LUẬN VĂN: Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Cocacola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội pdf

Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doan

LUẬN VĂN:

Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu

dùng sản phẩm nước giải khát của công ty

Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội

Lời nói đầu

Cũng như một số công ty nước ngoài khác, Coca-cola là một công ty với bề dày hơn 100 năm tồn tại và phát triển huy hoàng cho tới ngày nay, một trong những thành công lớn nhất và vang dội nhất của công ty mà bất kỳ một công ty nào cũng phải mơ ước Đó chính là thương hiệu Coca-cola với giá trị bậc nhất thế giới (khoảng 70 tỷ USD) Để có được điều này không phải ngày một ngày hai, không phải chỉ cần một chiến lược kinh doanh nào đó là có được mà nó phải được xây dựng trên một cơ sở các chiến lược hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể trong từng giai đoạn, trong suốt hơn một thế kỷ tồn tại Bên cạnh đó, còn phải có những chiến lược về nhân sự, về con người phù hợp cho từng giai đoạn để thực thi, gánh vác trách nhiệm cho từng hoạt động chiến lược kinh doanh và điều quan trọng nhất là Công ty đã vô hình chung biến tập thể này, tổ chức này thành một gia đình, một dòng họ Coca-cola khổng lồ

Với một sinh viên thực tập chuyên ngành Marketing em nhận thấy không chỉ riêng

em mà tất cả những ai có quan tâm đến hoạt động kinh doanh trên thị trường nói chung và hoạt động kinh doanh của Coca-cola nói riêng cũng cần phải học tập, học hỏi những chiến lược kinh doanh, cách thức tổ chức làm việc của Công ty từ thiết kế, sản xuất, phân phối sản phẩm cho đến định giá và xúc tiến thực hiện Bên cạnh đó là các chiến lược thu nạp, tuyển dụng, đào tạo và quản lý, kích thích nguồn nhân lực… Và thực sự tất cả những điều

đó đã trở thành một quy tắc đạo đức phổ biến trong kinh doanh của hãng mà không phải hãng nào cũng có thể có được hoặc đánh đổi được

Tuy nhiên trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty không phải là không có những thiếu sót, khuyết điểm, đặc biết là khả năng phân phối sản phẩm đến các khu vực nhỏ lẻ như các khu vực vui chơi giái trí, các điểm công cộng, hội chợ triển lãm, các festival và các khu vực chợ… Do nhu cầu thực hiện các chiến lược của công ty trong thời gian tới về doanh thu, thị phần, khả năng cạnh tranh, sự hiểu biết nhu cầu và tâm lý của nhóm khách hàng tiềm năng chưa được khai thác; Do nhu cầu về xác định lý do, động cơ mua và tiêu dùng sản phẩm nước giải khát, do nhu cầu về thiết kế xây dựng một kênh phân phối nước giải khát của Coca-cola, đến các khu vực chợ nói chung và khu vực chợ Mơ nói riêng (nơi tiến hành nghiên cứu thí điểm), do ý định của bản thân về đề tài cũng như những

gợi ý hưỡng dẫn của giáo viên hưỡng dẫn Vì vậy em đã quyết định chọn đề tài: “Xây

dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội” làm chuyên đề tốt nghiệp

Cấu trúc chuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận bao gồm ba chương:

Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của công ty Coca-cola tại Việt Nam

Chương 2 Thực trạng hệ thống phân phối của Công ty Coca-cola tại các khu vực chợ Chương 3 Các giái pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ

Chương 1: Quá trình ra đời và phát triển của Công ty Coca-cola tại Việt Nam

I Tổng quan về công ty Coca-cola

1.1 Coca-cola toàn cầu

Tháng tám năm 1886, một dược sỹ ở Colcembus, Atlant, tên là Jonhs Pemberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca-cola(công thức ấy cho đến nay vẫn là một điều bí ẩn) và ông đã bán nó với giá 1.750 đôla

Ban đầu, Coca-cola được bán ở hiệu dược phẩm Jacob’s của Williveneble ở Atlant Trong năm đầu, mỗi ngày bán được 9 cốc Coca-cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla Ngày nay, sản phẩm của Coca-cola được tiêu thụ hàng tỷ cốc một ngày

Năm 1891, Asa G.Candler đã mua lại công thức và quyền sở hữu Coca-cola với tổng mức giá là 2.300 đôla

Đến 1892 , hình thành nên nhà máy Coca-cola

Đến năm 1893, thương hiệu Coca-cola được thiết kế bởi một nhân viên kế toán tên là Robinson và đã được đăng ký bản quyền

Năm 1897, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở một số thành phố của Canada và Honolulu

Ngày 31 tháng 1 năm 1899, Thomas và Whitehead cùng với người đồng sự là J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai, sản xuất và phân phối Coca-cola gần như là ở tất cả mọi nơi trên nước Mỹ

Năm 1906, nhà máy đóng chai đầu tiên được xây dựng ở Havana, Cuba

Năm 1919, gia đình nhà Candler đã bán nhà máy Coca-cola cho một nhóm các thương gia mà đứng đầu là Ernest Woodruff của công ty Trustowr bang Georgiavows giá 25000đôla

Được thành lập hơn 100 năm qua, Coca-cola đã có mặt trên 200 quốc gia trong đó có Việt Nam với 300 loại đồ uống khác nhau Một triết lý xuyên suốt quá trình hoạt động kinh doanh đó là câu khẩu hiệu “Công ty Coca-cola tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng khóai cho tất cả mọi người, có liên quan đến hoạt động của công ty.” Và cùng với nó công

ty Coca-cola đã trải qua các bước phát triển thăng trầm sau:

Bước ngoặc đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca-cola là sự phát minh và phát triển hình dáng chiếc chai và hệ thống đóng chai được phát triển cho đến bây giờ Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca - Cola mạnh đến mức nếu hỏi hầu hết mọi người khi nhìn thấy hình dáng của nó không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào thì

họ đều trả lời đó là chai Coca - Cola, và cũng bằng việc phát triển hệ thống các nhà máy đóng chai (Bottling Plant ) trên khắp thế giới, các hãng đóng chai ("Bottler") đã cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm Coca-Cola với giá cả rất phải chăng mà chất lượng không hề thay đổi Nó mở ra một hướng phát triển mới không chỉ cho ngành hàng nước giải khát mà còn nhiều ngành hàng khác như hoá mỹ phẩm, may mặc, điện tử về việc đầu

tư sang nước khác những công đoạn đơn giản hoàn thành sản phẩm

Lịch sử phát triển hệ thống đóng chai bắt đầu kể từ năm 1894, tại một cửa hàng kẹo bánh ở Vichsburg, bang Mississippi, người chủ cửa hàng ông Joseph A Biedenharn thấy

