Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt Nam- Áp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ MỤC LC Trang Lời nói đầu CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Những khái niệm kinh doanh dược phẩm Sự hình thành trung tâm bán bn nhà thuốc bán lẻ II KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối Bản chất kênh phân phối 2.1 Lý sử dụng kênh phân phối trung gia 2.2 Chức kênh phân phối Cấu trúc phận kênh phân phối III QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm thiết kế kênh Mơ hình định thiết kế kênh 2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh 2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 2.3 Phân loại công việc phân phối 2.4 Phát triển cấu trúc kênh thay 10 2.5 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 10 2.5.1 Biến số thị trường 10 2.5.2 Các biến số sản phẩm 11 2.5.3 Các biến số công ty 11 2.5.4 Các biến số trung gian 12 2.5.5 Các biến số hành vi 12 2.5.6 Các biến số môi trường 13 2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt 14 2.6.1 Tiêu chuẩn đánh giá 14 2.6.2 Các phương pháp đánh giá 15 2.7 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 16 IV QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI 16 Khái niệm quản lý kênh phân phối 16 Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 16 2.1 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 16 2.2 Tuyển chọn thay thành viên kênh 18 2.3 Quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh 18 CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH TIÊU THỤ CỦA TNHH DƯỢC PHẨM GIA PHÚ 20 I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY TNHH DP GIA PHÚ 20 Sự hình thành phát triển Công ty TNHH DP Gia Phú 21 Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH DP Gia Phú 24 Sơ đồ phát triển kinh doanh công ty Gia Phú 25 Chiến lược phát triển công ty TNHH DP Gia Phú 25 II HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DƯỢC PHẨM VIỆT NAM 25 Các loại phân phối 25 1.1 Trên thị trường Dược Phẩm sản xuất nước 25 1.2 Trên thị trường nhập uỷ thác 26 Các thành viên kênh 28 III THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DƯỢC PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DP GIA PHÚ 29 Sự hình thành hệ thống kênh phân phối 29 Phát triển cấu trúc kênh thay 30 Hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP Gia Phú 32 3.1 Lựa chọn mơ hình hoạt động Công ty 33 3.2 Tổ chức phận marketing cho sản phẩm công ty Gia Phú 34 3.3 Các sách marketing phận Cơng ty 34 3.3.1 Chính sách sản phẩm 35 3.3.2 Chính sách giá 37 3.3.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 37 3.3.4 Chính sách phân phối 38 Mơ hình kênh phân phối công ty DP Gia Phú 38 4.1 Mơ hình Hà Nội 38 4.2 Mơ hình kênh trung gian 39 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh 39 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối 41 Những đánh giá hệ thống kênh phân phối 42 7.1 Cơ cấu hệ thống kênh phân phối 42 7.2 Quy mô hệ thống kênh phân phối công ty 43 7.3 Chất lượng hệ thống kênh phân phối 43 CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP GĨP PHẦN HỒN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 44 Phân tích môi trường kinh doanh thị trường 44 Các mục tiêu chiến lược marketing - mix 45 Giải mâu thuẫn thành viên kênh 52 Chăm sóc khách hàng thành viên kênh 53 Tài liệu tham khảo 54 LỜI NÓI ĐẦU Ngày với xu phát triển đất nước, ngành nghề đòi hỏi phải chuyên nghiệp, phải có định hướng trước cho mình, phải có đường nước bước thật cụ thể Nước ta chuyển sang kinh tế đổi mới, kinh tê đỉnh cao giới thông qua hai kiện bật vô quan trọng : Gia