LÔØI MÔÛ ÑAÀU Báo cáo khóa luận GVHD Ths Huỳnh Đinh Thái Linh LỜI MỞ ĐẦU Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với[.]
Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh LỜI MỞ ĐẦU Phân phối khâu quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nếu sản phẩm bạn có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp bạn thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lưc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt ngày Thực tế công ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối nhiên hiệu chưa cao, phần lớn kênh phân phối ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh, thành viên mạnh kênh thường áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến thành viên yếu hay người tiêu dùng, số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Lý chọn đề tài: Cạnh tranh hình thức khơng thể thể thiếu hoạt động kinh doanh, đặt biệt xã hội thoát khỏi giai đoạn kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Hoạt động góp phần lớn việc điều hòa cung cầu thị trường, giúp cho kinh tế sớm phát triển Trong bối cảnh kinh tế có chuyển biến mạnh, tính cạnh tranh ngày cao, doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường, đử sức cạnh tranh với doanh nghiệp khác doanh nghiệp cần phải theo dõi thường xuyên, kiểm tra đánh giá cách đầy đủ xác diễn biến xảy hoạt động sản xuất doanh nghiệp, tổng hợp nhân tố tác động thuận lợi không thuận lợi đến vấn đề kinh tế doanh nghiệp Từ đề xuất giải pháp phát triển nhân tố tích cực, hạn chế loại bỏ nhân tố ảnh hưởng xấu nhằm nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp Hệ thống phân phối cầu nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Nó huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển Việc xây dựng hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh dài hạn thị trường Vì việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt xu hội nhập đối thủ cạnh tranh mạnh lên ngày không đối thủ nước mà doanh nghiệp mạnh nước ngồi Cơng ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á trường hợp ngoại lệ Trong thời gian thực tập công ty, thấy tầm quan trọng công ty nên em định chọn đề tài “Thực trạng giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á” làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu: Với đề tài “Thực trạng giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á” phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối công ty số năm gần đây, từ phát mâu thuẫn, điều bất hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu hệ thống kênh phân phối Công ty Trên sở lý luận thực tế, đề tài đề xuất số quan điểm, nguyên tắc, giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý kênh phân phối công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á Với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé cơng sức giúp cho công ty thời gian tới hoạt động kinh doanh hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài hệ thống kênh phân phối sản phẩm hữu hình Công ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á số năm gần Đề tài khảo sát hệ thống kênh phân phối số kinh doanh Xi măng hoạt động thị trường để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu Công ty so với đối thủ cạnh tranh thị trường Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khác phương pháp thu thập thông tin, tổng hợp phân tích liệu Cơng ty cung cấp thơng qua quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê, khái quát hoá, hệ thống hoá, phương pháp so sánh dự báo nghiên cứu SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Kết cấu tổng quát bố cục: Đề tài bao gồm Chương (không kể mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo) Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phôi hoạt động kinh doanh Chương 2: Giới thiệu Doanh Nghiệp thực trạng hệ thống kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á Chương 3: Đề xuất giải pháp hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty Cổ Phần Thương Mại NamThiên Á SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Marketing gì? Marketing tồn hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa thỏa mãn khách hàng, thị hiếu địi hỏi họ Trên cở sở doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi đó, để hồn thành mục tiêu doanh nghiệp Marketing hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo hay việc giao dịch địa điểm Bản chất Marketing thu phản ứng đáp lại đo từ khách hàng, đáp ứng xem đơn hàng Và Marketing nhằm tác động đến đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận Mặc dù marketing xuất hình thức gửi thư trực tiếp cataloge đặt hàng qua bưu điện Nhưng năm gần marketing xuất thêm nhiều hình thức khác, marketing qua điện thoại, mail, trả lời trực tiếp truyền hình truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, kỷ 21 hình thức Marketing Internet quan trọng Với phát triển tầm quan trọng ngày cao, Marketing trực tiếp khơng cịn cơng cụ thứ yếu chương trình Promotion Mix Cơng ty 1.2 Tầm quan trọng Maketing Việc thực marketing giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí lại, khách hàng ngồi nhà chọn mua qua Cataloge, điện thoại, Internet, đặt mua quà gửi thẳng đến người thân, tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng Marketing cho phép người làm marketing chọn lọc đối tượng khách hàng công ty Các công cụ marketing sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng quảng cáo đại trà thường bao quát số lượng công chúng mà họ không quan tâm đến sản phẩm Tất hoạt động xúc tiến nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing khơng ngồi mục đích Người làm marketing SVTH: Nguyễn Hồng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh mong muốn khách hàng hưởng ứng đơn đặt hàng thông qua cơng cụ kích thích gọi điện thoại, phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá mạng, Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vai trò quan trọng Marketing Với hoạt động Marketing cung cấp nhiều thơng tin, lợi ích sản phẩm, dịch vụ cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết công cụ Marketing Việc chào hàng thơng qua Marketing thuyết phục khách hàng mua lần đầu tiến đến mua lần sau Những người làm Marketing sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên ngày phong phú Như diều quan trọng Marketing thiết lập trì mối quan hệ có lợi với khách hàng 1.3 Marketing Mix Mơ hình Marketing hỗn hợp (cũng biết đến mơ hình 4P) người làm marketing dùng công cụ để thực chiến lược marketing Trưởng phận marketing thường sử dụng phương pháp để tạo phản ứng tối ưu từ thị trường cách “trộn lẫn” (hoặc chí đến 7) yếu tố theo cách tối ưu Điều quan trọng cần hiểu nguyên tắc Marketing hỗn hợp biến số kiểm sốt Mơ hình Marketing hỗn hợp điều chỉnh định kỳ để đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi khách hàng mục tiêu đáp ứng tính động thị trường 1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu địi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị Nó hữu hình vơ hình Theo suy nghĩ truyền thống, sản phẩm tốt tự tiêu thụ được thị trường Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh ngày có sản phẩm khơng tốt Ngồi ra, khách hàng trả lại hàng hóa họ nghĩ sản phẩm không đạt chất lượng Do đó, câu hỏi sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo sản phẩm mà khách hàng họ muốn? Do cần phải xác định đặc tính sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng như: chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ bảo hành SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh 1.3.2 Chiến lược giá (Price) Giá bốn biến số quan trọng Maketing Mix Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty, giá có vị trí định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố Sự hình thành vận động phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng Mức giá mà khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở vấn đề chiến lược định giá, đừng việc tự diễn Thậm chí doanh nghiệp định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề kỹ phần chiến lược định giá Mặc dù cạnh tranh giá phương pháp “xưa trái đất”, khách hàng thường nhạy cảm giảm giá khuyến Tuy nhiên, quan niệm giá có mặt không hợp lý: chẳng hạn người thường quan điểm đắt phải tốt Do mặt dài hạn cạnh tranh giá nhiều công ty giải pháp hay 1.3.3 Chiến lược chiêu thị (Promotion) Tiếp thị cách thông báo cho khách hàng mục tiêu doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Điều bao gồm tất loại “vũ khí” “kho vũ khí” marketing quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng,….So với chữ P khác, tiếp thị chữ P quan trọng cần tập trung vào quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, bán hàng trực tiếp, ngân sách Quảng cáo: hình thức truyền thống phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin công ty, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng… Maketing trực tiếp: hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, quảng cáo đáp ứng trực tiếp… SVTH: Nguyễn Hồng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Khuyến mãi: hoạt động nhằm cung cấp giá trị khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số Quan hệ công chúng: chức quản lý để đánh giá thái độ công chúng, liên kết sách tổ chức với lợi ích xã hội, thực chương trình hoạt động để đạt hiểu biết chấp nhận công chúng Bán hàng cá nhân: hoạt động tiếp xuác trực tiếp người mua người bán để thông tin giới thiệu sản phẩm 1.3.4 Chiến lược phân phối khách hàng (Place and Person) Đây chiến lược quan trọng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp trọng cơng tác phân phối chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp xác định ranh giới khúc thị trường, lựa chọn hay vài khúc thị trường nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống marketing cho khúc thị trường chọn Phân khúc thị trường thành nhóm người mua rõ ràng Những nhóm đòi hỏi mặt hàng hay hệ thống marketing riêng Công ty xác định phương thức phân khúc thị trường, xác định đặc điểm khúc thị trường thu đánh giá mức độ hấp dẫn khúc thị trường Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu, đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng xâm nhập thị trường Xác định hàng hóa thị trường đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh thị trường soạn thảo chi tiết hệ thống marketing Chiến lược khác hàng cá nhân hộ gia đình mua hay phương thức có hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân Các doanh nghiệp phải đối mặt thường xuyên với việc tìm khách hàng mới, nên bị ám ảnh với việc làm để nỗ lực quảng cáo, tiếp thị định giá thu hút khách hàng Những nỗ lực cần thiết đồng thời lấy nhiều nguồn lực hữu hạn doanh nghiệp không chọn đối tượng SVTH: Nguyễn Hồng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh khách hàng để tập trung hoạt động quảng cáo, tiếp thị thích hợp Nghiên cứu cho thấy, doanh nghiệp nên tập trung nỗ lực vào 20% khách hàng thật tốt Lý phải thực nguyên tắc thực tế, doanh nghiệp thường có năm nhóm khách hàng với mức độ nhu cầu, cách hành xử trình định mua hàng khác Những yếu tố trình độ văn hóa (văn hóa, nhánh văn hóa địa vị xã hội), yếu tố có tố có tính chất xã hội (các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trị địa vị) Những yếu tố có tính chất cá nhân (tuổi tác giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, kiểu nhân cách ý niệm thân mình) yếu tố có tính chất tâm lý (động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin thái độ) Tất yếu tố cho ta ý niệm điều làm để bao quát phục vụ người mua có hiệu 1.4 Kênh phân phối 1.4.1 Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối tập hợp cơng ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Như kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới người tiêu dùng Theo nghĩa rộng: Phân phối khái niệm kinh doanh nhằm định hướng thực chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua, đồng thời thực việc tổ chức điều hoà, phối hợp tổ chức trung gian khác đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường Theo nghĩa hẹp: Phân phối tổng thể hoạt động doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thực việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm 1.4.2 Các cấp kênh phân phối Nhà bán lẻ: Tiếp cận bán với số lượng cho người tiêu dùng Số người tham gia bán lẻ lớn, họ có khả giới thiệu cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Có khả thỏa mãn nhu cầu đa dạng người mua số lượng, chủng loại, thời gian họ chủ động dự trữ chuẩn bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ cửa hiệu hay bán tận nhà Nhà bán buôn: Tiếp cận với nhà sản xuất để nắm nguồn hàng, vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại, chọn lọc bán với số lượng lớn cho nhà bán lẻ hay cho tổ chức khác Nhà bán bn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có sức đẩy lớn thị trường, nhiên nhiều lại tạo nhu cầu giả tạo Trong kinh doanh, nhà bán bn tiếp cận với khách hàng cuối cùng, động nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn khả tiêu thụ sản phẩm họ Nhà bán buôn trung gian cần thiết họ thay mặt nhà sản xuất để rót hàng cho nhiều nhà bán lẻ tổ chức khác nên giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian chi phí Đại lý (Agent): Là người không sở hữu sản phẩm, họ thay mặt doanh nghiệp làm nhiệm vụ mua bán sản phẩm khoản thù lao định Đại lý trung gian cần thiết làm tăng thêm lực phân phối sản phẩm đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng khơng có nhiều vốn Đại lý đại diện cho hay nhiều hãng Muốn làm đại lý phải kí kết hợp đồng đại lý, có quy định giá cả, thù lao, địa bàn, thủ tục đặt vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành… Nhà sản xuất dùng đại lý để thâm nhập vào thị trường mà tự làm hiệu Theo luật thương mại Việt Nam có hình thức đại lý đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý… SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh Người môi giới Là người không trực tiếp mua bán sản phẩm mà làm nhiệm vụ chắp cánh người mua với người bán, không gánh chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới Người môi giới trung gian cần thiết thị trường có nhiều người bán nhiều người mua khơng có điều kiện để hiểu biết Người môi giới làm cho q trình mua bán nhanh chóng, tin tưởng hiệu cao 1.4.3 Tổ chức hoạt động kênh phân phối Giới trung gian marketing, qua tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa quy mơ hoạt động họ đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng Sơ đồ 1.4.1: Trung gian phân phối đem lại tiết kiệm nào? Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống cịn SVTH: Nguyễn Hồng Nhật Trang 10 ... tài ? ?Thực trạng giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Thương Mại Nam Thiên Á? ?? phân tích, đánh giá trạng đặc điểm hệ thống kênh phân phối công ty số năm gần đây, từ phát mâu... Thái Linh CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NAM THIÊN Á 2.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Tên Công ty: Công ty Cổ Phần Thương. .. Mại Nam Thiên Á Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ Phần Thương Mại NamThiên Á SVTH: Nguyễn Hoàng Nhật Trang Báo cáo khóa luận GVHD: Ths Huỳnh Đinh Thái Linh