đồ uống Coca-Cola bán rất chạy, nhưng hình thức cung cấp lúc bấy giờ mới chỉ bằng cốc chiết từ thùng có vòi, ông đưa ra ý tưởng đóng chai Coca - Cola để bán, sử dụng các chai thuỷ tinh thông thường có tên gọi là Hutchinson Biedenham gửi sáng kiến này tới Asa G Candler, người chủ của Coca - Cola lúc bấy giờ nhưng sau đó ý tưởng này không được thực hiện vì ông Candler thực sự không chú ý đến điều đó, dù cho người cháu trai của ông

có ủng hộ nhưng ông vẫn muốn bán sản phẩm Coca - Cola bằng thùng có vòi chiết ra cốc với giá 5 cent

Đến năm 1899 ông đã phải chấp thuận do những ý kiến phân tích về việc phát triển kinh doanh trên khắp nước Mĩ bằng việc phát triển hệ thống đóng chai Coca bởi 2 nhà luật

sư trẻ Thomas và Whitehead Sau đó là thời kỳ phát triển nhanh chóng của Coca - Cola, hãng tiến hành phân chia vùng trên lãnh thổ nước Mĩ và trao quyền đóng chai cho các doanh nghiệp trong các vùng đó và đến năm 1909 đã có hơn 400 phân xưởng đóng chai, hầu hết số đó là các phân xưởng gia đình có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của vùng đó Đến năm 1916, các hãng đóng chai cho rằng với kiểu dáng thẳng, chai Coca- Cola dễ dàng gây nhầm lẫn với các loại khác như rượu, nước hoa quả, chai đựng dầu hay các gia vị, một nhóm đại diện cho công ty và các hãng đóng chai đã yêu cầu các nhà sản xuất chai thuỷ tinh đưa ra ý tưởng thiết kế một kiểu dáng đặc biệt cho chai Coca - Cola, mẫu thiết kế

của hãng sản xuất đồ thuỷ tinh Root ở Terre Haute, bang Indiana đã được lựa chọn, đó cũng là một trong số ít các mẫu bao bì được đăng ký bản quyền tại Cục bảo vệ bằng sáng chế của Hoa Kỳ về hình dáng và tên gọi là "Contour Bottle" Kể từ đó trở đi người tiêu dùng không những chỉ yêu thích hương vị Coca - Cola, tên gọi Coca - Cola mà còn cả hình dáng chai Coca - Cola

Vào năm 1920 Robert W.Woodruff , giám đốc điều hành kiêm chủ tịch hội đồng quản trị công ty bắt đầu thực hiện chiến lược thúc đẩy hoạt động đóng chai ngoài Hoa Kỳ

và cho đến năm 1940 có hơn 64 nhà máy đóng chai vận hành ngoài nước Mĩ Kể từ năm

1960 trở đi Coca-cola có thêm nhiều sản phẩm và nhãn hiệu mới cùng với nó là các kiểu dáng chai mới được hình thành và phát triển mà cho đến bây giờ chúng ta đang dùng Cùng với sự hình thành và phát triển chiếc chai là các chiến lược phát triển trong từng thời kỳ:

Vào những năm 1960:

Đặc điểm của thời kỳ này là ngày càng có nhiều mặt hàng nước giải khát trên thị trường có khả năng cạnh tranh với sản phẩm Coke trong khi năng lực sản xuất của Coca-Cola là rất lớn cho nên công ty phải nghĩ đến chiến lược nhằm củng cố và khẳng định vị trí của mình và chiến lược chính được sử dụng trong giai đoạn này và các giai đoạn kế tiếp đó

là chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Trải qua gần 80 năm phát triển với chỉ một sản

phẩm duy nhất, hãng thấy cần phải đưa ra một số sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu to lớn của người tiêu dùng, một sản phẩm dù tốt đến đâu cũng không thể tiêu dùng mãi được mà cần phải cải tiến để phục hồi và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

Vào những năm 1970 và 1980:

Chiến lược chủ yếu trong giai đoạn này là liên kết nhằm phục vụ người tiêu dùng

("Consolidation to serve customers"), hệ thống phân phối của Coca-cola rất phong phú đa

dạng theo cả hai chiều ngang và dọc, các nhà máy đóng chai của Coca-Cola có mặt trên khắp thế giới nhưng chỉ một phần trong số đó là trực thuộc công ty mẹ, còn lại là trực thuộc các chi nhánh khu vực và một số các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhận hợp đồng đóng chai Chính sự phức tạp đó khiến hãng Coca - Cola đưa ra chiến lược liên kết các hãng đóng chai vừa và nhỏ, đồng thời liên kết các cửa hàng bán lẻ nhằm phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, không những thế còn đảm bảo tính thống nhất trong việc phân phối tới các

Coca-Cola hơn Chiến lược chính trong thời kỳ này là chiến lược mở rộng thị trường,

hãng khuyến khích các công ty thành viên tìm kiếm và đầu tư vào những thị trường mới như châu Phi, châu á ngoài các thị trường cũ

Vào đầu những năm 2000:

Sự khác biệt về môi trường văn hoá, chính trị xã hội giữa các nước khác nhau là một yếu tố gây cản trở lớn cho hoạt động kinh doanh của công ty Do đó chiến lược thích nghi

hoá là một trong những chiến lược hay được công ty áp dụng trong thời gian này

Chiến lược thích nghi hoá từng địa phương ("Think local, act local"): trải qua hơn

một thế kỷ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca - Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh theo hướng thích nghi hoá nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng vùng Các chi nhánh của Coca-Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó vì những nhân viên này có điều kiện

để hiểu biết về văn hoá, tập quán của khách hàng của vùng đó hơn và từ đó có thể đưa ra những sản phẩm mới thích hợp cho từng vùng với những chính sách Marketing thích hợp, bên cạnh đó các chi nhánh có nhiều quyền quyết định hơn với hoạt động của mình, chi nhánh cấp trên chỉ giữ vai trò giám sát và đảm bảo chất lượng sản phẩm Coca-cola theo đúng tiêu chuẩn chất lượng của hãng tại Atlanta

Nhưng cho dù thực hiện chiến lược nào thì đó vẫn chỉ là những giải pháp trong từng

giai đoạn còn chiến lược cơ bản mà công ty vẫn theo đuổi và đạt được nhiều thành công

mà không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được đó chính là chiến lược kinh doanh toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, chiến lược marketing đồng nhất trên toàn cầu để đến nay nó là sản phẩm được nhiều người biết đến nhất và thương hiệu có trị giá lớn nhất

Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-Cola là: định hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế

để tạo nên một huyền thoại về Cola Trong hoạt động kinh doanh của mình Cola thường xuyên có sự mâu thuẫn giữa duy trì truyền thống và liên tục đổi mới và rất khó để lựa chọn giữa hai chiến lược đó nên cho dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào công ty vẫn theo đuổi tư tưởng xuyên suốt đó là " mọi Hoạt độngcủa Coca-Cola bao giờ cũng hướng về người tiêu dùng" điều đó không làm mất đi cái cũ mà công ty có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca-Cola đối với người tiêu dùng

