Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội.doc

Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội.doc

Lời nói đầu Cũng nh số công ty nớc khác, Coca-cola công ty với bề dày 100 năm tồn phát triển huy hoàng ngày nay, thành công lớn vang dội công ty mà công ty phải mơ ớc Đó thơng hiệu Coca-cola với giá trị bậc giới (khoảng 70 tỷ USD) Để có đợc điều hai, cần chiến lợc kinh doanh có đợc mà phải đợc xây dựng sở chiến lợc hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể giai đoạn, suốt kỷ tồn Bên cạnh đó, phải có chiến lợc nhân sự, ngời phù hợp cho giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho hoạt động chiến lợc kinh doanh điều quan trọng Công ty đà vô hình chung biến tập thể này, tổ chức thành gia đình, dòng họ Coca-cola khổng lồ Với sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không riêng em mà tất có quan tâm đến hoạt động kinh doanh thị trờng nói chung hoạt động kinh doanh Coca-cola nói riêng cần phải học tập, học hỏi chiến lợc kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm định giá xúc tiến thực Bên cạnh chiến lợc thu nạp, tuyển dụng, đào tạo quản lý, kích thích nguồn nhân lực Và thực tất điều đà trở thành quy tắc đạo đức phổ biến kinh doanh hÃng mà hÃng có đợc đánh đổi đợc Tuy nhiên hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết khả phân phối sản phẩm đến khu vực nhỏ lẻ nh khu vực vui chơi giái trí, điểm công cộng, hội chợ triển lÃm, festival khu vực chợ Do nhu cầu thực chiến lợc công ty thời gian tới doanh thu, thị phần, khả cạnh tranh, hiểu biết nhu cầu tâm lý nhóm khách hàng tiềm cha đợc khai thác; Do nhu cầu xác định lý do, động mua tiêu dùng sản phẩm nớc giải khát, nhu cầu thiết kế xây dựng kênh phân phối nớc giải khát Coca-cola, đến khu vực chợ nói chung khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), ý định thân đề tài nh gợi ý hỡng dẫn giáo viên hỡng dẫn Vì em đà định chọn đề tài: Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận ngời tiêu dùng sản phẩm nớc giải khát công ty Coca-cola khu vực chợ địa bàn Hà Nội làm chuyên đề tốt nghiệp Cấu trúc chuyên đề phần mở đầu kết luận bao gồm ba chơng: Chơng 1: Quá trình đời phát triển công ty Coca-cola Việt Nam Chơng Thực trạng hệ thống phân phối Công ty Coca-cola khu vực chợ Chơng Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối chợ Mục lục Lời nói đầu Ch¬ng 1: Quá trình đời phát triển Công ty Coca-cola Việt Nam I Tổng quan công ty Coca-cola 1.1 Coca-cola toàn cầu .5 1.2 C¬ cÊu tỉ chức hệ thống phân phối toàn cầu công ty Coca-cola toàn cầu .11 1.3 Công ty Coca-cola Vịêt nam 13 1.3.1 lịch sử hình thành 13 1.3.2 M«i trêng kinh doanh 14 1.3.3 Hoạt độngcủa Phòng chức 17 1.3.3.1 Phòng Tài Kế toán 17 1.3.3.2 Phòng Sản xuất tác nghiệp .18 1.3.3.3 Phßng Marketing 18 1.3.3.4 Phßng Bán hàng .18 1.3.3.5 Phòng nhân 20 1.3.3.6 Bé phËn c«ng nghƯ th«ng tin 20 1.4 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm .20 II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 22 2.1 hoạt độngsản xuất .22 2.2 Hoạt độngkinh doanh 23 2.3 tổi chức quản lý nhân 24 2.4 Ho¹t ®éngmarketing cđa c«ng ty Coca-cola ViƯt Nam .26 2.4.1 Chiến lợc sản phẩm 26 2.4.2 ChiÕn lỵc vỊ giá 26 2.4.3 Chiến lợc phân phối sản phẩm 27 2.3.4 Ho¹t ®éngxóc tiÕn khch tr¬ng 28 Chơng Thực trạng hệ thống phân phối công ty Coca-cola khu vực chợ 30 I Chính sách phân phối chung 30 1.1 