Đang tải... (xem toàn văn)
Ñeà taøi Phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng marketing cuûa Coâng Ty TNHH TM – SX Thuoác Thuù Y Gaáu vaøng Khoá luận tốt nghiệp GVHD Lê Thị Ngọc Hằng LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Việt Nam hội nhập v[.]
Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Việt Nam hội nhập vào WTO (World Trade Organization) mở nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp nước Trước tình hình đó, doanh nghiệp gặp khơng khó khăn thị trường có tham gia nhiều thành phần kinh tế, cạnh tranh gay gắt công ty đối thủ nhu cầu thị hiếu khách hàng ngày cao Thực trạng chung doanh nghiệp vừa nhỏ hạn chế lực tài chính, chi phí cho việc xây dựng sách cho hoạt động marketing khơng đầu tư xứng đáng Do đó, doanh nghiệp muốn tồn cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn cho chiến lược kinh doanh cho phù hợp Trong thời gian thực tập Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng, em quan sát tìm hiểu vấn đề tổng quan công ty, thấy tình hình thực hoạt động sản xuất cơng ty nói chung tình hình hoạt động marketing nói riêng Qua q trình quan sát tham gia làm việc công ty em nhận thấy điểm mạnh mặt tồn đọng hoạt động công tác marketing đề xuất số giải pháp nhằm marketing nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh cơng ty ngày hiệu Do đó, em chọn chuyên đề tốt nghiệp “Thực trạng hoạt động marketing Công ty TNHH TM - SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng” Em thực đề tài lý do: Mức độ cạnh tranh thị trường thuốc Thú y, thuốc Thú y - Thuỷ sản ngày gay gắt, khơng có nghiên cứu cách đầy đủ khách hàng, đối thủ cạnh tranh khơng thể nâng cao lực cạnh tranh Muốn tồn đứng vững thị trường địi hỏi cơng ty Thuốc thú y Gấu Vàng phải có chiến lược marketing cho để củng cố thương hiệu Gấu Vàng nhiều khách hàng biết đến Việc tìm kiếm thơng tin thị trường, thơng tin khách hàng thực nhân viên kinh doanh, thơng tin thu thập mang tính chất chủ quan sơ lược Hoạt động nghiên cứu marketing công ty tiến hành chưa mang lại hiệu cao, thực cần phát triển sản phẩm tìm kiếm thị trường SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Hiện hoạt động phận marketing nằm cấu phận phịng kinh doanh Vì chức vai trị phận marketing trở nên mờ nhạt dần Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng để phân tích thực trạng, thấy điểm mạnh điểm yếu cơng ty Trên sở đề giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing Đối tượng nghiên cứu: Công Ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng Phạm vi nghiên cứu: Thời gian: Số liệu thu thập sử dụng từ năm 2007 – 2009 Đại lý: Tất đại lý khu vực miền Tây Nam Bộ Phương pháp nghiên cứu: Báo cáo vận dụng phương pháp sau: Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích Ý nghĩa đề tài: Vạch điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing công ty nhằm đưa giải pháp thúc đẩy cho hoạt động kinh doanh công ty ngày hiệu hơn, nâng cao lợi cạnh tranh, phát triển thị phần tạo dựng thương hiệu uy tín “Gấu Vàng, chất lượng vàng” nhiều người tiêu dùng biết đến với sản phẩm chất lượng cao, giá hợp lý, chương trình khuyến hấp dẫn,… Tìm hướng phát triển cho phận marketing hoạt động hiệu Kết cấu chuyên đề: Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing hoạt động kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú-Y Gấu Vàng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Marketing Nhìn Marketing góc độ quản lý: Marketing hệ thống đồng hoạt động hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng qua đạt mục tiêu doanh nghiệp Nhìn Marketing góc độ xã hội: Marketing trình xã hội quản lý cá nhân tổ chức thoả mãn nhu cầu họ thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 1.2 Vai trò Marketing 1.2.1 Đối với kinh tế Marketing làm giảm cách biệt khoảng cách người sản xuất người tiêu dùng, cách biệt không gian, khác biệt thời gian, giá trị, khác biệt quyền sở hữu, cách biệt chủng loại số lượng, cách biệt thơng tin 1.2.2 Vai trị doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho sản phẩm dịch vụ, cung cấp sở thông tin để hoạch định chiến lược cho toàn doanh nghiệp 1.2.3 Tầm quan