Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu

2.6. Lý thuyết về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu

2.6.1 Phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu

Sau khi thực hiện nghiên cứu tổng quan hệ thống với 128 nghiên cứu đã được công bố về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu. Hai kết quả nghiên cứu được tìm ra.

Thứ nhất, khủng hoảng thương hiệu và đặc biệt là chiến lược xử lý khủng hoảng thương hiệu được tập trung nghiên cứu từ những năm 2010 tới nay. Đặc biệt, trong giai đoạn 5 năm trở lại đây, số lượng các bài nghiên cứu về lĩnh vực này tăng mạnh và chủ yếu được công bố trên các hai hệ thống dữ liệu lớn là Science Direct và Springer Link.

Thứ hai, dựa trên 128 bài nghiên cứu, một sơ đồ các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được tổng hợp trong hình 2.4.

Theo đó, hai nhóm chính của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu được xác định: (1) phương thức xử lý sơ cấp và (2) phương thức xử lý thứ cấp Phương thức xử lý sơ cấp bao gồm những phương thức chỉ được thực hiện khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, chúng có thể được thực hiện một cách đơn lẻ hoặc kết hợp với các phản ứng trong nhóm thứ cấp. Mặt khác, phương thức xử lý thứ cấp

54

bao gồm những phương thức truyền thông được thực hiện nhằm tăng cảm xúc tích cực của các bên liên quan; những phương thức này có thể thực hiện ở bất kì thời điểm nào trong quá trình hoạt động kinh doanh ví dụ trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Các phương thức thuộc hai nhóm này được sắp xếp theo mức độ từ phòng thủ cực đoan tới cải tiến sửa đổi toàn diện. Trong đó, phòng thủ cực đoan là những phương thức phản ứng mà khi đó doanh nghiệp có mức độ trách nhiệm thấp nhất; ngược lại, cải tiến sửa đổi là những phương thức xử lý thể hiện mức độ cao nhất của việc nhận trách nhiệm (Bundy và cộng sự, 2017).

Đối với nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức được sắp xếp theo mức độ tăng dần từ phòng thủ (defensive) tới thích nghi (accommodative). Như đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu, phương thức phòng thủ thể hiện mức độ trách nhiệm thấp của doanh nghiệp trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu (Bowen và cộng sự, 2017). Thương hiệu có xu hướng từ chối, lảng tránh hoặc giảm thiểu tất cả những liên đới tới khủng hoảng thương hiệu (Kim và Park, 2017). Do đó, trong Hình 2.4, trong nhóm phương thức sơ cấp, các phương thức phòng thủ sẽ được sắp xếp theo hướng tăng dần trách nhiệm trong xử lý khủng hoảng thương hiệu bắt đầu từ ‘im lặng’ tới ‘nhận trách nhiệm với mức thấp’. Phổ phương thức bằng tiếng Anh được trình bày ở phần phụ lục của luận án.

55

56

Bảng 2.2 dưới đây sẽ diễn giải ngắn gọn nội dung của các phương thức xử lý khủng hoảng trong nhóm phòng thủ.

Bảng 2.2. Nhóm các phương thức xử lý khủng hoảng mang tính phòng thủ

STT Phương thức xử lý khủng hoảng thương

hiệu

Diễn giải Tác giả

1 Im lặng (no comment /

no response) Doanh nghiệp không có hành động đáp trả, nói cách khách là giữ im lặng, khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.

Bradford và Garrett (1995); De Blasio và Veale (2009); Lamin và Zaheer (2012) 2 Từ chối thẳng (Simple

deny / Flat deny)

Đây là phương thức được nhắc tới trong hầu hết các nghiên cứu về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu. Doanh nghiệp sẽ từ chối tất cả trách nhiệm và liên đới tới vấn đề.

Singh và cộng sự (2019)

3 Chiếm cảm tình (win a

sympathy / suffering strategy)

Doanh nghiệp giảm thiểu tác động của khủng hoảng thương hiệu và giảm sự liên đới bằng cách thuyết phục và chiếm cảm tình từ cộng đồng. Cụ thể, thương hiệu có thể chứng minh vấn đề xảy ra bắt nguồn từ sự thù địch, hoặc bác bỏ các cáo buộc vô căn cứ. Bằng cách chỉ rõ cho cộng đồng về những hậu quả mà doanh nghiệp đang gánh chịu, thương hiệu có thể gợi sự thông cảm từ người tiêu dùng.

