bên cạnh đó, thị trƣờng của Tinhvan Outsourcing là thị trƣờng quốc tế và khi ra sân chơi quốc tế, thƣơng hiệu Tinh Vân thậm chí còn gặp khó khăn hơn rất nhiều so với thị trƣờng trong nƣớc, bởi không chỉ phải tìm cách vƣợt lên các doanh nghiệp Việt Nam khác mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều các công ty outsourcing nói riêng và phần mềm nói chung đến từ nhiều nƣớc trên thế giới nhƣ Ấn Độ, Trung Quốc, Phillipines, Ba Lan, Ukraina…- những điểm đến outsourcing hàng đầu thế giới. Hơn 120 nhân sự của TVO và kể cả 500 nhân sự của toàn Tinhvan Group thì ra thị trƣờng quốc tế vẫn là rất nhỏ.
3.2.1.3. Đội ngũ đảm nhiệm
Đội ngũ truyền thông marketing từ trƣớc đến nay luôn là những nhân sự đƣợc đào tạo bài bản tại các trƣờng đại học trong nƣớc và quốc tế. Tuy nhiên, với mong muốn duy trì bộ máy tinh gọn, nguồn lực của đội ngũ truyền thông marketing tại Tinhvan Group nói chung và Tinhvan Outsourcing nói riêng là rất hạn chế và hạn chế về nguồn lực gây ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng các hoạt động truyền thông marketing do phải kiêm nhiệm và triển khai, duy trì nhiều công việc cùng lúc.
Về Tinhvan Group, phòng truyền thông của tập đoàn thƣờng chỉ duy trì ở mức 1-2 nhân sự, có trách nhiệm hỗ trợ các đơn vị thành viên đồng thời tổ chức, triển khai các hoạt động hay sự kiện chung của tập đoàn nhƣ: Ngày văn hóa Tinh Vân, Ngày sinh nhật Tinh Vân, Báo My Tinhvan…., đƣa tin nội bộ và ra bên ngoài.
Về Tinhvan Outsourcing, giai đoạn 2012 – 2013, các hoạt động truyền thông chƣa đƣợc chú trọng mà chỉ tập trung vào mảng marketing với mục tiêu là tìm kiếm các khách hàng tiềm năng. Giai đoạn này, công ty có 2 nhân sự phụ trách các công việc marketing cho 2 thị trƣờng tƣơng ứng là Nhật Bản và Singapore. Bƣớc sang giai đoạn 2015 – 2016, công ty chú trọng hơn đến truyền thông, tuy nhiên, chỉ có 1 nhân sự chuyên trách đảm nhiệm.
3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing được sử dụng
3.2.2.1. Bán hàng cá nhân
Ngay từ những ngày đầu thành lập, bán hàng cá nhân đã đƣợc coi là một trong những công cụ truyền thông marketing quan trọng của Tinhvan Outsourcing JSC. (TVO) để đem về khách hàng cũng nhƣ doanh thu qua các năm cho công ty. Công cụ này đƣợc công ty áp dụng cả trong giai đoạn muốn thâm nhập, khai phá thị trƣờng mới và khi muốn mở rộng kinh doanh tại những thị trƣờng truyền thống.
Từ năm 2012 đến nay, Tổng giám đốc cũng nhƣ cán bộ kinh doanh phụ trách thị trƣờng đã tiến hành gần 60 chuyến công tác tới các thị trƣờng, ngoài ra, công ty còn có đại diện kinh doanh trực tiếp tại bản địa và tham gia các hoạt động gặp gỡ đối tác của các đơn vị tổ chức nhƣ VIETRADE (Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công thƣơng), VINASA (Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt Nam), VJC (Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản), JETRO (Tổ chức xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản) và một số đơn vị khác.
