Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần

MỞ ĐẦU Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học v

Lời cảm ơn

Xin chân thành cảm ơn ba mẹ đã hổ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gianthực hiện luận án

Xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và cung cấpnhững kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt thời gian qua

Xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình giúp đỡ,hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án

Xin chân thành cám ơn quý khách hàng – những người đã ủng hộ việc hoạtđộng của Công ty trong thời gian qua – đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thànhluận án

Xin chân thành cám ơn những bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận án

TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 02 năm 2004Người thực hiện luận án

TRẦN THỊ TUYẾT LAN

Tóm tắt đề tài

Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏamãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, ápdụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế

Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàngbằng các phương pháp định tính và định lượng.

Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để pháthuy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càngphát triển

Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần

- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.- Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.

Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ởtrên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.

Abstract This master thesis had been done with main targets are:

- Research (study) on customers’ satisfactions with products and servicesprovided by Tam Tran company.

- Imply all theories which have been taught to practical business work.Thesis had been done by results of researches based on qualitative andquantitative methods on customers

Through these studies advantages and disadvantages of company have beenfound in order to work out guidelines to company’s development in future.

This thesis includes six chapters and main chapters are:- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company

- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future.

All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factoriesin Vietnam and material which was studied in these researches wasPolyurethane.

Mục lục

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU -5

1.1 Cơ sở hình thành đề tài -6

1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -7

1.3 Phương pháp thực hiện -7

1.4 Ý nghĩa của đề tài -8

1.5 Kết cấu củaận văn -8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT -9

2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -10

2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức -17

2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT -24

2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng -27

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -38

4.1 Thiết kế nghiên cứu -39

4.1.1 Phương pháp nghiên cứu -39

4.1.2 Lấy mẫu -40

4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng -41

4.2 Kết quả nghiên cứu -42

5.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại -66

5.1.3 Các sản phẩm thay thế -66

5.1.4 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -67

5.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -67

5.2 Một số định hướng phát triển cho Công ty -72

5.3 Tóm tắt -74

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN -75

PHỤ LỤC -80

TÀI LIỆU THAM KHẢO -87

TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG -89

DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

(Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau)

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

-Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul -11

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G Vavra -13

Hình 2.3 Mô hình Kano -15

Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức -20

Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức -22

Hình 2.6 Ma trận SWOT -25

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát -28

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh -32

Bảng 3.2 Ma trận SWOT -36

Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty -34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -38

Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU -43

Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng -46

Bảng 4.3 Đánh giá khả năng giao hàng -51

Bảng 4.4 Đánh giá cách thức phục vụ khách hàng -52

Bảng 4.5 Đánh giá mối quan hệ kinh doanh -52

Bảng 4.6 Đánh giá sản phẩm và các yếu tố về giá -53

Bảng 4.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua -55

Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về Công ty -55

Bảng 4.10 So sánh năng lực của Công ty Tam Trần và các Công ty khác -59

Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng -40

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể -48

Hình 4.3 Thị phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp -57

CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thị trường -70

Bảng 5.2 Ưu khuyết điểm của chiến lược đa dạng hóa hoạt động -70

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hìnhthành đề tài cho luận văn này Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giảđã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạtđược những kết quả gì?

1.1 Cơ sở hình thành đề tài -6

1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -7

1.3 Phương pháp thực hiện -7

1.4 Ý nghĩa của đề tài -8

1.5 Kết cấu của luận văn -8

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược,phân tích dự án, … đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốnrằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay.Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khókhăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gaygắt về giá Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Côngty Tam Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhậpAFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, … Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một conđường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất “Thỏamãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thếnhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêunày vẫn chưa đạt được

Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối vớisản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực.

Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau:

- Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản

- Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công tytrong thị trường hiện nay

1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài

Mục tiêu của đề tài này là

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng,chủng loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …)

 Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Côngty

 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ củaCông ty

 Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so vớicác đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng

 Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến

 Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty

Phạm vi của đề tài này là

Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng vớinhiều mặt hàng khác nhau Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trongnhững khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayervà hiện nay có thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhàcung cấp khác

Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫnđang sử dụng nguyên liệu Polyurethane

1.3 Phương pháp thực hiện

Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên

cứu tiếp thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tácgiả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G Vavra, mô hình Kano về nhận thứccủa khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của

Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực

hiện phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiếnhành nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire)

1.4 Ý nghĩa của đề tài

 Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinhdoanh hiện nay của Công ty.

 Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩmvà dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp vớiyêu cầu và mong muốn của khách hàng

 Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tếmột cách hiệu quả nhất

1.5 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương Chương 1 này giớithiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết chonghiên cứu Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần.Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.Chương 5 kiến nghị những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần Cuốicùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kếtluận, kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 nhằm mụcđích giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của cáctổ chức công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT.Hơn nữa, cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việctiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ củaCông ty Tam Trần

2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -10

2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức -17

2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT -24

2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng -27

2.5 Tóm tắt -29

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Sự thỏa mãn khách hàng

2.1.1 Định nghĩa khách hàng

Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xácđịnh cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng Vậy khách hàng là ai?

Các tác giả Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau:

khách hàng là người mua sản phẩm hay dịch vụ Có hai loại khách hàng: kháchhàng bên trong và khách hàng bên ngoài

 Khách hàng bên ngoài : là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay

dịch vụ của Công ty

 Khách hàng bên trong : là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của

khâu trước trong quá trình sản xuất

Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai làkhách hàng trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể,những mong muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏisau:

- Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì?

- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi củakhách hàng

- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?

- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại củaCông ty

Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sựthỏa mãn khách hàng

2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng

Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thìsự thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn

Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng Hiểurõ khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp

Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất

về sự thỏa mãn khách hàng:

Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999)

Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kêđược mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê được

Khả năng của Doanh

Nhu cầu của khách

hàngNhu cầu của khách hàng được đáp ứng

rằng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vìsự thỏa mãn khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi mộtcon người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vàotừng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khácnhau về sự thỏa mãn Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏamãn khách hàng quá đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhaugiữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanhnghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt đượcsự thỏa mãn nơi khách hàng

Tuy nhiên, theo Terry G Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc

của chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ Khi họ hàilòng về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm haydịch vụ của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn

Theo Terry G Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn:

 Cách tiếp cận về sự phù hợp : cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ

thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứngcác tiêu chuẩn được đề ra Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu cầukhách hàng

 Cách tiếp cận về sự mong đợi : một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng

khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó Vấn đề lànhững yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thườngxuyên

Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau:

Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G Vavra (2002)

 Tiền đề : bao gồm những kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực nhân

viên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sựtruyền miệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạngcũng như công nghệ hiện có của khách hàng Tất cả những yếu tố này tạonên sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua Tuynhiên trong quá trình diển ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệpsẽ có những thay đổi hay phát triển về nhu cầu của khách hàng Điều này sẽtác động lên sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần

Kinh nghiệm trước đó của khách hàng

Nhân viên kinh doanh

Sự truyền miệng

Thực tế nền Công nghiệp

Thực trạng/ Công nghiệp

Mong đợi

Thực hiện đáp

ứng

Trạng thái thỏa mãn Các nhu cầu

luôn thay đổiTiền đề

Các quá trình thừa nhận phủ nhận Hệ quả

 Hệ quả : là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay

không thỏa mãn)

Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu khi tiếp xúc và mua sản phẩmhay dịch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thểsẳn lòng giới thiệu cho bạn bèø và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm củachúng ta Đây là cách thức quảng cáo hiệu quả và ít tốn kém nhất Và nếu kháchhàng cảm thấy không hài lòng, họ sẽ truyền miệng chuyện này với những ngườikhác

Tuy nhiên mô hình này chưa thể hiện rõ về sự thỏa mãn của khách hàng:thỏa mãn như thể nào? Nếu khách hàng không than phiền tức có nghĩa là họ cóhoàn toàn hài lòng về chúng ta hay không?