Coca-Yếu tố thứ hai tạo nên sức mạnh thương hiệu chính là Hoạt độngMarketing diễn ra rất mạnh mẽ, công ty đầu tư rất nhiều vào Hoạt độngkhuyếch trương quảng bá sản phẩm Hoạt độngMarketing không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn đối với các thành viên khác trong kênh phân phối, đây là yếu tố rất quan trọng làm sao những nhà bán lẻ đó cũng

là một nhà tiếp thị sản phẩm Coca-Cola

Như vậy bên cạnh những chiến lược kinh doanh truyền thống của công ty Coca-Cola thường xuyên phải đưa ra những chiến lược mới để thích ứng với sự thay đổi của từng thời kỳ

1.2 Cơ cấu tổ chức và hệ thống phân phối toàn cầu của công ty Coca-cola toàn cầu

Hiện nay trên thế giới, sản phẩm Coca - Cola được phân phối qua 14 triệu các đại lý

và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỷ người do đó trung bình cứ 430 người là có một cửa hàng phân phối của Coca - Cola

Cơ cấu tổ chức của Coca - Cola phân theo khu vực địa lý, bao gồm 5 khu vực:

 Khu vực Bắc Mĩ

 Khu vực Mĩ Latinh

 Khu vực châu Âu, vùng châu á giáp châu Âu và Trung Đông (Euro Eurasia &

Middle East - EEM)

 Khu vực châu á

 Khu vực châu Phi

Bảng sau đây sẽ chỉ rõ hơn những số liệu của các khu vực khác và mối tương quan giữa những khu vực đó:

Bảng 1.1: Bảng so sánh tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nước uống có gas của Cola giữa các khu vực trên thế giới

Coca-Nguồn: Coca-Cola Beverage Company

công ty

Số lượng tiêu thụ (tỷ thùng 1 năm)

Châ

u á

Bắc

Mỹ

Hình 1.1: Cấu trúc nhánh khu vực của Tập đoàn COCA-COLA

Chú thích:

CBO: nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ

EEM: Châu Âu, châu á giáp châu Âu, Trung Đông

Các khu vực lại được phân định tiếp theo từng vùng địa lý, có thể là một nước cũng

có thể là cả 1 khu vực tuỳ thuộc vào diện tích và đặc điểm của từng vùng, xét riêng với khu vực châu á nơi có đặt nhà máy đóng chai Coca-Cola tại Việt nam thì sơ đồ cấu trúc phân chia tiếp như sau:

Hình 1.2: Cấu trúc chi nhánh COCA-COLA khu vực châu á

Chú thích:SEWA: Tây nam và Đông Nam châu á (South East and West Asia)

Nhìn vào hình 1.2 cho thấy Coca - Cola Việt nam trực thuộc chi nhánh Đông Dương, như vậy không phải bất kỳ chi nhánh nào cũng đều thuộc Coca Cola mẹ ở Atlanta, nếu nhìn vào sơ đồ 1.1 thì công ty mẹ ngoài việc quản lý công ty con 5 khu vực còn trực tiếp quản lý một số nhà máy đóng chai đặc biệt

Nếu nhìn 2 sơ đồ trên thì cơ cấu tổ chức của Coca cola toàn cầu theo 4 cấp khu vực,

Philipin

Nam Thái Bình Dương

Tây Nam á

Singapore Malays

Singapore

Malays

ia

Brun

ei

tuỳ thuộc vào vị trí từng khu vực mà họ có những chức năng và quyền hạn khác nhau về quyền tự chủ tài chính và khả năng ra quyết định, nhưng dù là cấp nào thì chi nhánh đó phải chịu sự quản lý của chi nhánh cấp trên, ví dụ chi nhánh Coca - Cola Việt nam chịu sự giám sát của chi nhánh Coca - Cola Đông Dương, trong khi Nhật Bản chịu sự quản lý của chi nhánh khu vực châu á

Trụ sở chính của chi nhánh Coca - Cola SEWA đóng tại Bangkok, Thái Lan, toàn vùng SEWA có số dân là trên 356 triệu người với nhiều chủng tộc và thứ tiếng khác nhau Trong vùng có 1 nhà máy chế biến nước cốt (Concentrate plant) xây tại Singapore, 23 nhà máy đóng chai và 8 nhà máy đóng chai trực thuộc công ty mẹ (Coca Bottling Operation - CBO), từ nước cốt các nhà máy đóng chai sẽ pha chế thêm một số thành phần khác như nước, đường, CO2 theo tỷ lệ nhất định rồi đóng vào chai hay lon để xuất xưởng

1.3 Công ty Coca-cola Vịêt nam

1.3.1 lịch sử hình thành

Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam Tháng 2 năm 1994, Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam

Tháng 8 năm 1995, công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh với Vinafimex, một doanh nghiệp nhà nước thực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi ở Hà Nội vào tháng 9 năm

1995, CCIL liên doanh với Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công

ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương ở TPHCM Tháng 1 năm 1998, CCIL tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước

Tháng 10 năm 1998, Chính phủ chấp thuận liên doanh tại miền Nam chuyển sang hình thức công ty 100% vốn nước ngoài

Tháng 3 năm 1999, Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ phần tại Liên doanh ở miền Trung

Tháng 8 năm 1999, Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi ở sang hình thức doanh nghiệp 100% VNN với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-Cola Hà

nội

Tháng 1 năm 2001, Chính Phủ Việt nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH nước giải khát Coca-Cola Việt nam, có trụ sở chính đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi

nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng

1.3.2 Môi trường kinh doanh

*Những điểm thuận lợi:

 Thị trường rộng lớn : với số dân vào khoảng trên 81 triệu người lại là dân số

trẻ đảm bảo lượng tiêu thụ lớn sản phẩm nước ngọt có gas

 Nguồn lực dồi dào: tài nguyên như đất, nước, con người là những yếu tố quan

trọng trong sản xuất nước giải khát, giá nhân công rẻ

 Người dân cần cù, chịu khó, khéo tay, sáng tạo, thông minh

 Mức sống ngày càng được cải thiện: với mức GDP bình quân đầu người

khoảng 500USD/ng/năm và 2000USD/ng/năm theo ngang giá sức mua thì khả năng thanh toán đồ uống nước ngọt có gas là hoàn toàn trong tầm tay của người dân

 Môi trường chính trị ổn định: chính sách thu hút đầu tư nước ngoài thường

xuyên được điều chỉnh theo hướng có lợi cho các nhà đầu tư tạo điều kiện thuận lợi về mặt chính trị, pháp luật cho các nhà đầu tư nước ngoài

 Hệ thống cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp: hệ thống cơ sở hạ tầng

tương đối tốt đặc biệt ở các thành phố lớn đảm bảo về mặt giao thông (đường

bộ, đường biển, đường sắt, đường không) thông tin, điện nước và các công trình phụ trợ

