4.2.1 Nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính được tổng kết như sau:
• Tùy thuộc vào lĩnh vực ứng dụng (sơn công nghiệp, sơn xe hơi, sơn xe 2 bánh, sơn gỗ)
• Các yêu cầu đối với nhà cung cấp nguyên liệu nhựa PU được xếp theo thứ tụ từ những mong đợi cơ bản (1) đến càng nhiều càng tốt (2) và gây ngạc nhiên thích thú (3).
Sơn Công nghiệp
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 1
4 Độ bám dính 1
Sơn xe hơi
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1 2 Độ nhớt 1 3 Độ ngả vàng 3 4 Độ bám dính 1 5 Độ bóng 3 Sơn xe 2 bánh
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1
2 Độ nhớt 1
3 Độ ngả vàng 2
4 Độ bám dính 1
5 Độ bóng 2
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
Qua việc tham khảo ý kiến của các nhà sản xuất cho thấy, mức độ yêu cầu của họ đối với nguyên liệu Polyurethane về cơ bản là giống nhau:
- Hàm lượng rắn, độ nhớt, độ bám dính đều ở mức độ 1: tức là đây là những yêu cầu cơ bản đối với một nguyên liệu dùng để sản xuất sơn Polyurethane. Nếu khi khách hàng mua nguyên liệu Polurethane mà hàm lượng rắn ít (tức hàm lượng dung môi nhiều), nhựa quá lỏng (độ nhớt thấp) hay khi tạo màng film dễ bị bong tróc, khách hàng sẽ bất mãn ngay từ khi giai đoạn thử mẫu, và họ sẽ không sử dụng hoặc đã sử dụng thì sẽ không tiếp tục sử dụng nữa. Nhưng nếu Công ty cung cấp nguyên liệu có hàm lượng rắn cao, độ nhớt cao, độ bám dính tốt thì khách hàng cũng không cảm thấy thỏa mãn hơn.
Sơn gỗ
STT Yêu cầu Loại yếu tố Ghi chú
1 Hàm lượng rắn 1 2 Độ nhớt 1 3 Độ ngả vàng 1-3 4 Độ bám dính 1 5 Độ bóng 1-3 Tùy sản phẩm gỗ
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU
- Đối với độ ngả vàng: Tùy theo loại sản phẩm mà yêu cầu của nhà sản xuất khác nhau. Đối với sơn công nghiệp, yêu cầu này chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 1 có nghĩa là đối với sơn công nghiệp, khách hàng quan trọng ở độ bền chứ không quan trọng đối với yêu cầu độ ngã vàng. Nhưng ở mức độ sơn xe máy thì cao hơn một chút. Nếu màng film càng chậm ngã vàng thì sự thỏa mãn ở khách hàng càng tăng lên. Đặc biệt với sơn xe hơi thì mức độ này được khách hàng đánh giá ở mức 3, tức là nếu đạt được thì khách hàng cảm thấy vui thích, nếu sản phẩm khách hàng sản xuất ra sau 1 năm vẫn chưa ngã vàng thì khách hàng cảm thấy rất vui thích. Nhưng đối với sản phẩm gỗ thì tùy theo yêu cầu, khách hàng sản xuất cho sản phẩm gỗ trong nước thì yêu cầu thấp hơn sản phẩm gỗ xuất khẩu. Vì vậy tùy theo sản phẩm sản xuất ra mà khách hàng có những yêu cầu khác nhau
CÁC YÊU CẦU DÀNH CHO NHÀ CUNG CẤP
STT Yêu cầu Loại yếu tố Mức độ quan
tâm
1 Đáp ứng các yêu cầu chất lượng cho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2 Chất lượng sản phẩm 1 Nhiều
3 Chất lượng ổn định 1 Nhiều
4 Giá trị sản phẩm mang lại (giá và chất
lượng) 1 Nhiều
5 Thanh toán hợp lý 1 Nhiều
6 Giao hàng đúng hẹn 1 Nhiều
7 Giao hàng đúng loại và số lượng 1 Nhiều
8 Nhanh chóng đáp ứng khi có khiếu nại 1 Nhiều 9 Giao hóa đơn chứng từ đầy đủ theo yêu
cầu
1 Nhiều
10 Chiết khấu 2 Nhiều
11 Chính sách linh hoạt 2 Nhiều
12 Thường xuyên gọi điện thoại hỏi thăm 2 Trung bình 13 Giới thiệu chủng loại sản phẩm phù hợp
cho khách hàng
2 Trung bình
14 Nhiệt tình trong công việc 2 Trung bình
15 Mối quan hệ cá nhân, độ tin cậy 2 Ít
16 Thông hiểu và cung cấp thông tin bổ ích cho khách hàng
3 Ít.
