Từ quá trình nghiên cứu các tài liệu đã được công bố, có ba khoảng trống nghiên cứu là tiền đề để thực hiện nghiên cứu này.
Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây tập trung sử dụng các phương thức xử lý khủng hoảng của Benoit (1995, 1997) và Coombs (2007). Hai tác giả này liệt kê những khoảng 9 – 12 phương thức rút ra từ những tình huống thực tiễn. Những nghiên cứu về phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu thường chọn 1-2 phương thức chủ yếu để áp dụng vào một tình huống cụ thể nhằm chỉ ra hiệu quả của từng phương thức như Duta và Pullig (2011), Joen và Baeck (2016). Theo Laufer và Jung (2010) trong công trình về nghiên cứu thí nghiệm, để nghiên cứu về tác động của các phương thức xử lý cần phải đưa người dùng vào bối cảnh khủng hoảng – tức thực hiện kiểm chứng thí nghiệm. Để kiểm chứng thí nghiệm 9 – 10 phương thức xử lý trong một nghiên cứu trong từng môi trường khủng hoảng sẽ có thể gây ra sự sai số. Bởi lẽ, với ít nhất 18 tình huống nghiên cứu, thời gian trả lời câu hỏi quá dài có thể khiến câu trả lời không phản ánh được thái độ thực tế của người tiêu dùng.
Vào năm 2012, Coombs và Holladay đã giới thiệu ba nhóm phương thức xử lý sau quá trình sau quá trình tóm lược các chiến lược từ các nghiên cứu trước. Đây cũng là các nhóm phương thức được khái quát hoá từ hai đại nghiên cứu trước đó để thể hiện được ba cấp độ trách nghiệm của doanh nghiệp cũng như các hoạt động của phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu đối với việc xử lý vấn đề (Kim và Johnson, 2016). Qua việc thực hiện nghiên cứu hệ thống, kết quả cho thấy vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu về tác động của các nhóm phương thức này tới các
38
bên liên quan. Luận án sẽ có tính mới cao khi tổng hợp cả ba phương thức xử lý để xem xét một cách phổ quát.
Thứ hai, tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu học thuật sâu nào được công bố trên các cơ sở dữ liệu về khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là tác động từ các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh. Thực tế cho thấy, khách hàng hiện nay vô cùng nhạy cảm đối với các vấn đề liên quan tới an toàn sức khoẻ và lợi ích người tiêu dùng (Wang, 2016). Chỉ cần có bất kì thông tin bất lợi nào cho sự an toàn và lợi ích của họ, người tiêu dùng Châu Á đặc biệt là Việt Nam sẽ lập tức có thái độ đề phòng và không sẵn sang mua lại sản phẩm bởi tính “phòng tránh rủi ro”- risk avoidance, dựa theo lý thuyết về văn hoá của Hofstede (2011). Đặc tính này sẽ gây trở ngại lớn trong quá trình xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp thuộc ngành này. Trong khi, doanh nghiệp Việt Nam đã và đang khá thụ động trong việc tương tác và giải quyết khủng hoảng thương hiệu. Chính nhược điểm này đã khiến không ít doanh nghiệp gặp phải khó khăn lớn hậu khủng hoảng thương hiệu. Vì vậy, đây là một cơ hội nghiên cứu rất rõ ràng cũng là một đóng góp quan trọng cho lý thuyết xử lý khủng hoảng thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong khủng hoảng thương hiệu quốc tế và trong nước.
Thứ ba, đối với hệ quả của việc sử dụng phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu, tác động của chúng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như loại khủng hoảng (Coombs và Holladay, 2012), ngành xảy ra khủng hoảng (Yuan, Cui và Lai, 2016), sự khác biệt trong văn hoá (Wang và Laufer, 2019; Baghi và Gabrielli, 2019), tác động của mạng xã hội, thành phần tham gia (Jin và cộng sự, 2020) và tài sản thương hiệu (Turk và cộng sự, 2012). Do đó, những nghiên cứu có thể tích hợp những yếu tố tác động trên để tìm ra phương thức xử lý phù hợp cho từng vùng lãnh thổ (Wang và Laufer, 2019; Ma, 2018) là vô cùng cấp thiết. Bởi, những nghiên cứu này có thể đưa ra định hướng hành động cho các doanh nghiệp tại đất nước sở tại khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra.
Thứ tư, các nghiên cứu trước đây phần lớn đều xem xét hành vi người tiêu dùng trong tương lai và chưa có nhiều nghiên cứu xem xét phản ứng tại thời điểm nhận thông tin từ phương thức xử lý khủng hoảng. Trên thực tế, các phản ứng tức
39
thời được xảy ra trước các phản ứng dự định trong tương lai (Lee và Atkinson, 2018). Đây cũng là nhóm yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới dự định mua sắm (Kim và Johnson, 2016). Hơn nữa, việc đo lường phản ứng của người tiêu dùng trong tình huống khủng hoảng sẽ cho ra kết quả của phản ứng tức thời với độ chính xác cao. Trong khi, hành vi trong tương lai bị ảnh hưởng bởi quá trình học tập và tương tác với môi trường bên ngoài (theo lý thuyết phản hồi có nhận thức). Do đó, việc đo lường phản ứng tương lai tồn tại các biến hoàn cảnh không thể kiểm soát. Điều này khiến cho các kết quả chưa phản ánh được tính chính xác cao của tổng thể mẫu.
Từ các khoảng trống nghiên cứu lớn vừa được trình bày, nghiên cứu này được thực hiện với mục đích nghiên cứu quá trình từ tình huống khủng hoảng thương hiệu tới hành vi người tiêu dùng có sử dụng giai đoạn trung gian là thái độ tiêu dùng, từ đó, so sánh sự ảnh hưởng của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu từ phía doanh nghiệp trong từng trường hợp khủng hoảng trong ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh để tìm ra phương thức phù hợp nhất tại thị trường Việt Nam.
40
CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN KHUNG NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA PHƯƠNG THỨC XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU
TRONG NGÀNH SẢN XUẤT THỰC PHẨM TIÊU DÙNG NHANH 2.1. Khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp và sự lây lan trong thời đại số
Khủng hoảng thương hiệu được định nghĩa là một hiện tượng được cấu thành bởi các nhân tố xung đột lẫn nhau và từ các đối tượng bị ảnh hưởng từ những xung đột đó (James và cộng sự, 2011 và Kahn và cộng sự, 2013).
Khủng hoảng thương hiệu xảy khi một hoặc một chuỗi các tiêu cực ảnh hưởng tới sức khoẻ (Coombs, 2015), uy tín (Wang, 2016) và hiệu quả kinh doanh (Zou và Li, 2016) của thương hiệu. Theo Zou và Li (2016), khi doanh nghiệp gặp phải các tình trạng như (a) định vị và các đề xuất giá trị không được thực hiện hoặc thực hiện sai, (b) sản phẩm không đáp ứng được như cầu và tiêu chuẩn, hoặc (c) doanh nghiệp và sản phẩm có gây hại tới xã hội nói chung và người tiêu dùng nói riêng sẽ hình thành khủng hoảng thương hiệu. Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu là những vấn đề tiêu cực xảy ra trong quá trình vận hành của doanh nghiệp và có ảnh hưởng tới sự ổn định (Rea và cộng sự, 2014) cũng như sự sống còn của doanh nghiệp (Pace, Balboni và Gistri, 2017). Đây là một trong những mối đe dọa lớn nhất đối với sức khỏe và danh tiếng của thương hiệu (Hewett và Lemon, 2019). Một khi khủng hoảng thương hiệu được phát tán trên các kênh truyền thông, doanh nghiệp sẽ gặp phải tình trạng khủng hoảng truyền thông thương hiệu.
Trong vòng 20 năm qua, các nhà khoa học đã đúc kết những tính chất chính của khủng hoảng thương hiệu. Nghiên cứu của Balakrishnan (2011) đã chỉ ra năm tính chất bao gồm: (1) đột ngột, (2) không thể dự đoán, (3) có tính mất mát lớn và đe dọa tới sự sống tổ chức, (4) thời gian phản ứng ngắn và (5) hiệu ứng lan tỏa. Tuy nhiên, khác với Blakarishnan (2011), Bundy và cộng sự (2017) rút gọn lại còn bốn tính chất gồm (1) bất định, gián đoạn và thay đổi, (2) đe doạ tổ chức và các bên liên quan, (3) tồn tại các tác nhân hình thành và (4) diễn biến như một quá trình.
41
nhiên, doanh nghiệp sẽ khó thể phòng ngừa khủng hoảng triệt để bởi nó có thể xảy ra ở bất kì thời điểm nào trong quá trình hoạt động kinh doanh (Do và cộng sự, 2019). Khủng hoảng thương hiệu đem tới nhiều rắc rối và đe doạ tới tổ chức nói riêng và các bên liên quan nói chung. Theo Zou và Li (2016) cùng Do và cộng sự (2019), khủng hoảng thương hiệu diễn ra và lây lan chỉ trong thời gian ngắn và ảnh hưởng xấu tới toàn độ tài sản thương hiệu. Sự lây lan này xuất hiện giữa các đơn vị kinh doanh trong cùng thương hiệu hoặc có thể lây lan chéo giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành.
Trong thời đại số, khủng hoảng thương hiệu lây lan với tốc độc nhanh hơn và có khả năng tàn phá lớn hơn khiến giá trị và tài sản thương hiệu sẽ bị phá huỷ nếu khủng hoảng thương hiệu không được xử lý tốt (Hegner, Beldad và Hulznik, 2018). Có ba yếu tố khiến sự đe doạ này ngày càng lớn đối với doanh nghiệp trong thời đại số hiện nay.
Đầu tiên, nền tảng công nghệ Web 3.0 cung cấp không gian ảo giúp người tiêu dùng nhanh chóng kết nối và chia sẻ ý kiến của mình tới cộng đồng mạng. Theo báo cáo mới nhất của Statista (2018), một phần ba dân số thế giới đang sử dụng các ứng dụng này. Một đặc điểm của nền tảng số là sự xoá nhoà ranh giới địa lý cũng như vai trò của nhà kiểm soát truyền thông (Hewett và Lemon, 2019). Theo nghiên cứu của Heinrichs (2013), 92% người được hỏi cho rằng mạng xã hội đã thay thế phương thức thông tin truyền thống trong việc họ cập nhật tin tức và chia sẻ quan điểm cá nhân. Thông tin được đăng tải trên mạng xã hội sẽ được chia sẻ hàng trăm ngàn lần chỉ trong vài phút (Jia và cộng sự, 2017). Trong khi, bản thân khủng hoảng thương hiệu hiện tại diễn ra rất phức tạp bởi người tiêu dùng dựa vào các sự kiện tiêu cực để hình thành sự hoài nghi và quy kết các động cơ này gắn với các tài sản liên quan của thương hiệu (Dawar và Pilluta, 2000) bao gồm uy tín, độ nhận diện và tệp khách hàng trung thành. Từ đó, khi có bất kì thông tin nào về vấn đề của doanh nghiệp, khách hàng sẽ hình thành thái độ tiêu dùng và chia sẻ ngay quan điểm trên mạng xã hội (Pace, Balboni và Gistri, 2017). Xu hướng này được giải thích bởi hiện tượng “Homophily” được tìm ra bởi Ayeh và cộng sự (2013), cụ thể, những chủ thể tham gia trên nền tảng số có xu hướng chia sẻ trải nghiệm và thông tin như một hành động thể hiện trách nhiệm của bản thân đối với cộng đồng những người tham
42
gia khác. Thậm chí, nếu khủng hoảng có được xử lý, một khủng hoảng phụ tiếp diễn (new-sub-crisis) có thể diễn ra và bắt đầu một vòng đời mới. Điều này khiến cho khủng hoảng thương hiệu xảy ra hiện nay phức tạp hơn, và lựa chọn phương thức xử lý là vô cùng thách thức bởi việc ra quyết định cần được thực hiện trong thời gian ngắn trước khi vấn đề lây lan.
Thứ hai, hiện nay có tới 3,78 triệu người đang sử dụng mạng xã hội và các nền tảng chia sẻ theo thống kê mới nhất của Statista (2021), đây là nền tảng mà người dùng có thể trao đổi thông tin đa kênh và tương tác với người dùng khác cũng như thương hiệu. Từ đây, người tiêu dùng trở thành một phần quan trọng đồng sáng tạo nên thương hiệu - brand co-creator (Pace và cộng sự, 2014). Bởi, bằng cách đóng góp cũng như khuếch tán các nội dung có liên quan tới doanh nghiệp bao gồm thông tin tích cực xây dựng thương hiệu hoặc thông tin tiêu cực từ các cuộc khủng hoảng thương hiệu. Bên cạnh đó, hiện nay, nhận thức của người tiêu dùng rất dễ bị ảnh hưởng và thay đổi liên tục bởi hiện tượng phân mảnh (Dawar và Pilluta, 2000). Khủng hoảng thương hiệu có thể dễ dàng gây hoang mang trong dư luận và nhanh chóng sụt giảm niềm tin đối với thương hiệu (Mills và Robson, 2019). Các thông tin tiêu cực này được chia sẻ giữa các cộng đồng có thể khiến cho kết quả đồng sáng tạo thương hiệu bị ảnh hưởng không như mong muốn.
Thứ ba, ngoài doanh nghiệp trải qua khủng hoảng thương hiệu, những doanh nghiệp khác cùng ngành và công chúng cũng gặp ảnh hưởng tiêu cực từ đó. Bởi, khủng hoảng thương hiệu có thể lây lan giữa những doanh nghiệp cùng ngành và cung cấp cùng loại sản phẩm (Zou và Li, 2016). Sự lây lan này diễn ra nhanh hơn trên nền tảng chia sẻ và đem lại những hệ quả xấu tới tình hình kinh doanh, hình ảnh và danh tiếng thương hiệu tương tự như doanh nghiệp đang chịu khủng hoảng thương hiệu (Zhao, 2013).
Từ các nguyên nhân trên, nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu trên thế giới là chủ đề thu hút nhiều nhà nghiên cứu trong những năm gần đây.
