Nghiên cứu về ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp tới hành vi người tiêu dùng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2021 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN HÀ NỘI - 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Các số liệu sử dụng phân tích luận án có nguồn gốc rõ ràng, công bố theo quy định Các kết nghiên cứu luận án tơi tự tìm hiểu, phân tích cách trung thực, khách quan Tác giả Đỗ Ngọc Bích MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ BỐI CẢNH NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TẠI VIỆT NAM 10 1.1 Tổng quan ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh chuyển dịch hành vi tiêu dùng ngành 10 1.1.1 Tổng quan ngành sản xuất tiêu dùng nhanh Việt Nam 10 1.1.2 Đặc điểm ngành sản phẩm thực phẩm sản xuất tiêu dùng nhanh Việt Nam 12 1.1.3 Sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam 13 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu xử lý khủng hoảng thương hiệu 14 1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu khủng hoảng thương hiệu giới 14 1.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu khủng hoảng thương hiệu Việt Nam 25 1.3 Tổng quan bối cảnh khủng hoảng thương hiệu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Việt Nam 30 1.4 Khoảng trống nghiên cứu 37 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN KHUNG NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH 40 2.1 Khủng hoảng thương hiệu doanh nghiệp lây lan thời đại số 40 2.2 Nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu 42 2.2.1 Các nguyên nhân theo quan điểm bên 43 2.2.2 Các nguyên nhân từ quan điểm bên 44 2.3 Phân loại khủng hoảng thương hiệu 47 2.4 Ảnh hưởng khủng hoảng thương hiệu tới doanh nghiệp 48 2.5 Quản trị khủng hoảng thương hiệu vai trò phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu 50 2.5.1 Vòng đời rủi ro khủng hoảng thương hiệu 50 2.5.2 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 51 2.6 Lý thuyết phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu 53 2.6.1 Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu 53 2.7 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 65 2.7.1 Hành vi người tiêu dùng khủng hoảng thương hiệu 65 2.7.2 Phân loại hành vi người tiêu dùng– hành vi tương lai hành vi tức thời 66 2.7.3 Lý thuyết phản hồi có nhận thức 67 2.8 Phát triển khung nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 70 2.8.1 Giải thích biến nghiên cứu mơ hình 72 2.8.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 76 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 88 3.1 Quy trình nghiên cứu 88 3.1.1 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 88 3.1.2 Quy trình thiết kế nghiên cứu 88 3.2 Quy trình thiết kế thực nghiên cứu 89 3.3 Thực nghiên cứu thí nghiệm 96 3.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 101 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH 105 4.1 Thống kê mô tả 105 4.2 Đánh giá sơ thang đo 105 4.2.1 Kiểm định tin cậy thang đo 105 4.2.2 Kiểm định giá trị hội tụ 107 4.2.