17 Hỗ trợ kỹ thuật 3 Ít.
18 Viếng thăm thường xuyên 3 Ít
Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng
- Từ yếu tố 1 đến yếu tố 9: là những yếu tố cần phải có đối với một Công ty thương mại. Tất cả các khách hàng khi thiết lập mối quan hệ mua bán với Công ty nào cũng đều quan tâm chú ý đến những yếu tố này.
- Yếu tố 10 và 11: khách hàng cảm thấy hài lòng hơn nếu khi mua hàng họ nhận được chiết khấu hay chính sách mua bán của Công ty linh hoạt theo từng yêu cầu cụ thể của khách hàng.
- Yếu tố 12 đến 14: Có một số khách hàng quan tâm, nhưng có một số khách hàng không quan tâm đến yếu tố này, họ còn cảm thấy bị làm phiền khi nghe điện thoại hay tiếp xúc với nhân viên tiếp thị.
- Yếu tố 16 đến 18: đối với những khách hàng quan tâm đến những yếu tố này, nếu đạt được, họ cảm thấy thích thú, vui thích.
Qua kết quả từ thông tin nhận được từ việc nghiên cứu định tính cho thấy khi một khách hàng lựa chọn nhà cung cấp, họ sẻ quan tâm đến các yếu tố sau:
- Yếu tố về quan hệ khách hàng: chính sách Công ty, mối quan hệ giữa nhân viên Công ty với khách hàng.
- Yếu tố về giá: giá, hình thức thanh toán, phương thức thanh toán và chiết khấu của Công ty cho khách hàng.
- Yếu tố về sản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng: chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng và các dịch vụ khách hàng kèm theo của Công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Bên cạnh những yếu tố này, qui mô công nghệ của khách hàng và tình hình ngành kinh doanh cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Sau khi đã lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn và quyết định hành vi sau khi mua hàng.
Do đó, dựa vào những thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính sẽ nắm bắt được những mối quan tâm của khách hàng khi một một sản phẩm. Từ đó sẽ dựa trên những yếu tố này để đánh giá xem khả năng đáp ứng của Công ty Tam Trần như thế nào? Từ những yếu tố này, kết hợp với mô hình nghiên cứu ở chương 2 tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể
Chính sách linh hoạt Quan hệ con người
Giá
Phương thức thanh toán Chiết khấu Chất lượng sản phẩm Khả năng giao hàng Dịch vụ khách hàng Yếu tố về quan hệ với khách hàng Yếu tố liên quan đến giá cả Yếu tố liên quan đến sản phẩm và phục vụ khách hàng Công nghệ của khách hàng Lựa chọn nhà cung cấp Tình hình ngành kinh doanh Mức độ thỏa Hành
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Căn cứ vào kết quả khảo sát hành vi của 31 khách hàng sản xuất sơn Polyurethane của tác giả cho thấy:
• Hình ảnh về Công ty Tam Trần:
Sự hiểu biết của khách hàng về các sản phẩm của Công ty:
Bayer là một tập đoàn đa quốc gia, đã được thành lập từ các đây hơn 100 năm tại Đức. Từ năm 1995, văn phòng đại diện của nhà cung cấp Bayer đã được thành lập tại thành phố Hồ Chí Minh. Và họ đã bắt đầu triển khai việc giới thiệu các sản phẩm đến cho các nhà sản xuất trong nước. Lúc bấy giờ, nguyên liệu PU là một loại nguyên liệu rất mới mẻ Việt Nam, nhà sản xuất lúc đó thường chỉ sản xuất sơn NC dùng cho gỗ, sơn Epoxy dùng cho sơn Công nghiệp, … Ban đầu chỉ có một vài nhà sản xuất nhập thử một vài tấn hàng và sau đó họ bắt đầu sản xuất được, thị trường bắt đầu có nhu cầu về sản phẩm này. Nhưng văn phòng đại diện không có chức năng nhập hàng, còn khách hàng thì không phải ai cũng có thể nhập khẩu trực tiếp.