nhập WTO Hội nghi thượng đỉnh APEC Chính lý mà địi hỏi doanh nghiệp phải định cho hướng đi, phong cách làm việc Một doanh nghiệp có thành cơng hay khơng phụ thuộc chiến lược Makerting tiêu chí 4-P quan trọng (Sản phẩm- Gía cả- Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp ) Ngày doanh nghiệp phân phối sản phẩm qua trung gian mà phân phối theo nhiều cấp bậc trung gian nhằm đảm bảo kênh tiêu thụ cách nhanh hiệu Với câu hỏi cho nhà doanh nghiệp lại phải dung nhiều cấp bậc trung gian kênh phân phối mình,,, việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu việc xác định mục tiêu thị trường quan trọng địi hỏi người xác định phải nắm vững vị trí địa lý thu nhập bình quân người dân, sản phẩm cạnh tranh… Việc phân phối sản phẩm theo cấp bậc trung gian làm ảnh hưởng đến lộn xộn giá thị trường khai thác khả chưa tiêu thụ nhiều mà cấp trung gian có nhiều mối quan hệ với thị trường tiềm khả giá hàng hoá thị trường tiềm ảnh hưởng thị trường Đây toán cho nhà doanh nghiệp chiến lược phân phối sản phẩm Cơng ty Việc thành lập chi nhánh văn phòng doanh nghiệp khả thị trường tiềm xác định lâu dài Cơng ty TNHH Dược Phẩm GIA PHÚ Công ty chuyên kinh doanh dược phẩm nhập phân phối song song, sau thời gian thực tập Công ty hướng dẫn TS Hồ Thị Bích Vân nhân viên kinh doanh Công ty, em tâm chọn đề tài : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt Nam- Áp dụng cho việc hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty TNHH DP GIA PHÚ” Đây thực vấn đề quan tâm Ban Giám Đốc cơng ty Cơng ty kinh doanh với công việc chuyên nhập uỷ thác phân phối thị trường Việt Nam phân phối song song nhiều sản phẩm cơng ty bạn địi hỏi ban Giám Đốc xây dựng cho chiến lược kinh doanh sản phẩm, thời điểm cụ thể cơng việc vơ khó khăn nhay cảm… Với chuyên đề : “Thực trạng kênh phân phối Dược phẩm Việt NamÁp dụng cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ” gồm chương : Chương I : Những lý luận kênh tiêu thụ Dược phẩm Việt Nam Chương II: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối Áp dụng cho việc hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Dược Gia Phú Chương III: Giải pháp kiến nghị để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH DP GIA PHÚ CHƯƠNG I : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH TIÊU THỤ DƯỢC PHẨM TẠI VIỆT NAM I NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DƯỢC PHẨM VIỆT NAM Những khái niệm kinh doanh dược phẩm - Khái niệm dược phẩm Dược phẩm thuốc chữa bệnh giành cho người phếp Bộ y tế cho phép lưu hành tồn quốc có số đăng ký y tế, ghi rõ hạn sử dụng , ngày sản xuất, nơi sản xuất - Khái niệm kinh doanh Dược phẩm Kinh doanh dược phẩm buôn bán thành phẩm phép y tế qui định phải có giấy phép hành nghề theo qui định, giấy phép kinh doanh dược phẩm giấy tờ có lien quan theo qui định Bộ y tế - Khái niệm nhập uỷ thác Nhập uỷ thác hình thức nhập gián tiếp thơng qua Cơng ty khác, sản phẩm hai bên mua bán thống phép y tế hai bên quy định theo tiêu chuẩn tổ chức y tế giới - Những lý luận nhập uỷ thác : Nhập uỷ thác qua Cơng ty Dược phẩm khác có chức xuất nhập địi hỏi phải có tính chun nghiệp có tính cạnh tranh nhiều mặt giá cả, phí uỷ thác, thời gian giao hàng, thời gian nhận hàng, kho tàng bến bãi… Sự uy tín nhà sản xuất giới ảnh hưởng lớn đến nhà uỷ thác nước lý để Cơng ty nhập lưa chọn cho hướng tốt Sự hình thành trung tâm bán bn nhà thuốc bán lẻ: Sau đất nước ta chuyển đổi chế sang chế thị trường bắt đầu hình thành trung tâm bán bn dược phẩm lúc thành phố lớn : Sài Gòn, Hà Nội trung tâm xuất rải rác phố Thời kỳ có hàngdược phẩm tiếng Pháp, Ý, Mỹ… chiếm ưu sản phẩm để