2.7.1. Hành vi người tiêu dùng trong khủng hoảng thương hiệu
Phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây khẳng định hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng tiêu cực bởi khủng hoảng thương hiệu (Dahlén và Lange, 2006; và Ruppel và cộng sự, 2020). Chính những ảnh hưởng tiêu cực này dẫn tới các hệ luỵ về kinh doanh và tài chính cho doanh nghiệp đã được đề cập ở những phần trước.
Bên cạnh những yếu tố bên ngoài môi trường như văn hoá, ngành, thời điểm đã được đề cập trong các phần trước của luận án, mức độ tiêu cực của hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong khủng hoảng thương hiệu.
Đầu tiên, đó là sự kết nối với thương hiệu, nghiên cứu của Ruppel và cộng sự (2020) chỉ ra rằng, người tiêu dùng có ít sự kết nối với thương hiệu sẽ có xu hướng hình thành hành vi tiêu cực và phản đối những thuộc tính liên quan tới thương hiệu – đặc biệt là tẩy chay sản phẩm. Đối với người tiêu dùng có sự kết nối cao với thương hiệu, họ có thể ngó lơ các vấn đề và vẫn cố gắng giữ sự trung thành của mình (Joen và Beack, 2016). Tuy nhiên, nếu sự tin tưởng của họ bị phản bội, nói cách khác, những vấn đề khủng hoảng thương hiệu đi ngược lại với sự tin tưởng của họ, cảm xúc bị phản bội sẽ hình thành và đẩy người tiêu dùng tới những hành động cực đoan (Ma, 2018) ví dụ giận giữ, tẩy chay, ngưng sử dụng sản phẩm hoặc thậm chí loan tin truyền miệng tiêu cực về sản phẩm.
Thứ hai, loại khủng hoảng thương hiệu cũng góp phần làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu về khủng hoảng thương hiệu liên quan tới sản phẩm chỉ ra rằng người tiêu dùng sẽ có xu hướng tái thiết lập và thay đổi giỏ sản phẩm của mình (Roy và cộng sự, 2017; Bánáti và cộng sự, 2011) bởi khủng hoảng thương hiệu ảnh hưởng tới nhận thức về chức năng và an toàn sản phẩm. Trong khi, những vấn đề liên quan tới trách nhiệm xã hội hoặc giá trị thương hiệu
66
sẽ có ảnh hưởng tới tâm lý phòng tránh rủi ro tạo ra những phán xét đạo đức tiêu cực đối với nhãn hàng (Baghi và cộng sự, 2019).
Thứ ba, danh tiếng của thương hiệu có thể làm giảm nhẹ những cảm xúc tiêu cực mà người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng thương hiệu (Joen và Beack, 2016). Vì vậy, xây dựng danh tiếng thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng trong việc phòng ngừa và hạn chế khủng hoảng thương hiệu.
Thứ tư, việc chọn lựa phương thức xử lý khủng hoảng phù hợp sẽ góp phần làm dịu hoặc trầm trọng vấn đề (Bundy và cộng sự, 2017). Một chiến lược phù hợp với văn hoá và bản chất của khủng hoảng thương hiệu sẽ giúp tổ chức rút ngắn giai đoạn khủng hoảng và nhanh chóng tới giai đoạn hồi phục (Page, 2014).
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng sẽ có thể thay đổi và có các mức độ tiêu cực khác nhau tuỳ thuộc và bộ yếu tố ảnh hưởng tới nó. Do đó, việc nghiên cứu tác động của các phương thức xử lý khủng hoảng thương hiệu tại thị trường riêng biệt - Việt Nam và trong ngành cụ thể - ngành sản xuất thực phẩm tiêu dùng nhanh là cần thiết.
2.7.2. Phân loại hành vi người tiêu dùng– hành vi tương lai và hành vi tức thời
Khi nói tới các loại hành vi tiêu dùng, theo Kim and Johnson (2016), hành vi tiêu dùng của con người được chia thành hai loại: phản ứng tức thời (Immediate actions) và phản ứng trong tương lai (Latent actions).
