Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần

MỞ ĐẦU Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học v

Lời cảm ơn Lời cảm ơn Xin chân thành cảm ơn ba mẹ đã hổ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án. Xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và cung cấp những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt thời gian qua. Xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án. Xin chân thành cám ơn quý khách hàng – những người đã ủng hộ việc hoạt động của Công ty trong thời gian qua – đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thành luận án. Xin chân thành cám ơn những bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận án. TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 02 năm 2004Người thực hiện luận ánTRẦN THỊ TUYẾT LAN Tóm tắt đề tài Tóm tắt đề tài Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế. Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương pháp đònh tính và đònh lượng.Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển. Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần - Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.- Chương 5 trình bày đònh hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane. Abstract Abstract This master thesis had been done with main targets are:- Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided by Tam Tran company.- Imply all theories which have been taught to practical business work.Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods on customers Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order to work out guidelines to company’s development in future.This thesis includes six chapters and main chapters are:- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future.All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and material which was studied in these researches was Polyurethane. Mục lụcMục lụcCHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦU --------------------------------------------------------51.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------61.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------71.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------71.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------81.5 Kết cấu củaận văn ------------------------------------------------------------------8CHƯƠNG 2: CƠ SƠÛ LÝ THUYẾT ---------------------------------------------------92.1 Sự thỏa mãn khách hàng -----------------------------------------------------------102.2 Hành vi mua hàng của tổ chức ----------------------------------------------------172.3 Hoạch đònh chiến lược dựa vào ma trận SWOT --------------------------------242.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------272.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------29CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN ---303.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần --------------------------------------------------313.2 Tình hình kinh doanh ---------------------------------------------------------------323.3 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------------353.4 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------37CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----384.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------394.1.1 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------394.1.2 Lấy mẫu ----------------------------------------------------------------------------40—1— 4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng ----------------------------------------414.2 Kết quả nghiên cứu -----------------------------------------------------------------424.2.1 Nghiên cứu đònh tính -------------------------------------------------------------424.2.2 Nghiên cứu đònh lượng -----------------------------------------------------------494.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------61CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -635.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành ------645.1.1 Khách hàng ------------------------------------------------------------------------645.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ------------------------------------------------------665.1.3 Các sản phẩm thay thế -----------------------------------------------------------665.1.4 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------675.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------675.2 Một số đònh hướng phát triển cho Công ty ---------------------------------------725.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------74CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------75PHỤ LỤC --------------------------------------------------------------------------------80TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------87TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ----------------------------------------------89—2— DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼDANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ(Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau) (Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau) CHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦU CHƯƠNG 2: CƠ SƠÛ LÝ THUYẾT ---------------------------------------------------Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul--------------------------------11Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G. Vavra ------------------------------------13Hình 2.3 Mô hình Kano -----------------------------------------------------------------15Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức -------------20Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức ---------------------22Hình 2.6 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------25Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ----------------------------------------------28CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh -----------------------------------------------32Bảng 3.2 Ma trận SWOT ---------------------------------------------------------------36Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty --------------------------------------------34CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU --------------------------------------43Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng -------46Bảng 4.3 Đánh giá khả năng giao hàng ----------------------------------------------51Bảng 4.4 Đánh giá cách thức phục vụ khách hàng ---------------------------------52Bảng 4.5 Đánh giá mối quan hệ kinh doanh -----------------------------------------52Bảng 4.6 Đánh giá sản phẩm và các yếu tố về giá ---------------------------------53Bảng 4.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua ------------------------------55Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về Công ty -------------------------------------55Bảng 4.9 Thò phần phân phối sản phẩm của nhà cung cấp ------------------------57—3— Bảng 4.10 So sánh năng lực của Công ty Tam Trần và các Công ty khác ------59Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng ------------------------------------40Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể --------------------------------------------------48Hình 4.3 Thò phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp --------------------57CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thò trường ------------------70Bảng 5.2 Ưu khuyết điểm của chiến lược đa dạng hóa hoạt động ----------------70—4— CHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦUCHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦUTrong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những kết quả gì? 1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------61.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------71.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------71.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------81.5 Kết cấu của luận văn ---------------------------------------------------------------8—5— CHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦUCHƯƠNG 1: PHẦN MƠÛ ĐẦU1.1 Cơ sở hình thành đề tài Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trò nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam Trần nói riêng sẽ bò cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thò trường, nhiều cạnh tranh hơn, … Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được. Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau: - Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản - Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vò trí của Công ty trong thò trường hiện nay. —6— [...]... thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp, và vi c hoạch đònh các chiến lược dựa vào ma trận SWOT Hơn nữa, cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho vi c tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần 2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -10 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức ... Mục tiêu và phạm vi đề tài Mục tiêu của đề tài này là •Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua (giá, chất lượng, chủng loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …) •Xác đònh yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty •Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dòch vụ của Công ty •Xác đònh vò thế cạnh tranh của sản phẩm và dòch vụ của Công ty so với các đối thủ... đến mục tiêu nghiên cứu của luận án và phù hợp với tình hình Công ty Tam Trần và mặt hàng đang kinh doanh, nghóa là: • Xác đònh nhu cầu và mong đợi của khách hàng bao gồm vi c xác đònh các yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến vi c ra quyết đònh mua hàng Nhu cầu này là do các yếu tố sau tác động:  Kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng  Tình... người sử dụng sản phẩm  Tình hình thực tế của khách hàng: máy móc, công nghệ, tay nghề công nhân, qui mô Công ty, … • Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của Công ty: chất lượng sản phẩm, dòch vụ khách hàng, giao hàng, … • Hành vi sau khi mua giới hạn trong phạm vi:  Các vấn đề Công ty cần cải tiến  Những yêu cầu từ phía khách hàng mà Công ty cũng như đối thủ cạnh tranh... hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler —7— Phương pháp thực hiện vi c nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện phần nghiên cứu đònh tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành nghiên cứu đònh lượng với bảng câu hỏi (questionaire) 1.4 Ý nghóa của đề tài •Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công vi c kinh doanh hiện nay của Công ty •Vì qua nghiên cứu Công. .. giả Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã đònh nghóa khách hàng như sau: khách hàng là người mua sản phẩm hay dòch vụ Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài • Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay dòch vụ của Công ty • Khách hàng bên trong: là người làm vi c ở khâu sau, sử dụng đầu ra của khâu trước trong quá trình sản xuất Theo tác giả... dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane 1.3 Phương pháp thực hiện Vi c nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thò và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng. .. trong ngành theo quan niệm của khách hàng •Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến •Một số giải pháp và kiến nghò cho vi c phát triển của Công ty Phạm vi của đề tài này là Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt hàng khác nhau Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có thể còn... một khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩm của tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thích thú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng không được khách hàng nhận biết được 2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thò trường của các tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dòch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dòch vụ khác Những hàng. .. cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dòch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng •Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một cách hiệu quả nhất 1.5 Kết cấu của luận văn Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương . đònh yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dòch vụ của Công ty Xác đònh. nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho vi c tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần. 2.1 Sự thỏa mãn khách