phân phối thị trường Việt Nam sản phẩm Ở Hà Nội năm 1990 xuất trung tâm bán buôn đường Lê Duẩn, sau năm 1993 trung tâm lan sang Quốc Tử Giám, Văn Miếu Các trung tâm chợ cóc, mang tính chất chưa ổn định ngành Sau năm 1995 ngành dược quan tâm nhiều ban ngành chuyển toàn nhà thuốc bán buôn địa 31 Láng Hạ số Ngọc Khánh hai trung tâm lớn Hà Nội buôn bán Dược phẩm Bộ Y Tế cấp phép hoạt động cho trung tâm, từ xuất nhiều Công ty buôn bán Dược phẩm Thị trường buôn bán dược phẩm năm gần cho biết khả xu phát triển lớn mạnh đất nước ta chuyển minh sang chế thị trường tiếp xúc với Y học tiến tiến nước phương tây, hội cho doanh nghiệp dược phẩm nước ta lựa chọn sản phẩm mà kinh doanh, lựa chọn đối tác tin cậy để đưa sản phẩm tốt tới tay người bệnh cách hiệu Cũng từ xuất nhiều nhà thuốc tư nhân địa bàn Hà Nội thống kê tháng 10/2006 có khoảng 2.000 nhà thuốc bán lẻ địa bàn thành phố, đủ chứng tỏ thị trường Dược phẩm năm gần sôi động… II KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm kênh phân phối : Ngay Công ty trọng đến kênh phân phối mình, có sản phẩm tới tay người tiêu dung cách nhanh hiệu Vậy kênh phân phối mà quan trọng vậy? Đối với công ty: Kênh phân phối tập hợp Công ty khác hay cá nhân khác chuyển giao hàng hố hay dịch vụ Cơng ty mẹ để hoạt động tiêu thụ sản phẩm , dịch vụ thống điều tiết từ Công ty mẹ Chúng ta nên hiểu cấu trúc kênh phân phối nằm bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải cấu trúc nội doanh nghiệp, quản lý kênh phân phối lien quan đến khả sử dụng quản lý tổ chức quản lý tổ chức thành viên kênh phân phối có lien quan mật thiết với theo chiều dọc để đưa sản phẩm Công ty đến tận tay người tiêu dung, quan hệ thể chức đàm phán thành viên kênh Việc quản lý Công ty mà trưởng kênh ký trực tiếp với Công ty, người định dường nứơc bước cho kênh, lý sống cịn Cơng ty nên trước định kênh đó, Cơng ty xem xét kỹ lưỡng khả tiêu thụ sản phẩm địa bàn, khả lãnh đạo người quản lý kênh, mức độ tin cậy người quản lý kênh…cịn với Cơng ty người giám sát hoạt đông chi nhánh đưa đường lối chung để cung hoạt động mang lại hiệu cao…còn trường hợp giải tranh chấp hàng hố có văn qui định riêng hợp đồng Việc thiết lập mối quan hệ kênh quan trọng đảm bảo cho việc ln chuyển hàng hố cách dễ dàng hơn, linh hoạt xác cịn đảm bảo xác cao việc báo cáo thành tích thành viên kênh… Bản chất kênh phân phối : 2.1 Lý sử dụng kênh phân phối trung gian : - Thứ Doanh nghiệp bỏ nguồn tài lớn để thiết lập khâu phân phối trực tiếp địa điểm xa trung tâm - Thứ hai nhiều thời gian cho việc đào tạo nguồn nhân lực - Thứ ba chưa có mối quan hệ ruột thịt nơi xa - Thứ tư việc toán sau có nhiều vấn đề nan giải Đó lý để doanh nghiệp phải sử dụng kênh phân phối song song, đương nhiên với thị trường gần doanh nghiệp doanh nghiệp nên tự làm dựa vào kênh trung gian đương nhiên việc lộn xộn giá khó tránh khỏi doanh nghiệp lại hà tiện việc doanh nghiệp khơng thể vươn q xa Việc sử dụng kênh phân phối trung gian đem lại hiệu cao xét thấy thị trường thị trường tiềm kênh phân phối trung gian chiếm thị phần lớn địa bàn trên, vấn đề dễ hiểu thơi kênh phân phối trung gian có mối quan hệ tốt địa bàn, có kinh nghiêm, chun mơn hố cơng việc qui mơ hoạt động Kênh phân phối trung gian làm giảm chi phí tối thiểu ban đầu cho doanh nghiệp 2.2 Chức kênh phân phối: Kênh phân phối thực cơng việc ln chuyển hàng hố từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dung (Đối nhà sản xuất ) Đối với Cơng ty phân phối kênh phân phối Cơng ty thực việc ln chuyển hànghố tới tay người tiêu dùng Chúng ta nhận thấy Cơng ty phân phối phân phối họ nhiều Công ty hay nhiều nhà sản