Cho đến khi Công ty Tam Trần làm nhà phân phối cho Bayer thì hàng hóa được cung cấp trực tiếp đến các nhà sản xuất. Vì vậy, đa số khách hàng đều biết đến sản phẩm của Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer, chỉ có khoảng 16% (5 khách hàng) trên tổng số 31 khách hàng biết đến Công ty qua nhân viên tiếp thị của Công ty.
Công ty Tam Trần được biết đến qua các nguồn thông tin nào?
Các khách hàng biết đến Công ty thông qua nhà cung cấp Bayer hay nhân viên tiếp thị của Công ty, còn trên các phương tiệân thông tin đại chúng như yellow pages, Web, báo chí … thì còn khá mới mẻ đối với các Công ty thương mại cũng như nhà sản xuất. Hiện nay chỉ có các nhà sản xuất đăng quảng cáo về sản phẩm của mình chứ các Công ty thương mại thì chưa đăng quảng cáo về sản
phẩm của mình đang bán cho khách hàng biết. Hình thức đặt hàng qua mạng là một hình thức mà có thể nói là đa số khách hàng chưa hề sử dụng đến. Một vài khách hàng biết đến Công ty qua các nhà sản xuất gỗ giới thiệu.
Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty so với các nhà cung cấp khác:
Hiện nay, tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Công ty trong các doanh nghiệp khá ít, tối thiểu là 1% và tối đa là 10%, ngoài trừ một số các doanh nghiệp như Sơn Á Đông, Sơn Tổng hợp Hà nội, Inhem, …. sử dụng 100% (vì đây là những Công ty sản xuất theo bản quyền đã mua hay theo sản xuất theo yêu cầu của Công ty mẹ ở nước ngoài). Trong khi 90% nguyên liệu PU các nhà sản xuất sử dụng để sản xuất là mua của các nhà cung cấp khác như Eternal, Akzo Nobel, … thông qua các nhà phân phối tại Việt Nam như Thái Lai, Sapa, … Tình hình sử dụng nguyên liệu của nhà cung cấp Bayer từ phía khách hàng càng ngày càng sút giảm do giá cả không phù hợp.
• Hành vi mua của Doanh nghiệp:
Doanh nghiệp tìm kiếm thông tin về nguyên liệu từ đâu?
Ngoài trừ các Công ty sản xuất theo bản quyền hay theo yêu cầu của Công ty mẹ, các Công ty còn lại thường tìm kiếm thông tin về nguyên liệu thông qua nhân viên tiếp thị của các Công ty thương mại, qua đối thủ cạnh tranh của họ, qua các tư liệu kỹ thuật, …
Các yếu tố mà doanh nghiệp thường chú trọng khi mua sản phẩm:
Khi mua nguyên liệu để sản xuất, các Công ty thường chú trọng đến 6 yếu tố: chất lượng, giá cả, chiết khấu, tín dụng, thời gian giao hàng và dịch vụ hậu mãi. Ngoài ra, mối quan hệ giữa nhà cung cấp – doanh nghiệp cũng là một yếu tố không kém phần quan trọng. Về yếu tố chất lượng, các tiêu chí để chọn mua sản phẩm đó là hàm lượng rắn, độ nhớt, độ ngả vàng, độ bám dính và độ bóng.
• Đánh giá chất lượng dịch vụ của Công ty Tam Trần: 4.2.2.1 Đánh giá về khả năng giao hàng:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Giao hàng đúng hẹn 31 2.00 5.00 4.52 .85
Đầy đủ hóa đơn 31 4.00 5.00 4.74 .44
Đánh giá chung 31 3.00 5.00 4.52 .77
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.3 Đánh giá về khả năng giao hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn chung khách hàng đánh giá tốt về khả năng giao hàng của Công ty (4.5/5)
Yếu tố trong vấn đề giao hàng của Công ty được khách hàng cho điểm cao nhất (4.74/5 điểm) do Công ty cung cấp đầy đủ hóa đơn chứng từ khi giao hàng, thậm chí quá đầy đủ vì có một vài khách hàng thuộc đối tượng là cơ sở thì họ không cần hóa đơn chứng từ, thậm chí họ còn muốn ghi hóa đơn với giá thấp hơn thực tế để được giá rẻ hơn (vì đây là những cơ sở – họ không được khấu trừ thuế VAT đầu vào).
Đây là một ưu điểm mà Công ty cần duy trì và phát triển.