Trong đó, phản ứng trong tương lai hay còn gọi là hành vi dự định trong tương lai bao gồm những hành động như dự định mua sắm (purchase intention) và sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu (brand engagement). Người tiêu dùng cần trải qua một quá trình thu thập thông tin để hình thành phản ứng nhận thức và phản ứng cảm xúc (Kim và Ko, 2012). Như vậy, hai hành động này được coi là những mục tiêu của doanh nghiệp bởi người tiêu dùng cần trải qua một quá trình từ tiếp xúc, hình thành nhận thức, hình thành cảm xúc, tới việc trải nghiệm và quyết định gắn kết với thương hiệu (Kim và Johnson, 2016).
Trong khi đó, nhóm thành hành vi tức thời là những hành động bao gồm mua sắm ngẫu hứng (impulsive buying) và truyền miệng (word-of-mouth). Trong đó, mua sắm ngẫu hứng thường xảy ra trước hành vi mua sắm có dự định trong tương
67
lai vì phản ứng cảm tính (Adelaar và cộng sự, 2003). Những thông tin mang tính cảm giác sẽ làm suy giảm hệ kiểm soát lý trí khiến hành vi mua sắm ngẫu hứng hình thành (Kim và Johnson, 2016). Đối với hành vi truyền miệng, theo hiệu ứng ‘homophily’, khi có vấn đề đáng chú ý xảy ra, người tiêu dùng sẽ có quan tâm và chia sẻ những thông tin liên quan tới cộng đồng như một hành động thể hiện tính trách nhiệm (Ayeh và cộng sự, 2013).
Nghiên cứu này sẽ phát triển lý thuyết bằng cách tập trung khai thác hành vi
người tiêu dùng tại thời điểm nghiên cứu. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về
hành vi người tiêu dùng khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra tập trung kiểm định thái độ và hành vi mang tính ý định trong tương lai (Maher và Singhapakdi, 2017). Tuy nhiên những nghiên cứu này tồn tại một số vấn đề.
Để kiểm định được thái độ người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với tình huống khủng hoảng, các nghiên cứu cần phải sử dụng kiểm chứng thí nghiệm (experimental research). Tuy nhiên, thái độ và ý định của con người được chứng minh sẽ liên tục thay đổi dưới sự ảnh hưởng của môi trường mới cũng như các thông tin mới mà họ nhận được (Jeon và Baeck, 2016). Hơn nữa, sự xuất hiện của mạng xã hội khiến cho các thông tin về khủng hoảng thương hiệu phức tạp và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết (Pace và cộng sự, 2017). Người tiêu dùng bị bủa vây bởi nguồn thông tin đa dạng khiến thái độ của họ bị dao động theo thời gian. Từ đây, việc kiểm định ảnh hưởng của phương thức xử lý khủng hoảng tới hành vi người tiêu dùng trong tương lai có thể phản ánh kết quả thiếu chính xác bởi thiếu các biến mang tính thay đổi. Hơn nữa, những cảm xúc và nhận định đầu tiên của người tiêu dùng đối với sự việc sẽ được lưu giữ và có ảnh hưởng tới các quyết định mua sắm sau này (Basha và Lal, 2010).
Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét và đánh giá hành vi tiêu dùng tại thời điểm xử lý thông tin – hành vi tức thời của người tiêu dùng.
2.7.3. Lý thuyết phản hồi có nhận thức
Lý thuyết về hành vì người tiêu dùng được nghiên cứu bắt đầu từ những năm đầu thế kỷ hai mươi, điển hình nhất là thuyết hành vi (Behavorism theory) (Wells, 2014). Lý thuyết này được trình bày bởi Watson năm 1931 nhấn mạnh ba yếu tố
68
chính trong hành vi con người: (1) tâm lý con người được thể hiện một phần qua
hành động và chuyển động thể chất, (2) môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi con người như những liên hệ nhân quả, (3) và sau một thời gian con
người có xu hướng học tập từ môi trường để định hình nên hành vi của mình.