xuất khác nhau, lúc cơng ty kênh phân phối cho nhà sản xuất hay Công ty khác Cấu trúc phận kênh phân phối * Khái niệm : Khi hình thành kênh phân phối cần phải gắn mong muốn với tính khả thi thực mang lại hiệu cao Việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu việc quan trọng cho thành công hoạt động hệ thống kênh phân phối 10 Cấu trúc kênh số lượng đặc điểm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân bố cho họ theo cách thức khác Từ định nghĩa ta thấy phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với định phân cơng tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty mà người quản lý phải định phân công Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức mà người quản lý phân bố công việc thành viên kênh III QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm thiết kế kênh : Thiết kế kênh marketing đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trước chưa tồn kênh phân phối để cải tiến kênh Như thiết kế kênh coi định người làm thị trường, sử dụng nghĩa rộng bao gồm xác định, xây dựng kênh cải tiến kênh có Thiết kế kênh công việc phức tạp liên quan đến phân chia cách tích cực cơng việc phân phối cố gắng phát triển cấu trúc kênh có hiệu Trong thiết kế kênh việc lựa chọn, sàng lọc thành viên kênh việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hồn thiện hệ thống kênh phân phối Mơ hình định thiết kế kênh Để xây dựng mạng lưới phân phối hồn chỉnh việc tn thủ bước mơ hình định thiết kế kênh cần thiết phải qua giai đoạn sau: 2.1 Nhận dạng nhu cầu định thiết kế kênh : Quyết định thiết kế kênh có nghĩa cải tiến kênh thiết lập kênh mới, để tới định việc nhận dạng nhu cầu 11 quan trọng cần thiết Những điều kiện cần thiết phải có định thiết kế gồm : - Sự phát triển sản phẩm dòng sản phẩm Nếu kênh có cho sản phẩm khác khơng thích hợp với sản phẩm dòng sản phẩm mới, kênh phải xác minh kênh phải sửa đổi cho phù hợp - Đưa sản phẩm vào thị trường mục tiêu - Mở khu vực thị trường - Sự xem xét đánh giá : Việc xem xét đánh giá thường xuyên kỳ trước dẫn đến việc thay đổi kênh có cần thiết thiết lập kênh Thơng thường qua lý mà nhu cầu định thiết kế kênh nhận để từ Cơng ty thực thiết kế kênh phân phối 2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối : Khi nhận thấy nhu cầu cần thiết phải có định thiết kế kênh người quản lý kênh cần cố gắng phát triển cấu trúc kênh giúp Công ty đạt mục tiêu phân phối có hiệu Thơng thường việc cải tiến hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối Cơng ty cố định từ trước, điều kiện thay đổi mà tạo nhu cầu định thiết kế kênh tạo cần thiết mục tiêu phân phối hay cải tiến Một kiểm tra mục tiêu phân phối phải tiến hành để thấy chúng phối hợp với mục tiêu chiến lược lĩnh vực khác marketing - mix với mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Để xác định mục tiêu phân phối phối hợp tốt với đối tượng chiến lược khác người quản lý kênh cần thực ba công việc sau : 12 - Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing - mix khác mục tiêu chiến lược có liên quan Cơng ty Các mục tiêu phân phối xác định cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét cách cẩn thận liên quan chúng tới thay đổi hoàn cảnh, tới mục tiêu chiến lược khác - Công ty nên xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng rõ ràng dứt khốt, mục tiêu phân phối tuyên bố mơ tả phần mà phân phối đóng góp để đạt mục tiêu tổng thể công ty Để đạt mục tiêu phân phối đóng góp vào mục tiêu tổng thể Cơng ty điều quan trọng cần phải xác định mục tiêu phân phối thật rõ ràng, điều giúp nhà quản lý kênh dễ dàng đôn đốc thực mục tiêu - Cần kiểm tra độ phù hợp để thấy mục tiêu phân phối mà họ xác định có phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing khác mục tiêu chung khác Cơng ty khơng Điều cần thiết mục tiêu xác định tưởng độc lập với chúng có liên quan chặt chẽ, việc đảm bảo mục tiêu phân phối không xung đột với mục tiêu lĩnh vực khác marketing - mix mục tiêu tổng thể quan trọng, giúp Cơng ty dễ dàng việc thực đảm bảo thực mục tiêu 2.3 Phân loại cơng việc phân phối : Sau mục tiêu phân phối xác lập phối hợp, số công việc phân phối phải thực để đáp ứng mục tiêu phân phối Do người quản lý cần phải phân loại xác chất công việc phân phối Các công việc phân phối có nhiều loại : hoạt động mua bán, thông tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chính, chia nhỏ hàng hố… Sự phân 13 loại chức marketing có giá trị trực tiếp cho người quản lý kênh việc công việc chức phân phối Việc phân loại công việc phân phối thực cần thiết, giúp người quản lý kênh quản lý tốt phân công công việc theo dõi hoạt động kênh phân phối 2.4 Phát triển cấu trúc kênh thay : Khi có cơng việc phân phối cụ thể chi tiết phải thực để đạt mục tiêu phân phối người quản lý kênh nên xác định cách phân bổ cơng việc Sự phân chia cấu trúc kênh cần phải đáp ứng vấn đề - Số lượng mức độ kênh Trong kênh có mức độ (kênh trực tiếp) : Người sản xuất - Người tiêu dùng tới mức độ nhiều Trong hệ thống kênh phân phối Cơng ty sử dụng nhiều loại kênh phân phối với nhiều mức độ khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể thị trường - Cường độ phân phối mức độ khác nhau: Cường độ phân phối phản ánh số lượng trung gian mức độ kênh - Các loại trung gian sử dụng mức : người quản lý kênh cần có nhận thức chung loại trung gian sẵn sàng đáp ứng cho ngành có khả tìm thấy dễ dàng… Nắm loại trung gian đánh giá khả họ để sử dụng họ cách tốt kênh 2.5 Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh : Sau có cấu trúc kênh thay người quản lý kênh cần đánh giá số biến số để xác định chúng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh khác Có nhiều biến số có biến số cần xem xét phân tích cấu trúc kênh thay : 2.5.1 Biến số thị trường : 14 Các biến số thị trường tảng phải xác định thiết kế kênh marketing Có biến số thị trường ảnh hưởng đặc biệt tới cấu trúc kênh - Tính chất địa lý thị trường : đưa quy mơ địa lý thị trường, vị trí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Các công việc phải làm liên quan đến địa lý thị trường phát triển cấu trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường - Quy mơ thị trường : xác định số lượng khách hàng thị trường từ cho ta thấy số lượng khách hàng độc lập lớn quy mơ thị trường lớn - Mật độ thị trường : Thể số lượng đơn vị mua đơn vị diện tích xác định đo mật độ thị trường Nhìn chung mật độ thị truờng thấp phân phối khó khăn tốn thị trường phân tán cần phải sử dụng trung gian ngược lại thị trường tập trung việc sử dụng trung gian cần hạn chế - Hành vi thị trường : Mỗi hành vi khách hàng có ảnh hưởng khác đến cấu trúc kênh phân phối 2.5.2 Các biến số sản phẩm : Là nhân tố đánh giá cấu trúc kênh có Chúng bao gồm số nhân tố - Thể tích trọng lượng Các sản phẩm nặng, cồng kềnh có chi phí bốc dỡ chuyên chở lớn tương ứng với giá trị chúng Vì việc tối thiểu hố chi phí cách vận chuyển chúng tới địa Do cấu trúc kênh cho loại theo nguyên tắc ngắn tốt 2.5.3 Các biến số công ty : 15 - Quy mô : Việc lựa chọn cấu trúc kênh khác phụ thuộc vào quy mô công ty Thông thường khả cơng ty lớn có kênh dựa phân chia tối ưu công việc phân phối cao so với công ty nhỏ - Khả tài : Khả tài Cơng ty lớn phụ thuộc vào trung gian Do vậy, khả tài yếu tố quan trọng việc lựa