trọng hoạt động Marketing Ngày nay, hoạt động marketing quan trọng phát triển công ty Marketing giúp đánh giá tiềm năng, định hướng cho sản phẩm, cung cấp sở thông tin để hoạch định chiến lược hoạt động cho tồn cơng ty Marketing kích thích việc mua hàng người tiêu dùng, có tác dụng lớn công ty đưa sản phẩm thị trường giúp sản phẩm công ty trở nên bật Bên cạnh đó, hoạt động marketing dựng lên thêm rào cản dạng giấy phép sản xuất, cần thiết phải có chi phí lớn cho việc kích thích, cần thiết phải thiết lập quan hệ hợp tác với nhà cung ứng hay đại lý tiếng… Hoạt động marketing đơn vị: nghiên cứu tiếp thị trình tìm hiểu thị trường, nhu cầu sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để từ có chiến lược hợp lý tung sản phẩm mới, thâm nhập thị trường, gia tăng doanh số, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, hoạt động marketing phần không SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng thể thiếu góp phần mang đến thành cơng hay thất bại doanh nghiệp Hay nói cách khác, marketing hoạt động bôi trơn doanh nghiệp 1.3 Môi trường Marketing Môi trường Marketing công ty tập hợp chủ thể tích cực lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả đạo phận marketing, thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Do tính chất ln biến động, khống chế hồn tồn bất định, mơi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn môi trường khơng thể gọi chậm dự đốn trước Nó gây điều bất ngờ lớn hậu nặng nề Vì công ty cần phải ý theo dõi tất những diễn biến môi trường cách sử dụng vào mục đích việc nghiên cứu marketing khả thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngồi mà cơng ty có Mơi trường marketing gồm có mơi trường vi mơ mơi trường vĩ mô Môi trường vi mô lực lượng có quan hệ trực tiếp với thân cơng ty khả phục vụ khách hàng nó, tức người cung ứng, người môi giới marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh công chúng trực tiếp Môi trường vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến mơi trường vi mơ, yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, trị văn hố 1.3.1 Mơi trường vĩ mơ 1.3.1.1 Môi trường dân số học Yếu tố môi trường mà nhà quản trị marketing cần quan tâm dân số, dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần ý nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tơn giáo Có xu hướng biến đổi mơi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng doanh nghiệp, tác động đến lượng cầu sản phẩm làm thay đổi hành vi người mua như: thay đổi cấu độ tuổi dân cư, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng thay đổi đặc điểm gia đình, thay đổi phân bố dân cư địa lý, cấu trình độ học vấn dân cư… 1.3.1.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm nhân tố ảnh hưởng đến sức mua khách hàng cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập tại, giá cả, tiền tiết kiệm tín dụng Những người làm marketing cần phải lưu ý xu hướng thay đổi thu nhập động thái thay đổi tiêu dùng khách hàng Các thay đổi biến số kinh tế chủ yếu thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm, hay vay mượn có tác động lớn thị trường Các doanh nghiệp có sản phẩm giá trị lớn mức sinh lời cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng xu hướng biến động mơi trường kinh tế để chủ động có điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành bước cần thiết để thay sản phẩm, giảm chi phí vượt qua trở ngại 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm mơi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, lượng Các nhà quản trị marketing cần xem xét hội đe doạ có liên quan đến xu hướng biến đổi môi trường tự nhiên: khan kiếm nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày gia tăng, chi phí lượng ngày gia tăng, can thiệp mạnh mẽ quyền việc quản lý tài nguyên thiên nhiên Về phương diện marketing, vấn đề đặt cho nhà quản trị marketing nhiều thách thức, địi hỏi phải tư tìm định hướng phù hợp cho hoạt động marketing 1.3.1.4 Mơi trường cơng nghệ Mơi trường cơng nghệ tác động đến quản trị marketing đa dạng, tuỳ thuộc vào khả doanh nghiệp mà tác động đem lại hội gây đe doạ việc đổi mới, thay sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất… doanh nghiệp Người làm marketing cần hiểu rõ thay đổi môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với chuyên gia nghiên cứu phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo đổi làm hại đến lợi ích đáng người tiêu dùng 13.1.5 Mơi trường trị - pháp luật Các định marketing chịu tác động mạnh mẽ biến đổi môi trường trị pháp luật Mơi trường tạo từ hệ thống luật pháp, tổ chức quyền gây ảnh hưởng ràng buộc hành vi tổ chức lẫn cá nhân xã hội Khi phân tích mơi trường trị nhà quản trị marketing cần quan tâm đến hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày gia tăng, phát triển nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng ổn định trị xác định điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động doanh nghiệp 1.3.1.6 Môi trường văn hoá – xã hội Con người lớn lên xã hội cụ thể xã hội trau dồi quan điểm họ tạo nên giá trị chuẩn mực đạo đức Việc thơng qua định marketing chịu ảnh hưởng đặc điểm sau nếp sống văn hoá: trung thành sắt son với giá trị văn hoá truyền thống bản, nhánh văn hố khn khổ văn hố thống nhất, thay đổi tạm thời giá trị văn hoá thứ phát Những giá trị văn hoá xã hội thể qua thái độ người thân mình, người khác, thể chế tồn xã hội, toàn xã hội, tự nhiên giá trị 1.3.2 Môi trường vi mô 1.3.2.1 Doanh nghiệp Phân tích doanh nghiệp với tư cách tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing xem xét vai trò phận marketing doanh nghiệp, mối quan hệ tác động hỗ trợ phận sản xuất, tài chính, nhân phận marketing Bộ phận marketing doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định, triển khai thực chiến lược, kế hoạch, sách chương trình marketing thông qua hoạt động quản trị nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Các nhà quản trị marketing phải phối hợp hoạt động với phận chức khác phận tài để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau, hoạt động marketing khác, phận nghiên cứu phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm thành cơng,… Ngồi cần phải đánh giá khả marketing, điểm mạnh điểm yếu hoạt động marketing doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh thiết kế sách marketing phù hợp 1.3.2.2 Nhà cung cấp Nhà cung cấp tổ chức cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Để định mua yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng lựa họn nhà cung cấp tốt chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy đảm bảo hạ giá Những biến đổi môi trường cung cấp tác động quan trọng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi giá sở cung cấp yếu Việc tăng giá phí cung cấp buộc phải tăng giá cả, làm giảm sút doanh số doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ đáp ứng nhà cung cấp nhu cầu yếu tố đầu vào doanh nghiệp Sự khan nguồn cung cấp ảnh hưởng đến tính đặn kinh doanh, ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp chủ yếu 1.3.2.3 Những người môi giới marketing Những người môi giới marketing công ty hỗ trợ cho công ty lên, tiêu thụ phổ biến hàng hố cơng ty giới khách hàng Gồm có người mơi giới thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, tổ chức dịch vụ marketing tổ chức tín dụng Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm tình hình hoạt động trung gian để có sách thích hợp nhằm thiết lập trì quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp có phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi sách phân phối sản phẩm thích hợp với thay đổi hoạt động giới trung gian SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng 1.3.2.4 Khách hàng Khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường Khách hàng có vai trị quan trọng từ nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing để thoả mãn nhu cầu khách hàng tìm kiếm lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Doanh nghiệp hoạt động năm loại thị trường khách hàng: Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân gia đình Thị trường nhà sản xuất: bao gồm tổ chức mua hàng hố dịch vụ cho cơng việc sản xuất để kiếm lời, để hoàn thành mục tiêu khác Thị trường buôn bán trung gian: tổ chức cá nhân mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời Thị trường quan nhà nước: mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động công cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng Thị trường quốc tế: khách hàng nước bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người trung gian phủ quốc gia khác 1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công ty phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh khác Đối thủ cạnh tranh nằm nhiều dạng khác nhau, hữu tiềm ẩn, trực tiếp gián tiếp Tuỳ theo mức độ thay sản phẩm, đối thủ cạnh tranh chia làm bốn dạng: Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh ngành Cạnh tranh nhu cầu Cạnh tranh ngân sách 1.3.2.6 Cơng chúng Là nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Doanh nghiệp cần chuẩn bị kế hoạch marketing giới công chúng với thị trường tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp thường có giới cơng chúng sau: Cơng chúng tài chính: tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả vay vốn doanh nghiệp Cơng luận: doanh nghiệp phải gieo lịng tin tổ chức cơng luận, đặc biệt báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình Cơng chúng quyền: doanh nghiệp cần ý đến ý kiến quyền hình thành kế hoạch marketing quảng cáo thật, sản xuất an toàn, luật lệ chống cạnh tranh Giới hoạt động xã hội: hoạt động marketing doanh nghiệp bị tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường tổ chức khác chất vấn Công chúng địa phương: doanh nghiệp phải giao tiếp với giới địa phương tổ chức địa phương, người láng giềng Công chúng tổng quát: doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ công chúng hoạt động sản phẩm Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp lực lượng có tổ chức, ấn tượng công chúng doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng doanh nghiệp Công chúng nội bộ: bao gồm số công nhân lao động làm việc trí óc, nhà quản trị hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp họ, thái độ tích cực lan sang giới bên doanh nghiệp 1.4 Phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu 1.4.1 Phân khúc thị trường Thị trường đám đơng hỗn độn, người ta phân tích thành mảng, nhóm mang số đặc tính riêng Mỗi nhóm, mảng thị trường gọi phân khúc gồm phần tử có chung đặc tính Việc phân khúc thị trường đem lại lợi ích sau: Để tìm hiểu rõ cách tường tận nhu cầu khách hàng nhu cầu, ước muốn riêng biệt nhóm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương Trang Khố luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Để sản xuất, đáp ứng thoả mãn cho khách hàng không bỏ qua mảng thị trường Để khách hàng cảm thấy tôn trọng hơn, không bị bỏ rơi Giúp cho việc quản lý kinh doanh cách khoa học hơn, hiệu Nhà tiếp thị phải định phân khúc thị trường theo tiêu thức định thị trường mục tiêu Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng: Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: phân khúc đòi hỏi phải chia thị trường thành địa lý khác quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố Công ty định hoạt động hay vài vùng địa lý hay hoạt động tất vùng, ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân học: phân chia thị trường thành nhóm sở biến nhân học tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tơn giáo, chủng tộc dân tộc Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: người mua chia thành nhóm khác vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người nhóm nhân học có đặc điểm tâm lý khác Phân khúc thị trường theo hành vi: người mua chia thành nhiều vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng phản ứng đối phó với sản phẩm Nhiều người làm marketing tin biến hành vi điểm xuất phát tốt để tạo dựng khúc thị trường Không phải tất phân khúc thị trường hữu ích Khúc thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Thị trường bao gồm nhiều loại tiêu dùng, nhiều nhu cầu khác Những yêu cầu việc phân khúc thị trường Đo lường được: quy mô, sức mua đặc điểm khúc thị trường đo Các biến phân khúc thị trường định khó đo lường Khá lớn: thị trường phải lớn sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải nhóm lớn đơng nhất, xứng đáng để thực chương trình marketing