CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.4. Kiểm định mô hình tuyến tính PLS-SEM
4.4.1. Sự phù hợp của mô hình (Model fit)
Theo Hair và cộng sự (2010), sự phù hợp của mô hình sẽ phản ánh về mức độ giải thích các mối tương quan trong mô hình được đề xuất với dữ liệu thu thập được. Các chỉ số sử dụng để đo độ phù hợp của mô hình trong SEM như Chi- square/df (cmin/df), χ2 / df hay SRMR (standardized root mean square residual). Trong nghiên cứu này, chỉ số SRMR sẽ được sử dụng để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình. Theo đó, chỉ số sẽ dao động trong khoảng từ 0 tới 1 (Henserler và cộng sự, 2016). Trong trường hợp KHTH liên quan tới giá trị, tại ba phương thức xử lý có chỉ số SRMR lần lượt là 0.66, 0.59 và 0.71. Tiếp đó, trong trường hợp KHTH liên quan tới hoạt động, tại ba phương thức xử lý có chỉ số SRMR lần lượt là 0.53, 0.48 và 0.69. Như vậy, có thể kết luận là mô hình có sự phù hợp tốt.
4.4.2. Kiểm định mô hình tuyến tính PLS-SEM
Hành vi người tiêu dùng trong môi trường khủng hoảng thương hiệu
Trường hợp 1:Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm
Phương thức từ chối
Kết quả chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng do hệ số chuẩn hoá 0.682 > 0, và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực (hệ số beta chuẩn hoá 0.695>0 - dương và p-value nhỏ hơn 0.05). Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết
111
định truyền miệng tích cực mạnh hơn tới mua sắm ngẫu hứng do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
Hình 4.1. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng
phương thức xử lý từ chối (Chú ý: p-value < 0.05)
Phương thức biện minh
Kết quả trong hình chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng do hệ số chuẩn hoá 0.812 > 0 (p<0.05), và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực do hệ số beta chuẩn hoá 0.798>0 - dương và p-value nhỏ hơn 0.05). Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết định mua sắm ngẫu hứng mạnh hơn tới quyết định truyền miệng tích cực do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
112
Hình 4.2. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng
phương thức xử lý biện minh (Chú ý: p-value < 0.05)
Phương thức cải tiến
Kết quả trong Hình chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng do hệ số chuẩn hoá 0.799 > 0 (p<0.05), và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực do hệ số beta chuẩn hoá 0.801>0 - dương và p-value nhỏ hơn 0.05. Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết định truyền miệng tích cực mạnh hơn tới quyết định mua sắm ngẫu hứng do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
113
Hình 4.3. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới sản phẩm sử dụng
phương thức xử lý cải tiến (Chú ý: p-value < 0.05)
Từ ba kết quả trên, giả thuyết 1 (H1) và giả thuyết 3 (H3) được chấp nhận.
Trường hợp 2: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị Phương thức từ chối
Kết quả chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng (IB) của người tiêu dùng do hệ số chuẩn hoá 0.773 > 0, và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực do hệ số beta chuẩn hoá 0.812>0 (dương). Hệ số p-value nhỏ hơn 0.05. Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết định truyền miệng tích cực mạnh hơn tới quyết định mua sắm ngẫu hứng do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
114
Hình 4.4. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng
phương thức xử lý từ chối (Chú ý: p-value < 0.05)
Phương thức biện minh
Kết quả chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng (IB) của người tiêu dùng do hệ số chuẩn hoá 0.789 > 0 (p<0.05), và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực do hệ số beta chuẩn hoá 0.834>0; hệ số p-value nhỏ hơn 0.05. Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết định truyền miệng tích cực mạnh hơn tới quyết định mua sắm ngẫu hứng do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
Hình 4.5. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng
115
Phương thức cải tiến
Kết quả chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định mua sắm ngẫu hứng (IB) của người tiêu dùng do hệ số beta chuẩn hoá 0.769 > 0, và thái độ người tiêu dùng có ảnh hưởng cùng chiều lên quyết định truyền miệng tích cực do hệ số beta chuẩn hoá 0.795 > 0. Hệ số p-value nhỏ hơn 0.05. Kết quả cũng cho thấy thái độ người tiêu dùng trong trường hợp này có tác động tới quyết định truyền miệng tích cực mạnh hơn tới quyết định mua sắm ngẫu hứng do hệ số chuẩn hoá lớn hơn.
Hình 4.6. Kết quả tuyến tính trường hợp KHTH liên quan tới giá trị sử dụng
phương thức xử lý cải tiến (Chú ý: p-value < 0.05)
Từ các kết quả phân tích trên, giả thuyết 2 (H2) và giả thuyết 4 (H4) được
chấp nhận.