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt 108 4.3 So sánh khác kịch 109 4.4 Kiểm định mơ hình tuyến tính PLS-SEM 110 4.4.1 Sự phù hợp mơ hình 110 4.4.2 Kiểm định mơ hình tuyến tính PLS-SEM 110 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TẠI VIỆT NAM TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH 119 5.1 Thảo luận kết luận 119 5.2 Đóng góp học thuật luận án 123 5.3 Kiến nghị đóng góp thực tiễn 125 5.3.1 Giai đoạn 1: Phòng ngừa khủng hoảng thương hiệu 126 5.3.2 Giai đoạn 2: Xử lý khủng hoảng thương hiệu 128 5.3.3 Giai đoạn 3: Khôi phục tài sản thương hiệu hậu khủng hoảng thương hiệu 130 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 137 KẾT LUẬN 139 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 140 TÀI LIỆU THAM KHẢO 141 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Nguyên nghĩa ATT Thái độ người tiêu dùng IB Mua sắm ngẫu hứng KHTH Khủng hoảng thương hiệu PTXLKHTH Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu SCCT Lý thuyết xử lý khủng hoảng thương hiệu tình TPB Lý thuyết hành vi hoạch định TRA Lý thuyết hành động hợp lý WOM Truyền miệng i DANH MỤC BẢNG TT Tên hình Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 3.1 Bảng 3.2 10 Bảng 3.3 11 Bảng 3.4 12 13 14 15 16 17 Bảng 4.1 Bảng 4.2 Bảng 4.3 Bảng 4.4 Bảng 4.5 Bảng 4.6 18 Bảng 4.7 19 Bảng 4.8 Nội dung Trang Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng phương thức 23 xử lý khủng hoảng thương hiệu Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng tới hiệu 25 phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Phân tích tình xử lý khủng hoảng thương hiệu 30 Việt Nam Các nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ 43 quan điểm biên ngồi Nhóm phương thức xử lý khủng hoảng mang tính 56 phịng thủ Nhóm phương thức xử lý khủng hoảng mang tính 60 thích nghi Các kịch hai tình KHTH sử 72 dụng nghiên cứu Nội dung tóm tắt phần trình bày bốn diễn giả 91 Tình giả định sử dụng nghiên cứu thí 82 nghiệm Các chuyên gia cho ý kiến tình nghiên cứu 95 Các thang đo thái độ hành vi tức thời người 97 tiêu dùng Phân loại mẫu điều tra 105 Kiểm tra độ tin cậy thang đo 106 Kiểm định giá trị hội tụ 107 Kết kiểm định độ giá trị phân biệt 108 Kết so sánh 109 Kết so sánh 110 Kết so sánh ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tức thời 116 người tiêu dùng Tổng hợp kết phân tích 117 ii DANH MỤC HÌNH TT Tên hình Nội dung Hình 1.1 Hình 2.1 Các nguyên nhân tiềm ẩn dẫn tới khủng hoảng thương hiệu 44 Hình 2.2 Vịng đời khủng hoảng 51 Hình 2.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 53 Hình 2.4 Phổ phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu 55 Hình 2.5 Mơ hình lý thuyết SCCT 64 Hình 2.6 Mơ hình lý thuyết phản hồi có nhận thức 69 Hình 2.7 Khung nghiên cứu luận án 71 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu luận án 89 10 Hình 3.2 Quá trình xử lý số liệu 102 11 Hình 4.1 Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng phương thức xử lý từ chối 111 12 Hình 4.2 13 Hình 4.3 Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng phương thức xử lý cải tiến 11 14 Hình 4.4 Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng phương thức xử lý từ chối 114 15 Hình 4.5 Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng phương thức xử lý biện minh 114 16 Hình 4.6 Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng phương thức xử lý cải tiến 115 17 Hình 5.1 Quy trình quản trị khủng hoảng thương hiệu 125 18 Hình 5.2 Mơ hình thúc đẩy lợi cạnh tranh đổi sáng tạo 133 Tổng hợp nghiên cứu liên quan tới KHTH Việt Nam Kết tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng phương thức xử lý biện minh iii Trang 29 112 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Về phương diện thực tiễn, năm gần đây, giới Việt Nam, nhiều doanh nghiệp thương hiệu lớn gặp phải khủng hoảng thương hiệu gây thiệt hại tới kết kinh doanh, danh tiếng uy tín họ Riêng Việt