Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần - CHƯƠNG 3, 4 ppt

Vào năm 1999, chúng tôi đã tham gia vào việc cung cấp nguyên liệu hóa chất cho các ngành công nghiệp khác như sơn, gốm sứ, ceramic, … Vì mỗi một ngành công nghiệp sẽ có những nét đặc thù

CHƯƠNG 3:

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH H

Chương 2 trình bày về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và hành vi mua hàng của một tổ chức Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng Để áp dụng mô hình này, chương 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiết phải tìm hiểu để đưa vào bảng câu hỏi định tính, định lượng để phân tích hành vi của khách hàng Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽ đưa ra ma trận SWOT

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần

Vào năm 1992, Công ty TNHH TM & DV Mai Dung đã được thành lập để kinh doanh các máy móc chuyên ngành lâm nghiệp như máy bào, máy phay, máy mài,

… và cung cấp các phụ tùng vật tư chuyên dùng cho các máy móc lâm nghiệp như giấy nhám, dao, bào, lưỡi cưa, khoan, … Sau một thời gian dài hoạt động, Công ty Mai Dung đã có được một vị trí vững vàng trong ngành máy chế biến lâm nghiệp Và chúng tôi nhận thấy một thị trường khá lớn về mặt hàng sơn cung cấp cho các nhà sản xuất chế biến gỗ Vì vậy, sau một thời gian tìm hiểu, chúng tôi đã chính thức tiếp cận với các nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà sản xuất sơn Vào năm 1999, chúng tôi đã tham gia vào việc cung cấp nguyên liệu hóa chất cho các ngành công nghiệp khác như sơn, gốm sứ, ceramic, … Vì mỗi một ngành công nghiệp sẽ có những nét đặc thù riêng cho nên để chuyên nghiệp hóa hơn trong việc cung cấp và phục vụ cho khách hàng từng ngành riêng biệt, chúng tôi quyết định tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dung vẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng máy móc cho ngành lâm nghiệp, và một Công ty khác để chuyên kinh doanh các mặt hàng hóa chất

Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vào ngày

23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều lệ là 1.100.000.000 (1.1 tỷ đồng) theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 4102009959 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp Trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngành nghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng cho các ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, …

Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp:

 Hình thức sở hữu vốn: tư nhân

 Lĩnh vực kinh doanh: thương mại

 Tổng số nhân viên 7 người trong đó nhân viên quản lý 2 người

 Trình độ của nhân viên Công ty: đại học các ngành hóa chất, kế toán, luật,

3.2 Tình hình kinh doanh

Trong năm đầu tiên khi mới tách ra hoạt động, Công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn trở ngại:

 Tình hình kinh tế chung: nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, đặc biệt là các

ngành có liên quan đến hóa chất Giá cả đồng dollar, euro dao động mạnh làm ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu nhập khẩu

 Tình hình ngành: bị cạnh tranh gay gắt của các Công ty thương mại khác kinh

doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cả việc xuất hiện của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng

 Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng

hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổn định những mặt hàng này trong tình trạnh đang bị cạnh tranh gay gắt, Công ty còn phải phát triển thêm nhiều mặt hàng khác

Kết quả theo các năm 2003

Chỉ tiêu

2000 2001 2002 2003 2000 Doanh thu (tỷ đồng / năm) 2.85 5.76 8.56 5.62 1.97

Qui mô thị trường (tấn / năm) 1120 1800 2380 2520 2.25

Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh (2000-2003)

Nhìn vào cột 2003/2000 (chỉ số phát triển của Công ty) cho thấy doanh số bán tăng 1.75 lần nhưng qui mô thị trường tăng đến 2.25 lần: qui mô thị trường tăng gấp 1.5 lần doanh số bán của Công ty Vì vậy thị phần của Công ty giảm đến 0.78 lần Đây là một thực tế đáng lo ngại cho tình hình hoạt động của Công ty