Benoit (1995); Johar và cộng sự (2010); Grundy và Moxon (2013) 4 Tạo khoảng cách (Distance Strategy) Doanh nghiệp sử dụng các phương thức ảnh hưởng tới lý trí của người tiêu dùng để tạo khoảng cách và giảm sự liên quan đối với vấn đề. Khi so sánh với nhóm chiếm cảm tình, các phương thức thuộc nhóm

Coombs (1995); Kim và cộng sự (2016)

57

STT Phương thức xử lý khủng hoảng thương

hiệu

Diễn giải Tác giả

này thể hiện sự nỗ lực tìm kiếm mấu chốt vấn đề để đưa ra lời giải thích hợp lý về mặt lý trí hơn là chỉ tác động vào cảm xúc. Phương thức này bao gồm những phương thức phụ như phân biệt, đổ lỗi, tấn công người buộc tội, tách biệt.

4.1 Phân biệt

(Differentiation)

Bằng chuỗi các hành động cụ thể, doanh nghiệp có xu hướng vẽ ra ranh giới giữa doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng. Benoit (1997); Ihlen (2002); Gundy và Moxon (2013) 4.2 Hành vi chính thức (Ceremonial Actions) Một loạt các hành động chính thức của doanh nghiệp được giới thiệu nhằm đánh lạc hướng của người tiêu dùng khỏi vấn đề đang xảy ra. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin không liên quan tới khủng hoảng và bao phủ các kênh thông tin đại chúng.

Zavyalova và

cộng sự (2012)

4.3 Tấn công người buộc

tội (Attack accuser / Vilify the accuser / Defiance)

Doanh nghiệp đưa ra các bằng chứng làm giảm độ tin cậy của người đã cáo buộc.

Benoit (1997); Coombs (2006, 2007); Johar cộng sự (2010); Grundy và Moxon (2013) 4.4 Đổ lỗi (Scapegoat/ inoculation/De- coupling)

Doanh nghiệp đưa ra các bằng chứng và lời giải thích logic để chuyển trách nhiệm tới đối tượng có ít liên quan tới doanh nghiệp. Coombs (2007); Johar và cộng sự (2010); Laufer, Garrett và Ning (2017)

58

STT Phương thức xử lý khủng hoảng thương

hiệu

Diễn giải Tác giả

(Disassociation/opinion knowledge)

nghiệp và khủng hoảng thương hiệu. 5 Chấp nhận trách nhiệm với mức độ thấp – (Accept responsibility but minimization / Yes...but strategy/ Diminishment) Khác với nhóm phương thức khoảng cách, doanh nghiệp sử dụng phương thức này nhận trách nhiệm và liên đới tới khủng hoảng thương hiệu nhưng đồng thời nỗ lực làm giảm thiểu tác động tiêu cực. Một số phương thức trong nhóm này bao gồm nhận trách nhiệm ở mức cá nhân/nhóm, giảm thiểu, bào chữa, biện minh.

Coombs (2014); Singh và cộng sự (2019)

5.1 Giảm thiểu

(Minimization) Thay vì tạo khoảng cách giữa doanh nghiệp và khủng hoảng thương hiệu, phương thức xác nhận sự tồn tại của vấn đề tuy nhiên giảm sự trầm trọng nhiều nhất trong khả năng tổ chức

Richards và cộng sự (2017)

5.2 Vượt mức kiểm soát

(Transcendence) Phương thức được sử dụng với mục đích trung hòa nhận thức lý tính của người tiêu dùng. Cụ thể, doanh nghiệp có thể khiến mở rộng bối cảnh khủng hoảng thương hiệu, điều chỉnh các khía cạnh của vấn đề trừu tượng hơn để làm giảm sự trầm trọng của vấn đề trong nhận thức người dùng. Huang (2008); Grundy và Moxon (2013)

5.3 Bào chữa (Excuse) Doanh nghiệp bào chữa và giải

thích lý do khủng hoảng thương hiệu xảy ra bằng các thông tin có lợi cho doanh nghiệp như tai nạn, không có chủ ý để vấn đề xảy ra. Ma và Zhan, 2016 5.4 Giải thích (Justification)

59

STT Phương thức xử lý khủng hoảng thương

hiệu

Diễn giải Tác giả

5.5 Nhận trách nhiệm ở

mức cá nhân/nhóm

(individual casual

response/ individual- group disassociation)

Vấn đề xảy ra thuộc trách nhiệm của cá nhân hoặc một nhóm trong doanh nghiệp, do đó, trách nhiệm được doanh nghiệp chuyển tiếp cho những đối tượng này. Custance, Walley và Jiang (2012) 5.6 Chấp nhận một phần (Act-essence dissociation) Doanh nghiệp chấp nhận trách nhiệm tuy nhiên khẳng định vấn đề xảy ra không đại diện cho những nỗ lực của thương hiệu.