riêng SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 10 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Có thể tiếp cận Các khúc thị trường phải tiếp cận phục vụ có hiệu Có thể phân biệt được: khúc thị trường khác biệt quan niệm đáp ứng khác yếu tố marketing - mix chương trình marketing khác Có thể hoạt động được: xây dựng chương trình có hiệu để thu hút phục vụ thị trường 1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu ước muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng Sau phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá phân khúc khác định thị trường mục tiêu Đánh giá khúc thị trường dựa yếu tố: Qui mô mức tăng trưởng khúc thị tường: qui mô thể doanh số thị trường mức tăng trưởng thể tốc độ tăng số khách hàng Mức độ hấp dẫn khúc thị trường: khúc thị trường có quy mơ mức tăng trưởng mong muốn, lại thiếu tiềm sinh lời Công ty phải đánh giá ảnh hưởng năm nhóm đến khả sinh lời lâu dài: đối thủ cạnh tranh ngành, kẻ xâm nhập tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, người mua người cung ứng Mục tiêu nguồn lực công ty: phải xem xét kinh doanh sản phẩm có phù hợp với mục tiêu nguồn lực công ty hay không Sau đánh giá phân khúc khác nhau, công ty cần xem xét ba chiến lược việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt: cơng ty tập trung vào mà người mua thường hay có nhu cầu khơng phải vào khác Cơng ty thiết kế sản phẩm chương trình marketing thu hút đông đảo người mua Công ty dựa vào phân phối đại trà quảng cáo đại trà Mục đích nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí người Cơ sở để chọn marketing khơng phân biệt tiết kiệm chi phí Marketing có phân biệt: cơng ty hoạt động số khúc thị trường, thiết kế chương trình khác cho khúc thị trường tung khúc sản phẩm khác Marketing có phân biệt thường tạo tổng mức SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 11 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng tiêu thụ lớn so với marketing không phân biệt Điều nói lên lẽ đơn giản tăng tổng mức tiêu thụ cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng thông qua kênh đa dạng hơn, nhiên làm tăng thêm nhiều loại chi phí Marketing tập trung: cơng ty thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài tiểu thị trường Marketing tập trung gặp bất trắc hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường bị trắng 1.5 Marketing hỗn hợp 1.5.1 Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing-Mix tập hợp yếu tố biến động kiểm sốt marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu 1.5.2 Các phận cấu thành Marketing-Mix 1.5.2.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hoá dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình hay vơ hình Một doanh nghiệp xây dựng nên sản phẩm dựa khả công nghệ sáng tạo, tạo điểm khác biệt bật cho sản phẩm, xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường qua định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Sự phát triển sản phẩm cần thiết công ty tổ chức Những sản phẩm giai đoạn trưởng thành suy thoái cần thay sản phẩm mới, nhiên sản phẩm thất bại Rủi ro việc đổi lớn ngang với đền bù mà đem lại Chìa khóa để đổi thành công việc xây dựng tổ chức tốt để quản trị ý tưởng sản phẩm triển khai nghiên cứu có sở thơng qua định giai đoạn trình phát triển sản phẩm Mục đích chiến lược sản phẩm cải tiến thay đổi chất lượng bao bì mẫu mã sản phẩm nhằm giúp cho sản phẩm luôn thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách khác chiến lược sản phẩm giúp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 12 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Một yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm cần phải nhận biết sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm để có biện pháp thích hợp nhằm giúp sản phẩm ln tồn phát triển từ giúp cho doanh nghiệp đứng vững thị trường Như để xây dựng chiến lược sản phẩm phải trả lời ba câu hỏi: Chu kỳ sống sản phẩm gì? Những chiến lược marketing phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? Các thị trường phát triển chiến lược marketing phù hợp? Lịch sử tiêu thụ sản phẩm chia thành bốn giai đoạn: Hình 