So sánh ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong từng loại khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng
Để so sánh ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng, hệ số beta chuẩn hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng và tới quyết định truyền miệng tích cực đối với các phản ứng còn lại. Theo Hair và cộng sự (2014), hệ số beta chuẩn hoá thường dùng để trả lời câu hỏi biến độc lập nào có
116
tác động mạnh hơn vào biến phụ thuộc khi phân tích hồi quy đa biến. Từ đây, việc so sánh sẽ dễ dàng hơn. Bảng 4.7 trình bày kết quả phân tích để so sánh ảnh hưởng của các phương thức này.
Bảng 4.7. Kết quả so sánh ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng
Trường hợp 1: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm Mối quan hệ Hệ số beta
chuẩn hoá trong phương thức xử lý Từ chối Hệ số beta chuẩn hoá trong phương thức xử lý Biện minh Hệ số beta chuẩn hoá trong phương thức xử lý Cải tiến Kết quả so sánh
ATT -> BI 0.682(*) 0.812(*) 0.799(*) Biện minh ~ Cải
tiến> Từ chối
ATT -> WOM 0.695(*) 0.798(*) 0.801(*)
Trường hợp 2: Khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị
Mối quan hệ Từ chối Biện minh Cải tiến Kết quả so sánh
ATT -> BI 0.773(*) 0.789(*) 0.769(*) Biện minh>Từ
chối>Cải tiến
ATT -> WOM 0.812(*) 0.834(*) 0.795(*)
(*p<0.05)
Từ bảng phân tích, kết quả chỉ ra rằng giả thuyết 5 (H5) được chấp nhận
khi hệ số beta chuẩn hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định truyền miệng tích cực và thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của phản ứng từ chối đều thấp hơn hai phản ứng còn lại. Cụ thể, hệ số beta chuẩn hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng là 0.682 và thái độ người tiêu dùng tới quyết định truyền miệng tích cực là 0.695, hai giá trị này là thấp nhất khi so sánh với trường hợp biện minh và cải tiến.
Tuy nhiên, hệ số chuẩn hoá beta của thái độ người tiêu dùng tới quyết định truyền miệng tích cực của phản ứng cải tiến lớn hơn phản ứng biện minh trong khi hệ số chuẩn hoá beta của thái độ người tiêu dùng tới IB của phản ứng cải tiến lại nhỏ hơn biện minh. Theo giả thuyết, để chấp nhận giả thuyết 6, thì hệ số beta chuẩn
117
hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng và quyết định truyền miệng tích cực của phương thức cải tiến phải lớn hơn hệ số beta chuẩn hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng và quyết định truyền miệng tích cực của phương thức biện minh. Do đó giả thuyết 6 (H6) bị bác bỏ.
Kết quả cũng chỉ ra rằng, hệ số số beta chuẩn hoá của thái độ người tiêu dùng tới quyết định truyền miệng tích cực và thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của phản ứng cải tiến thấp hơn hai phản ứng còn lại (0.769 và 0.795). Do đó giả thuyết 7 được chấp nhận.
Tương tự, giả thuyết 8 (H8) được chấp nhận khi hệ số số beta chuẩn hoá
của thái độ người tiêu dùng tới quyết định truyền miệng tích cực (0.789) và thái độ người tiêu dùng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng (0.834) của phản ứng biện minh đều lớn hơn so với phương thức từ chối. Kết luận, giả thuyết 5, giả thuyết 7 và giả thuyết 8 được chấp nhận; giả thuyết 6 bị bác bỏ.
Sau khi tổng hợp kết quả phân tích trình bày ở trên, bảng 4.8 dưới đây tổng hợp kết quả phân tích chứng minh giả thuyết nghiên cứu
Bảng 4.8. Tổng hợp kết quả phân tích
Giả thuyết
Nội dung Kết quả nghiên cứu
H1 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Chấp nhận (do giá trị beta dương và p<0.05)
H2 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Chấp nhận (do giá trị beta dương và p<0.05)
H3 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới sản phẩm khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết định truyền miệng tích cực.
Chấp nhận (do giá trị beta dương và p<0.05)
118
Giả
thuyết Nội dung Kết quả nghiên cứu
H4 Doanh nghiệp có sử dụng phương thức xử lý
khủng hoảng thương hiệu (từ chối/biện minh/cải tiến) đối với trường hợp khủng hoảng thương hiệu liêu quan tới giá trị khiến thái độ ảnh hưởng tích cực tới quyết truyền miệng tích cực.
Chấp nhận (do giá trị beta dương và p<0.05)
Tình huống khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm
H5 Doanh nghiệp sử dụng phương thức từ chối sẽ có
tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng thấp hơn phương thức biện minh và cải tiến trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm.