chọn cấu trúc kênh khác - Kinh nghiệm quản lý : Đây vũ khí cạnh tranh hiệu cơng ty Một Cơng ty có kinh nghiệm quản lý thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào trung gian Nếu Cơng ty thiếu kỹ quản lý thiết kế kênh cần dựa vào dịch vụ trung gian 2.5.4 Các biến số trung gian : Các biến số trung gian liên quan đến cấu trúc kênh bao gồm yếu tố khả sẵn sàng, chi phí dịch vụ đưa - Khả sẵn sàng: Những trung gian sẵn sàng việc phân phối hàng hố Cơng ty, khả sẵn sàng thể ở: thông tin cần thiết truyền tải tới người tiêu dùng hay phản hồi lại Công ty, tiềm lực đơn vị có đủ mạnh tham gia cơng việc phân phối hàng hố cơng ty theo tiêu chuẩn mà Cơng ty đề ra… - Chi phí: chi phí sử dụng trung gian thường để lựa chọn cấu trúc kênh Nếu chi phí sử dụng trung gian xác định cao cho dịch vụ thực cấu trúc kênh cần phải giảm việc sử dụng trung gian - Các dịch vụ đưa : gắn liền với vấn đề lựa chọn trung gian tham gia kênh Các dịch vụ mà trung gian cần đảm bảo chi phí nhỏ đưa hiệu cao dựa vào mà người quản lý kênh đưa định lựa chọn trung gian 2.5.5 Các biến số hành vi : Chúng ta nên hiểu hành vi hành vi thành viên tham gia vào kênh phân phối Các biến số ảnh hưởng lớn tới cấu trúc 16 kênh Các yếu tố hành vi nguyên nhân dẫn tới xung đột kênh, thể vai trò thành viên kênh marketing Do người quản lý kênh phải ý tới yếu tố việc lựa chọn kênh phân phối giải xung đột kênh phân phối 2.5.6 Các biến số môi trường : * Mơi trường kinh tế: kinh tế nhân tố mơi trường có ảnh hưởng hiển nhiên lan toả khắp thành viên kênh marketing Tình trạng kinh tế vẽ nên thông tin người tiêu dùng tình hình thực Công ty sản xuất, bán buôn bán lẻ Tất người tham gia vào hệ thống kênh phải ý cẩn thận đến xảy kinh tế Trong phạm vi quản lý kênh, nhân tố kinh tế yếu tố định đặc biệt đến hành vi quản lý kênh, nhân tố kinh tế yếu tố định đặc biệt đến hành vi hoạt động thành viên kênh Do người quản lý kênh phải có nhận thức ảnh hưởng biến số kinh tế đến người tham gia kênh phân phối Những yếu tố kinh tế ảnh hưởng tới thành viên kênh quản lý kênh phân phối : lạm phát, suy thoái kinh tế, thiếu hụt, tỷ lệ lãi suất… * Môi trường cạnh tranh : Cạnh tranh nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới tất thành viên kênh marketing Đặc biệt thời gian cạnh tranh mở rộng phạm vi toàn giới, Công ty nước không tập trung vào cạnh tranh nội nước mà phải ý nhiều đến người cạnh tranh tương lai từ khắp giới Do việc hiểu biết cấu trúc cạnh tranh thay đổi cấu trúc cần thiết để phát triển quản lý kênh thành công * Môi trường văn hố - xã hội : mơi trường văn hố - xã hội liên quan đến tất mặt xã hội Các vấn đề marketing (đặc biệt cấu trúc kênh marketing) tất nhiên bị ảnh hưởng mơi trường văn hố, xã 17 hội chúng tồn Hơn chúng yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới cấu trúc kênh Một số yếu tố mơi trường văn hố xã hội : + Sự thay đổi dân số vùng : Điều làm thay đổi mật độ thị trường khu vực khác làm cho cấu trúc kênh thay đổi theo * Môi trường kỹ thuật công nghệ : Đây yếu tố môi trường thay đổi liên tục nhanh chóng đặc biệt xã hội cơng nghiệp hố Người quản lý kênh phải phát triển có liên quan tới Công ty họ người tham gia kênh marketing sau xác định thay đổi ảnh hưởng đến người tham gia kênh Tất nhiên, điều dễ dàng kế hoạch hố trước Nhiều kỹ thuật đại áp dụng phân phối Công ty khơng tính đến ảnh hưởng chúng đến kênh phân phối thị trường… * Môi trường luật pháp : nhân tố đặc biệt phức tạp, đơn vị kinh doanh tham gia vào thị trường chịu chi phối pháp luật, định chế hành vi kinh doanh thị trường Các điều luật ảnh hưởng tới kênh marketing đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ môi trường luật pháp Kiến thức hiểu biết chung luật pháp liên quan đến quản lý kênh giúp người quản lý thông tin tốt tránh vấn đề luật pháp tốn nguy hiểm tiềm tàng phát sinh 2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt 2.6.1 Tiêu chuẩn đánh giá : Để xây dựng xác định phương án kênh tốt phương án kênh đánh giá qua tiêu chuẩn : * Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh tạo mức tiêu thụ chi phí khác Vấn đề Công ty xem xét loại cấu trúc kênh xem loại đạt doanh số cao Công ty phải đánh giá tiềm 18 phát triển kênh việc tiêu thụ sản phẩm thời gian tới Không đánh giá doanh số bán hàng, Cơng ty cịn phải đánh giá chi phí cho cơng việc bán hàng qua kênh Qua đánh giá quan hệ mức tiêu thụ chi phí, Cơng ty đưa nhận xét loại kênh phân phối * Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng kênh phân phối thành viên kênh phải có cam kết với mức độ thời kỳ định Cam kết dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả người sản xuất đáp ứng thị trường thường xuyên biến đổi Người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách bảo đảm tối đa khả kiểm sốt thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing * Tiêu chuẩn kiểm soát : tiêu chuẩn quan trọng lựa chọn cấu trúc kênh tốt có kiểm sốt hoạt động kênh kênh mang lại hiệu qua cao, Công ty đánh giá hiệu phân phối kênh Các thành viên kênh có nắm chi tiết kỹ thuật sản phẩm Cơng ty hay khơng, xử lý có hiệu vật phẩm khuyến hay khơng, hiệu cơng việc phân phối 2.6.2 Các phương pháp đánh giá : * Phương pháp “các đặc điểm hàng hoá hệ thống tương đương” Phương pháp nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm để chọn cấu trúc kênh tốt * Phương pháp tài : phương pháp cho biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh tài chính, có nghĩa việc lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp tương đương với định đầu tư vốn * Phương pháp phân tích chi phí giao dịch : theo phương pháp lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự thực tất công việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực số phần lớn công việc phân phối Phương pháp người ta cố gắng kết hợp phân tích kinh tế truyền thống với khái niệm hành vi 19 nghiên cứu tìm kiếm điểm bật từ hành vi tổ chức Chi phí chi phí liên quan trực tiếp tới thực công việc thu thập thông tin, đàm phán, quản lý hoạt động số công việc khác 2.7 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối Việc thiết lập hệ thống kênh phân phối có hiệu hay khơng phụ thuộc lớn vào việc tuyển chọn thành viên thiết kế kênh Các thành viên kênh ảnh hưởng trực tiếp tới lượng hàng hố tiêu thụ Cơng ty, việc lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối định khó khăn người quản lý kênh IV QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN LÝ MẠNG LƯỚI KÊNH PHÂN PHỐI Khái niệm quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối chiến lược marketing quản lý Việc quản lý kênh tức phải phát triển điều hành tổ chức liên kết bên kênh phân phối theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường Công ty Quản lý kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh để đạt mục tiêu phân phối Cơng ty Q trình quản lý mạng lưới kênh phân phối 2.1 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênh công việc quan trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối thấy mặt mạnh, mặt yếu thành viên để từ đưa đối sách hợp lý việc quản lý kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh thường mang tính định kỳ xem xét tổng hợp Đánh giá tiến hành tới vài hay tất thành viên kênh Việc đánh giá thường qua giai đoạn sau : 20