1.1: Những khn mẫu chu kỳ đời sống GIAI ĐOẠN Tốc độ phát triển khốilượ ng Hình thành Phát triển Trưởng thành Suy thoái Thời gian Nguồn: Quản trị học (Nguyễn Thị Liên Diệp, 1994) Giai đoạn hình thành: giai đoạn bắt đầu sản phẩm bán thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm số thị trường đảm bảo vận chuyển cho đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm Trong giai đoạn lợi nhuận âm hay thấp mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối khuyến lớn SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 13 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Giai đoạn phát triển: giai đoạn đánh dấu mức tiêu thụ nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm Đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường hấp dẫn hội sản xuất lợi nhuận cao Giá giữ ngun hay có giảm đơi chút nhu cầu tăng nhanh Trong giai đoạn lợi nhuận tăng nhanh chi phí khuyến phân bổ cho khối lượng hàng lớn chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm nhanh so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu đường cong kinh nghiệm Giai đoạn trưởng thành: giai đoạn mà thời điểm đó, nhịp độ tiêu thụ sản phẩm chững lại sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối Giai đoạn tăng trưởng kéo dài so với giai đoạn trước tồn cơng việc quản trị marketing nhằm giải sản phẩm sung mãn Giai đoạn suy thối: mức tiêu thụ giảm nhanh lợi nhuận giảm Trong giai đoạn công ty phải giải số nhiệm vụ định để xử lý sản phẩm già cỗi qua bước sau: Phát sản phẩm yếu Xác định chiến lược marketing Quyết định loại bỏ 1.5.2.2 Chiến lược giá Trong chế thị trường, giá hàng hóa lên xuống xoay quanh giá trị Đơi hàng hóa bán với giá lớn giá trị thực nhiều ngược lai Cái dẫn đến điều đó? Các nhà kinh tế giải thích quan hệ cung cầu thị trường Nhưng có khi, chủng loại hàng hóa với giá trị giá trị sử dụng nhau, khách hàng lại chấp nhận mua sản phẩm với giá cao hẳn sản phẩm kia, lẽ sản phẩm mà khách hàng lựa chọn có giá trị thương hiệu Người tiêu dùng khơng chi trả cho giá trị sản phẩm, mà trả tiền cho hài lịng mua sản phẩm có thương hiệu tiếng hiểu nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Giá thành phần quan trọng giải pháp tổng hợp cần phải quản trị cách thông minh cách mà ta quản trị thành phần khác Nhìn chung giá phần kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường thực tế riêng lẽ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 14 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Yếu tố giá quan trọng công việc marketing? Có lẽ điều rõ người ta định nghĩa marketing “marketing khai thác nguồn nguyên vật lực lực doanh nghiệp để đưa giải pháp ưu việt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu qua thu lợi nhuận Giá yếu tố “P” chiến lược hỗn hợp mà bạn thu lại giá trị cho từ giá trị tạo cho khách hàng Là giá trị (thường hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để thỏa mãn nhu cầu (thường sản phẩm dịch vụ) Giá bán yếu tố định giá trị sản phẩm Việc định giá bán sản phẩm việc làm khó khăn, khơng thể định giá số mà nghĩ đến mà giá liên quan đến số yếu tố sau đây: Doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược marketing trì sống sót doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa doanh số bán hay thỏa mãn nhu cầu khách hàng Chúng ta phải xác định trạng kinh doanh có xã hội chấp nhận hay có thỏa lượng khách hàng hay không? Nghĩa thiết lập đồ thị nhu cầu sản phẩm, nhu cầu sản phẩm co giãn thị mức giá bán định mức cao Giá bán đối thủ cạnh tranh nằm mức cao, thấp hay trung bình Chúng ta lựa chọn phương pháp định giá khác nhau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo nhận thức khách hàng, định giá theo giá trị sản phẩm Giá bán phụ thuộc vào thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc định giá đòi hỏi phải có ổn định tránh trường hợp tăng giá giảm giá đặc biệt trừ sản phẩm bạn sản phẩm độc quyền Tuy nhiên có trường hợp điều chỉnh giá bán ưu tiên cho khách hàng vùng sâu, vùng xa, đợt khuyến sản phẩm bạn khơng có thương hiệu rõ rệt 1.5.2.3 Chiến lược phân phối Kênh phân phối phần quan trọng nỗ lực tiếp cận thị trường doanh nghiệp Loại kênh