Theo Harvey Thompson (2000) cuộc chạy đua để thu hút và duy trì kháchhàng bằng việc cung cấp sự khác biệt về dịch vụ đang tạo ra những kỳ vọngngày càng tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hiệu quả rào cản chotất cả mọi người Điều này tạo nên sức ép lên tất cả Doanh nghiệp để tồn tại hàihòa với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và để đảm bảo sự pháttriển đúng hướng giữa cái khách hàng muốn và cái Doanh nghiệp có thể cungcấp

Mô hình Kano (2000) về yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịchvụ:

Hình 2.3 Mô hình Kano (2000)

Sau khi thực hiện cuộc nghiên cứu 50 công ty để tìm hiểu làm thế nào cóthể gây ảnh hưởng và quản lý sự thỏa mãn khách hàng chứ không đơn giản là đolường nó, tiến sĩ Kano đã rút ra kết luận:

 Các công ty có thể xác định được những nhu cầu của nhiều khách hàng  Tất cả các nhu cầu của khách hàng không có cùng mức độ quan trọng cũng

như không có ảnh hưởng như nhau lên việc kinh doanh

 Nhu cầu của khách hàng có thể sắp xếp theo hệ thống cấp bậc được mô tảnhư hình 2.3

Thực hiện / Phân phốiSự thỏa mãn

Ngạc nhiên / thích thúKhác biệt hóaHài lòng hơn

Yêu cầu cơ bảnTương đương

II

 I: các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được, họ sẽ bất mãn.

Nhưng nếu công ty đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng không làm giatăng thêm mức độ thỏa mãn Nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏamãn: nếu không được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm

 II: làm gia tăng sự thỏa mãn Mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự thỏa

mãn là mối quan hệ tuyến tính Nó ảnh hưởng hai chiều lên sự thỏa mãn.Nếu được cung cấp nhiều hơn, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngượclại

 III: gây ngạc nhiên hơn, thích thú hơn Giống như các nhu cầu cơ bản, nếu

không được cung cấp, nó sẽ không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, nó chỉtạo được sự hài lòng nếu được cung cấp Do không có mối quan hệ tuyến tínhnên chỉ cần công ty cung cấp thêm một ít sự phục vụ cho khách hàng sẽkhiến khách hàng cảm thấy ngạc nhiên, thích thú hơn nhiều

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghĩ sai lầm: khôngcó khách hàng than phiền đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt.Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảmthấy không hài lòng Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc kinhdoanh qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của kháchhàng, các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩmmà khách hàng của mình chưa hài lòng Với mô hình Kano, khách hàng khôngcó than phiền về sản phẩm không có nghĩa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn Đểtránh được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng pháthiện và bổ sung những yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lònghơn” chưa thỏa mãn khách hàng vào sản phẩm Bởi vì những yếu tố này khikhông được thỏa mãn, khách hàng thường phản ứng ngay qua những lời phàn

nàn Tuy nhiên, để có một khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩmcủa tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thíchthú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng không được khách hàng nhận biết được.

2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức

Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thị trường của các tổ chức bao gồm tất cảcác tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịchvụ khác Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cungứng cho các doanh nghiệp khác Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêutrên thị trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng Ngườitiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, nhưng nhà sản xuất sơnmua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhàcung ứng khác

2.2.1 Những đặc điểm của người mua là tổ chức

- Ít người mua

- Những người mua lớn

- Cầu phái sinh (derived demand) - Cầu ít co giãn

- Cầu biến động

- Mua sắm mang tính chuyên nghiệp

- Quan hệ gần gũi giữa Người cung ứng – Khách hàng- Mua trực tiếp là phổ biến

Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức

có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớnđáng kể từ mỗi khách hàng

Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa

trên tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của

họ Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có

xuất xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng

Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn sovới cầu của người tiêu dùng cuối cùng Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽkhông thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi.(Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu củangười tiêu dùng sẽ giảm đi do giá cả thay đổi)

Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn vàkhông thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi Người tiêu dùng cuối cùng phản ứngmạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả

Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thayđổi của cầu từ những người tiêu dùng Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển vànhiều người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức

Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ

chức là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu Họ dành hầu hết thờigian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn Đối với những việcmua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hộiđồng vào quá trình mua Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và muavới chi phí hiệu quả hơn Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng ngườimua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sảnphẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thụ cạnh tranh mời chào

Quan hệ người cung ứng – khách hàng gần gũi hơn: các doanh nghiệp bán cho

đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty báncho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức muanhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phảihợp tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ranhững chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lĩnhvực kinh doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ

Mua trực tiếp: Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất

mà không qua những người trung gian

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức

Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới người mua là tổ chức khi họđưa ra quyết định mua hàng Một số người cho rằng các yếu tố cá nhân như quàtặng hay ân huệ và các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hưởng tới quyết địnhmua của tổ chức Một số khác thì cho rằng những người mua chuyên nghiệp, cáctổ chức thường quan tâm về tính hợp lý và kinh tế Tuy mỗi người mua mộtkhác, đa số họ đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọnmột trong các chào hàng khác nhau khá nhiều Và hơn hết, họ phải chịu tráchnhiệm về sự lựa chọn của mình Trong trường hợp không có sự khác biệt đángkể giữa các bản chào hàng, người mua sẽ có thể đưa ra quyết định dựa trênnhững yếu tố cá nhân Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đế khách hàng là tổchức được phân thành bốn nhóm yếu tố như hình 2.4

Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức(Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)

CÁ NHÂN

Tuổi Thu nhập Trình độ học vấn

Vị trí công việc Tính cách Thái độ đối với rủi ro

Văn hóa

MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

Tình hình chính trị và pháp lýTình hình cạnh tranhTốc độ thay đổi công nghệ

Mức cầu Viễn cảnh kinh tế

TƯƠNG TÁC GIỮA CÁC BÊN

Quyền hạn Địa vịSự thiện cảm Tính thuyết phục

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

Mục tiêu Chính sách

Quy định Cơ cấu tổ chức

Hệ thống

NGƯỜI MUA LÀ

TỔ CHỨC

Yếu tố môi trường bên ngoài: Khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng rất nhiều

của các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu đối với sảnphẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính Các doanhnghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn định hay phát triển Họ cũng muanhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu Tuy nhiên, khi sự bất ổn định củanền kinh tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ

Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàngtổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trườngchính trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ Cáckhách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác định làm saođể biến khó khăn thành cơ hội Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trườngsẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại chomôi trường

Yếu tố môi trường bên trong: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu,

chính sách, qui định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình Nhữngyếu tố bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồmcác vấn đề về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trònào trong quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh như thế nào Ngườimua cũng cần biết đến mọi thay đổi được hoạch định trong bộ phận mua sắmcủa Công ty mình

Yếu tố tương tác giữa các bên: Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên

với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau.Những người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huốngkhác nhau Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnhhưởng lớn nhất đối với một quyết định được đưa ra Hiểu được những yếu tố này

và nỗ lực tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàngsẽ giúp xây dựng những chiến lược có tính toán đến các yếu tố đó

Những yếu tố cá nhân: Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động

cơ, nhận thức và sở thích của mình Chính những yếu tố cá nhân cũng sẽ ảnhhưởng tới hành vi mua của khách hàng Những người mua khác nhau sẽ thể hiệncác cách mua khác nhau

2.2.3 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức

Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức (Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)

Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002)

Nhận biết vấn đề: Việc mua hàng của khách hàng là các tổ chức bắt đầu khi ai

đó trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu cóthể được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vị Kế hoạch sản xuất quy địnhnhững yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ (đây là động cơ bên trong) Một nhânviên marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàngđể có được sản phẩm này (động cơ bên ngoài)

Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu cáchoạt động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểmthích hợp

Nhận biết

vấn đề nhu cầu chung Mô tả thuật của SP Đặc điểm kỹ

Tìm người cung ứng

Đánh giá hoạt động

Quy định

giao hàng người cung Lựa chọn ứng

Đề nghị gởi hồ sơ chào

hàng

Mô tả nhu cầu chung: Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số

lượng và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết Những mặt hàng phức tạpcó thể đòi hỏi phải có kỹ sư hay người sử dụng cùng xác định Người cung ứngmuốn tham gia vào giai đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tínhkhác nhau trong sản phẩm Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuậtcủa sản phẩm và dù thế nào đi nữa cũng nhanh chân hơn so với đối thủ cạnhtranh bởi họ biết cần phải làm gì để bán được hàng

Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm: Doanh nghiệp mua hàng phải lựa chọn và

xác định các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Đây là căn cứ để doanh nghiệpđể nghị một số người cung ứng được lựa chọn gởi hồ sơ chào hàng Người cungứng nào có thể cung cấp được thông tin giúp hình thành các đặc điểm kỹ thuậtcho sản phẩm của khách hàng sẽ có lợit hế

Tìm người cung ứng: Nhiệm vụ tiếp theo của người mua là xác định những

người cung ứng tiềm năng Nếu đây là lần mua đầu tiên hay mặt hàng đắt tiềnhay thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua phải mất nhiều thơi gian cho côngviệc này

Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua hàng đề nghị những người cung ứng

đủ tiêu chuẩn gởi hồ sơ chào hàng

Lựa chọn người cung ứng: Tổ chức mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn

và chọn người cung ứng mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất.Mỗi tổ chức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng nói chung đều đánh giácao khả năng của người cung ứng trong việc thích ứng với những thay đổi về nhucầu

Quy định giao hàng: Đây là giai đoạn người mua đàm phán với những người

cung ứng được chọn về các yêu cầu về kỹ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng,quy định về việc trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa Thực chất đây chínhlà điều khoản hợp đồng giữa người cung ứng và người mua hàng

Đánh giá hoạt động: Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của người cung ứng

và xác định mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ Việcđánh giá này sẽ là tiền đề để tổ chức khách hàng có tiếp tục mua hàng củangười cung ứng đó hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng.Người cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mìnhvà bảo đảm rằng người mua phải được thỏa mãn

2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT

Theo Lê Thành Long (2002):

Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếucủa Công ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanhbên ngoài để từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Côngty và tình hình môi trường

 Điểm mạnh là những gì mà Công ty đã làm tốt hơn so với những Công tykhác hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh

 Điểm yếu là những gì mà Công ty thiếu / không có hay thực hiện còn kém /chưa tốt khi so với Công ty khác hoặc những điều làm cho Công ty mất lợithế cạnh tranh

 Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho Côngty

 Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi choCông ty, có ảnh ưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường củaCông ty

Lựa chọn các phương án chiến lược bằng ma trận SWOT:Môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong

O: Liệt kê những cơ hộikinh doanh chính:

1 2 …

T: Liệt kê những nguy cơchính:

1.2.… S: Liệt kê các điểm

mạnh chính của Công ty:1

2 3.4.….

S-O: Các hành độngchiến lược kết hợp điểmmạnh để tận dụng cơ hội:1

2 3.…

S-T: Các hành độngchiến lược kết hợp điểmmạnh để hạn chế hayloại bỏ nguy cơ:

1.2.….W: Liệt kê các điểm yếu

chính của Công ty: 1

2 3.4.….

W-O: Các hành độngchiến lược kết hợp khắcphục điểm yếu để tậndụng cơ hội:

1 2 ….

W-T: Các hành độngchiến lược kết hợp khắcphục điểm yếu và hạnchế hay loại trừ nguy cơ: 1

2 ….

Hình 2.6 Ma trận SWOT(Lê Thành Long, 2002)

 Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê theo mức độquan trọng vào các ô tương ứng

 Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố  xác định các phương ánchiến lược cần xem xét

 Phối hợp S-O: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để tận dụng

những cơ hội bên ngoài

những cơ hội bên ngoài

 Phối hợp S-T: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để loại bỏ

hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đe dọa bên ngoài

 Phối hợp W-T: Sử dụng các chiến thuật nhằm khắc phục các điểm yếu bên

trong của Công ty và loại bỏ hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đedọa bên ngoài

Để thiết lập ma trận SWOT phải qua 8 bước: 1 Liệt kê các cơ hội lớn ở bên ngoài Công ty

2 Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài Công ty 3 Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong Công ty 4 Liệt kê những điểm yếu bên trong Công ty

5 Kết hợp điểm mạnh bên trong Công ty với cơ hội bên ngoài và ghi kếtquả của chiến lược SO vào ô thích hợp

6 Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kếtquả của chiến lược WO vào ô thích hợp

7 Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quảcủa chiến lược ST vào ô thích hợp

8 Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả củachiến lược WT vào ô thích hợp

Mục đích của mỗi công cụ kết hợp trong giai đoạn hai là để đề ra các chiếnlược khả thi để chọn lựa, chứ không phải lựa chọn hay quyết định chiến lược nàotốt nhất Do đó, không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trậnSWOT đều sẽ được lựa thực hiện Nếu sau khi cân nhắc thực hiện một chiến

lược thì cần xét thêm ảnh hưởng nếu có của điểm yếu của tổ chức hay nguy cơtừ bên ngoài lên chiến lược đó, đồng thời xem xét chiến lược đó cũng khôngmâu thuẫn với mục tiêu đề ra của Công ty

2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng

Trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, hành vi mua hàng côngnghiệp của tổ chức và nhu cầu thông tin đề xây dựng ma trận SWOT, mô hìnhsau đây được xây dựng và áp dụng trong suốt luận văn này Mô hình này nhằmđạt đến mục tiêu nghiên cứu của luận án và phù hợp với tình hình Công ty TamTrần và mặt hàng đang kinh doanh, nghĩa là:

 Xác định nhu cầu và mong đợi của khách hàng bao gồm việc xác định cácyêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng và các yếutố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng Nhu cầu này là do các yếu tốsau tác động:

 Kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng

 Tình hình ngành đang kinh doanh: nhu cầu thị trường lên hay xuống, yêu cầucó thay đổi gì hay không (chẳng hạn về chất lượng), hay yêu cầu từ phíangười sử dụng sản phẩm

 Tình hình thực tế của khách hàng: máy móc, công nghệ, tay nghề công nhân,qui mô Công ty, …

 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng củaCông ty: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, …

 Hành vi sau khi mua giới hạn trong phạm vi:  Các vấn đề Công ty cần cải tiến

 Những yêu cầu từ phía khách hàng mà Công ty cũng như đối thủ cạnh tranhchưa đáp ứng được

 Nhu cầu của khách hàng nếu có về sản phẩm trong tương lai: sản phẩm mới,tính năng mới, …

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát

Kinh nghiệm trước đó

Tình hình ngành

đang kinh doanh

Thực trạng khách hàng

Nhu cầu / Mong

đợi

Chào hàng từ các nhà cung cấp

Chọn nhà cung

cấp

Mức độ thỏa mãn

Hành vi sau khi

mua

2.5 Tóm tắt

Chương 2 này cố gắng mô hình hóa sự thỏa mãn của khách hàng và nhữngảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của một tổ chức Mô hìnhnghiên cứu tổng quát được xây dựng Mô hình này biểu diễn mối quan hệ cácảnh hưởng đến nhu cầu/ mong đợi của khách hàng Và sau khi đã ra quyết địnhmua hàng, mức độ thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành visau khi mua hàng?

Trong chương này cũng đưa ra ma trận SWOT để sau khi phân tích các kếtquả nghiên cứu định tính và định lượng ở chương 4 sẽ áp dụng ma trận này đểđưa ra các phương án chiến lược cho Công ty Tam Trần

Cùng với mô hình đã được đề nghị này, chương tiếp theo sẽ trình bày vềviệc phân tích tình hiện kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần

CHƯƠNG 3:

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH

Chương 2 trình bày về lý thuyết sự thỏa mãn khách hàng và hành vi muahàng của một tổ chức Mô hình nghiên cứu tổng quát được xây dựng Để ápdụng mô hình này, chương 3 này nhằm mục đích phân tích tình hình kinh doanhhiện nay của Công ty Tam Trần, qua đó sẽ tìm ra được những yếu tố cần thiếtphải tìm hiểu để đưa vào bảng câu hỏi định tính, định lượng để phân tích hành vicủa khách hàng Sau khi phân tích tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty sẽđưa ra ma trận SWOT

3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần -313.2 Tình hình kinh doanh -323.3 Ma trận SWOT -353.4 Tóm tắt -37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TAM TRẦN 3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần

Vào năm 1992, Công ty TNHH TM & DV Mai Dung đã được thành lập đểkinh doanh các máy móc chuyên ngành lâm nghiệp như máy bào, máy phay,máy mài, … và cung cấp các phụ tùng vật tư chuyên dùng cho các máy móc lâmnghiệp như giấy nhám, dao, bào, lưỡi cưa, khoan, … Sau một thời gian dài hoạtđộng, Công ty Mai Dung đã có được một vị trí vững vàng trong ngành máy chếbiến lâm nghiệp Và chúng tôi nhận thấy một thị trường khá lớn về mặt hàngsơn cung cấp cho các nhà sản xuất chế biến gỗ Vì vậy, sau một thời gian tìmhiểu, chúng tôi đã chính thức tiếp cận với các nhà cung cấp nguyên liệu cho cácnhà sản xuất sơn Vào năm 1999, chúng tôi đã tham gia vào việc cung cấpnguyên liệu hóa chất cho các ngành công nghiệp khác như sơn, gốm sứ, ceramic,… Vì mỗi một ngành công nghiệp sẽ có những nét đặc thù riêng cho nên đểchuyên nghiệp hóa hơn trong việc cung cấp và phục vụ cho khách hàng từngngành riêng biệt, chúng tôi quyết định tách ra làm 2 công ty: Công ty Mai Dungvẫn tiếp tục kinh doanh các mặt hàng máy móc cho ngành lâm nghiệp, và mộtCông ty khác để chuyên kinh doanh các mặt hàng hóa chất

Do vậy, Công ty TNHH TM & DV Tam Trần được chính thức thành lập vàongày 23 tháng 5 năm 2002 với vốn điều lệ là 1.100.000.000 (1.1 tỷ đồng) theogiấy phép đăng ký kinh doanh số 4102009959 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp.Trụ sở đặt tại 405/17 Xô Viết Nghệ Tĩnh Phường 24 Quận Bình Thạnh, ngànhnghề kinh doanh: mua bán, trao đổi ký gởi các mặt hàng hóa chất sử dụng chocác ngành công nghiệp sơn, ceramic, gốm sứ, nhựa, giấy, …

Đặc điểm hoạt động của Doanh nghiệp:

 Hình thức sở hữu vốn: tư nhân

 Lĩnh vực kinh doanh: thương mại

 Tổng số nhân viên 7 người trong đó nhân viên quản lý 2 người

 Trình độ của nhân viên Công ty: đại học các ngành hóa chất, kế toán, luật,

3.2 Tình hình kinh doanh

Trong năm đầu tiên khi mới tách ra hoạt động, Công ty đã gặp phải rấtnhiều khó khăn trở ngại:

 Tình hình kinh tế chung: nền kinh tế toàn cầu đang xuống dốc, đặc biệt là

các ngành có liên quan đến hóa chất Giá cả đồng dollar, euro dao độngmạnh làm ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu nhập khẩu

kinh doanh cùng mặt hàng, việc bán phá giá để thu hút khách hàng và cảviệc xuất hiện của những nguồn nguyên liệu kém chất lượng

 Tình hình nội bộ Công ty: do mới thành lập mới nên ngoài những mặt hàng

hóa chất đã và đang kinh doanh từ Công ty Mai Dung, nay ngoài việc phải ổnđịnh những mặt hàng này trong tình trạnh đang bị cạnh tranh gay gắt, Công tycòn phải phát triển thêm nhiều mặt hàng khác

Doanh thu (tỷ đồng / năm) 2.85 5.76 8.56 5.62 1.97

Qui mô thị trường (tấn / năm) 1120 1800 2380 2520 2.25

Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh (2000-2003)

Nhìn vào cột 2003/2000 (chỉ số phát triển của Công ty) cho thấy doanh sốbán tăng 1.75 lần nhưng qui mô thị trường tăng đến 2.25 lần: qui mô thị trườngtăng gấp 1.5 lần doanh số bán của Công ty Vì vậy thị phần của Công ty giảmđến 0.78 lần Đây là một thực tế đáng lo ngại cho tình hình hoạt động của Côngty

Nếu chỉ nhìn vào tình hình doanh số bán hay doanh thu của Công ty chothấy Công ty hoạt động khá hiệu quả vào 3 năm đầu (2000-2002), năm sau tănggần gấp đôi năm trước, và doanh số chỉ giảm sút vào năm thứ 4: điều này cónghĩa là thị trường có thể đã bão hòa Nhưng thực tế, qua kết quả thống kê chothấy thị phần của Công ty ngày càng giảm sút Sản phẩm Công ty đang cung cấpcho các ngành sơn công nghiệp, sơn xe và sơn gỗ do đó:

- Nghị định hạn chế xe gắn máy của nhà nước đã làm cho việc sản xuất xe gắnmáy giảm sút dần đến việc sản xuất sơn xe gắn máy giảm đáng kể Vì vậytrong những năm 2000-2001 doanh số bán của mặt hàng này tăng rất nhiều.Cho đến khi bắt đầu chuẩn bị ra nghị định cho đến khi thi hành nghị định,lượng xe gắn máy bán ra bị hạn chế làm ảnh hưởng nhiều đến việc cung cấpnguyên liệu cho việc sản xuất sơn xe

- Việc cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp, nhất là các nhà cung cấp nguyênliệu cho ngành gỗ làm ảnh hưởng đến việc bán sản phẩm của Công ty Theosố liệu dự báo của bộ thương mại, ngành gỗ xuất khẩu đang trên đà phát

triển, năm sau tăng hơn năm trước khoảng 20% (số liệu của bộ thương mại –Internet) do vậy đây là một mảnh đất màu mỡ cho các nhà cung cấp Vì vậy

các nhà cung cấp Trung Quốc, Đài Loan, Đức, … đang cạnh tranh nhau gaygắt về lĩnh vực này Thế nhưng giá càng nguyên liệu của Công ty Tam Trầnkhá cao nên khó lòng cạnh tranh vì nhà cung cấp Bayer – một nhãn hiệu

tượng trưng cho môi trường xanh, sản phẩm họ cung cấp đạt tiêu chuẩn hàmlượng độc tố NCO rất ít, trong khi các nhà cung cấp khác không thực hiệnđược điều đó nên giá của họ tốt hơn nhiều Vì thế khách hàng sản xuất ítmua nguyên liệu của Công ty về lĩnh vực sản xuất sơn gỗ

- Việc cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất sơn công nghiệp với nhau Thídụ như công ty A mua nguyên liệu của Công ty Tam Trần sản xuất sơn côngnghiệp (sơn tàu biển, đường ống, …) nhưng công ty A không trúng thầu màcông ty B lại trúng thầu, nhưng công ty B lại mua nguyên liệu của nhà cungcấp khác

Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty

Doanh so

Tien

Qua bảng 3.1 cho thấy doanh số bán 6 tháng cuối năm nhiều hơn 6 thángđầu năm trong 2 năm đầu (2000-2001) Sang đến năm 2002-2003 thì điều nàyngược lại, 6 tháng đầu năm bán hàng nhiều hơn 6 tháng cuối năm? Do xu hướngthị trường thay đổi hay do việc bị cạnh tranh đã làm giảm sút doanh số?

3.3 Ma trận SWOT

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong

Cơ hội (O)

1 Nhu cầu về sản phẩmcao cấp để xuất khẩu ngày càng nhiều 2 Đòi hỏi cuộc sống ngày càng cao, ở 1 số nước khác trong khu vựcđã có luật về hàm lượngđộc chất tối đa trong nguyên liệu PU 3 Có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu có vị trítương đương Bayer trên thế giới đang muốn vào Việt Nam như BASF, …

Nguy cơ (T)

1 Biểu thuế áp dụng cho Công ty (10% VAT)và cơ sở khác nhau(thuếkhoán, …)

2 Môi trường bị ô nhiễm, xu hướng chuyển sang sản xuất sơn hệ nước

3 Có sự cạnh tranh không lành mạnh4 Quyền lực khách hàng ngày càng tăng, người bán nhiều, người mua ít Khách hàng nhạy cảm với giá do việc cạnh tranh gay gắt nhiều

5 Cạnh tranh trong ngành càng ngày càng

4 Có hệ thống quản lý chặt chẽ

4 Công ty mới thành lập5 Bị lệ thuộc quá nhiều vào một nhà cung cấp

Bảng 3.2 Ma trận SWOT

3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần, đồngthời phân tích vì sao có những thay đổi đó Dựa vào đây để tìm ra những yếu tốảnh hưởng (về nhà cung cấp, về yêu cầu đối với nguyên liệu của nhà sản xuất,việc cạnh tranh của các nhà cung cấp nguyên liệu, …) đưa vào mô hình đểnghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện ở chương tiếp theo