Tuy nhiên, Công ty cũng bị một khách hàng lớn là Inchem phàn nàn vì giao hàng trễ làm cho họ bị mất một đơn hàng có giá trị cao. Và vì vậy, thay vì tiếp tục mua nguyên liệu cung cấp trong nước, họ đã quay trở lại lấy nguyên liệu từ Công ty mẹ. Điều này đã làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty rất nhiều. Lý do mà Công ty giao hàng tễ là do nhà cung cấp Bayer bị thiếu hụt hàng nên không cung cấp đúng như kế hoạch Công ty đã yêu cầu.
Tuy việc này mới xảy ra một lần nhưng đây cũng là vấn đề mà Công ty cần quan tâm khi đưa ra các chiến lược nhằm duy trì sự ổn định và thúc đẩy sự phát triển.
4.2.2.2 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Thuận tiện trong liên lạc 31 2.00 5.00 4.55 .68 Thường xuyên hỏi thăm 31 1.00 5.00 3.261 1.18 Đáp ứng nhanh đơn hàng 31 2.00 5.00 4.42 .85 Đáp ứng nhanh khiếu nại 31 2.00 5.00 4.06 .77 Nhân viên có kiến thức
về sản phẩm 31 2.00 5.00 3.84 1.00
Nhân viên nhiệt tình 31 1.00 5.00 4.00 1.09
Đánh giá chung 31 3.00 5.00 4.16 .73
Valid N (listwise) 31
Bảng 4.4 Đánh giá về cách thức phục vụ khách hàng
Các yếu tố được hỏi chủ yếu nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng về năng lực cũng như cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên Công ty. Nhìn chung, các khách hàng đều cảm thấy hài lòng về các thức phục vụ của nhân viên Công ty. Tuy nhiên yếu tố thường xuyên điện thoại hỏi thăm và kiến thức về sản phẩm của nhân viên Công ty không được khách hàng đánh giá cao, chỉ trên mức trung bình (3.25 và 3.83) Đây là một trong những yếu tố mà Công ty cần phải khắc phục trong thời gian sắp tới.
4.2.2.3 Đánh giá về mối quan hệ trong kinh doanh:
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Quan hệ khách hàng với
nhân viên Cty 31 2.00 5.00 4.48 .85
Nhân viên am hiểu khi cung cấp thông tin cho khách hàng
31 2.00 5.00 4.03 .79
Đánh giá chung 31 2.00 5.00 4.10 .87
Valid N (listwise) 31
Mối quan hệ của Công ty với khách hàng nhìn chung được đánh giá tốt. Đặc biệt về mối quan hệ của nhân viên Công ty với khách hàng được đánh giá rất tốt (4.48/5)
Tuy nhiên qua bảng đánh giá này cho thấy, năng lực của nhân viên Công ty chưa được khách hàng đánh giá cao. Để có thể hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng, chúng ta hãy chia 31 nhà sản xuất ra thành hai nhóm:
- Nhóm 1: công nghệ tiên tiến, máy móc hiện đại. Ở nhóm này, điều họ cần ở Công ty là có thể cung cấp các thông tin về thị trường tiêu thụ sản phẩm sơn, thông tin về đối thủ cạnh tranh của họ, … Những khách hàng này không cần Công ty hỗ trợ về mặt kỹ thuật.
- Nhóm 2: công nghệ lạc hậu, thô sơ, ... Ở nhóm này, điều họ cần ở Công ty là hỗ trợ cho họ về kỹ thuật sản xuất cũng như hỗ trợ về thông tin của các nguyên liệu, ….
4.2.2.4 Đánh giá về sản phẩm và các yếu tố về giá:
N Minimum Maximum Mean DeviationStd.
Đánh giá chung về
sản phẩm 31 3.00 5.00 4.32 .65 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng 31 3.00 5.00 4.58 .62
Giá bán 31 1.00 5.00 3.03 .95
Thời hạn thanh toán 31 1.00 5.00 3.13 1.09
Chiết khấu 31 1.00 5.00 2.23 1.15
Dịch vụ hậu mãi 31 1.00 5.00 3.13 1.43
Đánh giá chung về
giá 31 1.00 5.00 3.26 .96
Valid N (listwise) 31
Nhìn chung về sản phẩm cũng như về giá cả các loại sản phẩm của Công ty chỉ được đánh giá ở mức trên trung bình một chút. Đây là mối lo ngại mà Công ty cần chú ý khi thực hiện các phương án chiến lược.
Yếu tố về chất lượng sản phẩm của Công ty được đánh giá rất tốt (4.58/5). Tất cả các khách hàng đều cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm.