Quản trị kênh phân phối Distribution Channel Management

7/7/2020 Khoa Marketing Bộ môn Logistics KD Quản trị kênh phân phối Distribution Channel Management Tài liệu tham khảo [1] Trương Đình Chiến (2012) Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế quốc dân [2] Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê [3] Dent J (2011) Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market, 2nd Edition, Kogan Page [4] Ross D.F (2015) Distribution Planning and Control Managing in the Era of Supply Chain Management, 3rd Edition, Springer 7/7/2020 Nội dung học phần Tổng quan kênh phân phối chuỗi cung ứng Phân tích, thiết kế chiến lược kênh phân Phối chuỗi cung ứng Các phương án chiến lược kênh phân phối Vận hành chiến lược kênh phân phối chuỗi cung ứng Chương TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU 1.2 Lợi ích chức kênh phân phối 1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối CCU 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Khái niệm Phân phối bao gồm hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp qua vị trí chuyển tải từ điểm cung ứng tới điểm nhu cầu mạng lưới chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng (MH tuyến tính) 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Điểm cung cấp – chuyển tải- nhu cầu Điểm cung cấp Điểm sx, nhà kho, DC, nhà cung cấp VL thô, điểm bán lẻ, điểm giao hàng Điểm chuyển tải NTD cuối cùng, điểm bán lẻ, điểm giao hàng, điểm sản xuất, nhà kho, DC Nhà kho, DC, FC, Hub logistics, nhà ga, bến cảng Điểm nhu cầu 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Khái niệm Kênh phân phối đầu chuỗi cung ứng Được hiểu tập hợp D.N cá nhân sở hữu hàng hóa cụ thể trình chuyển đổi từ điểm xuất phát (cung ứng) tới điểm tiêu thụ (nhu cầu) CHUỖI CUNG ỨNG Mơ hình KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Vị trí KPP chuỗi cung ứng Quản trị logistics Vị trí: đầuLogistics chuỗiđầu cungvào ứng doanh nghiệp Doanh NhàCấu cung trúc: phụ thuộc vào định cấu nghiệp trúc chuỗi cung ứng chia làm trung hai dạng cấp tâm - Dạng đơn giản: khơng có trung gian ( trực tiếp) - Dạng phức tạp có Mạng lưới cung cấptrung gian ( gián tiếp) Logistics đầu Khách hàng Kênh phân phối Chuỗi cung ứng 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Cấu trúc quản lý kênh phân phối Kênh phân phối vật chất Kênh dịch chuyển sản phẩm vật chất từ điểm sản xuất đến điểm trung chuyển KHCC  đinh số khâu vận động vật chất kênh Kênh phân phối thương mại Khía cạnh phi vật chất liên quan đến trình tự giao dịch, đàm phán, mua, bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa  đinh cấp/ mức kênh 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Tất thành viờn kờnh phõn phi Thành viên Thành viên bổ trợ thức Nhà SX Nhà BB CT vận tải CT kho hàng Nhà BL NG TD CT bảo hiểm CT NC CT tµi chÝnh Marketing 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Đội trưởng kênh (Captain channel) Cơng ty cấp phân phối, có vai trò lãnh đạo, thiết lập quy tắc quy trình hoạt động dựa vào sức mạnh so với thành viên kênh khác - Chịu trách nhiệm giám sát kênh đối tác kênh - Tổ chức, ngăn chặn xử lý vấn đề, xung đột kênh - Quyết định phần lớn SP/ DV phân phối theo thông số KT riêng họ toàn kênh Đội trưởng kênh TV mạnh kênh thường nhà sản xuất Nhà bán lẻ D.N chuỗi cửa hàng có sức mua lớn  trở thành đội trưởng kênh.(xu hướng) 11 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Nhà sản xuất Người tạo SP/DV chuỗi cung ứng - Mang thương hiệu : thường đóng vai trị điều khiển kênh - Khơng mang thương hiệu: trở thành đội trưởng kênh Người dùng cuối (End – users) End – users NTD cuối Tiêu dùng trung gian 12 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Các trung gian kênh phân phối Tổ chức đứng Nhà sx Người dùng cuối Trung gian kênh TG chức TG thương mại Bán buôn Bán lẻ TG bổ trợ: 3PL, vận tải Đại lý Môi giới PHÂN BIỆT Retailers Bán lẻ Merchant Wholesalers Bán buôn Agents Đại lý and Brokers giới môi Take Title to Goods Take Title to Goods Do NOT Take Title to Goods 13 13 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Loại hình phân phối bán bn Trung gian bán buôn Phân loại dựa quyền sở hữu Thuộc SX Phân loại dựa sở hữu dòng hàng Sở hữu hàng hóa BB chức đầy đủ BB chức giới hạn Thuộc BL Độc lập Không sở hữu hàng hóa Đại lý Mơi giới 14 7/7/2020 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Loại hình phân phối bán lẻ Trung gian bán lẻ Bán lẻ không qua cửa hàng - Bán hàng trực tiếp - Bán qua email - Kênh TV - Site web/TMĐT - Máy bán hàng Bán lẻ qua cửa hàng Theo mặt hàng - TTTM - Siêu thị - Đại siêu thị - CH giảm giá - CH chuyên doanh - CH tiện lợi - BH qua kho - CH giới thiệu SP Theo hình thức sở hữu - Độc lập - Chuỗi - Nhượng quyền - Hợp tác với khách hàng Bán lẻ dich vụ - Dịch vụ viễn thông, điện… - Ngân hàng - Bảo hiểm - Sửa xe - Dịch vụ hợp đồng - … 15 1.1 Khái quát kênh phân phối CCU Vai trò KPP chuỗi cung ứng  Chuỗi cung ứng bán hàng qua KPP, KPP ảnh hưởng trực tiếp doanh số bán chuỗi cung ứng  KPP cầu nối D.N trung tâm với NTDCC KPP hiệu giúp mở rộng tiếp xúc tăng tính hấp dẫn SP với người mua  Cung cấp trải nghiệm cho NTD  tạo nhận thức thương hiệu, DN trung tâm nhận thức chất lượng NTD tương lai  Là tài sản chiến lược chuỗi cung ứng, giúp định vị chuỗi cung ứng qua DV kênh sáng tạo  KPP mạnh nguồn lợi cạnh tranh bền vững, không dễ dàng bắt chước 16 7/7/2020 1.2 Lợi ích chức kênh phân phối Thành viên đầu kênh Thành viên cuối kênh Tìm kiếm thị trường, khách hàng Thủ tục hóa giao dịch Phân chia hàng hóa - Phân loại - Tích tụ - Phân phối lai - Hình thành MH bán Giảm số lượng Các giao dịch Tạo cung ứng phù hợp, hấp dẫn qua lợi ích sở hữu, vị trí thời gian 17 1.2 Lợi ích chức kênh phân phối Chức kênh phân phối Tạo giá trị gia tăng Chức giao dịch • Marketing • Quản lý/thương lượng • Chấp nhận rủi ro Chức Logistics • • • • • Chức hỗ trợ • Tài • Theo dõi, kiểm tra, đánh giá chất lượng s.p • Nghiên cứu thông tin marketing Tạo phổ hàng bán phù hợp Lắp ráp bảo vệ s.p vị trí thuận tiện Mua lơ lớn chia nhỏ hàng hóa Vận tải Dịch vụ sau bán 18 7/7/2020 1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối Khái niệm QT KPP : quản trị chức (dòng) kênh hay hợp tác chặt chẽ tồn diện nhằm tích hợp hoạt động logistics đối tác kênh Xây dựng hợp tác mạnh mẽ thành viên kênh thơng qua quản lý dịng kênh hiệu Chiến lược kênh phân phối: Là cách xếp kênh hiệu qua định lựa chọn trung gian cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách cạnh tranh hiệu 19 1.3 Mơ hình chiến lược kênh phân phối MƠ HÌNH Phân tích bối cảnh chiến lược kênh Thiết kế chiến lược cấu trúc kênh Chọn phương án chiến lược kênh Vận hành chiến lược kênh 20 10 7/7/2020 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Bản chất NQTM việc NQKD kèm theo uy tín, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, hiệu, biểu tượng kinh doanh kiến thức, bí kinh doanh dây truyền thiết bị công nghệ cho thương nhân Trên sở thương nhân nhận QTM phát triển sở kinh doanh có chất lượng, hình thức, phương thức phục vụ thương nhân nhượng quyền thương hiệu thương nhân nhượng quyền Nhượng quyền thương mại hình thức bán lẻ phát triển nhanh Nhà nhượng quyền Nhà nhận nhượng quyền KÊNH NHƯỢNG QUYỀN 47 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền NQ PP SẢN PHẨM Bên nhận quyền không nhận hỗ trợ từ bên NQ ngoại trừ việc sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu phân phối sản phẩm bên chủ thương hiệu khu vực thời gian định… Bên nhận quyền quản lý điều hành CH độc lập, bị ràng buộc Mối quan hệ hợp tác NCC nhà PP NQ KINH DOANH Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực mơ hình kinh doanh phải tuyệt đối giữ Mối QH bên mua, bên bán chặt chẽ & liên tục 48 24 7/7/2020 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Các CL kênh PP nhượng quyền Kênh đại lý nhượng quyền độc quyền (Master franchise) Kênh nhượng quyền thông qua liên doanh (Joint venture) Kênh nhượng quyền khu vực (Regional franchise) 49 Kênh nhượng quyền riêng lẻ (Single-unit franchise) 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Xu hướng phát triển PP nhượng quyền  Tái nhượng quyền  Chọn đối tác nhận nhượng quyền hàng loạt  Gia tăng tính địa phương hóa nhượng quyền  Ứng dụng CNTT NQTM 50 25 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Yếu tố tác động kênh phân phối  Chuyển đổi từ phát triển SX dịch vụ → thay đổi chiến lược KPP  Tồn cầu hóa, khu vực hóa  ngành CN khác → KPP quan trọng C.L phân phối toàn cầu  Chuyển đổi BL truyền thống – TMĐT thay đổi hệ thống KPP toàn giới 51 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh toàn cầu ĐỘNG LỰC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KÊNH TOÀN CẦU KÊNH TOÀN CẦU TG Kênh TG Kênh ĐL,BL Môi giới, BB - Tăng trưởng doanh số/ thị phần - Thị trường nội địa dần bão hòa - Tận dụng lợi KD Danh giới QG      Mua lại Liên doanh Hợp tác Nhượng quyền Đầu tư trực tiếp ĐL,BL Môi giới, BB Các phương pháp phổ biến để tham gia kênh PP toàn cầu 52 26 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh TMĐT kênh phân phối hàng hóa hoạt động thương mại điện tử KÊNH TMĐT: Thương mại điện tử hoạt động sản xuất, quảng cáo, tiêu thụ phân phối sản phẩm thông qua mạng viễn thông (WTO) BẢN CHẤT: ứng dụng công nghệ thông tin để tiến hành giao dịch mua bán sản phẩm dịch vụ thông tin thông qua mạng máy tính ĐẶC ĐIỂM:  Tiến hành mạng điện tử  Có chương trình máy tính cài đặt điểm cuối GD  Hệ thống bao gồm nhiều giao dịch TM  Loại bỏ trở ngại, cản trở vật lý thực giao dịch  Thực thơng tin dạng số hóa mạng điện tử 53  Phụ thuộc nhiều phát triển CNTT 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh TMĐT 3PL DOANH NGHIỆP TRUNG TÂM LỢI ÍCH DN TMĐT     KÊNH TMĐT NTD CUỐI Giảm chi phí đầu tư ban đầu vận hành Tốc độ khả kết nối Cho phép mở rộng sản phẩm, thị trường quốc gia cách kinh tế tương đối nhanh 54 Mua hàng chất lượng cao 27 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược phát triển dịch vụ kênh CLPT dịch vụ kênh việc bổ sung dịch vụ để đáp ứng với sụt giảm kinh doanh, cạnh tranh ngày mạnh mẽ LỢI ÍCH DỊCH VỤ TRONG KÊNH Làm tăng doanh số tốc độ tăng trưởng Làm tăng mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tăng lợi nhuận Làm tăng mức độ tích hợp nhà cung cấp khách hàng Tăng tương tác chiều sâu quan hệ với KH để tạo nhiều hội đổi sản phẩm dịch vụ Tạo dòng doanh thu ổn định chống lại chu kỳ kinh tế tốt 55 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược phát triển dịch vụ kênh Yếu tố thúc đẩy dịch vụ kênh Kênh trung gian thực chức truyền thống để cung cấp dịch vụ túy Nhà cung cấp cần kiểm soát nhiều trải nghiệm dịch vụ tổng thể Giao tiếp trực tiếp với khách hàng cho phép giải vấn đề đổi sản phẩm Phương pháp PT dv kênh Tự phát triển Hợp tác với NCC DV Mua lại NCC 56 28 7/7/2020 Chương VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG 4.1 Vận hành sách kênh phân phối 4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh PP 4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 57 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách bao phủ thị trường Khái niệm Là việc doanh nghiệp định số lượng điểm bán khu vực địa lý khoảng cách điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng tiềm XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU VỰC Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh nội kênh, bảo vệ thành viên kênh nhằm cải thiện hiệu hoạt động so với thương hiệu khác KH giảm khả tiếp cận SP 58 29 7/7/2020 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách khách hàng Khái niệm Chính sách khách hàng để đảm bảo trung gian bán hàng hóa dịch vụ kênh hồn tồn có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể cho khách hàng KH ĐƯỢC CHỈ ĐỊNH BỞI NCC Sản phẩm NCC xử lý TRUNG GIAN có thẩm quyền 59 - Hạn chế trung gian trái phép - Hạn chế cạnh tranh nội Nhà sản xuất yêu cầu trung gian ủy quyền thương mại CHỈ bán HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người tiêu dùng cuối - Phân khúc giá - Phân khúc dịch vụ - Phân khúc KH 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách quản lý giá Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, đồng thời biểu quan hệ kinh tế cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng cạnh tranh… CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN (sp tối thiểu/sp phụ thêm) CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC SẢN PHẨM CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (giá chẵn, giá lẻ) CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu chức - Chiết khấu theo mùa - Định giá phân biệt - Định giá theo vị trí địa lý - Định giá theo bối cảnh cạnh tranh - Định giá theo biến động thị trường 30 7/7/2020 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách dòng sản phẩm Độc quyền Ràng buộc Đảm bảo lợi ích, giá trị Chuyển nhu cầu thị trường thiết lập cho sản phẩm bán kèm Dự báo dễ dàng hơn- hiệu kênh Sử dụng sản phẩm bán kèm để đo mức độ sử dụng SP ràng buộc Giá ổn định, hàng hóa nhận thường xuyên Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để bán cho SP ràng buộc lợi nhuận cao Đối tác giảm chi phí hành Tiết kiệm chi phí thơng qua bán hàng kèm Nhận thêm khuyến mãi, hỗ trợ, tránh lãng phí tồn kho Đảm bảo thành công sản phẩm bán kèm cách bắt buộc NCC 61 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách sở hữu Sở hữu nhờ sát nhập Tích hợp dọc cách mở rộng nội Phân phối kép 62 31 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất động lực xây dựng quan hệ kênh Bản chất Là việc hai hay nhiều tổ chức có kết nối (pháp lý, kinh tế cá nhân) để theo đuổi lợi ích chia sẻ bên QH kênh chiến lược kết nối/liên kết lâu dài, bền vững bỏ qua khía cạnh riêng DN 63 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất động lực xây dựng quan hệ kênh Động lực xây dựng QH kênh với thành viên cuối kênh  Tìm kiếm mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện  Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm  Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt với NTD  Phát triển quan hệ với trung gian nhằm giảm sóng sát nhập bán bn  NSX tạo rào cản đối thủ cạnh tranh tương lai Động lực xây dựng QH với thành viên đầu kênh  Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định sản phẩm mong muốn  Chống lại sáp nhập doanh nghiệp sx  Cắt giảm chi phí  Tạo khác biệt nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác Procter & Gamble (P & G) Vinmart/Big C 64 32 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Xây dựng cam kết niềm tin • Sẽ làm kinh doanh với đối tác thời gian dài • Bảo vệ đối tác người khác trích họ • Dành thời gian để giải vấn đề hiểu lầm • Có ý thức trung thành với đối tác • Sẵn sàng phát triển mối quan hệ • Kiên nhẫn với sai lầm đối tác, lỗi gây rắc rối cho thân doanh nghiệp • Sẵn sàng đầu tư dài hạn, sau chờ đợi thời điểm hồn trả • Dành thứ nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp • Khơng tiếp tục tìm kiếm tổ chức khác đối tác kinh doanh để thay thêm vào tổ chức • Nếu tổ chức khác cung cấp tốt hơn, DN không bỏ tổ chức DN ngần ngại tiếp nhận tổ chức 65 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Vị trí vai trị logistics kênh phân phối Logistics cho phân phối Vai trò hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng phân phối sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng phương thức phù hợp      Đảm báo tính liên tục q trình phân phối Giảm chi phí phân phối Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại Hỗ trợ trình cung ứng dịch vụ KH Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ vận chuyển 66 33 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý trình logistics kênh Mạng cung cấp Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối Logistics mua hàng Logistics sản xuất Logistics phân phối 67 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý trình logistics kênh Đáp ứng có