Tại TVO, từng chiến dịch bán hàng cá nhân đều đƣợc lên kế hoạch cụ thể về thời điểm tiến hành, mục tiêu hƣớng tới, các hoạt động theo từng tuần, những nguồn lực cần tham gia và đều có KPI (Key Performance Indicator) để theo dõi hiệu quả. Khi tiến hành xây dựng kế hoạch, cán bộ chịu trách nhiệm (thƣờng là Trƣởng nhóm marketing hoặc cán bộ marketing phụ trách thị trƣờng cụ thể) phải tính tới cả các
yếu tố nhƣ độ trễ trong quy trình marketing (đặc thù thị trƣờng, đặc thù của nhóm khách hàng, thời gian nghỉ lễ…) hay thời gian cần thiết cho các công tác chuẩn bị hậu cần, nguồn lực nội bộ, các thành tố hỗ trợ… để giảm thiểu rủi ro và nâng cao tính khả thi của hoạt động. Chí phí cho toàn bộ chiến dịch cũng đƣợc dự thảo trƣớc và là một trong những yếu tố quan trọng để chứng minh tính hiệu quả của hoạt động. Trƣớc khi triển khai thực tế, kế hoạch này cần có sự thống nhất và thông qua của các bộ phận liên quan, trong đó nhất thiết phải có 2 bộ phận chính là kinh doanh (sales) và marketing.
Hoạt động bán hàng cá nhân của công ty đƣợc thực hiện qua từng bƣớc cụ thể nhƣ mô tả dƣới đây:
- Thăm dò và sàng lọc: Ở bƣớc này, bộ phận marketing của công ty sẽ xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để qua đó đánh giá mức độ tiềm năng. Bản dữ liệu này đƣợc gọi là database, là bƣớc đầu tiên trong quy trình và nó có đầy đủ thông tin vềkhách hàng hƣớng tới bao gồm:
Thông tin chung về công ty khách hàng: tên, website, địa chỉ, số điện thoại, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm/ dịch vụ, năm thành lập, số vốn, kinh nghiệm về outsourcing
Thông tin để liên hệ: email của công ty, biểu mẫu liên hệ trực tuyến, thông tin liên lạc của những ngƣời có quyền quyết định trong công ty
Nhu cầu/ lĩnh vực có khả năng hợp tác: công nghệ, dịch vụ hay mô hình hợp tác nào
Với cách làm mass marketing (marketing trải phổ) của công ty, số lƣợng các công ty trong database liên tục đƣợc làm mới hàng tuần, hàng tháng và con số này có thể đạt vài nghìn công ty cho từng thị trƣờng.
Trƣớc khi tiến hành xây dựng database, cán bộ phụ trách sẽ dựa vào thông tin nghiên cứu thị trƣờng, chiến lƣợc, thế mạnh của công ty cũng nhƣ trao đổi với bộ phận kinh doanh về định hƣớng để xác định nhóm công ty mục tiêu, làm cơ sở đầu vào cho danh mục khách hàng.
Sau khi đã tìm hiểu về khách hàng cũng nhƣ nhu cầu của họ, có thông tin về đầu mối liên hệ, những ngƣời có ảnh hƣởng đến quá trình hợp tác, công ty sẽ tìm cách liên hệ và tiếp cận tới khách hàng. Thông tƣờng, 2 phƣơng pháp chính mà TVO áp dụng để liên hệ bƣớc đầu là qua email, điện thoại hay qua mạng xã hội dành cho doanh nghiệp và những cá nhận chuyên nghiệp (LinkedIn)
- Giới thiệu và trình bày:
Tại bƣớc này, đại diện của công ty sẽ cố gắng tìm hiểu/ khơi gợi nhu cầu từ phía khách hàng và chứng minh năng lực của công ty, hƣớng tới việc truyền tới khách hàng thông điệp rằng TVO là sự lựa chọn tối ƣu nhất. Để thực hiện đƣợc điều đó, trong quá trình trao đổi với khách hàng, một số công cụ/ tài liệu có thể giúp ích, nhƣ:
Bản giới thiệu về công ty/ flyer/ brochure: đƣợc cập nhật thƣờng xuyên để đảm bảo có thể mang lại những thông tin mới nhất tới khách hàng
Tài liệu về kinh nghiệm và các dự án đã triển khai thành công: đƣợc chia thành từng nhóm theo các loại hình dự án, mô hình hợp tác, thị trƣờng, công nghệ, mô hình hợp tác, sản phẩm cụ thể…
Bƣớc này có thể thực hiện trực tiếp, thƣờng là tại các buổi họp ở văn phòng khách hàng, văn phòng TVO hay địa điểm thống nhất nào đó của 2 bên, tuy nhiên, trong nhiều trƣờng hợp, việc này cũng có thể đƣợc tiến hành online nhƣ gửi tài liệu và trao đổi qua email để tiết kiệm thời gian của các bên mà vẫn đảm bảo hiệu quả.