Kế thừa lý thuyết hành vi, Lý thuyết cơ bản - radical (Skinner, 1974) thẳng thắn phản biện lại yếu tố thứ hai trong ba yếu tố được nêu bởi Watson. Cụ thể, không chỉ có môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; quá trình tích luỹ thông tin có sự tương tác với cảm xúc bên trong của người tiêu dùng để hình thành nên ý định mua sắm. Rõ ràng, từ hai luồng ý kiến này, môi trường bên ngoài là nền tảng trong việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, lý thuyết cơ bản và phản hồi có nhận thức chỉ ra sự kết hợp giữa môi trường bên trong – tâm lý và môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới hành vi con người. Cho tới nay, luận điểm của Skinner được các nhà khoa học chấp nhận và sử dụng rộng rãi để phát triển các lý thuyết hiện đại sau này.
Một trong những lý thuyết phát triển từ quan điểm của Skinner là lý thuyết phản hồi có nhận thức (Peter và Olson, 2010), đây cũng là lý thuyết đã và đang được sử dụng phổ biến qua các công bố gần đây (Peighambari và cộng sự, 2016). Cụ thể, chuỗi hành vi đã được nghiên cứu kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu thuộc các lĩnh vực điển hình như thương mại điện tử (Kim và cộng sự, 2009), game (Hsu và Lu, 2007), y tế (Hussein et al., 2017), thực phẩm (Lee et al., 2015), giáo dục (Chahal và Devi, 2015), du lịch (Ayeh và cộng sự, 2013).
Theo lý thuyết này, khách hàng tiếp xúc (exposure) và xử lý thông tin sơ cấp (Intepretation) từ môi trường hàng ngày. Các thông tin có được từ các kênh thông tin đại chúng, Internet, và xã hội xung quanh người tiêu dùng. Mỗi ngày, một người trong một ngày có thể tiếp xúc với khoảng 2000 mảnh thông tin khác nhau từ các thương hiệu khác nhau (SJ Insight, 2014) và con số này tiếp tục tăng nhanh do việc lạm dụng mạng xã hội từ phía người dùng và doanh nghiệp (từ bài trình bày mới nhất của Tổng giám đốc P&G Marc Pritchard tại 2017 IAB Annual Leadership Meeting. Trong số đó, đối với những thông tin thú hút đc sự chú ý của người tiêu
69 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dùng (Attention), thì người tiêu dùng sẽ hình thành những nhận thức và thông tin mới từ sản phẩm (New meanings and knowledge). Những thông tin này được lưu trữ tại hệ thống nhận thức và tiềm thức (Morgan, 20006). Sau đó, khách hàng sẽ xử lý và lọc thông tin một lần nữa để quyết định thái độ tiêu dùng đối với sản phẩm (attitude) và hình thành ý định mua sắm (intention) đối với sản phẩm nếu thái độ đó là tích cực. Đối với những sản phẩm nhận được phản hồi là thái độ tiêu cực, người tiêu dùng sẽ lưu giữ thông tin về sản phẩm và thái độ trong trí nhớ, và ý định mua sắm sẽ không xảy ra. Khách hàng thực hiện hành vi mua sắm là kết quả của chuỗi hành động theo lý thuyết phản hồi có nhận thức.
Hình 2.6. Mô hình lý thuyết phản hồi có nhận thức
Quá trình trên của con người được chi phối bởi hai hệ thống trong não bộ:
nhận thức (cognitive), và cảm tính (affective). Về mặt nhận thức, cùng quan điểm với Skinner (1974), học thuyết phản hồi có nhận thức chứng minh rằng những nhận thức của con người được xây dựng từ quá trình tiếp diễn cập nhật thông tin và lưu giữ thông tin quan trọng trong bộ nhớ và tiềm thức (unconsciousness) (Morgan,
70
2006). Những thông tin này sẽ được con người sử dụng nhằm hình thành các thái độ/hành vi khác nhau (Morgan, 2006). Về mặt cảm tính, sau khi tiếp nhận các luồng thông tin từ môi trường, con người có xu hướng hình thành thái độ ví dụ như thích/không thích, tán thành/bác bỏ. Từ đó, ý định và hành vi mua sắm sẽ được phát triển dựa theo thái độ được hình thành từ chuỗi hành vi này (Peter và Olson, 2010).