Custance,

Walley và Jiang (2012)

(Nguồn: Tác giả thu thập)

Trong khi đó, các phương thức thuộc nhóm thích nghi có xu hướng nhận trách nhiệm cao khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra và đưa ra những phương án sửa chữa phù hợp (Bundy và cộng sự, 2017). Theo các nghiên cứu trước đây, nhóm phương thức thích nghi – ‘accommodative’ có nhiều tên gọi khác nhau như nhượng bộ cải tiến - Concession (Standop và Grundwald, 2009 và Huang, 2008), Sửa đổi - Come and clean (Johar và cộng sự, 2010), cải tiến - reform (Cwalina và Falkowski 2018), hay xác nhận và cải tiến - Acknowledge and Rebuild (Singh và cộng sự, 2019). Vì vậy, trong hình 2.4, các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu vừa nêu được xếp ở vị trí tương đương với phương thức cải tiến trải từ ‘nhận trách nhiệm - accept responsibility’ tới cải tiến/thay đổi. Bảng 2.3 dưới đây sẽ diễn giải ngắn gọn nội dung của các phương thức xử lý khủng hoảng trong nhóm thích nghi.

60

Bảng 2.3. Nhóm phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu mang tính thích nghi

STT Phương thức xử lý khủng hoảng thương

hiệu

Diễn giải Tác giả

1 Chấp nhận trách nhiệm

ở mức tổ chức nhưng không cải tiến (Accept

responsibility at

organisational level

without improvement)

Thương hiệu chấp nhận trách nhiệm và hành vi sai trái đã xảy ra, tuy nhiên không đưa ra bất kì giải pháp nào cải thiện tình hình. Ba mức độ trong phương thức này bao gồm: Xác nhận/thông tin, Cảm thông và xin lỗi.

DiStaso,

Vageiadis và Amarai (2015)

1.1

Ghi nhận/Thông tin

(Acknowledge or

Information)

Sau khi xác định các nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ công bố các thông tin xác nhận và thông báo tới người tiêu dùng.

Claeys and

Cauberghe (2014) 1.2

Bày tỏ sự tiếc nuối/ Cảm thông (Express Regret/ Sympathy)

Trong quá trình thông báo và cập nhật thông tin tới người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ tập trung tác động tới hệ thống cảm xúc của người tiêu dùng bằng sự bày tỏ cảm thông đối với nạn nhân trong sự việc. DiStaso và cộng sự (2015); Bundy và cộng sự (2017) 1.3

Xin lỗi (Apology) Doanh nghiệp đưa ra lời xin lỗi chính thức tới các nạn nhân liên quan. Zhu và cộng sự (2017). 2 Cải tiến (Improvement/Reform/ Super effort)

Đây là phương thức thể hiện mức độ trách nhiệm cao nhất của doanh nghiệp trong việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Cụ thể, doanh nghiệp sẽ thể hiện nỗ lực và đưa ra các phương án đền bù thiệt hại/cải tiến quy trình để chuộc lỗi. Rouvaki và cộng sự (2014); Zhu và cộng sự (2017); Liu, Lischka và Kenning (2018).

Đối với nhóm thứ cấp, đây là nhóm các phương thức được sử dụng để hỗ trợ

61

những hoạt động minh chứng cho năng lực và giá trị của doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động của mình. Có thể nói, các phương thức này thuộc lĩnh vực truyền thông đặc biệt là trách nhiệm xã hội của doanh nghiêp. Do đó, ngay cả khi không xảy ra khủng hoảng thương hiệu, doanh nghiệp vẫn có thể sử dụng những hoạt động này nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng và xã hội. Từ việc phân loại hai nhóm phương thức, các phương thức bao gồm củng cố, gợi nhớ, phủ bóng và đẩy mạnh các hoạt động khác.

Củng cố (Bolstering)

Theo Ihlen (2002) và Coombs (2007), các tổ chức thực hiện chiến lược củng cố bằng cách sử dụng đại sứ thương hiệu với vai trò là diễn giả nhằm thuyết phục công chúng rằng hành động của thương hiệu không phải có mục đích tiêu cực. Bằng cách sử dụng các thông tin bổ sung, doanh nghiệp nỗ lực chuyển sự chú ý của khán giả tới các sự kiện khác hơn là tập trung vào vấn đề đang xảy ra (Massey và Larsen, 2006 và Kriyantono và McKenna, 2019). Những sự kiện được dùng để đánh lạc hướng phải bao gồm các hoạt động tích cực thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cũng như tạo ra bản sắc cho thương hiệu.

Đầu tiên, cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng được hình thành từ sự chú ý của họ tới những vấn đề liên quan tới khủng hoảng thương hiệu (Baghi và Gabrielli, 2019) và các hoạt động củng cố sẽ giảm thiểu mức độ chú ý này (Lin và cộng sự, 2011). Tiếp theo, đối với các vấn đề có liên quan tới đạo đức doanh nghiệp, phương thức củng cố này nhấn mạnh sự kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Gistri và cộng sự, 2019), do đó, có thể coi đây là một chiếc ‘đệm’ cho cú ngã của thương hiệu (Hegner và cộng sự, 2018). Do đó, phương thức củng cố này có thể thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp đặc biệt đối với những hoạt động của lĩnh vực quan hệ công chúng.