Nam, khủng hoảng thương hiệu tiếng kể đến Tân Hiệp Phát (2015), Vietcombank (2016), Ngân hàng Xây Dựng (2016), URC Vietnam (2017), Khaisilk (2017) Cùng giai đoạn này, giới xảy nhiều khủng hoảng thương hiệu tiếng United Airlines (2017), Pepsi US (2017), Facebook (2018), Starbucks US (2018) Có thể thấy, tần suất xuất khủng hoảng ngày gia tăng nhận quan tâm từ phía doanh nghiệp nhà nghiên cứu (Do cộng sự, 2019) Riêng ngành hàng sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh Việt Nam, cải thiện trình độ dân trí thu nhập người dân khiến yêu cầu họ sản phẩm thương hiệu tăng lên (British Business Group Vietnam, 2018) Họ đề cao tính an tồn chất lượng sản phẩm (Business Monitor International, 2018) lẽ vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ an toàn người tiêu dùng (Nazir cộng sự, 2019) Do đó, khủng hoảng thương hiệu xảy ra, với vai trò “nạn nhân” trực tiếp, người tiêu dùng dành quan tâm lớn hình thành nhận định cá nhân hành vi với thương hiệu liên đới Khi tìm hiểu sâu khủng hoảng thương hiệu xảy Việt Nam, hai ngành có tần suất xảy nhiều sản xuất tiêu dùng nhanh dịch vụ (Do cộng sự, 2019) Sự thiếu chuyên nghiệp thương hiệu Việt Nam việc xử lý khơi phục thái độ tích cực người tiêu dùng thể rõ từ việc xử lý khủng hoảng thương hiệu xảy Cụ thể, phương thức xử lý mà doanh nghiệp Tân Hiệp Phát, hay URC lựa chọn tập trung vào chối bỏ trách nhiệm giữ im lặng Theo nhận định từ chuyên gia truyền thông PRWeek – trang thông tin truyền thông hàng đầu Anh Quốc ngành Cross Loadings ATT BI WOM ATT11 0.802 0.512 0.503 ATT12 0.841 0.527 0.545 ATT13 0.857 0.596 0.579 ATT14 0.846 0.633 0.677 IB11 0.659 0.948 0.644 IB12 0.630 0.943 0.655 WOM11 0.556 0.499 0.833 WOM12 0.612 0.630 0.913 WOM13 0.666 0.678 0.901 HeterotraitMonotrait Ratio (HTMT) ATT BI WOM ATT BI 0.779 WOM 0.799 0.785 Collinearity Statistics (VIF) Outer VIF Values VIF ATT11 1.948 ATT12 2.115 ATT13 2.200 ATT14 2.013 IB11 2.624 IB12 2.624 WOM11 1.817 WOM12 2.785 WOM13 2.466 Inner VIF Values ATT ATT BI WOM BI WOM 1.000 1.000 Model_Fit Fit Summary SRMR Saturated Model 0.065 Estimated Model 0.091 d_ULS 0.191 0.376 d_G 0.146 0.179 366.813 426.596 0.846 0.821 Chi-Square NFI Trường hợp 1.2: Path Coefficients ATT BI ATT WOM 0.799 0.801 BI WOM Indirect Effects Total Indirect Effects ATT BI WOM ATT BI WOM ATT BI WOM Total Effects ATT 0.799 0.801 BI WOM Outer Loadings ATT BI ATT21 0.884 ATT22 0.898 ATT23 0.916 ATT24 0.879 WOM IB21 0.958 IB22 0.957 WOM21 0.909 WOM22 0.941 WOM23 0.923 Outer Weights ATT BI ATT21 0.259 ATT22 0.282 ATT23 0.287 ATT24 0.290 IB21 0.525 IB22 0.519 WOM WOM21 0.373 WOM22 0.359 WOM23 0.350 R Square BI 0.638 R Square Adjusted 0.637 WOM 0.642 0.641 R Square f Square ATT ATT WOM 1.765 BI WOM Construct Reliability and Validity ATT BI WOM BI Cronbach's Alpha 0.917 0.908 0.915 rho_A 0.918 0.909 0.916 Composite Reliability 0.941 0.956 0.946 AVE 0.800 0.916 0.855 1.792 Trường hợp 1.3: R Square R Square R Square Adjusted BI 0.659 0.658 WOM 0.637 0.636 f Square ATT ATT BI WOM BI WOM 1.934 1.758 Construct Reliability and Validity ATT BI WOM Cronbach's Alpha 0.908 0.905 0.908 rho_A 0.913 0.905 0.909 Composite Reliability 0.935 0.955 0.943 AVE 0.783 0.913 0.845 Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion ATT BI WOM ATT 0.885 BI 0.812 0.956 WOM 0.798 0.794 Model_Fit Fit Summary Estimated Model Saturated Model SRMR 0.049 0.068 d_ULS 0.109 0.207 d_G Chi-Square NFI Trường hợp 2.1: Path Coefficients ATT ATT BI 0.773 WOM 0.812 BI WOM Total Effects ATT ATT BI WOM BI 0.773 WOM 0.812 0.148 0.180 379.399 432.964 0.888 0.872 0.919 Outer Loadings ATT BI ATT11 0.839 ATT12 0.899 ATT13 0.892 ATT14 0.880 IB11 0.950 IB12 0.956 WOM WOM11 0.914 WOM12 0.944 WOM13 0.937 Outer Weights ATT BI ATT11 0.253 ATT12 0.278 ATT13 0.300 ATT14 0.307 IB11 0.507 IB12 0.542 WOM WOM11 0.364 WOM12 0.363 WOM13 0.346 R Square R Square R Square Adjusted BI 0.598 0.597 WOM 0.659 0.658 f Square ATT BI ATT WOM 1.486 1.934 BI WOM Construct Reliability and Validity ATT Cronbach's Alpha 0.901 Composite Reliability rho_A Average Variance Extracted (AVE) 0.906 0.931 0.771 BI 0.899 0.902 0.952 0.908 WOM 0.924 0.924 0.952 0.868 Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion ATT BI WOM ATT 0.878 BI 0.773 0.953 WOM 0.812 0.753 0.932 Model_Fit Fit Summary Saturated Model Estimated Model SRMR 0.052 0.066 d_ULS 0.123 0.197 d_G ChiSquare NFI 0.160 0.179 408.136 444.910 0.880 0.869 Trường hợp 2.2: Path Coefficients ATT BI ATT 0.789 WOM 0.834 BI WOM Total Effects ATT BI ATT 0.789 WOM 0.834 BI WOM Outer Loadings ATT BI ATT21 0.877 ATT22 0.919 WOM ATT23 0.922 ATT24 0.907 IB21 0.953 IB22 0.952 WOM21 0.917 WOM22 0.939 WOM23 0.922 Outer Weights ATT BI ATT21 0.249 ATT22 0.277 ATT23 0.285 ATT24 0.291 IB21 0.528 IB22 0.522 WOM WOM21 0.373 WOM22 0.353 WOM23 0.355 R Square BI 0.622 R Square Adjusted 0.621 WOM 0.696 0.695 R Square f Square ATT BI ATT WOM 1.645 2.290 BI WOM Construct Reliability and Validity ATT Cronbach's Alpha 0.928 Composite Reliability rho_A Average Variance Extracted (AVE) 0.931 0.948 0.822 BI 0.898 0.898 0.952 0.908 WOM 0.917 0.918 0.948 0.858 Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion ATT BI WOM ATT 0.906 BI 0.789 0.953 WOM 0.834 0.783 0.926 Model_Fit Fit Summary Saturated Model Estimated Model SRMR 0.043 0.059 d_ULS 0.082 0.156 d_G ChiSquare NFI 0.155 0.179 387.299 430.786 0.894 0.882 Trường hợp 2.3: Path Coefficients ATT ATT BI 0.769 WOM 0.795 BI WOM Total Effects ATT ATT BI 0.769 WOM 0.795 BI WOM Outer Loadings ATT BI WOM ATT31 0.854 ATT32 0.895 ATT33 0.933 ATT34 0.893 IB31 0.958 IB32 0.956 WOM31 0.918 WOM32 0.942 WOM33 0.923 Outer Weights ATT BI ATT31 0.256 ATT32 0.269 ATT33 0.296 ATT34 0.296 IB31 0.528 IB32 0.516 WOM WOM31 0.361 WOM32 0.360 WOM33 0.356 R Square R Square R Square Adjusted BI 0.592 0.591 WOM 0.632 0.631 f Square ATT BI ATT WOM 1.448 1.714 BI WOM Construct Reliability and Validity ATT Cronbach's Alpha 0.916 Composite Reliability rho_A Average Variance Extracted (AVE) 0.920 0.941 0.800 BI 0.909 0.909 0.956 0.917 WOM 0.919 0.919 0.949 0.861 Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion ATT BI WOM ATT 0.894 BI 0.769 0.957 WOM 0.795 0.785 Model_Fit Fit Summary Saturated Model Estimated Model SRMR 0.043 0.071 d_ULS 0.084 0.227 d_G ChiSquare NFI 0.143 0.186 370.196 443.436 0.895 0.874 0.928 Phụ lục 2: Bảng hỏi ... NGỌC BÍCH NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU TỪ PHÍA DOANH NGHIỆP TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH Chuyên ngành: Quản... hợp nghiên cứu ảnh hưởng phương thức 23 xử lý khủng hoảng thương hiệu Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng tới hiệu 25 phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu Phân tích tình xử lý khủng hoảng thương hiệu. .. định loại khủng hoảng thương hiệu phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu dựa nhận thức người tiêu dùng • Khảo sát thí nghiệm ảnh hưởng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi tức