CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊNCỨU
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin
2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
Để có cái nhìn tổng quan về hoạt động truyền thông marketing tại tổ chức đƣợc chọn để nghiên cứu, dữ liệu thứ cấp giúp cung cấp các thông tin, số liệu về hoạt động này qua các năm và qua nhiều thời kỳ của công ty. Ở từng giai đoạn, công ty sẽ có yêu cầu khác nhau đối với hoạt động truyền thông marketing để phù hợp với tình hình thị trƣờng, môi trƣờng ngành và ngay cả các yếu tố nội tại của công ty nhƣ bộ phận phụ trách, tình hình kinh doanh…..
Trong giai đoạn nghiên cứu thứ cấp, tác giả đã thu thập thông tin về các hoạt động truyền thông marketing của đơn vị từ năm 2012 đến tháng 6/2016thông qua các bản báo cáo về truyền thông marketing nói riêng và tình hình tăng trƣởng của công ty nói chung, số lƣợng khách hàng qua từng thời kỳ, những sự kiện công ty tham dự hay tài trợ, các tài liệu nội bộ, tài liệu có sẵn theo từng hoạt động, từng quý, từng năm, các báo cáo đánh giá phân tích tình hình doanh nghiệp, website, mạng xã hội của công ty.Qua đó, tác giả nhận thấy,hàng năm, công ty có lập kế hoạch truyền thông marketing, tuy nhiên, trong những năm đầu hoạt động, công ty chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp để đảm bảo doanh thu, tuy nhiên, sau đó, khi đã tích lũy đủ các giá trị nền tảng cần thiết, cả về tài chính và nhân lực, hiện nay, hàng năm, công ty cũng đã bổ sung, mở rộng kế hoạch truyền thông marketing tích hợp, sử dụng nhiều các công cụ khác nhau nhƣ: quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tài trợ sự kiện, quảng cáo trên báo chí, tập san….Trong quá trình này, tác giả đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ, tạo điều kiện từ phía công ty để có thể thu thập đƣợc đa dạng các tài liệu thứ cấp cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài.
2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
2.2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc áp dụng cho những chủ đề nghiêncứu mới, chƣa đƣợc xác định rõ, khi cần tìm hiểu về ý nghĩa hơn là tầnsố. Với trƣờng hợp muốn thăm dò sâu, tìm hiều mối quan hệ giữa nhữngkhía cạnh đặc biệt của đối tƣợng hay cần có sự linh hoạt trong hƣớngnghiên cứ để phát hiện những vấn đề mới và khám phá sâu một chủ đềnào thì nghiên cứu định tính sẽ phù hợp để đƣợc áp dụng.
Trong khuôn khổ nghiên cứu này, để thu thập đƣợc những dữ liệu sơ cấp, phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc tác giả sử dụng là phỏng vấn chuyên sâu với 2 nhóm đối tƣợng:
- Lãnh đạo và các cán bộ quản lý của công ty, trong đó có những cán bộ phụ trách trực tiếp truyền thông marketing
- Nhóm khách hàng trong các năm của công ty
Để làm rõ đƣợc vấn đề, tác giả tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc, tức là ngƣời đƣợc phỏng vấn trả lời tự do những câu hỏi theo các chủ điểm của ngƣời phỏng vấn.Để đảm bảo hiệu quả và tính mạch lạc, trƣớc khi chính thức phỏng vấn, tác giả chuẩn bị bảng hỏi sơ thảolàm công cụ và tùy tình huống thực tế để đƣa thêm các câu hỏi phụ hỗ trợ thêm. Trong suốt thời gian phỏng vấn, tác giả cố gắng duy trì không khí thoải mái, cởi mở và chân thành lắng nghe những ý kiến đƣa ra từ phía ngƣời tham gia.
Với nhóm đối tƣợng thứ nhất, tác giả đã có cơ hội trao đổi với những nhân sự phụ trách các công tác truyền thông marketing của công ty để hiểu thêm về quy trình, cách thức và các yếu tố đƣợc tính đến khi lập kế hoạch theo từng quý và kế hoạch cả năm hay trao đổi với cán bộ phụ trách các công cụ cụ thể nhƣ website chính thức, trang mạng xã hội, bán hàng trực tiếp, công tác tài trợ sự kiện để hiểu đƣợc ƣu cũng nhƣ nhƣợc điểm của chúng khi đƣợc vận dụng vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, tác giả cũng có buổi phỏng vấn với Ban lãnh đạo công ty để hiểu rõ hơn hoạt động truyền thông marketing từ góc nhìn của nhà quản trị về những gì mảng này đã hoặc chƣa đạt đƣợc đặt trong tổng thể tình hình chung của doanh nghiệp.
Với nhóm đối tƣợng thứ hai, tác giả gặp khó khăn do đặc thù khách hàng là những doanh nghiệp tại nƣớc ngoài, tác giả không có điều kiện để trực tiếp sang phỏng vấn, vì vậy, việc phỏng vấn đƣợc thực hiện trong những đợt khách hàng sang thăm và làm việc tại công ty cũng nhƣ đƣợc thực hiện qua email, điện thoại hay các phƣơng tiện liên lạc online khác. Việc lựa chọn nhóm đối tƣợng này giúp cung cấp cho tác giả cái nhìn khách quan về công tác truyền thông marketing của doanh nghiệp, bởi mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing vẫn là hƣớng tới khách hàng.
Nội dung cuộc phỏng vấn:
- Giới thiệu mục đích, ý nghĩa cuộc phỏng vấn
- Giới thiệu các hoạt động truyền thông marketing đang triển khai và mong muốn nhận đƣợc đánh giá của đối tƣợng tham gia phỏng vấn
Mục đích của cuộc phỏng vấn: Thu đƣợc những đánh giá về các hoạt động truyền thông marketing từ nhiều nhóm đối tƣợng.
Ngoài ra, các thông tin nghiên cứu định tính bƣớc đầu thu thập đƣợc không chỉ giúp đánh giá thực tế các hoạt động truyền thông marketing mà còn là một trong những yếu tố đầu vào đƣợc tác giả sử dụng khi xây dựng bảng hỏi.
2.2.2.2. Nghiên cứu định lượng
Phƣơng pháp định lƣợng phù hợp để nghiên cứu những chủ đề đã đƣợc xácđịnh rõ, quen thuộc, cần sự mô tả chi tiết bằng các con số cho một mẫu đại diện vàkhông nhất thiết phải liên hệ những phát hiện với các bối cảnh và đối tƣợng. NCĐLcũng thƣờng đƣợc sử dụng cho những đề tài cần khái quát hóa và so sánh kết quảgiữa những yếu tố trong chủ đề. Trong kinh doanh, nghiên cứu định lƣợng có thểđƣợc áp dụng trong các trƣờng hợp nhƣ đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàngđối với chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng mức độ trung thành của ngƣời laođộng…
Trong trƣờng hợp này, đối tƣợng hƣớng đến chính của các hoạt động truyền thông marketing của công ty là khách hàng, bởi vậy, trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lƣợng theo phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi với nhóm đối tƣợng là khách hàng đang hoặc đã từng làm việc, hợp tác với công ty trong giai đoạn 2012 – 2016.
Một trong các yếu tố chính quyết định đến độ chính xác và tổng thể những thông tin đem lại từ phƣơng pháp này chính là chất lƣợng của bảng hỏi. Bởi vậy, tác giả rất chú trọng đến công tác xây dựng bảng hỏi, sử dụng dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu định tính cùng những thang đo với mong muốn có đƣợc bảng hỏi gồm nhiều loại câu hỏi khác nhau (tránh nhàm chán cho ngƣời thực hiện) đƣợc sắp xếp theo một trật tự logic, khoa học, mạch lạc, và kết quả thu đƣợc sẽ phản ánh đa chiều vấn đề nghiên cứu.
Phƣơng pháp này đƣợc triển khai theo hai cách: phát phiếu, hƣớng dẫn điền hoặc thu kết quả trực tiếp hoặc trả lời thông qua công cụ tạo bản khảo sát trực tuyến Google Docs. Với điều kiện thực tế là khách hàng của công ty ở nhiều nƣớc khác nhau nên việc thực hiện và thu kết quả bảng khảo sát chủ yếu đƣợc thực hiện trực tuyến.