Những nét chung thực trạng kênh phân phối công ty 30 1.2 Một số hạn chế kênh phân phối hớng khắc phục 32 II Những nét chung tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola khu vực chợ địa bµn Hµ Néi 34 2.1 T×nh h×nh chung 34 HiÖn nay, địa bàn Hà Nội có 63 chợ xây cất kiên cố nằm rải rác nội thành Số lợng chợ ngoại thành 73 cái, tổng cộng 136 Trong có chợ quy mô lớn,trung bình nhỏ Mỗi chợ địa điểm khác có cách thức tổ chức quản lý khác nhau, chợ nhộn nhịp buôn bán đầy đủ mặt hàng cần thiết cho sinh hoạt tiêu dùng, ngày chợ phiên (mùng 2, mùng âm lịch hàng tháng) Trong đó, chợ Đồng Xuân, quận Hoàn Kiếm chợ lớn đến chợ Hôm, chợ Mơ chợ trung bình nhng tình hình phân phối nớc giải khát nói chung sản phẩm Coca-cola nói riêng giống cách thức phân phối tiêu thụ sản phẩm chợ Đồng Xuân có 21 quán nớc, có quán nớc lớn chợ Hôm với 16 quán nớc chủ yếu tầng 2, có quán nớc lớn tầng (chủ yếu lớn quán nớc nhỏ mặt diện tích quán diện tích trng bày sản phẩm nớc giải khát) Nhìn chung tình hình phân phối nớc giải khát chợ nh sau: nớc chè chủ quán nớc tự mua chè khô, chè tơi sau chế biến bán với giá 500 đồng cho cốc 200 ml có đá không đá Đối với sản phẩm nớc giải khát chủ quán tự lấy sản phẩm đại lý gần nằm bên chợ Về tiêu thụ nhìn chung chợ cha có hệ thống phân phối sản phẩm nớc giải khát rõ rệt mà hoàn toàn mang tính chất tự phát, tức họ mua cho hết khả dự trữ bán dần, hết lại mua tiếp Tình hình tiêu thụ nớc chè chợ chiếm u mùa nóng lạnh Riêng sản phẩm nớc để giải khát vào mùa nóng tình hình tiêu thụ tăng rõ rệt vào mùa lạnh hầu h không tiêu thụ đợc Nhìn chung, giá sản phẩm giải khát chợ hầu nh không chệnh lệch với với sản phẩm loại chợ Tuy nhiên chủng loại sản phẩm giải khát hơn, chí có số sản phẩm giải khát chợ nh Fanta dâu, Fanta chanh, sè s¶n phÈm cđa Tribeco, Pepsi chanh … 34 2.2 T×nh trạng kênh phân phối khu vực chợ Mơ 35 III Néi dung cuéc nghiªn cøu thị trờng khu vực chợ Mơ 36 3.1 ý nghÜa cđa Cc nghiªn cøu 36 3.2 Mơc tiªu nghiªn cøu 39 3.3 bớc tiến hành nghiên cøu 39 3.3.1 Thêi gian thùc hiƯn nghiªn cøu 39 3.3.2 Số lợng tỷ lệ phân chia bảng câu hỏi so với số hộ kinh doanh 39 3.3.3 Kết điều tra 40 3.3.4 Nh÷ng quan s¸t kh¸c 45 3.3.5 Tổng kết, đánh giá 45 YÕu tè kÝch thÝch 48 3.3.6 Hạn chế nghiên cứu 48 Ch¬ng 3: Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối chợ 49 I Các giải pháp chiÕn lỵc Marketing 49 1.1 Giải pháp sản phẩm .49 1.2 Gi¶i pháp giá .51 1.3 Giải pháp kênh ph©n phèi .51 1.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 54 II Tæ chøc vËn hµnh 4P 55 2.1 Những công việc cần thùc hiÖn 55 2.1.1 Công việc chuẩn bị 55 VỊ s¶n phÈm 56 2.2 C¬ cÊu tỉ chøc 58 2.3 Nh©n sù 59 2.4 Thông tin liên lạc .60 KÕt luËn 62 …………………………………………………………………… 63 Ch¬ng 1: Quá trình đời phát triển Công ty Coca-cola Việt Nam I Tổng quan công ty Coca-cola 1.1 Coca-cola toàn cầu Tháng tám năm 1886, dợc sỹ Colcembus, Atlant, tên Jonhs Pemberton đà phát minh công thức pha chế nớc siro Coca-cola(công thức điều bí ẩn) ông đà bán với giá 1.750 đôla Ban đầu, Coca-cola đợc bán hiệu dợc phẩm Jacobs Williveneble Atlant Trong năm đầu, ngày bán đợc cốc Coca-cola với tổng số tiền bán đợc 50 đôla Ngày nay, sản phẩm Coca-cola đợc tiêu thụ hàng tỷ cốc ngày Năm 1891, Asa G.Candler đà mua lại công thức quyền sở hữu Cocacola với tổng mức giá 2.300 đôla Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola Đến năm 1893, thơng hiệu Coca-cola đợc thiết kế nhân viên kế toán tên Robinson đà đợc đăng ký quyền Năm 1897, Coca-cola lần đợc giới thiệu số thành phố Canada Honolulu Ngày 31 tháng năm 1899, Thomas Whitehead với ngời đồng J.T.Lupton đà nhận đợc quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất phân phối Coca-cola gần nh tất nơi nớc Mỹ Năm 1906, nhà máy đóng chai đợc xây dựng Havana, Cuba Năm 1919, gia đình nhà Candler đà bán nhà máy Coca-cola cho nhóm thơng gia mà đứng đầu Ernest Woodruff công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla Đợc thành lập 100 năm qua, Coca-cola đà có mặt 200 quốc gia có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác Một triết lý xuyên suốt trình hoạt động kinh doanh câu hiệu Công ty Coca-cola tồn để đem lại lợi ích sảng khóai cho tất ngời, có liên quan đến hoạt động công ty. Và với công ty Coca-cola đà trải qua bớc phát triển thăng trầm sau: Bớc ngoặc lịch sử thành công Coca-cola phát minh phát triển hình dáng chai hệ thống đóng chai đợc phát triển Chiếc chai đem lại hiệu hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức hỏi hầu hết ngời nhìn thấy hình dáng không mang nhÃn hiệu họ trả lời chai Coca - Cola, việc phát triển hệ thống nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) khắp giới, hÃng đóng chai ("Bottler") đà cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola với giá phải mà chất lợng không thay đổi Nó mở hớng phát triển không cho ngành hàng nớc giải khát mà nhiều ngành hàng khác nh hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử việc đầu t sang nớc khác công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, cửa hàng kẹo bánh Vichsburg, bang Mississippi, ngời chủ cửa hàng ông Joseph A Biedenharn thấy đồ uống Coca-Cola bán chạy, nhng hình thøc cung cÊp lóc bÊy giê míi chØ b»ng cèc chiết từ thùng có vòi, ông đa ý tởng ®ãng chai Coca - Cola ®Ĩ b¸n, sư dơng c¸c chai thuỷ tinh thông thờng có tên gọi Hutchinson Biedenham gửi sáng kiến tới Asa G Candler, ngời chđ cđa Coca - Cola lóc bÊy giê nhng sau ý tởng không đợc thực ông Candler thực không ý đến điều đó, ngời cháu trai ông có ủng hộ nhng ông muốn bán sản phẩm Coca - Cola thùng có vòi chiết cốc với giá cent Đến năm 1899 ông đà phải chấp thuận ý kiến phân tích việc phát triển kinh doanh khắp nớc Mĩ việc phát triển hệ thống đóng chai Coca nhà luật s trẻ Thomas Whitehead Sau thời kỳ phát triển nhanh chóng Coca - Cola, hÃng tiến hành phân chia vùng lÃnh thổ nớc Mĩ trao quyền đóng chai cho doanh nghiệp vùng đến năm 1909 đà có 400 phân xởng đóng chai, hầu hết số phân xởng gia đình có khả đáp ứng tốt nhu cầu vùng Đến năm 1916, hÃng đóng chai cho với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với loại khác nh rợu, nớc hoa quả, chai đựng dầu hay gia vị, nhóm đại diện cho công ty hÃng đóng chai đà yêu cầu nhà sản xuất chai thuỷ tinh đa ý tởng thiết kế kiểu dáng ®Ỉc biƯt cho chai Coca - Cola, mÉu thiÕt kÕ hÃng sản xuất đồ thuỷ tinh Root Terre Haute, bang Indiana đà đợc lựa chọn, số mẫu bao bì đợc đăng ký quyền Cục bảo vệ sáng chế Hoa Kỳ hình dáng tên gọi "Contour Bottle" Kể từ trở ngời tiêu dùng yêu thích hơng vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà hình dáng chai Coca - Cola Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực chiến lợc thúc đẩy hoạt động đóng chai Hoa Kỳ năm 1940 có 64 nhà máy đóng chai