CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊNCỨU
2.3. Triển khai nghiêncứu trên thực tế
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Trong 20 ngày (01/05 – 20/05/2016) tác giả đã tiến hành 10 cuộc phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc, trong đó có 5 cán bộ quản lý (gồm cả cán bộ của nhóm truyền thông marketing)và 5 khách hàng. Khách hàng là nhóm công chúng mục tiêu trực tiếp của quá trình truyền thông marketing, tuy nhiên, do thời gian và nguồn lực có hạn nên tác giả không thể phỏng vấn tất cả các khách hàng của công ty cũng nhƣ mở rộng ra nhóm khách hàng tiềm năng mà chỉ lựa chọn một số khách hàng để thực hiện phỏng vấn.
Cuộc phỏng vấn với các cán bộ quản lý đƣợc tiến hành trực tiếp tại văn phòng CTCP XKPM Tinh Vân trong giờ nghỉ trƣa, cuối giờ làm việc hay trong thời gian đối tƣợng phỏng vấn đề xuất và có sự cho phép của công ty. Còn với khách hàng, công việc này đƣợc tiến hành trực tuyến.
Dựa theo phƣơng pháp phân tích nội dung theo chủ điểm phỏng vấn, tác giả xác định các chủ điểm cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau, cụ thể:
Với nhóm đối tƣợng là các cán bộ quản lý của công ty, những cán bộ trực tiếp thực hiện hoạt động truyền thông marketing, tác giả tập trung làm rõ:
- Vai trò, tầm quan trọng của truyền thông marketing dƣới góc độ của các cán bộ quản lý công ty
- Quy trình lập và hiện thực hóa kế hoạch truyền thông marketing tổng thể cũng nhƣ từng hoạt động riêng lẻ
- Các công cụ truyền thông marketing thƣờng đƣợc áp dụng; ƣu, nhƣợc điểm của chúng và sự phối hợp, tƣơng hỗ giữa các công cụ đó với nhau
- Các nguồn lực tham gia vào quá trình truyền thông marketing
Với nhóm đối tƣợng là khách hàng của công ty, các chủ điểm đƣợc hƣớng tới bao gồm:
- Những nguồn thông tin hay các kênh nào mà từ đó khách hàng biết đến CTCP XKPM Tinh Vân
- Những công cụ truyền thông marketing nào có tác động nhất tới khách hàng? Họ ấn tƣợng gì về truyền thông marketing của TVO
- Tìm hiểu việc tiến hành truyền thông marketing tại công ty khách hàng Việc phỏng vấn 2 nhóm đối tƣợng này đƣợc thực hiện theo bảng hƣớng dẫn nhƣ tại phụ lục 1 và 2.
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
Từ ngày 01/06 đến 15/06, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính thông qua bảng khảo sát với 54 phiếu đƣợc phát ra và thu về kết quả của 50 phiếu. Đối tƣợng đƣợc lựa chọn để gửi khảo sát là những khách hàng thân thiết hợp tác và làm việc với TVO trong thời gian từ năm 2012 đến nay. Một vài khách hàng sang làm việc tại công ty đúng thời điểm khảo sát đƣợc phát phiếu trực tiếp. Tuy nhiên, để thuận tiện cho ngƣời tham gia cũng nhƣ dễ dàng cho công tác thu nhận kết quả, tổng hợp và phân tích, tác giả đã tạo phiếu khảo sát Google Docs để có thể gửi qua email cho khách hàng ở các quốc gia khác. Điều này cũng giúp tiết kiệm thời gian cho ngƣời tham gia khi chỉ cần vài click chuột là có thể dễ dàng hoàn thành, tác giả cũng sẽ nhận đƣợc kết quả mỗi khi có bảng khảo sát đƣợc hoàn thành. Không chỉ nhƣ vậy, các kết quả này cũng đƣợc Google Docs tự động lƣu và chuyển thành các biểu đồ khiến các kết quả trở nên rõ ràng và nổi bật hơn rất nhiều. Trên cơ sở đó,
tác giả có thể đƣa ra đƣợc những nhận định và phân tích về từng vấn đề đƣợc nghiên cứu.
Với hai loại thang đo là thang đo biểu danh (sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tƣợng hoặc sử dụng nhƣ ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tƣợng) và thang đo khoảng (cho phép ngƣời nghiên cứu biểu thị sự khác nhau và cho phép so sánh sự khác nhau đó để từ đó đánh giá mức độ của mỗi yếu tố trong mối tƣơng quan với các yếu tố khác), tác giả đã xây dựng bảng khảo sát gồm 5 câu hỏi với mục đích cụ thể từng câu nhƣ sau:
- Câu 1: Tìm hiểu mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty trƣớc khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp nào giữa hai bên.
- Câu 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn đối tác phát triển phần mềm
- Câu 3: Nghiên cứu, đánh giá các kênh truyền thông marketing đã tiếp cận đƣợc khách hàng để cung cấp thông tin về công ty tới nhóm đối tƣợng mục tiêu này
- Câu 4: Nghiên cứu làm rõ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến quyết định của khách hàng về việc lựa chọn hợp tác với TVO
- Câu 5: Nghiên cứu, tìm hiểu nhận định của khách hàng về công tác truyền thông marketing của công ty
Bảng điều tra đã đƣợc cân nhắc thay đổi và hiệu chỉnh một vài lần để đảm bảo dễ hiểu, ngắn gọn, logic với ngƣời trả lời, tuy nhiên, khi triển khai thực tế, trƣớc khi cho khách hàng chính thức trả lời bảng hỏi ở phụ lục 3, tác giả vẫn dành 5-10 phút mở đầu để giải thích những điểm ngƣời tham gia còn chƣa rõ.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI CTCPXKPM TINH VÂN