Gợi nhớ (Ingratiation)

Phương thức gợi nhớ tập trung vào việc nhấn mạnh những hành động tốt đẹp mà doanh nghiệp đã sử dụng xây dựng sợi dây liên kết với các bên liên quan và tri ân sự ủng hộ của người tiêu dùng (Richards và cộng sự, 2017). Trong một vài

62

nghiên cứu của Liu và cộng sự (2015) và Richards và cộng sự (2017), phương thức gợi nhớ được coi là một phần của phương thức củng cố. Vì vậy, phương thức này cũng nằm trong nhóm các phương thức thứ cấp.

Phủ bóng (Polish the halo)

Đồng thời với việc sử dụng phương thức cải tiến hoặc xin lỗi, doanh nghiệp cần ‘phủ bóng’ thương hiệu của mình đặc biệt với những khách hàng tiềm năng (Johar và cộng sự, 2010). Sử dụng công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng với tần suất cao sẽ gián tiếp ‘phủ’ lên doanh nghiệp một tấm áo mới trong nhận thức của người tiêu dùng (Kim và Atkinson, 2014). Phương thức này được sử dụng để phòng tránh sự lây lan của khủng hoảng thương hiệu tới các tài sản khác của doanh nghiệp.

Đẩy mạnh các hoạt động khác (Proactive)

Phương thức này nhấn mạnh vào các nỗ lực Marketing và bán hàng (Claeys và Coombs, 2020). Thương hiệu có thể đưa ra sản phẩm mới và điều tiết các hoạt động Marketing và truyền thông vào sự kiện mới này. Sự bao phủ của các thông tin liên quan đến sự việc cũng sẽ gây ra gián đoạn trong sự chú ý của người tiêu dùng đối với vấn đề (Singh và Crisafulli, 2019). Một số các cuộc khủng hoảng thương hiệu trong ngành du lịch và dịch vụ đã chứng minh hiệu quả của các phương thức này hậu khủng hoảng (Semerciöz và cộng sự, 2015). Hoạt động tái thiết lập vòng đời sản phẩm này cũng đưa lại cơ hội hồi phục cho doanh thu của thương hiệu sau chuỗi ảnh hưởng tiêu cực từ khủng hoảng trước đó (Alonso-Almeida và cộng sự, 2013). Trên thực tế, theo Kotler và cộng sự (2018), doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm mới khi các dòng sản phẩm cũ trong giai đoạn phát triển và chạm tới mốc trưởng thành, vì vậy, phương thức này cũng được xếp vào phần phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu thứ cấp.

Chọn lựa loại phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong luận án

Nghiên cứu sau này của Coombs và Holladay (2012) đã gộp các phương thức xử lý nhánh thành ba loại lớn bao gồm: Từ chối (Refuse), Biện minh (Refute) và Cải tiến (Reform). Cũng theo hai tác giả này, phương thức từ chối bao gồm các hoạt động nhằm phủ định tính liên đới của doanh nghiệp tới các cáo buộc dẫn tới

63

khủng hoảng thương hiệu. Đây là nhóm hành động được cho là thể hiện mức độ trách nhiệm thấp nhất đối với việc xử lý khủng hoảng thương hiệu. Đối với phương thức biện minh, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu tính nghiêm trọng của vấn đề bằng cách đưa ra bằng chứng thuyết phục, hoặc đánh lạc hướng. Các hoạt động này được xếp ở mức trách nhiệm trung bình. Nhóm phương thức thứ ba – cải tiến thể hiện mức trách nhiệm cao nhất của thương hiệu; các hành động bao gồm xin lỗi hoặc đưa ra mức đền bù đối với các bên liên quan. Sau khi thực hiện nghiên cứu hệ thống định tính, có thể nói, các phương thức này vẫn chưa được nghiên cứu thí nghiệm rộng bởi các nghiên cứu sau này. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ sử dụng ba phương thức xử lý khủng hoảng này trong phần xây dựng và phát triển nghiên cứu. Nội dung chi tiết của ba phản ứng này sẽ được làm rõ hơn trong phần phát triển khung nghiên cứu trong chương tiếp theo.

2.6.2 Lý thuyết về xử lý khủng hoảng thương hiệu tình huống – SCCT

Lý thuyết xử lý khủng hoảng thương hiệu là chủ đề được nghiên cứu với mục đích đưa ra các phương pháp và bằng chứng giúp quá trình ra quyết định xử lý