CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3.Thực hiện nghiên cứu thí nghiệm
Trong giai đoạn 2, nghiên cứu thí nghiệm là một trong các phương pháp thuộc nghiên cứu định lượng, phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu mối liên hệ nguyên nhân kết quả (Bell và cộng sự, 2018) trong giai đoạn thứ hai. Điểm mấu chốt của phương pháp này là việc kiểm nghiệm một hoặc nhiều vấn đề sẽ có ảnh hưởng như thế nào tới các yếu tố có liên quan (Eden và Neilsen, 2020). Nói cách khác, trong nghiên cứu khoa học, việc áp dụng phương thức này sẽ cho phép nhà nghiên cứu kiểm soát một vài yếu tố để kiểm chứng được tác động của những yếu tố này tới các yếu tố khác trong nhận thức con người.
Theo Eden và Neilsen (2020), nghiên cứu thí nghiệm là một trong những phương pháp tốt nhất để khám phá mối quan hệ nhân quả bởi nó cho phép nhà nghiên cứu tìm hiểu và mô tả được các hệ quả xảy ra trong một bối cảnh được kiểm soát. Hơn nữa, đây là phương pháp duy nhất cho phép nhà nghiên cứu tham gia kiểm soát một hoặc vài biến độc lập để quan sát được kết quả. Cụ thể, sự kiểm soát có thể đạt được bằng cách kiểm soát môi trường hoặc hoàn cảnh đối với các nhóm nghiên cứu phụ thuộc vào mục đích và câu hỏi nghiên cứu được đặt ra trước đó.
Từ những lập luận này, luận án tập trung phân tích ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu sử dụng các tình huống được thiết kế để phân tích ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Do đó, phương pháp nghiên cứu thí nghiệm được cho là phù hợp đối với luận án.
Bước 1: Thiết kế bảng hỏi
Đối với loại nghiên cứu về đo lường thái độ của người tiêu dùng, Bell và cộng sự (2018) cho rằng loại câu hỏi ‘rating’ - đánh giá là phù hợp để thu thập số liệu để phục vụ cho quá trình phân tích số liệu sau này. Cụ thể, các câu hỏi sẽ được thiết kế theo dạng Likert scale (theo thang điểm 1-7). Thang đo này sẽ quy đổi đánh giá của người trả lời thành dữ liệu thang điểm, dữ liệu này sẽ được sử dụng để phân tích các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.
Bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này được kết cấu theo ba phần chính. Phần 1 bao gồm các câu hỏi điều tra thông tin nhân khẩu học nhằm xác định
97
sự phù hợp của đối tượng trả lời, nếu người trả lời không thoả mãn được những điều kiện của mẫu lựa chọn, bảng hỏi sẽ bị loại. Phần 2 chú trọng về tình huống khủng hoảng thương hiệu sản phẩm của công ty giả định Olly và Phần 3 chú trọng về tình huống khủng hoảng thương hiệu giá trị của công ty giả định Sona. Trong mỗi tình huống khủng hoảng, ba phương thức xử lý khủng hoảng sẽ được trình bày, người được hỏi cần đọc kĩ các tình huống và phương thức xử lý để trả lời các câu hỏi dưới dạng Likert-scale-7 từ thang 1 - hoàn toàn không đồng ý tới tháng 7 - hoàn thành đồng ý. Bảng 3.4 tóm tắt các thang đo của bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này.
Bảng 3.4. Các thang đo về thái độ và hành vi tức thời của người tiêu dùng
Yếu tố Nội dung Nguồn
Thái độ người tiêu dùng
ATT1 Tôi cho rằng sản phẩm của thương hiệu (Olly/Sona) vẫn thú vị để mua sau những hành động xử lý khủng hoảng này.
Moon và Kim (2001); Jones và cộng sự (2009)
ATT2 Tôi cho rằng thương hiệu (Olly/Sona)
vẫn tốt sau hành động xử lý khủng hoảng này.
ATT3 Tôi cho rằng thương hiệu (Olly/Sona)
vẫn thu hút tôi mua sau những hành động xử lý khủng hoảng này.