hiệu khách hàng (ECR) ECR (Efficience Customer Response): - hoạt động hợp tác bên tham gia - để hợp hoạt động với - loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí khơng cần thiết ECR hướng tới tăng khả chọn lựa/ thỏa mãn cải thiện dịch vụ cho khách hàng đồng thời giảm chi phí tổng, giảm hàng tồn kho Logistics phản hồi nhanh (QR) Là chiến lược mang tính hợp tác nhà cung ứng nhà bán lẻ phối hợp với để phản hồi nhanh chóng cho khách hàng cách chia liệu điểm bán hàng, cho phép hai phía dự báo nhu cầu bổ sung hàng hóa QR hướng đảm bảo cho sản xuất linh hoạt 68 34 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý trình logistics kênh Rào cản áp dụng ECR Rào cản áp dụng QR  Yêu cầu tiêu chuẩn hóa phương pháp (Ví dụ: Crossdocking áp dụng cho DN lớn khó chấp nhận với thành viên khác)  Tin tưởng thành viên kênh Tin tưởng mối quan hệ tốt sở để trao đổi thông tin  Yêu cầu thay đổi đáng kể nội thành viên kênh: Công việc bị vai trò xác định lại EDI hợp lý hóa chuỗi cung ứng  QR nhà sản xuất gây tác dụng ngược giảm ưu đãi cho thành viên hạ lưu kênh  Thiếu động lực TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp  QR gây áp lực lớn cho thành viên khác  Nhu cầu không chắn dẫn tới thành viên khó có cam kết lâu dài  Khó chia sẻ thơng tin thành viên kênh rộng 69 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Nguyên nhân loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn trạng thái đối lập bất hòa tổ chức kênh phân phối ˃˃˃nó nảy sinh thành viên nhận thấy hành vi thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu DN hay ảnh hưởng đến hiệu hoạt động DN Các mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn dọc kênh Mâu thuẫn ngang kênh Mâu thuẫn kênh lai Nguyên nhân mâu thuẫn kênh  Sự khác nhận thức  Sự khác mong muốn  Sự không đồng ý phạm vi định  Sự khơng thích hợp mục tiêu  Sự khơng tích hợp vai trị  Sự khan nguồn lực  Sự không đồng thơng tin 70 35 7/7/2020 4.4 Kiểm sốt mâu thuẫn kênh phân phối Đánh giá quản lý mâu thuẫn kênh Quy trình đánh giá mâu thuẫn kênh Thống kê vấn đề Đánh giá tầm quan trọng Xác định tần suất mẫu thuẫn Đo lường cường độ tranh chấp Quản lý mâu thuẫn kênh Phát mâu thuẫn Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn Giải mâu thuẫn 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Xử lý mâu thuẫn kênh Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa hồng cao ngược lại Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp cách bán mặt hàng dễ tiêu thụ, địi hỏi thời gian bán hàng (tức cắt giảm chi phí) Thành lập đại lý bán hàng danh mục sản phẩm phát triển để đóng góp cho lợi nhuận tương lai Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng thúc đẩy doanh số sản phẩm khác danh mục đầu tư đại lý 72 36 7/7/2020 4.5 Sức mạnh kênh phân phối Khái niệm loại sức mạnh kênh CÁC LOẠI SỨC MẠNH TRONG KÊNH Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên kênh quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác Sức mạnh tiền thưởng Sức mạnh từ thừa nhận Sức mạnh khả thay đổi xảy → giả thuyết, suy đốn → khó xác minh Sức mạnh hợp pháp Sức mạnh áp đặt Sức mạnh chuyên môn 73 4.5 Sức mạnh kênh phân phối Khai thác & quản lý sức mạnh kênh phân phối Lựa chọn sử dụng SM phù hợp  Thành viên KPP có sức mạnh cân  Thành viên kênh có SM chun mơn SM thừa nhận có hiệu sức mạnh khuyến khích đe dọa  Qua nhà bán bn nhỏ SM phần thưởng kinh tế cưỡng cao SM hợp pháp, kinh nghiệm từ thừa nhận  SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn) giảm xung đột kênh ngược lại Định hướng quản lý SM  Phải thiết lập số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV kênh  Hiệu sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu TV kênh  Hiệu sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng 74 hợp tác, mâu thuẫn mức độ hài lòng TV kênh MỘT SỐ QUAN ĐIỂM: 37 7/7/2020 Khoa Marketing Bộ môn Logistics KD QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Distribution Channel Management 75 38