Chấp nhận (do giá trị beta ATT-
IB và ATT-WOM của phương thức từ
chối là thấp nhất)
H6 Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến sẽ có
tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng lớn hơn phương thức biện minh trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm
Bác bỏ (do giá trị beta ATT-
IB và ATT-WOM của phương thức cải
tiến không phải là lớn nhất)
Tình huống khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị
H7 Doanh nghiệp sử dụng phương thức cải tiến sẽ có
tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng thấp hơn phương thức biện minh và từ chối trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.
Chấp nhận (do giá trị beta ATT-
IB và ATT-WOM của phương thức cải
tiến là thấp nhất)
H8 Doanh nghiệp sử dụng phương thức biện minh sẽ
có tác động tích cực tới mua sắm ngẫu hứng và truyền miệng lớn hơn phương thức từ chối trong trường hợp khủng hoảng thương hiệu liên quan tới giá trị.
Chấp nhận (do giá trị beta ATT-
IB và ATT-WOM của phương thức cải
119
CHƯƠNG 5.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG TẠI VIỆT NAM TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU
DÙNG NHANH
Chương năm sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và một số đề xuất cho việc lựa chọn phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tại Việt Nam. Đầu tiên, kết quả được chứng mình từ nghiên cứu sẽ được tóm tắt và thảo luận với các nghiên cứu trước đây để làm nổi bật tính mới và sự đóng góp của nghiên cứu này. Tiếp đó, một số kiến nghị và đề xuất cho nghiên cứu trong tương lai cũng được đề cập.
5.1. Kết luận và thảo luận kết quả nghiên cứu
Đối với môi trường kinh doanh biến động và nhiều thay đổi, vai trò của việc cập nhật các phương thức và chiến lược phù hợp luôn được khẳng định để duy trì thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp. Trong chặng đường phát triển của doanh nghiệp, khủng hoảng thương hiệu là không thể tránh khỏi, và do đó, việc lựa chọn các phương thức xử lý phù hợp mang tính cấp thiết cao.
Từ nghiên cứu chính thức với 485 khách thể nghiên cứu là đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh, luận án đã sử dụng hai phần mềm là SPSS và SmartPLS để tiến hành phân tích các chỉ số liên quan. Kết quả cho thấy thang đo và dữ liệu có độ tin cậy và đạt được các tiêu chuẩn của nghiên cứu để ra theo Hair (2010).
Nghiên cứu này được thực hiện tại Việt Nam đã tìm ra hai nhóm kết quả chính bao gồm (1) tầm quan trọng của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu và (2) hiệu quả của các phương thức xử lý.
Về tầm quan trọng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc doanh nghiệp có sử dụng các hành động phản ứng sẽ có ảnh hưởng tích cực tới hành vi người tiêu dùng và đặc biệt là hành vi nhất thời. Giả thuyết nghiên cứu một, hai, ba và bốn đã nêu bật vai trò của các phương thức khi xử lý khủng hoảng thương hiệu. Cụ thể:
120
Giả thuyết nghiên cứu H1 và H2 được chấp nhận đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng đối với doanh nghiệp khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra. Dù khủng hoảng thương hiệu thuộc loại liên quan tới sản phẩm hay liên quan tới giá trị, thì việc sử dụng các phương thức xử lý sẽ có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này đã nhấn mạnh kết quả từ các công trình trước đó về mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với hành vi mua sắm không dự định của Kim và Johnson (2016) trong lĩnh vực khủng hoảng thương hiệu trên mạng xã hội tại Trung Quốc, Pradipto và cộng sự (2016) tại Jarkata với đối tượng thành thị và Ahn, Lee và Kwon (2019) trong lĩnh vực du lịch. Đặc biệt, nghiên cứu của Fenton-O’Creevy và Furhham (2020) đã chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng đối với giá trị tài chính của sản phẩm là yếu tố quan trọng chi phối mua sắm ngẫu hứng hơn cả. Có thể nói khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, nếu người tiêu dùng nhận được một sự đáp ứng của doanh nghiệp về vấn đề, đồng thời nhấn mạnh vào những giá trị về tài chính mà người tiêu dùng có thể đạt được thì họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng.
Giả thuyết nghiên cứu H3 và H4 được chấp nhận đã khẳng định ảnh hưởng tích cực của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tới ý định truyền miệng theo khuynh hướng tích cực của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này tương đồng với rất nhiều các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa thái độ tiêu dùng với quyết định truyền miệng ví dụ Lim và cộng sự (2017) trong ngành thương mại điện tử, Pace và cộng sự (2017) trong vấn đề khủng hoảng thương hiệu