ATT4 Tôi cảm thấy việc lựa chọn thương hiệu
(Olly/Sona) vẫn là đáng tin sau hành động xử lý khủng hoảng này.
Hành vi tức thời Truyền
miệng (tích cực)
WOM1 Nếu được hỏi, tôi sẽ vẫn nói những điều tích cực về thương hiệu (Olly/Sona) sau hành động này của thương hiệu.
Van-Tonder và
cộng sự (2018) WOM2 Nếu được hỏi, tôi vẫn sẽ gợi ý thương
hiệu (Olly/Sona) cho người khác sau hành động này của thương hiệu.
98
Yếu tố Nội dung Nguồn
người khác sử dụng thương hiệu (Olly/Sona) sau hành động này của thương hiệu
Mua sắm ngẫu hứng
IB1 Sau sự việc này, tôi hiện vẫn sử dụng các sản phẩm của thương hiệu (Olly/Sona)
Kim và Johnson (2016). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
IB2 Sau sự việc này, tôi có dự định sẽ tiếp
tục sử dụng sản phẩm của Olly/Sona
Tổng cộng 9 items x 6 lần = 54 câu hỏi Bước 2: Chọn mẫu và kiểm tra thí điểm
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất gồm chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) và chọn mẫu đánh giá (judgement sampling). Mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu nghiên cứu từ tổng thể dựa trên yếu tố tiện lợi để có thể đạt được phản hồi nhiều và nhanh nhất (Zikmund, 2013). Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu phán đoán sẽ được áp dụng cùng với phương pháp thuận tiện để lựa chọn đối tượng khảo sát và tham gia nghiên cứu.
Khách thể nghiên cứu là người sử dụng chính các sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh ở độ tuổi từ 18-30 tại bốn tỉnh thành phố chính tại Việt Nam (Euromonitor, 2018) bao gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Cần Thơ. Trong đó, hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh là hai thị trường trọng điểm tại Việt Nam; đồng thời đây là hai thành phố tập trung đông dân cư từ các tỉnh thành của cả nước. Hơn nữa, đóng vai trò là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm của ngành này, hành vi tiêu dùng của đối tượng sử dụng sản phẩm trực tiếp đóng vai trò quan trọng đối với hệ quả của phương thức xử lý và quá trình quản trị khủng hoảng thương hiệu. Do đó, luận án lựa chọn sinh viên và học viên cao học tại các trường Đại học tại Hà Nội và TP.HCM trong độ tuổi 18-30 là khách thể nghiên cứu chính.
Về số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu, theo Christensen và cộng sự (2014), đối với số lượng tổng thể từ 10,000,000 tới 20,000,000, số mẫu cần thiết
99
trong nghiên cứu là 380 người để đạt được độ tin cậy 95%. Tại Việt Nam, theo thống kê mới nhất của Tổng cục điều tra dân số (2019), tổng số dân số từ độ tuổi 18-30 chiếm khoảng 14 triệu người trên cả nước. Do đó, nghiên cứu này sẽ đưa ra mục tiêu lựa chọn tối thiểu 410 (+10%) mẫu tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh làm đối tượng mục tiêu.
Kiểm tra thí điểm
Theo Christensen và cộng sự (2014), khi thực hiện kiểm chứng thí nghiệm, kiểm tra thí điểm cần được thực hiện đối với một số lượng nhỏ mẫu để chỉnh sửa bảng hỏi và rút kinh nghiệm cho quá trình thu thập dữ liệu chính thức. Từ đây, ba buổi kiểm tra thí điểm được thực hiện. Cụ thể, hai buổi kiểm tra thí điểm với sinh viên gồm 40 sinh viên đại học trong mẫu khảo sát tham gia vào hai buổi thí điểm này. Do thực hiện nghiên cứu thí nghiệm, nhóm thí điểm này sẽ được chia làm hai nhóm, một nhóm sẽ thực hiện đọc và hoàn thành bảng hỏi với sự có mặt của tình huống khủng hoảng, và một nhóm sẽ thực hiện bảng hỏi lược đi phần khủng hoảng thương hiệu. Kết quả được xử lý với paired T-test để so sánh sự khác biệt giữa nhận thức của người tiêu dùng trong hai trường hợp. Kết quả cho thấy người tiêu dùng trong nhóm thí điểm có nhận thấy sự khác biệt giữa hai trường hợp (có khủng hoảng và không có khủng hoảng) khi p-value < 0.05.