vận hành nớc Mĩ Kể từ năm 1960 trở Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm nhÃn hiệu với kiểu dáng chai đợc hình thành phát triển mà dùng Cùng với hình thành phát triển chai chiến lợc phát triển thời kỳ: Vào năm 1960: Đặc điểm thời kỳ ngày có nhiều mặt hàng nớc giải khát thị trờng có khả cạnh tranh với sản phẩm Coke lực sản xuất Coca-Cola lớn công ty phải nghĩ đến chiến lợc nhằm củng cố khẳng định vị trí chiến lợc đợc sử dụng giai đoạn giai đoạn chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm Trải qua gần 80 năm phát triĨn víi chØ mét s¶n phÈm nhÊt, h·ng thÊy cần phải đa số sản phẩm nhằm thoả mÃn nhu cầu to lớn ngời tiêu dùng, sản phẩm dù tốt đến đâu tiêu dùng mÃi đợc mà cần phải cải tiến để phục hồi kéo dài chu kỳ sống sản phẩm Vào năm 1970 1980: Chiến lợc chủ yếu giai đoạn liên kết nhằm phục vụ ngời tiêu dùng ("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối Coca-cola phong phú đa dạng theo hai chiều ngang dọc, nhà máy đóng chai Coca-Cola có mặt khắp giới nhng phần số trực thuộc công ty mẹ, lại trực thuộc chi nhánh khu vực số doanh nghiệp vừa nhỏ nhận hợp đồng đóng chai Chính phức tạp khiến hÃng Coca - Cola đa chiến lợc liên kết hÃng đóng chai vừa nhỏ, đồng thời liên kết cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đảm bảo tính thống việc phân phối tới điểm bán lẻ Nếu thống dễ dẫn đến cạnh tranh thân nhà phân phối Vào năm 1990: Trong giai đoạn này, doanh số bán thị trờng truyền thống ổn định nhng tình hình cạnh tranh ngày gay gắt xu toàn cầu hoá diễn mạnh mẽ buộc hÃng có hớng tìm kiếm thị trờng với lợi ngời đến trớc thực mục tiêu toàn cầu Thị phần Coca-Cola thị trờng Mĩ ngày giảm sút nhờng cho đối thủ cạnh tranh lớn Pepsi với lịch sử phát triển kể từ năm 1889 sau Coca-Cola năm, chÝ theo nhiỊu cc thư nghiƯm (Blind Test) th× hä thấy ngời tiêu dùng yêu thích vị Pepsi nhng lại yêu thích thơng hiệu Coca-Cola Chiến lợc thời kỳ chiến lợc mở rộng thị trờng, hÃng khuyến khích công ty thành viên tìm kiếm đầu t vào thị trờng nh châu Phi, châu thị trờng cũ Vào đầu năm 2000: Sự khác biệt môi trờng văn hoá, trị xà hội nớc khác yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh công ty Do chiến lợc thích nghi hoá chiến lợc hay đợc công ty áp dụng thời gian Chiến lợc thích nghi hoá địa phơng ("Think local, act local"): trải qua kỷ thực chiến lợc kinh doanh toàn cầu, hÃng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lợc kinh doanh theo hớng thích nghi hoá nhng không ngợc lại với chiến lợc truyền thống công ty, điều nhằm củng cố vị trí vững mà công ty đà xây dựng đợc đặc điểm kh¸c cđa tõng vïng C¸c chi nh¸nh cđa Coca-Cola thành lập đâu thuê nhân công khu vực nhân viên có điều kiện để hiểu biết văn hoá, tập quán khách hàng vùng từ đa sản phẩm thích hợp cho vùng với sách Marketing thích hợp, bên cạnh chi nhánh có nhiều quyền định với hoạt động mình, chi nhánh cấp giữ vai trò giám sát đảm bảo chất lợng sản phẩm Coca-cola theo tiêu chuẩn chất lợng cđa h·ng t¹i Atlanta Nhng cho dï thùc hiƯn chiÕn lợc giải pháp giai đoạn chiến lợc mà công ty theo đuổi đạt đợc nhiều thành công mà doanh nghiệp đạt đợc chiến lợc kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lợc marketing đồng toàn cầu để đến sản phẩm đợc nhiều ngời biết đến thơng hiệu có trị giá lớn Yếu tố làm nên tiếng thơng hiệu Coca-Cola là: định hớng sản phẩm đến ngời tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ giữ bí mật công thức pha chế để tạo nên huyền thoại Coca-Cola Trong hoạt động kinh doanh Coca-Cola thờng xuyên có mâu thuẫn trì truyền thống liên tục đổi khó để lựa chọn hai chiến lợc nên cho dù giai đoạn với chiến lợc công ty theo đuổi t tởng xuyên suốt " Hoạt độngcủa Coca-Cola hớng ngời tiêu dùng" điều không làm cũ mà công ty đổi mới, điều giữ đợc hình ảnh Coca-Cola ngời tiêu dùng Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thơng hiệu Hoạt độngMarketing diễn mạnh mẽ, công ty đầu t nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trơng quảng bá sản phẩm Hoạt độngMarketing không ngời tiêu dùng mà thành viên khác kênh phân phối, yếu tố quan trọng nhà bán lẻ nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola Nh bên cạnh chiến lợc kinh doanh truyền thống công ty Coca-Cola thờng xuyên phải đa chiến lợc để thích ứng với thay đổi thời kỳ 10 Tóm lại, với tất lý trình bày kết luận đề tài: Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận ngời tiêu dùng sản phẩm nớc giải khát công ty Coca-cola khu vực chợ Thí điểm Chợ Mơ, phờng Đồng Tâm với loại sản phẩm Coca-cola Fanta thực có ý nghĩa giá trị thực tiễn 3.2 Mục tiêu nghiên cứu Qua u điểm hạn chế kênh phân phối công ty Cocacola nh thực trạng phân phối nớc giải khát Công ty Coca-cola tới khu vực chợ nói chung tới chợ Mơ nói riêng ta đa mục tiêu nghiên cứu sau: * Nghiên cứu cách thức Hoạt độngcủa hệ thống phân phối loại nớc để giải khát khu vực chợ * Nghiên cứu hành vi, nhu cầu, thói quen tiêu dùng ngời tiêu dùng sản phẩm Nghĩa tìm hiểu xem khách hàng sử dụng loại nớc giải khát gì, tiêu dùng nh nào, lý tiêu dùng sản phẩm đó, động thúc đẩy, cản trở * Nghiên cứu cảm nhận giá loại sản phẩm nớc giải khát nói chung ngời tiêu dùng nớc giải khát công ty Coca-cola nói riêng nh khả toán họ cho nớc giải khát * Nghiên cứu kỳ vọng ngời tiêu dùng vào chơng trình xúc tiến khuyếch trơng Tức tìm hình thức khuyến mÃi mà ngời tiêu dùng a thích nhất, đem lại hiệu tốt cho Hoạt độngkinh doanh công ty 3.3 bớc tiến hành nghiên cøu 3.3.1 Thêi gian thùc hiƯn nghiªn cøu Cc nghiªn cứu đợc tiến hành vào hồi 10h 30 phút thứ ngày 11 tháng năm 2004 khu vực chợ Mơ, phờng Đồng Tâm, quận Hai Bà Trng, Hà Nội, nhân viên tiến hành, khoảng đồng hồ Quy mô chợ Mơ gần 1000 hộ kinh doanh cố định lu động 3.3.2 Số lợng tỷ lệ phân chia bảng câu hỏi so với số hộ kinh doanh 39 Cuộc nghiên cứu đợc thực 55 mẫu với số câu hỏi đợc phân chia theo tỷ lệ nhóm hàng kinh doanh nh sau: ã / 60 hộ kinh doanh vải ã / 122 hộ kinh doanh hàng xén ã / 40 hộ kinh doanh guốc, dép ã / 30 hộ kinh doanh dụng cụ gia đình ã / 40 hộ kinh doanh hơng nến ã / 28 hộ kinh doanh bánh kẹo ã / 40 hộ kinh doanh hạt khô, hạt giống ã / 10 hộ kinh doanh thuỷ sản, mắm muối ã / 10 hộ kinh doanh cây, cá cảnh ã b¶n / 10 kinh doanh chiÕu, nãn, mị ã / 16 hộ kinh doanh thuốc lào, đồ khô ã 10 / 150 hộ kinh doanh ăn uống loại ã / 18 hộ kinh doanh mây tre, thuốc nam ã / 20 hộ kinh doanh xau xanh ã / 15 hộ kinh doanh gà, cá, ốc ã / 40 hộ kinh doanh hoa ã / 25 hộ kinh doanh thịt lợn ã / 60 hộ kinh doanh khác (dịch vụ gội đầu, sửa chữa khoá) 3.3.3 Kết điều tra Tiêu chÝ Néi dung c©u hái Sè % ngêi 3,64 53 96,36 35 63,64 > 20 ti vµ < 30 ti 40 > 30 ti Løa ti trung b×nh Nam Nữ Giới tính ngời đợc vấn Số ®¸nh gi¸ STT 16 29,09 30 ti §é ga Sè > 20 ti vµ < 30 ti % Sè ngêi