Với từng nhóm đối tƣợng, nhân sự phụ trách sẽ có các cách tiếp cận và trao đổi khác nhau, ví dụ:
Nhóm công ty là khách hàng cuối (end-client): các công ty thuộc nhóm này không có hiểu biết về quy trình phát triển một sản phẩm phần mềm cũng nhƣ các yêu cầu kỹ thuật, vì vậy, đại diện của công ty cần giải thích chúng với đầu mối phía khách hàng theo một cách dễ hiểu nhất.
Nhóm công ty chƣa có kinh nghiệm về outsourcing: thông thƣờng, trong quá trình trao đổi, đại diện công ty cần truyền đƣợc thông điệp tới khách hàng và thuyết phụ họ về 4 vấn đề:
o Tại sao họ cần outsourcing? Nó sẽ giúp mang lại những lợi ích gì cho công ty của khách hàng?
o Tại sao chọn Việt Nam/ Hà Nội để tìm kiếm đối tác? o Tại sao nên chọn TVO để hợp tác?
Nhóm công ty công nghệ, đã có sự hiểu biết, quen thuộc hay có kinh nghiệm về outsourcing: cần chừng minh đƣợc tính cam kết của công ty, sự đảm bảo, và năng lực cũng nhƣ lợi thể về chi phí tốt hơn các công ty cùng lĩnh vực khác
Trong 3 nhóm công ty kể trên, nhóm khách hàng cuối là cần nhiều sự tƣ vấn và hỗ trợ thƣờng xuyên nhất, nhóm chƣa có kinh nghiệm về outsourcing cần nhiều thời gian để thuyết phục và theo đuổi nhất và nhóm công ty đã quen thuộc hay có kinh nghiệm về outsourcing đƣa yêu cầu cụ thể nhất nhƣng cũng đòi hỏi độ chuyên nghiệp cao nhất.
Trong giai đoạn 2012 – 2015, khách hàng của TVO gồm cả 3 nhóm trên hay nói cách khác, cả 3 nhóm trên đều đã từng là đối tƣợng thụ hƣởng các hoạt động truyền thông marketing của công ty, tuy nhiên, chiếm số lƣợng nhiều nhất là những công ty đãcó những hiểu biết cơ bản về outsourcing.
Tùy từng thị trƣờng cũng nhóm khách hàng, giai đoạn này có thể kéo dài từ vài ngày cho đến vài tháng.
- Vƣợt qua sự phản đối:
Trƣớc khi quyết định hợp tác, các khách hàng luôn có rất nhiều nghi ngại cần đƣợc tháo bỏ. Nhân sự phụ trách kinh doanh và marketing của TVO đã phải đối mặt với nhiều câu hỏi khác nhau của khách hàng và với mỗi vấn đề, họ sẽ có những lý lẽ để vƣợt qua chúng. Những kháng cự chính từ phía khách hàng có thể kể đến nhƣ:
Khả năng mất kiểm soát với dự án: Điều này rất dễ gặp phải khi khách hàng và công ty outsourcing ở cách xa nhau nhiều về mặt địa lý, múi giờ. Khi đó