Tiếp đó, đối với nhóm thí điểm có tình huống khủng hoảng, paired T-test tiếp tục được sử dụng để so sánh sự khác biệt giữa thái độ tiêu dùng trong ba trường hợp phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có nhận thấy sự khác biệt giữa ba trường hợp xử lý khủng hoảng thương hiệu khi p- value < 0.005.
Từ đây, nội dung chính của bảng hỏi được chấp nhận để đưa ra thí nghiệm diện rộng.
Bên cạnh đó, có một số điều chỉnh đã được chỉnh sửa trong bảng hỏi dựa theo ý kiến chung của hai nhóm thí điểm bao gồm:
1. Bảng hỏi hơi dài => Tình huống khủng hoảng được cắt ngắn để đảm bảo sự
tập trung của người trả lời (từ 5 trang A4 rút ngắn xuống 4 trang A4 và thời gian hoàn thành bảng hỏi còn 15 phút).
100
2. Sinh viên có các câu hỏi về thương hiệu Olly và Sona => Bảng hỏi đã được
thêm giải thích trong phần hướng dẫn về hai trường hợp giả định.
3. Để tránh hiểu nhầm và thông suốt về thông tin, tác giả trực tiếp thực hiện các nghiên cứu thí nghiệm. Trước khi tiến hành phát bảng hỏi, thông tin về mục đích nghiên cứu và đôi nét về luận án được giới thiệu để tránh sự hiểu lầm trong quá trình thu thập dữ liệu.
Bảng hỏi được sử dụng trong nghiên cứu này được đính kèm trong phần Phụ lục.
Bước 3: Thu thập số liệu bằng bảng hỏi
Như đã đề cập trong phần phương pháp chọn mẫu, đối tượng người sử dụng chính các sản phẩm thuộc ngành hàng thực phẩm tiêu dùng nhanh ở độ tuổi từ 18- 30 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Khi tham gia nghiên cứu, khách thể nghiên cứu cần tham gia trả lời tất cả tình huống về khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm và khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị để bảo đảm tính tương quan về số liệu thu thập. Từ đó, kết quả phân tích mới có thể sử dụng để so sánh nhằm giải quyết các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng.
Một chuỗi các buổi thu thập thông tin thí nghiệm đã được tiến hành từ tháng 10/2019 tới 1/2020 tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu đã tham gia là các sinh viên và người học đại học và cao học thuộc các trường Đại học Quốc Gia Hà Nội (Trường Đại học Kinh Tế, Khoa Quốc Tế), Học viện chính sách phát triển, trường Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Mỗi buổi thu thập thông tin được tổ chức với sự tham gia của 15-20 người để nghiên cứu sinh có thể kiểm soát được quá trình hoàn thành bảng khảo sát tình huống và trả lời các câu hỏi.
Trong suốt 4 tháng thu thập dữ liệu, tổng cộng 25 buổi đã được tổ chức; trung bình thời gian tổ chức một buổi thí nghiệm kéo dài 20-25 phút bao gồm 5 phút giới thiệu, 15 phút trả lời bảng hỏi của tình huống và 5 phút trả lời câu hỏi (nếu có). Nghiên cứu sinh là người trực tiếp đi thu thập dữ liệu và tổng hợp dữ liệu từ bảng hỏi được phát ra.
Số lượng người trả lời đã tham gia vào nghiên cứu là 520 người, tuy nhiên, do một số phiếu điều tra bị bỏ trống câu trả lời (ở một vài kịch bản), số phiếu điều
101
tra hợp lệ thu về là 485 phiếu (trong đó 485 mẫu điền đầy đủ 2 tình huống/6 kịch bản). Số phiếu này thoả mãn số lượng nhà nghiên cứu cần thu thập để tiến hành phân tích.