phân phối mà bạn chọn trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) gián tiếp (bán thông qua người trung gian, SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 15 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) chuyên ngành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành sản phẩm dịch vụ khác) Doanh nghiệp bạn cần kênh phân phối? Loại kênh đưa sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng cách hiệu kinh tế nhất? Đây định tương đối khó khăn nhà marketing Quyết định kênh phức tạp thách thức công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênh khác tạo mức tiêu thụ chi phí khác Khi lựa chọn kênh việc trì lâu dài điều quan trọng Kênh lựa chọn chịu ảnh hưởng yếu tố marketing mix Những chức quan trọng kênh thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, toán, quyền sở hữu Nhà sản xuất có nhiều kênh để vươn tới thị trường, họ bán trực tiếp hay sử dụng kênh một, hai, ba…hay qua nhiều cấp trung gian Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết dịch vụ, xác định mục tiêu, hạn chế kênh, xây dựng phương án kênh chủ yếu, điều kiện trách nhiệm kênh Mỗi phương án phải đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, khả kiểm sốt, khả thích ứng Quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn trung gian cụ thể, đơn đốc, động viên họ Mục đích xây dựng quan hệ cộng tác lập kế hoạch phân phối Từng cá nhân thành viên kênh cần định kỳ đánh giá thông qua việc so sánh mức tiêu thụ riêng họ với mức tiêu thụ thành viên kênh Chiến lược phân phối đem lại hiệu cao biết lựa chọn phân tích đánh giá loại kênh phân phối phù hợp với sản phẩm Một công ty lựa chọn kênh phân phối họ phải trì thời gian dài kênh phân phối có thời gian đủ để khách hàng chấp nhận Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải tiến hành cải biến kênh cho phù hợp Kênh phân phối có đặc điểm thay đổi liên tục đột biến Ba số xu hướng quan trọng phát triển hệ thống marketing ngang dọc đa kênh Khi tiến hành lựa chọn kênh phân phối, ta cần khảo sát phân tích yếu tố sau: Sản phẩm phù hợp với kênh phân phối nào? SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 16 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Tiến hành phân tích lựa chọn kênh phân phối thích hợp số kênh phân phối sử dụng Khi sử dụng kênh phân phối doanh nghiệp phải chịu chi phí chi phí phát sinh nào? 1.5.2.4 Chiến lược xúc tiến Hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông marketing Trong loại lại bao gồm tập hợp công cụ chuyên biệt để thực chương trình truyền thơng marketing thích hợp thị trường cụ thể với hàng hoá cụ thể Các công cụ sử dụng để đạt mục tiêu truyền thông gọi phối thức truyền thơng, quảng cáo, khuyến mãi, PR (quan hệ công chúng), bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Quảng cáo kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao Quảng cáo phương tiện có tính thuyết phục cao, tạo hội cho người nhận tin so sánh với đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu Với phương tiện quảng cáo đa dạng, phong phú, phương tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi Quảng cáo giao tiếp trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng hình thức thơng tin chiều: truyền tin doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mà thơi Do quảng cáo tạo hình ảnh cho hàng hóa, định vị người tiêu dùng Song sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh, đồng thời thu hút thêm khách hàng phân tán không gian với chi phí hiệu cho lần xúc tiến quảng cáo Doanh nghiệp sử dụng nhiều phương tiện quảng cáo khác báo, tạp chí, ti vi, ngồi doanh nghiệp cịn quảng cáo qua catalog, qua thư, qua truyền miệng, bao bì, … Mỗi phương tiện có lợi hạn chế định doanh nghiệp cần xem xét kỹ trước định phương tiện sử dụng quảng cáo Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo mục đích thơng tin, thuyết phục hay nhắc nhở SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 17 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Quảng cáo thơng tin: hình thức quảng cáo sử dụng hình thức cơng cụ truyền thanh, truyền hình, báo chí nhằm giới thiệu thơng tin sản phẩm đến khách