 Tình hình văn hoá xã hội ổn định: là một đất nước có nhiều dân tộc anh em

cùng sinh sống với nhiều bản sắc văn hoá, ngôn ngữ và tôn giáo không hề gây cản trở đến sự phát triển chung của cả dân tộc, điều đó cũng có nghĩa yếu tố văn hoá xã hội không làm cản trở hay mất đi các cơ hội đầu tư

 Nền kinh tế tăng trưởng nhanh: tỷ lệ tăng trưởng trung bình 7% đứng hàng thứ

hai trong khu vực về tốc độ tăng trưởng

 Việt nam là thành viên của nhiều tổ chức quốc tế và có mối quan hệ với nhiều

nước trên thế giới

 Chất lượng lao động chưa cao: mặc dù nguồn lực dồi dào và người dân cần cù sáng tạo tuy nhiên quá trình đào tạo không thực sự phù hợp nên chưa phát huy hết khả năng người lao động và đáp ứng với yêu cầu hiện nay, cho nên nhiều doanh nghiệp phải đào tạo lại hoặc mất nhiều thời gian để thử việc

*Thị trường nước giải khát Việt Nam

Những năm trước đây thị trường nước giải khát của Việt nam khá im ắng, người dân thường ít nghĩ đến việc mua nước giải khát mà thường chỉ tiêu thụ lúc thật sự cần thiết, nhưng trong khoảng thời gian gần đây thị trường nước giải khát trở nên sôi động Theo nghiên cứu khối lượng tiêu thụ của người tiêu dùng Việt nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi

đó thị trường cung cấp khoảng 300 triệu lít 1 năm Đứng đầu về tốc độ ăng trưởng vẫn là nước khoáng (bottled mineral water) và nước tinh khiết đóng chai (bottled purify water) chiếm tỷ trọng 22% thị trường nước giải khát, riêng mặt hàng nước uống tinh khiết đóng chai dự đoán nhu cầu mỗi năm tăng trưởng 26% với những tên tuổi lớn: Lavie, Laska (Tropical Wave Corporation chiếm 40% thị phần với loại bình 19lít, Aquafina (PepsiCo - IBC), Joy (Coca-Cola), Sapuwa (Saigon Purify Water Company) và những thương hiệu nước khoáng thiên nhiên đóng chai: Tiền Hải, Vital, Vĩnh Hảo

Mặt hàng nước uống có gas có tốc độ tăng trưởng chậm hơn, tuy nhiên các hãng trong

và ngoài nước cạnh tranh rất gay gắt, trong đó nổi lên vẫn là 3 công ty lớn là Coca-Cola (chiếm 55% thị phần, PepsiCo(35% thị phần), Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco Trong số mặt hàng nước giải khát có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca-Cola (Coca), 7up (PepsiCo), Fanta(Coca), Pepsi (PepsiCo), Mirinda, Sprite (Coca), Tribeco (TribeCo) Hiện nay thị trường nước ngọt có gas cũng phải chịu sự cạnh tranh bởi rất nhiều mặt hàng thay thế của rât nhiều công ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thụ tăng 25% mỗi năm, sữa uống (kể cả sữa chua uống, sữa đậu nành) tăng 30-35%

1.3.3 Hoạt độngcủa các Phòng chức năng

Coca - Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao Do đặc tính của mặt hàng là tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp cho nên khâu phân phối đóng một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian, địa điểm mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca - Cola trong khi mạng lưới phân phối của Coca rộng khắp và phức tạp

Công ty coca-cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt độngriêng biệt: The Coca-cola Company(TCC) và The Coca-cola BottlerTCB)

TCC chịu trách nhiệm về sản xuất và cung cấp nước cốt cốt coca-cola cho các nhà máy và chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu CònTCB chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ, kho bãi và phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-Cola Điều

đó có nghiã là TCB chịu trách nhiệm về P3(Place) còn TCC chịu trách nhiêm 3P còn lại (production, price,promotion) và mô hình này đã được áp dụng thống nhất như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam

ở Việt nam có ba văn Phòng đại diện cho TCC và ba nhà máy đóng chai ở 3 miền , tất

cả các điểm này hoạt độngtheo một hệ thống thống nhất theo trụ sở chính ở Thủ Đức TPHCM Nó bao gồm các Phòng chức năng sau:

1.3.3.1 Phòng Tài chính Kế toán

Phòng này có những chức năng chính như sau:

 Phân tích tình hình tài chính của công ty

 Nhận định và dự báo các cơ hội kinh doanh

 Xây dựng các phương án tiết kiệm chi phí

 Đảm bảo các hoạt động tài chính theo đúng quy định pháp luật và hoàn thành nghĩa vụ với Nhà nước

Hoạt động tài chính chủ yếu được thực hiện tài thành phố Hồ Chí Minh còn tại các chi nhánh khác chủ yếu chỉ thực hiện nghiệp vụ kế toán ghi chép sổ sách và chuyển số liệu vào trụ sở chính để tổng hợp

1.3.3.2 Phòng Sản xuất tác nghiệp

Phòng sản xuất Hoạt độngtrên cả 3 miền với những chức năng sau đây:

- Lập kế hoạch sản xuất: dựa trên kế hoạch sản lượng tiêu thụ, bộ phận này sẽ lập kế

hoạch từ khâu nhập nguyên vật liệu đầu vào ban đầu cho đến khi hoàn thành sản phẩm với khoảng thời gian và chi phí nhất định

- Mua sắm vật tư: bộ phận này trực tiếp làm việc với các nhà cung cấp nguyên vật

liệu, thiết bị, bao bì để đảm bảo cung cấp đúng, đủ và kịp thời

- Kỹ thuật: lập kế hoạch, thiết kế, lắp đặt, vận hành và bảo trì toàn bộ máy móc và

dây truyền sản xuất

- Kho vận và điều phối: Nhận đơn đặt hàng và xử lý các đơn đặt hàng, phân phối đến

các điểm giao hàng đúng thời gian, chất lượng, số lượng và địa điểm

- Quản lý chất lượng: đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra theo đúng công thức tiêu

chuẩn quốc tế

- Sản xuất: chịu trách nhiệm sản xuất, đưa ra các sáng kiến để nâng cao hiệu quả sản

xuất, đảm bảo sản phẩm đúng chất lượng

1.3.3.3 Phòng Marketing

Phòng này tại các chi nhánh thường nằm trong bộ phận bán hàng nhưng nó vẫn hoạt độngvới chức năng riêng biệt là đưa ra các chiến lược Marketing phù hợp với từng thị trường như quảng cáo, khuyến mại, nghiên cứu thị trường, quảng bá sản phẩm Trong Hoạt độngMarketing phân thành 2 bộ phận: quản lý thương hiệu và quản lý hoạt độngMarketing