Nếu chỉ nhìn vào tình hình doanh số bán hay doanh thu của Công ty cho thấy Công ty hoạt động khá hiệu quả vào 3 năm đầu (2000-2002), năm sau tăng gần gấp đôi năm trước, và doanh số chỉ giảm sút vào năm thứ 4: điều này có nghĩa là

thị trường có thể đã bão hòa Nhưng thực tế, qua kết quả thống kê cho thấy thị phần của Công ty ngày càng giảm sút Sản phẩm Công ty đang cung cấp cho các ngành sơn công nghiệp, sơn xe và sơn gỗ do đó:

- Nghị định hạn chế xe gắn máy của nhà nước đã làm cho việc sản xuất xe gắn máy giảm sút dần đến việc sản xuất sơn xe gắn máy giảm đáng kể Vì vậy trong những năm 2000-2001 doanh số bán của mặt hàng này tăng rất nhiều Cho đến khi bắt đầu chuẩn bị ra nghị định cho đến khi thi hành nghị định, lượng xe gắn máy bán ra bị hạn chế làm ảnh hưởng nhiều đến việc cung cấp nguyên liệu cho việc sản xuất sơn xe

- Việc cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp, nhất là các nhà cung cấp nguyên liệu cho ngành gỗ làm ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm của Công ty Theo số liệu dự báo của bộ thương mại, ngành gỗ xuất khẩu đang trên đà phát triển, năm sau tăng

hơn năm trước khoảng 20% (số liệu của bộ thương mại – Internet) do vậy đây là

một mảnh đất màu mỡ cho các nhà cung cấp Vì vậy các nhà cung cấp Trung Quốc, Đài Loan, Đức, … đang cạnh tranh nhau gay gắt về lĩnh vực này Thế nhưng giá càng nguyên liệu của Công ty Tam Trần khá cao nên khó lòng cạnh tranh vì nhà cung cấp Bayer – một nhãn hiệu tượng trưng cho môi trường xanh, sản phẩm họ cung cấp đạt tiêu chuẩn hàm lượng độc tố NCO rất ít, trong khi các nhà cung cấp khác không thực hiện được điều đó nên giá của họ tốt hơn nhiều Vì thế khách hàng sản xuất ít mua nguyên liệu của Công ty về lĩnh vực sản xuất sơn

gỗ

- Việc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn công nghiệp với nhau Thí

dụ như công ty A mua nguyên liệu của Công ty Tam Trần sản xuất sơn công nghiệp (sơn tàu biển, đường ống, …) nhưng công ty A không trúng thầu mà công

ty B lại trúng thầu, nhưng công ty B lại mua nguyên liệu của nhà cung cấp khác

Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty

Qua bảng 3.1 cho thấy doanh số bán 6 tháng cuối năm nhiều hơn 6 tháng đầu năm trong 2 năm đầu (2000-2001) Sang đến năm 2002-2003 thì điều này ngược lại, 6 tháng đầu năm bán hàng nhiều hơn 6 tháng cuối năm? Do xu hướng thị trường thay đổi hay do việc bị cạnh tranh đã làm giảm sút doanh số?

Môi trường bên trong

cao cấp để xuất khẩu ngày càng nhiều

2 Đòi hỏi cuộc sống ngày càng cao, ở 1 số nước khác trong khu vực

đã có luật về hàm lượng độc chất tối đa trong nguyên liệu PU

3 Có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu có vị trí tương đương Bayer trên thế giới đang muốn vào Việt Nam như BASF, …

Công ty (10% VAT) và

cơ sở khác nhau(thuế khoán, …)

2 Môi trường bị ô nhiễm, xu hướng chuyển sang sản xuất sơn hệ nước

3 Có sự cạnh tranh không lành mạnh

4 Quyền lực khách hàng ngày càng tăng, người bán nhiều, người mua ít Khách hàng nhạy cảm với giá do việc cạnh tranh gay gắt nhiều

5 Cạnh tranh trong ngành càng ngày càng gay gắt

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần, đồng thời phân tích vì sao có những thay đổi đó Dựa vào đây để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng (về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất, việc cạnh tranh của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình để nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN

Chương 3 đã phân tích thực trạng tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần Mục đích của chương 4 này là trình bày kết quả kiểm nghiệm mô hình tổng quát đã đề đưa trong chương 2 Nội dung của chương này gồm 2 phần chính: thiết

kế nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Ở phần kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả đã thu thập được trong quá trình phỏng vấn khách hàng