hàng Quảng cáo nhắc nhở: loại quảng cáo không cần sử dụng nhiều thông tin sản phẩm dùng hình ảnh, biểu tượng, màu sắc sản phẩm để nhắc nhở ghi nhớ vào tâm trí khách hàng Quảng cáo thuyết phục: doanh nghiệp dùng câu hiệu, lời nói ngắn gọn nhằm thay đổi nhận thức người mua chất lượng sản phẩm hình thành ưa thích nhãn hiệu sản phẩm hay làm cho khách hàng thay đổi sản phẩm mà họ chọn trước Khuyến có tác động trực tiếp tích cực đến việc tăng nhanh doanh số lợi ích vật chất bổ sung cho người mua thực chất cơng cụ kích thích thúc đẩy khâu: cung ứng phân phối tiêu dùng một nhóm hàng hố doanh nghiệp Trong phương thức khuyến mãi, phải kể đến hai phương thức khuyến cho trực tiếp người tiêu dùng khuyến cho đại lý bán hàng Và hai phương thức thường thực song song, đơi nhấn mạnh nhóm khác tùy thuộc vào chiến lược thời đoạn Nhiệm vụ khuyến người tiêu dùng khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn mở khách hàng Đối với thành viên trung gian khuyến khích thành viên tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố mở kênh phân phối liên tục, nhằm mở rộng tiêu dùng cho sản phẩm Có thể phân chia khuyến thành nhóm tuỳ thuộc vào nội dung hoạt động khuyến khác Có nhóm cơng cụ: Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm hàng mẫu, phiếu thử, quà tặng Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối bao gồm tài trợ mặt tài mua hàng (là khoản tiền giảm mua hàng doanh nghiệp thời gian định, hàng miễn phí (là lơ hàng tặng cho nhà buôn họ mua hàng tới khối lượng đó) dùng tiền mặt hay quà tặng cho nhà phân phối lực lượng bán hàng doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 18 Trang Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Lê Thị Ngọc Hằng Theo định nghĩa PR News “PR chức quản lý nhằm đánh giá thái độ công chúng, xác định đường lối quy trình cá nhân hay tổ chức với lợi ích cộng đồng, hoạch định thực chương trình hàng động với mục đích đạt hiểu biết chấp nhận công chúng sản phẩm hay dịch vụ công ty” Quan hệ công chúng bao hàm việc quan hệ cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải khủng hoảng Đó mặt cơng khai Ngồi cịn hoạt động khơng cơng khai như: viết sẵn thơng cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo PR có tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết xã hội, có khả thuyết phục người mua lớn, tốn nhiều so với hoạt động quảng cáo Bán hàng cá nhân cơng cụ hiệu giai đoạn hình thành ưa thích niềm tin khách hàng giai đoạn định mua trình mua hàng Bán hàng cá nhân đòi hỏi giao tiếp hai hay nhiều người Hai bên nghiên cứu trực tiếp nhu cầu đặc điểm nhau, đồng thời có linh hoạt giao tiếp cho phù hợp Bán hàng trực tiếp hình thành nên nhiều mối quan hệ phong phú đa dạng, từ quan hệ mua hàng thông thường đến quan hệ thân mật, gần gũi với doanh nghiệp khách hàng Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích người mua đáp ứng lại, thể thông tin phản hồi cho người bán người bán trực tiếp giao dịch, hình thành nên chế thuận lợi, riêng biệt để người mua cung cấp thơng tin ngược chiều có phản ứng đáp lại Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp ba yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân để đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung gian Nó hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng khách hàng hay giao dịch thời điểm Những công cụ marketing trực tiếp là: marketing catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo,… SVTH: Nguyễn Thị Thanh Hương 19 Trang ... cứu hoạt động marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú- Y Gấu Vàng để phân tích thực trạng, th? ?y điểm mạnh điểm y? ??u công ty Trên sở đề giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động marketing. .. điểm y? ??u hoạt động marketing công ty nhằm đưa giải pháp thúc đ? ?y cho hoạt động kinh doanh công ty ng? ?y hiệu hơn, nâng cao lợi cạnh tranh, phát triển thị phần tạo dựng thương hiệu uy tín “Gấu Vàng,... sở lý luận Marketing hoạt động kinh doanh Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing công ty TNHH TM – SX Thuốc Thú- Y Gấu Vàng Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hồn thiện chiến lược Marketing