1.3.3.4 Phòng Bán hàng

Thực hiện các chiến lược của công ty về tiếp thị và bán hàng, đồng thời đảm bảo trước công ty về doanh số, phân, phối, giá cả, trưng bày sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt thông tin, xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồi vỏ chai

Hệ thống bán hàng của công ty phân thành 2 loại: Bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp:

Hệ thống bán hàng trực tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó sản phẩm được vận

chuyển từ nhà sản xuất đến tận tay người mua cuối cùng trong kênh Người mua này có thể là người tiêu dùng hoặc là người mua đi bán lại cho các nhóm đối tượng khác mà công

ty không kiểm soát được Nhóm khách hàng này là các quán ăn, siêu thị, nhà hàng, khách sạn … Nó có đặc điểm là khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên Ngoài ra, trong một số trường hợp kênh trực tiếp còn phục vụ các nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ nhưng chi phí rất cao và bây giờ trường hợp này không còn được duy trì nữa

Hệ thống bán hàng gián tiếp: Là hệ thống bán hàng mà trong đó hàng hoá được vận

chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian thương mại, nhà phân phối, các đại lý và các tổ chức ngoài công ty để đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống kênh này phục vụ cho nhóm đối tượng người tiêu dùng nhỏ lẻ Sử dụng hệ thống này giúp khắc phục nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp khi phục vụ nhóm đối tượng tiêu dùng nhỏ lẻ vì tiết kiệm được chi phí và tận dụng được các nguồn lực sẵn có của các trung gian phân phối

Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt nam phân theo 3 miền Bắc, Trung, Nam, mỗi miền này do một cấp quản lý cao nhất là RSM (Regional Sales Manager), trong mỗi miền lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu vực do một người quản lý (Business Unit Manager - BUM) ví dụ như đối với miền Bắc phân thành 3 khu vực là Hà nội, Tây Bắc, Đông Bắc trừ Hà Nội, dưới mỗi người này sẽ có các DSM (District Sales Manager) phụ trách từng nhóm khách hàng trong khu vực đó như: bán buôn, bán lẻ, lắp đặt máy Premix , hoặc phụ trách một vùng trong khu vực đó như tỉnh Hải Dương, Hải Phòng dưới mỗi DSM sẽ có các ASM (Area Sales Manager) phụ trách và đây là nhân viên của công ty, được hưởng lương và các chế độ chung của công ty Ngoài ra, dưới mỗi DSM hay ASM còn có thể có các SM (Sales Manager)

Trong hệ thống bán hàng còn có bộ phận đào tạo và phát triển kỹ năng đứng đầu là giám đốc phụ trách cả 3 miền (National Development and Capability Manager) có chức

năng huấn luyện và đào tạo các kỹ năng nhân viên trong bộ phận bán hàng, nghiên cứu và thiết kế hệ thống bán hàng hoàn chỉnh và có hiệu quả

1.3.3.5 Phòng nhân sự

Chức năng chính của Phòng nàylà:

- Có trách nhiệm lên các kế hoạch, chính sách nhân sự, trả lương thưởng và các khoản phúc lợi, đề bạt và sa thải

- Đào tạo, tuyển dụng và tạo lập mối quan hệ lao động giữa các nhân viên

- Phát triển nguồn nhân lực

- Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên

Ngoài những chức năng chính như trên, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo nâng cao kỹ năng tay nghề, trình độ chuyên môn, tổ chức các cuộc thi nhằm phát huy năng lực có sẵn và đào tạo nguồn lực mới, tham gia các chương trình khuyến học

và từ thiện

1.3.3.6 Bộ phận công nghệ thông tin

Bộ phận này quản lý mạng lưới thông tin trong công ty và liên kết thông tin với các chi nhánh khác của Coca-Cola

1.4 Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính

Công ty Coca-cola hoạt độngtrong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước có gas và nước không có gas Nước có gas bao gồm các sản phẩm chính như Coca-cola, fanta, sprite … Nước không có gas bao gồm Sunfill, Joy…

Ngoài ra nhãn hiệu Coca-cola còn được bán li-xăng cho cho các doanh nghiệp hoạt độngtrong các lĩnh vực khác như là lĩnh vực quần áo, mũ, giầy dép…

Trên thế giới Công ty Coca-cola có khoảng 300 loại đồ uống khác nhau được phân bổ trên 200 quốc gia Các sản phẩm mới ra gần đây nhất của Coca-cola là CokeII năm 1985

có công thức pha chế khác hẳn với Coca-cola truyền thống Sản phẩm Powerade và Fruitopia ra đời vào những năm 1990…

Sản phẩm của Công ty Coca-cola nhìn chung là phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam , nhất là giới trẻ Kiểu dáng bao bì phù hợp, dung tích bao bì hợp lí kèm theo những chiến lược địng vị chủ yếu nhằm vào tâm lý tiêu dùng đã tạo cho người tiêu dùng khi tiêu dùng Coca-cola là đang tiêu dùng một phong các nào đó

Khái quát hệ thống sản phẩm chính của Công ty Coca-cola ở thị trường Việt Nam :

 Coca-Cola: sử dụng lon 330ml, chai thuỷ tinh quay vòng (RGB), chai nhựa PET 1,25l và cốc chiết từ máy premix

 Fanta cam: RGB, lon, PET, premix

 Fanta dâu: RGB, lon, PET

 Fanta đào: RGB, lon, PET

 Fanta chanh: RGB

 Sprite: RGB, lon, PET, premix

 Diet Coke: lon

 Schweppes Tonic: RGB và lon

 Schweppes Soda: RGB và lon

 Schweppes chanh: RGB, lon và chai PET

 Crush Sarsi: RGB và lon

 Nước uống tinh khiết đóng chai Joy: chai PET 500ml và 1500ml

 Nước uống tăng lực Samurai: RGB, lon và bột

 Sunfill cam: dạng bột trong bao gói 20 gr

 Sunfill dứa: dạng bột trong bao gói 20 gr

Máy premix dùng để chiết Coca tươi với 3 màu tương ứng với 3 vị : Coca, Fanta, Sprite, mỗi bình Coca tươi có dung tích 18lít, giá 90.000 đồng/bình có thời hạn sử dụng là

75 ngày kể từ ngày giao bình

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.1 hoạt độngsản xuất

Hiện nay công ty có 14 dây chuyền sản xuất các loại như sau:

 5 dây chuyền đóng chai thuỷ tinh với công suất thực tế: 300chai/phút

 2 dây chuyền đóng lon : 200lon/phút

 6 dây chuyền sản xuất gói bột uống liền: 20gói/phút

 1 dây chuyền đóng chai PET: 70 chai/phút

Trong các dây chuyền đóng chai thuỷ tinh còn có bộ phận xúc rửa vỏ chai và loại bỏ các vỏ chai không đạt tiêu chuẩn, ở ngoài Bắc có 3 dây chuyền đóng chai và lon, nhập vỏ lon từ nhà máy tại Hài Phòng

Hiện nay ngoài sản phẩm truyền thống, công ty cải tiến, đổi mới cho ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ mọi đối tượng, như ngoài hương vị cam truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và DietCoke cho những người ăn kiêng, mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay đổi nhưng chỉ thay đổi hình thức nhãn hiệu còn kiểu dáng vẫn giữ như cũ

Dây chuyền sản xuất khá hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, lượng nhân công lao động, với công suất và năng lực của công ty thì công ty có thể cung cấp 80% nhu cầu nước ngọt có gas trên thị trường Việt nam (160/200 triệu lít/năm)

Tuy nhiên thực tế tiêu thụ vào khoảng trên 100 triệu lít chiếm khoảng 70% năng lực thực tế của doanh nghiệp Hiện nay để tận dụng công suất dư thừa doanh nghiệp chuyển sang đóng chai mặt hàng nước uống tinh khiết vì theo điều tra nhu cầu về mặt hàng này đang tăng nhanh

2.2 Hoạt độngkinh doanh

Triết lý kinh doanh của Công ty Coca-cola Việt Nam là “Công ty tồn tại để đem lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả mọi người, có liên quan đến các Hoạt độngkinh doanh của Công ty “ Coca-cola Việt Nam hiện nay chiếm khoảng 55% thị phần nước giải khát toàn thi trường Việt Nam và khoảng 80% thị phần nước giải khát miềm bắc với 16 loại đồ uống khác nhau Công ty có một mạng lưới tiêu thụ rộng khắp khoảng có 270.000 đại lý và cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc với hơn 900 nhân viên Vốn đầu tư hiền nay của công ty

khoảng 163 triệu đôla Tổng số công suất hiện nay của Công ty Coca-cola Việt Nam là khoảng 420 triệu lít một năm Công ty thuê khoảng 2000 lao động Việt Nam và tạo ra khoảng 25.000 việc làm cho các nghành công nghiệp có liên quan

Mục tiêu Marketing của hãng là:”Gần gũi với mọi gia đình” Với nguyên tắc chính

là mọi người tiêu dùng sản phẩm của Công ty Coca-cola đều thu được lợi ích.Công ty đã

sử dụng chiến lược Marketing quan hệ công chúng mà trong đó nhân viên của Công ty sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng, dui trì và phát triển mối quan hệ gần gũi với khách hàng Cụ thể là khi Công ty thành lập chi nhánh ở đâu thì sẽ thuê nhân viên ở đó vi

họ có thể hiểu rõ hơn tâm lý cũng như tập quán tiêu dùng của dân cư vùng đó

Khách hàng của Công ty Coca-cola là tất cả mọi người trên toàn thế giới đối với người tiêu dùng Việt Nam thì các sản phẩm của Công ty Coca-cola đã trở nên quen thuộc, được hình thành và ăn sâu vào trong tâm trí Người tiêu dùng Việt Nam bởi uy tín và hình ảnh của nhãn nhiệu Tuy nhiên, ở mỗi vùng, mỗi người tiêu dùng lại có nhu cầu và khẩu vị khác nhau ở thành thị, sản phẩm của Công ty được tiêu dùng nhiều hơn ở nông thôn và miền nuí Tại thị trường Việt Nam Công ty Coca-cola cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của nhiều hãng nước giải khát trong nước cũng như ở nước ngoài như: Number 1 của công

ty Bến thành , Pepsi, Nestle…với rất nhiều hương vị khác nhau và cũng đang được ưa chuộng trên thị trường Việt Nam Từ năm 1994 đến nay, Công ty Coca-cola đã đầu tư hơn150 triệu đôla cho việc phát triển thị trường Việt Nam

2.3 tổi chức quản lý nhân sự

Hoạt độngquản lý nhân sự thực chất là sử dụng các công cụ, biện pháp, chính sách nhằm tìm kiếm và phát huy nguồn nhân lực Kể từ khi thành lập cho đến nay, công ty luôn tạo điều kiện thuận lợi nhất cho nhân viên làm việc để họ có thể phát huy mọi khả năng của mình, và công ty thường xuyên có những chương trình đào tạo và tuyển dụng mới nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả công ty Trên thực tế bằng những Hoạt độngquản lý nhân sự của mình công ty đã tạo ra một môi trường làm việc năng động, sáng tạo, vì cá nhân người lao động và vì công ty Hầu hết trong số họ đều đảm nhận những vị trí phù hợp với khả năng của mình và có cơ hội làm việc để phát huy khả năng đó Một môi trường làm việc có nhiều áp lực do tính chất là công ty sản xuất, kinh doanh nhưng không quá căng thẳng, mệt nhọc Một môi trường làm việc tạo nên môi trường văn hoá riêng của

Coca-Cola Việt nam về phong cách làm việc, cách ứng xử với công việc, với đồng nghiệp, với người quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đạo đức trong kinh doanh đó là:

" Tài sản quý báu nhất của Công ty Coca-Cola là thương hiệu của chúng ta Giá trị

của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca-Cola"

Do đó mỗi một nhân viên không chỉ có trách nhiệm với riêng chi nhánh mà họ còn là

bộ mặt của cả công ty toàn cầu, mỗi hành động của họ sẽ ảnh hưởng xấu hay đẹp đến thương hiệu của Coca-Cola

Môi trường làm việc của Coca-Cola được đánh giá là tốt trong số nhiều doanh nghiệp

có vốn FDI ở Việt nam là do những nguyên nhân sau đây:

- Đội ngũ quản lý nhân sự có trình độ chuyên môn, có năng lực và thành thạo trong công việc

- Cơ sở vật chất làm việc thuận lợi: văn Phòng làm việc và các trang thiết bị vật chất hiện đại hỗ trợ cho nhân viên

- Chế độ lương thưởng hợp lý: mức lương khá cao, đối với các ASM ngoài lương cố định là 1 200 000 VND/tháng thì còn có thêm khoản thưởng đạt kế hoạch, vượt kế hoạch theo quy định của công ty và các khoản phí tổn khác với mức thấp nhất là 1500000VND/tháng, còn đối với cán bộ quản lý thì mức lương khởi điểm là 5000000 VND/tháng

- Có các chương trình đào tạo và phát triển kỹ năng: Ngoài 6 bộ phận chức năng của công ty như được giới thiệu trong phần 1 thì công ty còn có thêm một Phòng đào tạo và phát triển kỹ năng của nhân viên nhằm phát huy khả năng sẵn có, nâng cao trình độ và phù hợp hơn với từng công việc cụ thể

- Biết phát huy tính sáng tạo trong nhân viên: ngoài việc hỗ trợ khuyến khích các nhân viên trong công ty phát huy tính sáng tạo, công ty còn tổ chức các buổi nghiên cứu nhằm khai thác những khả năng khác của nhân viên

- Chăm lo đời sống tinh thần: thường xuyên tổ chức các buổi tham quan, nghỉ mát cho công nhân viên và tạo một môi trường hoà đồng và thân thiện

Bên cạnh những điểm tích cực trong hoạt độngquản lý nhân sự, còn cần phải kể đến những điểm tiêu cực và hạn chế có ảnh hưởng không tốt đến Hoạt độngcủa công ty mà nổi lên rõ nhất đó là chính sách nhân sự thường xuyên thay đổi, trong một thời gian ngắn công

ty luân chuyển hàng loạt cán bộ quản lý và sa thải hàng loạt nhân viên, vào cuối năm 2003 vừa rồi công ty đã cho sa thải một loạt 300 nhân viên bán hàng

Hoạt độngquản lý nhân sự đóng vai trò rất quan trọng trong Hoạt độngcông ty Một công ty Hoạt độngtốt phải là công ty có Hoạt độngquản lý nhân sự tốt ngược lại quản lý nhân sự không tốt không bao giờ đem lại hiệu quả cho công ty cho dù công ty đó có sở hữu một nguồn lợi thế khác như chất lượng đặc biệt của sản phẩm, thương hiệu

2.4 Hoạt độngmarketing của công ty Coca-cola Việt Nam

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

Trong chiến lược về sản phẩm mỗi loại sản phẩm đều được gắn một nhãn hiêu riêng với kiểu dáng phong phú cả truyền thống lẫn hiện đại Không những thế, những sản phẩm mới của Công ty mang những dáng vẻ, phong các khác nhau và khác nhiều so với sản phẩm truyền thống nên đã đáp ứng được sự phong phú về khẩu vị của nhóm khách hàng mục tiêu.Ngoài hương vị cam truyền thống của Fanta còn có thêm hương vị chanh, đào, dâu, các loại sản phẩm nước tinh khiết, nước uống tăng lực giàu chất bổ dưỡng, và Diet Coke dành cho người ăn kiêng…

2.4.2 Chiến lược về giá cả

Đặc điểm nổi bật nhất trong chiến lược giá của Coca-Cola là xây dựng một mức giá cạnh tranh và thống nhất, nhiều người coi chiến lược giá của Coca-Cola là hình thức điển hình về bán phá giá để loại bỏ dần các đối thủ cạnh tranh và dần độc chiếm thị trường Việt nam Tuy nhiên không phải dễ gì duy trì được một chiến lược như vậy với tình trạng không đủ khả năng về tài chính,hơn thế đây là mặt hàng tiêu dùng nhỏ lẻ trải qua một kênh phân phối nhiều cấp mới đến tay người tiêu dùng cho nên mức giá khác nhau là điều không tránh khỏi, mức giá người tiêu dùng phải trả không chỉ dừng lại ở 1500đồng/chai nước ngọt có gas (CSD), 4500/lon nước ngọt có gas, 4000đồng/lon nước tăng lực Samurai

mà còn phải cộng thêm chi phí các dịch vụ đi kèm

Ưu điểm lớn nhất của chiến lược về giá này là loại bỏ nhiều đối thủ cạnh tranh, tạo ra một sản phẩm thống nhất trên thị trường tuy nhiên với chiến lược này công ty cũng phải chịu những thử thách rất lớn về vấn đề tài chính, quá trình phân phối đặc biệt đến các tỉnh

xa làm sao cho sản phẩm phân phối đến đó có mức giá phù hợp nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả cho công ty, sao cho người tiêu dùng không phải băn khoăn tại sao chai Coca-Cola chỉ

có giá 1500đồng mà chưa bao giờ họ mua được với mức giá như vậy

2.4.3 Chiến lược phân phối sản phẩm

Hoạt độngbán hàng là Hoạt độngsôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có lượng nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất trong việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty Để đánh giá Hoạt độngbán hàng cần phải đánh giá trên 2 góc độ: Hoạt độngchăm sóc khách hàng và doanh số bán hàng Hoạt độngbán hàng tốt không chỉ bán được sản lượng nhiều nhất mà còn cần phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng

Thứ nhất về doanh số bán hàng thì trong thời gian qua công ty đã đạt được những kết quả nhất định, dẫn đầu thị phần (55% cả nước và 80% miền Bắc), mỗi năm bán được khoảng hơn 100 triệu lít nước ngọt với doanh thu khoảng trên 700 tỷ VNĐ vào khoảng 50 triệu USD và doanh nghiệp mới chỉ duy trì ở mức thu bù chi còn hoàn toàn chưa đem lại lợi nhuận cao Hiện tại do thị trường mặt hàng nước ngọt ngày càng bị thu hẹp cho nên để duy trì mức bán hàng, công ty những hướng phát triển sau đây:

- Thúc đẩy việc cho ra các sản phẩm mới các sản phẩm mới: nước uống tăng lực Samurai, nước uống tinh khiết đóng chai Joy và xúc tiến việc tiêu thụ nó

- Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới: học sinh, sinh viên tại các trường học, căng tin; người bán hàng và người đi mua hàng tại các chợ, siêu thị; nhân viên văn Phòng tại các khu văn Phòng; khách đến tham quan và người bán hàng tại các khu triển lãm, các festival, các hộ gia đình,

- Sử dụng nhiều hình thức cung cấp, ngoài hình thức lon và chai truyền thống sẽ tăng cường sử dụng máy premix và bình nhựa có vòi chiết 19lít

Thứ hai là Hoạt độngchăm sóc khách hàng: từ cuối năm 2003 trở về trước công ty

duy trì một đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc khách như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề như phát sinh, nhưng hiện nay do sức ép về cắt giảm chi phí cho nên Hoạt độngchăm sóc khách hàng của công ty không còn tốt như trước, nhiều khách hàng thường xuyên phàn nàn rằng phải mất bao lâu mới có thợ đến sửa máy premix, thậm chí có nhiều điểm không còn nhân viên công ty đến giao hàng nữa mà họ phải đi đên các quầy tạp phẩm để mua

2.3.4 Hoạt độngxúc tiến khuếch trương

Coca-Cola là một trong những công ty dẫn đầu về chi tiêu cho quảng cáo và hoạt động khuếch trương sản phẩm với một số chương trình lớn như sau:

- Hỗ trợ cho các điểm bán lẻ: bình đá, khay nhựa, tủ lạnh, xe đẩy, biển hàng, panô và hiện nay là máy premix các điểm bán lẻ nếu có nhu cầu kinh doanh các mặt hàng của Coca-Cola sẽ được cho mượn những thiết bị phụ trợ chỉ cần có sự chứng nhận và bảo đảm của chính quyền

- Khuyến mại, chiết khấu cho các đại lý: hàng tháng công ty đều có những chương trình khuyến mại riêng cho các đại lý như tặng thêm sản phẩm hay chiết khấu số lượng, thưởng trưng bày ví dụ như chương trình khuyến mại từ ngày 24 tháng 2 đến ngày 24 tháng 3 là trưng bày 3 két Fanta (1chanh/1cam/1dâu) được thưởng 1 két Sprite

- Quảng cáo và khuyến mại người tiêu dùng: chương trình mới nhất "cùng én đón xuân vui", chương trình trước đây như " Bánh chưng tết khổng lồ"

Về các chiến lược quảng cáo của Công ty thì Công ty thường không sử dụng hình thức quảng cáo tiềm thức mà market quảng cáo của hãng thường sử dụng những hình ảnh, từ ngữ rõ ràng, mô tả về đặc điểm sản phẩm tạo sự sảng khoái, tươi trẻ Về quan hệ công chúng, Công ty tài trợ nhiều cho các chương trình xã hội như thể thao, văn hoá, với mức đầu tư lên tới 600.000 đôla Ngoài ra Công ty còn thành lập 40 trung tâm đào tạo tại 33 tỉnh và thành phố trên toàn quốc

Tất cả các Hoạt độngtrên nói lên tính chất cạnh tranh rất mạnh mẽ trong ngành nước giải khát này, vì vậy các Hoạt độngđó cần phải được thường xuyên cũng cố cải tiến,duy trì

và phát huy Mặc dù coca-cola là một hãng dẫn đầu về nước giải khát nhưng các đối thủ cạnh tranh theo sau công ty không phải là nhỏ và đơn giản Đơn cử như trong thời kì Coca-

cola sử dụng chiến lược cạnh tranh về giá thì người đại diện của Pepsi tuyên bố “khi nào coca-cola chớp mắt thì chúng tôi hành động” Ngoài ra các nhãn hiệu khác như Number 1, Tribeco… cũng mang nhiều hình dáng, phong cách rất trẻ chung, sảng khoái và mang tính chất cạnh tranh rất lớn, nó được biểu hiện rõ nét nhất trong các chiến lược giá, quảng cáo

và khuyến mãi của các công ty

Tóm lại, hiệu quả kinh doanh của một tổ chức sản xuất kinh doanh là một vấn đề quan trọng hàng đầu, đó chính là kết quả của các Hoạt độngchiến lược của toàn công ty gộp lại như các Hoạt độngchiến lược của công ty Coca-cola đã phân tích ở trên Mỗi Hoạt độngđều có những điểm mạnh và những hạn chế nhất định và mục tiêu chính luôn là phát huy, củng cố những điểm mạnh, tìm ra nguyên nhân, phương pháp giải quyết khắc phục, cải tiến những điểm yếu, để có thể tận dụng tối đa tất cả những cơ hội kinh doanh đến với công ty Trong phạm vi chuyên đề này, mục đích của người viết là đề cập, nghiên cứu, đề

ra biện pháp giải quyết và thực thi giải pháp về một điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty Coca-cola Việt Nam mà đối tượng nghiên cứu đó chính là xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ và người viết thí điểm tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm chính là Coca-cola và Fanta

ý nghĩa, nội dung nghiên cứu, giải pháp và kế hoạch thực thi đề án được trình bày ở các chương tiếp theo với phương pháp luận của đề tài là điều tra, nghiên cứu kết hợp với quan sát và phân tích Góc độ tiếp cận vấn đề là các nguyên lý marketing hiện đại

Chương 2 Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ

I Chính sách phân phối chung

1.1 Những nét chung về thực trạng kênh phân phối của công ty

Cơ cấu tổ chức và mô hình kênh phân phối trong hệ thống phân phối chung của công ty Coca-cola: được chia làm 2 hệ thống bán hàng nhằm phục vụ 2 loại đối tượng khách hàng khác nhau là hệ thống bán hàng trực tiếp và hệ thống bán hàng gián tiếp Hai

hệ thống này Hoạt độngđộc lập với nhau nhưng có sự liên quan, phụ thuộc lẫn nhau cả về

tổ chức và quản lý phân phối, nhất là các đơn vị quản lý ở từng khu vực như các DSM và ASM, họ vừa là nhân viên phụ trách cung cấp trực tiếp vừa là nhân viên phụ trách quản lý, giám sát việc cung cấp gián tiếp cho các nhà phân phối, các đại lý … Cụ thể, công việc phân phối trực tiếp của DSM và ASM phải thực hiện là đi ký kết các hợp đồng lớn, chăm sóc khách hàng và cung cấp các dịch vụ trước và sau khi bán đối với các nhóm đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp như đã trình bày ở trên Công việc quản lý phân phối gián tiếp của các DSM và ASM là giám sát việc thực hiện phân phối của các đại

lý, các nhà phân phối trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch

đề ra theo từng tháng Hệ thống bán hàng của Coca-cola Việt Nam được tổ chức theo mô hình chung trên cả nước như sau:

Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng

Nhà phân phối

Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp

Giám sát hoạt độngtiêu thụ

1.2 Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc phục

Hệ thống phân phối của Coca-cola được tổ chức thống nhất trên cả nước theo mô hình phân phối đã trình bày ở trên kèm theo chính sách phân phối linh hoạt theo từng vùng, từng thời kì đã tạo nên một hệ thống, một chiến lược phân phối sản phẩm của Coca-cola thống nhất và vững mạnh, chiếm một thị phần lớn trong lĩnh vực nước giải khát ở Việt Nam Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng còn có những thiếu sót và chưa tận dụng tối

đa những nguồn lực, khả năng và cơ hội của môi trường kinh doanh đem lại Có thể chỉ ra một vài nhược điểm như:

Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng Xung đột trong kênh còn xảy ra do mâu thuẫn

về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà phân phối phải cân nhắc xem dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mại và sau thời gian đó để có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó Chi phí phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng hoá, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ và hiện nay việc này công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối khu vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng hoá, chăm sóc các điều kiện vật chất phục vụ cho bán hàng … Giờ đây, mỗi khu vực thị trấn, quận huyện, mỗi phường xã chỉ còn một nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm, bán hàng như trên (là các DSM và ASM) Mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng mức độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhất định nhỏ lẻ chưa cao như các quán cóc, các khu vui chơi giải trí, hội chợ, festival, các khu vực chợ … Đối với các quán cóc trước kia có nhân viên của công ty từng vùng chuyên chở, cung cấp cho các đối tượng này nhưng các đối tượng này tiêu thụ rất chậm so với chi phí cao cho nhân viên chuyên chở, việc cắt giảm chi phí này đã làm giảm mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tượng khách hàng và nó cần được khắc phục Đối với các khu vui chơi giải trí, thường do các nhân viên công ty hay các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhiệm cung cấp nhưng hiệu quả chưa cao do chưa có một kế hoạch cung cấp sản phẩm rõ ràng và riêng biệt cho nhóm khu vực này, do họ còn đánh đồng việc cung cấp cho nhóm