2.2. Nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu
Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra rất nhiều nguyên nhân khiến doanh nghiệp gặp phải khủng hoảng thương hiệu. Trong khuôn khổ luận án này, các nguyên nhân sẽ được trình bày dưới hai quan điểm: bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
43
2.2.1. Các nguyên nhân theo quan điểm bên ngoài
Các nguyên nhân trong nhóm này là các vấn đề phát sinh khủng hoảng thương hiệu có thể phân tích và nhận định từ bên ngoài doanh nghiệp. Phần lớn các nghiên cứu theo hướng này liệt kê những nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ những tình huống thực tế xảy ra với doanh nghiệp. Trong nghiên cứu định tính của Do và cộng sự (2019), các nguyên nhân đã được tổng hợp từ nghiên cứu nổi tiếng như Greyser (2009), Tyagi (2006), Fan (2005) và Crane (2001). Bảng 2.1 trình bày kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Bảng 2.1. Các nguyên nhân dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ quan điểm bên ngoài
STT Nguyên nhân Giải thích
1 Lỗi sản phẩm Khủng hoảng thương hiệu xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp không thỏa mãn được kỳ vọng của người tiêu dùng về mặt chức năng hoặc khi chúng gặp phải lỗi trong quá trình tiêu dùng và sử dụng. Khủng hoảng sẽ đặc biệt nghiêm trọng nếu lỗi này mang tới nguy hiểm tới sức khoẻ và an toàn của người tiêu dùng (Tyagi, 2006 và Laufer và cộng sự, 2017).
2 Lỗi truyền thông Lỗi truyền thông xuất hiện khi thương hiệu không truyền tải được thông điệp mong muốn và rơi vào cái bẫy gây ra sự hiểu nhầm giữa công chúng và mong muốn của doanh nghiệp (Ma và Zhan, 2016).
3 Hành động sai trái của chủ doanh nghiệp
Trong trường hợp chủ doanh nghiệp có các hành động sai trái như hối lộ, bạo lực, phân biệt chủng tộc, các hành động này sẽ gián tiếp gây ra khủng hoảng thương hiệu cho doanh nghiệp (Greyser, 2009)
4 Hành động sai trái của doanh nghiệp (liên quan tới đạo đức)
Khi doanh nghiệp có những hành động trái đạo đức ví dụ phân biệt đối xử, thiếu minh bạch, gây tác động xấu tới môi trường, khủng hoảng thương hiệu sẽ xảy ra (Crane, 2001, Fan, 2005 và Griffith và cộng sự, 2018).
5 Hành động sai trái của đại diện thương hiệu
Một phát ngôn gây tranh cãi hoặc hành động sai trái của đại diện thương hiệu sẽ có thể phá hủy danh tiếng và dẫn tới khủng hoảng thương hiệu (Salvador và cộng sự, 2018).
44
2.2.2. Các nguyên nhân từ quan điểm bên trong
Nghiên cứu định tính của Do và cộng sự (2019) tìm ra sáu nguyên nhân xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp dẫn tới cho khủng hoảng thương hiệu. Hình 2.1 trình bày sáu nguyên nhân tiềm ẩn dẫn tới khủng hoảng thương hiệu từ quan điểm bên trong doanh nghiệp.
Hình 2.1. Các nguyên nhân tiềm ẩn dẫn tới khủng hoảng thương hiệu
(Nguồn: Do và cộng sự, 2019)
Thứ nhất, doanh nghiệp hiện nay thiếu sự chuẩn bị để xử lý với khủng hoảng thương hiệu bất ngờ. Một phần không nhỏ các doanh nghiệp hiện nay đã và đang áp dụng phương thức “im lặng” khi khủng hoảng thương hiệu diễn ra và phản ứng này được xem xét là quá thụ động và thiếu hiệu quả (Bradley, 2018). Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do doanh nghiệp thiếu chiến lược chuẩn bị cần thiết để xử lý với khủng hoảng thương hiệu (Bundy và cộng sự, 2017). Doanh nghiệp cần tìm hiểu về môi trường bên trong doanh nghiệp thường xuyên và thiết lập một nhóm liên chức năng bao gồm: người làm thương hiệu - brander, marketer, người thiết kế - designer, phân tích kinh doanh - business analyst, quản lý - managing director. Nhóm này có trách nhiệm đưa ra một bức tranh tổng quan dưới nhiều góc độ về tình hình nội tại trước và trong khi diễn ra khủng hoảng thương hiệu. Từ đây, chiến lược
THIẾU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG
NGUYÊN NHÂN TIỀM ẨN CỦA
KHTH
THIẾU ĐỔI MỚI SÁNG TẠO THIẾU SỰ PHÒNG NGỪA KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU PHONG CÁCH LÃNH ĐẠO QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC VỊ NHÂN SINH KÉM HIỆU QUẢ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG KÉM