Doanh nghiệp gặp khủng hoảng đối mặt với rất nhiều hệ lụy liên quan tới các bộ giá trị của thương hiệu (Claeys and Cauberger, 2014) từ khủng hoảng thương hiệu. Những nghiên cứu trước đây đã đề cập bốn hệ quả chính của khủng hoảng thương hiệu: (1) mất niềm tin từ các bên liên quan, (2) uy tín thương hiệu giảm sút, (3) ảnh hưởng tài sản thương hiệu và (4) hiệu quả kinh doanh giảm sút.
Đầu tiên, như đã đề cập trong các phần trước, thông tin về khủng hoảng thương hiệu sẽ được truyền với tốc độ chóng mặt trên các phương tiện truyền thông số (Chiou và cộng sự, 2013; Wang, 2016). Đối với những bên liên quan bên ngoài doanh nghiệp, họ sẽ không thể xác định độ tin cậy của các nguồn thông tin và đưa ra một quyết định công bằng cho thương hiệu (Chiou và cộng sự, 2013). Những
49
luồng thông tin không chính thống gây ra sự nghi ngờ và sự sợ hãi của các bên liên quan đặc biệt là người tiêu dùng và nhà đầu tư (Johar và cộng sự 2010) về doanh nghiệp. Đối với các bên liên quan bên trong doanh nghiệp, họ thậm chí còn nhạy cảm hơn các đối tượng bên ngoài và thường gánh chịu những hệ quả tiêu cực từ sớm (Snoeijiers và Poels, 2018). Chính vì lý do này, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp trải qua khủng hoảng thuơng hiệu thường sụt giảm chóng mặt và niềm tin của các bên liên quan tới hình ảnh thương hiệu sẽ bị giảm sút nghiêm trọng.
Thứ hai, uy tín thương hiệu được xác định dựa trên đánh giá của các bên liên quan về mức độ nổi tiếng và chất lượng sản phẩm, đây cũng là một yếu tố chính trong tổ hợp giá trị vô hình của thương hiệu (Aaker, 2010). Như đã nêu trong phần trước, khủng hoảng thương hiệu gây tổn hại tới cảm xúc, lý trí và đánh giá của khán giả (Morgan, 2006; Peter và Olson, 2010 và Xiao cùng cộng sự, 2018). Do đó, uy tín thương hiệu sẽ giảm sút tuỳ vào mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng thương hiệu. Theo Jung và Sung (2008), Aaker (2010) và Huang và Sarigoullou (2012), tài sản thương hiệu bao gồm tất cả tài sản (hữu hình và vô hình) và các khoản nợ (liabilities) có liên quan để tăng giá trị cho thương hiệu. Tài sản thương hiệu bao gồm: độ nhận diện thương hiệu, độ trung thành với thương hiệu, nhận thức về chất lượng, và các thuộc tính khác của thương hiệu (brand associations). Dawar và Lei (2009) đã tìm ra mối quan hệ tương quan giữa tài sản thương hiệu và khủng hoảng thương hiệu. Cụ thể, các thông tin về khủng hoảng thương hiệu dù được công bố trên các kênh thông tin truyền thống hay trưc tuyến đều khiến khách hàng gia tăng mức độ nhận thức về rủi ro và giảm cảm nhận về chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Joen và Beack (2016) đồng tình với Dawar và Lei (2009) rằng không chỉ cảm nhận về chất lượng sản phẩm mà tất cả các yếu tố khác của tài sản thương hiệu đều bị giảm sút trầm trọng do thái độ khách hàng chuyển từ tích cực sang tiêu cực. Vì vậy, uy tín thương hiệu sẽ không thể duy trì như trước khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.
Cuối cùng, do ảnh hưởng từ ba hệ quả trên, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp bị giảm sút nghiêm trọng (Rea và cộng sự, 2014). Khách hàng, dưới sự ảnh hưởng tiêu cực từ những người xung quanh, có thể có xu hướng tẩy chay sản phẩm
50