4.3 Tóm tắt -6

1

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 4.1 Thiết kế nghiên cứu

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối tượng được phỏng vấn là những khách hàng của Công ty và là người có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng như: giám đốc, trưởng phòng kỹ thuật, trưởng phòng thu mua, …

Phần nghiên cứu định tính:

 Mục tiêu: nhằm xác định các yếu tố cần thiết đối với sản phẩm và dịch

vụ theo quan điểm của khách hàng Mặc dù kiến thức cũng như kinh nghiệm về ngành sơn Polyurethane của nhân viên Công ty khá nhiều, nhưng thông qua nghiên cứu định tính này để xác định rõ ràng và chính xác hơn các yêu cầu của khách hàng là một việc làm rất thiết thực

 Kỹ thuật thu thập thông tin: Trong nghiên cứu định tính, vai trò của

người nghiên cứu rất quan trọng trong quá trình thu thập thông tin Ở đây, tác giả

sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để thu thập kinh nghiệm và cảm nhận cũng như

suy nghĩ của khách hàng

Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra thành 3 nhóm cụ thể:

Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng (Bùi Nguyên Hùng, 2000)

(Tài liệu môn học – TS Bùi Nguyên Hùng)

Phần nghiên cứu định lượng:

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính đã thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng Trong quá trình nghiên cứu định lượng, việc phỏng vấn trực tiếp được áp dụng đối với các khách hàng ở khu vực phía nam, riêng các khách hàng ở khu vực bắc được phỏng vấn bằng thư tín

Khung mẫu có được bằng cách liệt kê tên tất cả các doanh nghiệp đã từng sử dụng

và vẫn còn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane của Công ty cũng như không còn sử dụng nguyên liệu này nữa

Việc nghiên cứu định tính: là nghiên cứu khám phá nên được thực hiện trên 1 số

ít đối tượng nghiên cứu, do vậy việc lấy mẫu phi xác suất thuận tiện trong nghiên cứu Do vậy để thuận tiện chỉ tiến hành lấy ý kiến của 1 số khách hàng khu vực phía Nam

Việc nghiên cứu định lượng: toàn bộ khách hàng đều được phỏng vấn do số lượng khách hàng ít (31 công ty sản xuất lớn nhỏ) Các khách hàng khu vực phía Nam đuợc phỏng vấn trực tiếp, các khách hàng khu vực phía Bắc được thu thập ý kiến bằng hình thức thư tín

4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng

Nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đề ra, thông tin cần thu thập tập trung vào các vấn đề sau:

 Hình ảnh về Công ty Tam Trần:

 Sự hiểu biết về các sản phẩm của Công ty

 Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?

 Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác

 Hành vi mua của Doanh nghiệp:

 Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu

 Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm

 Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần:

Dựa trên các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, sử dụng thang

đo khoảng cách (intervel scale): 1-5 tương ứng với hoàn toàn không hài lòng (1) đến rất hài lòng (5)

4.2 Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính được tổng kết như sau:

 Tùy thuộc vào lĩnh vực ứng dụng (sơn công nghiệp, sơn xe hơi, sơn xe 2 bánh, sơn gỗ)

 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp nguyên liệu nhựa PU được xếp theo thứ tụ từ những mong đợi cơ bản (1) đến càng nhiều càng tốt (2) và gây ngạc nhiên thích thú (3)

Sơn Công nghiệp STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú

Sơn xe hơi STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú

Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU

Qua việc tham khảo ý kiến của các nhà sản xuất cho thấy, mức độ yêu cầu của họ đối với nguyên liệu Polyurethane về cơ bản là giống nhau:

- Hàm lượng rắn, độ nhớt, độ bám dính đều ở mức độ 1: tức là đây là những yêu cầu cơ bản đối với một nguyên liệu dùng để sản xuất sơn Polyurethane Nếu khi khách hàng mua nguyên liệu Polurethane mà hàm lượng rắn ít (tức hàm lượng dung môi nhiều), nhựa quá lỏng (độ nhớt thấp) hay khi tạo màng film dễ bị bong tróc, khách hàng sẽ bất mãn ngay từ khi giai đoạn thử mẫu, và họ sẽ không sử dụng hoặc đã sử dụng thì sẽ không tiếp tục sử dụng nữa Nhưng nếu Công ty cung

cấp nguyên liệu có hàm lượng rắn cao, độ nhớt cao, độ bám dính tốt thì khách hàng cũng không cảm thấy thỏa mãn hơn

Sơn gỗ STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú

Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU

- Đối với độ ngả vàng: Tùy theo loại sản phẩm mà yêu cầu của nhà sản xuất khác nhau Đối với sơn công nghiệp, yêu cầu này chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 1 có nghĩa là đối với sơn công nghiệp, khách hàng quan trọng ở độ bền chứ không quan trọng đối với yêu cầu độ ngã vàng Nhưng ở mức độ sơn xe máy thì cao hơn một chút Nếu màng film càng chậm ngã vàng thì sự thỏa mãn ở khách hàng càng tăng lên Đặc biệt với sơn xe hơi thì mức độ này được khách hàng đánh giá ở mức 3, tức là nếu đạt được thì khách hàng cảm thấy vui thích, nếu sản phẩm khách hàng sản xuất ra sau 1 năm vẫn chưa ngã vàng thì khách hàng cảm thấy rất vui thích Nhưng đối với sản phẩm gỗ thì tùy theo yêu cầu, khách hàng sản xuất cho sản phẩm gỗ trong nước thì yêu cầu thấp hơn sản phẩm gỗ xuất khẩu Vì vậy tùy theo sản phẩm sản xuất ra mà khách hàng có những yêu cầu khác nhau

CÁC YÊU CẦU DÀNH CHO NHÀ CUNG CẤP

7 Giao hàng đúng loại và số lượng 1 Nhiều

8 Nhanh chóng đáp ứng khi có khiếu nại 1 Nhiều

9 Giao hóa đơn chứng từ đầy đủ theo yêu

cầu

12 Thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm 2 Trung bình

13 Giới thiệu chủng loại sản phẩm phù hợp

cho khách hàng

2 Trung bình

16 Thông hiểu và cung cấp thông tin bổ ích

cho khách hàng

Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng

- Từ yếu tố 1 đến yếu tố 9: là những yếu tố cần phải có đối với một Công ty thương mại Tất cả các khách hàng khi thiết lập mối quan hệ mua bán với Công ty nào cũng đều quan tâm chú ý đến những yếu tố này

- Yếu tố 10 và 11: khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nếu khi mua hàng họ nhận được chiết khấu hay chính sách mua bán của Công ty linh hoạt theo từng yêu cầu

cụ thể của khách hàng

- Yếu tố 12 đến 14: Có một số khách hàng quan tâm, nhưng có một số khách hàng không quan tâm đến yếu tố này, họ còn cảm thấy bị làm phiền khi nghe điện thoại hay tiếp xúc với nhân viên tiếp thị

- Yếu tố 16 đến 18: đối với những khách hàng quan tâm đến những yếu tố này, nếu đạt được, họ cảm thấy thích thú, vui thích

Qua kết quả từ thông tin nhận được từ việc nghiên cứu định tính cho thấy khi một khách hàng lựa chọn nhà cung cấp, họ sẻ quan tâm đến các yếu tố sau:

- Yếu tố về quan hệ khách hàng: chính sách Công ty, mối quan hệ giữa nhân viên Công ty với khách hàng

- Yếu tố về giá: giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán và chiết khấu của Công ty cho khách hàng

- Yếu tố về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng: chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng và các dịch vụ khách hàng kèm theo của Công ty

- Bên cạnh những yếu tố này, qui mô công nghệ của khách hàng và tình hình ngành kinh doanh cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp

Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn và quyết định hành vi sau khi mua hàng

Do đó, dựa vào những thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sẽ nắm bắt được những mối quan tâm của khách hàng khi một một sản phẩm Từ đó sẽ dựa trên những yếu tố này để đánh giá xem khả năng đáp ứng của Công ty Tam Trần như thế nào? Từ những yếu tố này, kết hợp với mô hình nghiên cứu ở chương 2 tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu cụ thể như sau: