BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài:“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy tại Công ty Xuất nhập khẩu Đà Nẵng”

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA ^ ] Báo cáo tốt nghiệp Đề tài: Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy Công ty Xuất nhập Đà Nẵng Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn Phần mở đầu LỜI NÓI ĐẦU Trong năm vừa qua,nhân lọai tòan giới chứng kiến thay đổi vũ bão kinh tế tòan cầu.Hòa chung với xu đó,nền kinh tế Việt Nam có chuyển biến rõ rệt đạt thành đáng tự hào Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức giới khu vực ASEAN,APEC…thơng qua đẩy mạnh mở rộng quan hệ hợp tác,thúc đẩy kinh tế quốc tế phát triển Đặc biệt Việt Nam thức trở thành thành viên WTO hôm 7-11-2006 đánh dấu kiện trọng đại tăng thêm vai trị vị trí việt nam trường quốc tế Khi đất nước hội nhập vào kinh tế giới khu vực tạo hội thách thức lớn.Vậy làm để giữ vững uy tín,phát triển mở rộng chiến lược kinh doanh có hiệu quả?Đó thật vấn đề mà nhà nước doanh nghiệp trăn trở quan tâm.Nằm hai đầu đất nước,Đà Nẵng thành phố trẻ,năng động phát triển Góp phần vào quĩ đạo phát triển phải kể đến vai trị to lớn doanh nghiệp,các công ty tổ chức kinh tế góp phần đưa Đà Nẵng trở thành trung tâm thương mại thu hút vốn đầu tư nước ngòai vào Việt Nam cách mạnh mẽ,mà Trung Tâm Kinh Doanh Mô Tô Xe Máy thuộc Công Ty Xuất Nhập Khẩu Đà Nẵng số Để tồn phát triển được, doanh nghiệp gặp phải cạnh tranh gay gắt từ đối thủ,cũng thay đổi lớn văn hoá, xã hội buộc doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm có trách nhiệm với khách hàng Cho nên cơng tác phân phối đưa sản phẩm đến với khách hàng vấn đề quan trọng Nếu công tác làm tốt nâng cao hiệu kinh tế mà cịn làm cho doanh nghiệp đứng vững mơi trường kinh doanh đầy biến động Qua thực tế nắm bắt tình hình kinh doanh thực trạng quản trị kênh phân phối xe máy Công ty COTIMEX Đà Nẵng nhận thấy năm vừa qua, Cơng ty có nhiều cố gắng đổi hoạt động kinh doanh thực tế cho thấy cơng tác quản trị kênh cịn nhiều bất cập chưa mang lại hiệu cao ngày SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn dần khách hàng sang đối thủ cạnh tranh.Và đặc biệt với kiện ngày 1/10/2007 vừa qua cơng ty thức niêm yết giá bước lên sàn giao dịch chứng khóan nên để thu hút mạnh mẽ vốn nhà đầu tư nước nước ngịai địi hỏi công ty phải khắc phục để nâng cao doanh thu thu hút lại khách hàng cho Với gợi ý Công ty COTIMEX định chọn đề tài“Công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm xe máy Công ty Xuất nhập Đà Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu cho Đề tài gồm c ó phần:  Chương I Cơ sở lý luận  Chương II Tổng quan hoạt động kinh doanh xe máy thực trạng quản trị kênh phân phối công ty cotimex Đà Nẵng  Chương III Phương hướng giải pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối mắt hàng xe máy công ty xuất nhập Đà Nẵng Với ý thức học tập nghiêm túc,với mục đích rèn luyện kĩ nghề nghiệp sau liên hệ với phần sở lí luận học trường,tơi hy vọng chun đề thực tập góp phần nhỏ bé đề tài làm phong phú thêm tài liệu tham khảo cho bạn khóa sau.Hồn thành đề tài nỗ lực thân, tơi cịn nhận giúp đỡ tận tình thầy giáo hướng dẫn, anh chị cán Công ty Xuất nhập giúp nhiều việc hoàn thành đề tài Tuy nhiên giới hạn kiến thức trải nghiệm thực tế cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi thiếu sót, mong đóng góp ý kiến quý thầy bạn để đề tài hồn thiện Tôi xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng tháng năm 2008 Sinh viên thực Võ Thị Minh Thư SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn CHƯƠNG I Cơ sở lý luận kênh phân phối hoạt động quản trị kênh phân phối 1.1.Tổng quan phân phối kênh phân phối hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1.1 Khái niệm, vai trò chức phân phối 1.1.1.1 Khái niệm phân phối Phân phối hoạt động marketing khái niệm kinh doanh ,nhằm định hướng thực việc chuyển giao quyền sở hữu người bán người mua,đồng thời thực việc tổ chức,điều hòa,phối hợp tổ chức trung gian khác bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận khai thác tối đa loại nhu cầu thị trường 1.1.1.2 Vai trò phân phối Phân phối khâu trung gian quan trọng q trình lưu thơng hàng hóa với chất làm thay đổi vị trí địa lý hàng hóa , cầu nối sản xuất tiêu dùng Tạo nên ăn khớp cung cầu phân phối hoạt động sáng tạo dịch vụ cho xã hội  Giảm bớt giao dịch nhờ tiết kiệm chi phí cho xã hội nhờ có phân phối mà nhu cầu người tiêu dùng thỏa mãn cách tốt với đòi hỏi ngày cao  Phân phối thực cải tiến đồng mẫu mã hàng hóa ,khắc phục hạn chế mặt hàng,kĩ thuật tài nhà sản xuất riêng lẻ  Tính chun mơn hóa doanh nghiệp ngày cao, dich vụ tiêu dùng hàng hóa theo xu hướng cá nhân hóa thị trường SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn  Sản xuất hàng hóa bán nhiều, cần phải có hệ thống trung gian phân phối để đảm bảo hàng hóa lưu thơng nhanh chóng  Phân phối chìa khóa để thiết lập marketing chiến lược marketing hỗn hợp.Tạo quán,đồng hiệu sách sản phẩm –chính sách giá-chính sách truyền tin,khuyến mại xúc tiến bán hàng…  Qua hệ thống trung gian phân phối người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy sản phẩm, sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng  Chính vậy,sự lựa chọn kênh phân phối phương thức phân phối hàng hóa ln nội dung chủ yếu sách thương mại hoạt động kinh doanh tất doanh nghiệp thị trường 1.1.1.3 Chức phân phối Phân phối có nhiệm vụ chuyển hàng hóa,dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ lấp khoảng cách không gian thời gian, quyền sở hữu người tiêu dùng với loại hàng hóa dịch vụ địi hỏi Vì phân phối có chức sau:  Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin quan trọng thị trường để hoạch định chiến lược, sách kinh doanh để mở rộng trao đổi  Cổ động: triển khai phổ biến tin tức có sức thuyết phục sản phẩm cần bán  Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp xúc  Cân đối xác định đáp ứng yêu cầu khách hàng mặt sản xuất,tập hợp,bao gói,vận chuyển…  Thương thảo: Thỏa thuận giá vấn đề liên quan tiêu thụ với khách hàng  Phân phối vật phẩm: trình cung ứng,chuyên chở,dự trữ tồn kho hàng hóa liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa đến nơi tiêu thụ, xác định mức tồn kho hợp lý để đảm bảo đáp ứng nhu cầu cách tốt  Tài trợ huy động phân chia chi phí,tiền bạc dễ tốn tài cho tồn hệ thống  Chia sẻ rủi ro chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn Năm chức đầu nhằm thực giao dịch,ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực Phân phối nhân tố định nét bật biến chuyển hệ thống phân phối đại ngày 1.1.2 Khái niệm chất chức kênh phân phối 1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp Công ty cá nhân có tư cách tham gia vào trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ * Quan niệm nhà sản xuất: kênh phân phối đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối * Quan niệm nhà quản trị kênh Marketting: kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.,là tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Theo Philip Koler kênh phân phối coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng người sử dụng cuối 1.1.2.2 Các chức kênh phân phối  Chức mua tìm kiếm đánh giá giá trị hàng hóa dịch vụ  Chức bán liên quan đến tiêu tiêu thụ sản phẩm hàng hóa  Chức tiêu chuẩn hóa phân loại liên quan đến xếp hàng hóa theo chủng loại số lượng mà khách hàng mong muốn giúp việc mua bán dễ dàng  Chức thông tin thị trường liên quan đến việc thu thập,phân tích phân phối thơng tin cần thiết cho việc lập kế hoạch,thực kiểm tra hoạt động kênh  Chức vận tải kênh phân phối giải mâu thuẫn không gian sản xuất người tiêu dùng  Chức lưu kho liên quan đến dự trữ,nhằm đảm bảo ăn khớp sản xuất tiêu dùng,đảm bảo nhu cầu khách hàng thời gian  Chức tài SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn 1.1.2.3.Các dạng kênh phân phối Người ta chia kênh phân phối thành dạng kênh chủ yếu sau Các loại kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm đến gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối kênh phân phối nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm, dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất, kênh phân phối dịch vụ - cấp Nhà sản xuất 1- cấp Nhà sản xuất - cấp - cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà phân phối Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Hình 1.1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng a Kênh không cấp (kênh phân phối trực tiếp):  Gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối không qua cấp trung gian Gồm phương pháp bán đến tận nhà,bán theo thư đặt hàng bán qua cửa tiệm bán lẻ nhà sản xuất Doanh nghiệp SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Khách hàng Trang  Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn  Ưu điểm: kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời thông tin cần thiết thị trường yêu cầu khách hàng, từ giảm chi phí phân phối để hạ giá bán tăng lợi nhuận  Nhược điểm: không thực nhiệm vụ chun mơn hóa, người sản xuất thực thêm chức bán hàng nên dàn trải lực lượng, tăng thêm đầu mối phức tạp Vì kênh trực tiếp sử dụng hạn chế số trường hợp hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt,có tính chất tiêu dùng địa phương,quy mơ sản xuất nhỏ bé,đặc thù số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao,yêu cầu kĩ thuật sử dụng hỗ trợ dịch vụ phức tạp… b Kênh cấp (kênh rút gọn): nhà sản xuất bán hàng thông qua nhà bán lẻ để bán hàng cho người tiêu dùng Doanh nghiệp Bán lẻ Khách hàng  Ưu điểm có phân cơng chun mơn hóa,nâng cao khả đồng hóa lơ hàng…của nhà phân phối Nhược điểm: đòi hỏi nhà sản xuất nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm chức năng,hạn chế trình độ xã hội hóa cao hai lĩnh vực,khó đảm bảo tính cân đối liên tục tồn tuyến phân phối c.Kênh hai cấp: nhà sản xuất thông qua nhà trung gian bán sỉ đưa hàng hóa đến nhà bán lẻ để trực tiếp bán hàng cho khách hàng tiêu dùng.Đây dạng kênh đặc trưng cho thị trường xã hội hóa đạt trình độ cao Nhà sản xuất Bán buôn Bán lẻ Khách hàng  Kênh thường sử dụng với mặt hàng có qui mơ lớn, tiêu thụ địa bàn rộng  Ưu điểm: tập trung chun mơn hóa theo lĩnh vực ,tăng nhanh nâng suất lao động vòng quay vốn lưu động…  Nhược điểm: kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí tồn kênh cao, việc thu nhận thông tin phản hồi từ người tiêu dùng gặp khó khăn gặp trở ngại việc điều hành SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang  Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn kênh có nhiều trung gian đầu mối quản lý làm cho cơng tác điều khiển tồn hệ thống kênh phân phối trở nên phức tạp d Kênh nhiều cấp: thành viên tham gia vào kênh bao gồm nhà đại lý, môi giới nằm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu dùng.Thường sử dụng hữu hiệu loại mặt hàng khó khăn hoạt động thơng tin quảng cáo,ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt,giá bán biến động lớn… Môi giới Bán buôn Nhà sản xuất Bán lẻ Khách hàng  Ưu điểm: có thuận lợi sản phẩm nhà sản xuất gặp khó khăn vấn đề như: hoạt động cổ động, quảng cáo, có kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường số sản phẩm có biến động giá lớn  Nhược điểm: số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thông tin khách hàng sử dụng cuối gặp nhiều khó khăn việc kiểm tra, giám sát trung gian gặp trở ngại lớn Kênh phân phối tập hợp thụ động phận,cơ sở có liên quan với nhau,à chúng thực hệ thống hoạt động phức tạp,chi phối tưuwong tác lẫn để hoàn tất mục tiêu định 1.1.2.4 Các thành viên kênh phân phối a.Người sản xuất Cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn sản phẩm họ phải sẵn sàng cho thị trường đó.Tuy nhiên phần lớn doanh nghiệp sản xuất lớn lẫn nhỏ không thuận lợi việc phân phối sản phẩm trực tiếp cho khách hàng.Họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô để thực tất công việc cần thiết cho phân phối sản phẩm họ tới người sử dụng cuối cùng.Thậm chí cơng ty có kinh nghiệm khơng tạo nên hiệu phân phối cần thiết.Chính họ chuyển công việc phân SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn phối cho thành viên khác người bán buôn,bán lẻ,người sản xuất đạt tiết kiệm tương đối.Người sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu thành viên để chuyển chi phối thành viên kênh phân phối b.Người trung gian Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp cho người sản xuất người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Người trung gian chia làm hai loại: trung gian bán buôn trung gian bán lẻ c.Người sử dụng cuối bao gồm người sử dụng cá nhân sử dụng công nghiệp,là điểm đến cuối hàng hóa dịch vụ Là đối tượng có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp hàng hóa họ.Tập hợp hành vi họ thay đổi kéo theo thay đổi kênh phân phối d.Các tổ chức bổ trợ cá nhân cung cấp cho thành viên kênhnhững cơng việc phân phối phát triển trình độ cao.Các tổ chức bao gồm doanh nghiệp vận tải,các doanh nghiệp kinh doanh kho,các công ty nghiên cứu thị trường ,các công ty bảo hiểm,các doanh nghiệp lắp ráp,các doanh nghiệp chuyên trưng bày hàng hóa …Đây tổ chức góp phần làm hệ thống kênh hoạt động thông suốt 1.1.2.5 Các trung gian bán buôn a.Khái niệm Các nhà trung gian bán buôn bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hóa bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ, nhà bán buôn, khác, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức xã hội quan nhà nước có nhu cầu) Trong thực tế doanh nghiệp vừa bán buôn vừa bán lẻ, họ coi nhà bán buôn tỷ trọng bán buôn chủ yếu doanh số Thực chức kết nối lĩnh vực sản xuất lĩnh vực bán lẻ.Đây hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại kinh doanh b Chức trung gian bán buôn  Thực hoạt động giao dịch phạm vi kinh doanh rộng lớn,khối lượng hàng hóa giao dịch lớn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn  Thực tiếp xúc bán hàng, tài trợ chịu rủi ro  Duy trì tồn kho,vận chuyển hàng hóa với khối lượng lớn  Thực việc đặt hàng,tập trung phân loại hàng hóa  Thu nhận thơng tin phản hồi từ thị trường  Trợ giúp khách hàng việc mua hàng sử dụng,cố vấn cung cấp dịch vụ cho khách hàng c Phân loại trung gian bán buôn Những người bán buôn chia thành loại sau: Các nhà bán sỉ thương nghiệp doanh nghiệp sở hữu độc lập,toàn quyền sử dụng hàng hóa họ nắm giữ.Họ bao gồm - Các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần đảm bảo cung cấp toàn dịch vụ cho khách hàng bán hàng,cung ứng tín dụng,giao hàng tận nơi,hỗ trợ quản lý… - Các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn đảm bảo cung ứng số dịch vụ cho khách hàng nhóm bn sỉ giao mối,bn sỉ tự chở,bn sỉ kí gởi,trung gian giao hàng,bán sỉ đặt hàng qua bưu điện… Đại lý, môi giới trung gian không sở hữu hàng thực số chức định ủy thác ,chủ yếu chắp nối tạo thuận lợi cho việc mua bán - Môi giới chức chủ yếu chắp nối quan hệ hỗ trợ thương lượng muabán.Họ không trữ hàng,mua hàng,khơng chịu trách nhiệm tài chính,rủi ro hưởng thù lao từ hai phía - Các đại lí thường người đại diện cho người bán mua sở quan hệ hợp đồng ổn định lâu dài hơn,với dạng  Đại lí nhà sản xuất  Đại lí tiêu thụ  Đại lí thu mua  Đại lí hoa hồng… Các nhà bán sỉ tạp loại hình thức nhà bán sỉ chuyên biệt dáp ứng nhu cầu riêng biệt lĩnh vực lãnh vực kinh tế SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn  Đại lí xăng dầu  Công ty đấu giá… Chi nhánh đại diện bán buôn nhà sản xuất Loại trung gian hoạt động bán sỉ người mua người bán điều hành,sở dĩ coi chi nhánh đại diện bán buôn nhà sản xuất nhà bán bn họ thực chức bán buôn chủ yếu (trong thực tế họ kiêm ln nhiệm vụ bán lẻ trường hợp ít).Thường tổ chức thành nhóm  Văn phịng giao dịch chi nhánh bán hàng  Văn phòng mua hàng Người bán bn sở hữu hàng hóa thực : tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu, họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn bán lại với khối lượng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn hàng hóa kết kinh doanh họ Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh Marketing Đại lý, môi giới nhà bán bn hàng hóa hưởng hoa hồng: tổ chức kinh doanh độc lập, đảm nhiệm tất phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hóa họ tham gia thực vào hoạt động đàm phán, mua bán thay mặt cho khách hàng họ Lợi nhuận mà họ thu dựa vào tiền hoa hồng doanh số bán lệ phí định Chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vực thị trường với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn họ d Vai trò trung gian phân phối Tiếp nhận phần công việc tiêu thụ cho người sản xuất nhiều nhà sản xuất khơng đủ nguồn lực tài để phân phối đê phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối Nhờ phân phối khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân bố rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 10 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn Nhờ quan hệ tiếp xúc ,kinh nghiệm việc chuyên mơn hóa qui mơ hoạt động,các trung gian phân phối dã làm lưoji cho nhà sản xuất nhiều Giảm bớt giao dịch trao đổi phạm vi toàn xã hội Biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà người mua muốn mua 1.1.2.6.Trung gian bán lẻ a Khái niệm Các trung gian bán lẻ bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân gia đình dịch vụ cho thuê hỗ trợ cho việc bán hàng hoá.Đây hoạt động có liên quan dến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân,mà khơng nhằm mục đích kinh doanh Bán lẻ kỹ nghệ quan trọng ,với nhiều loại hình đa dạng quy mơ hình thức b Phân loại trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ chia theo tiêu thức sau  Theo số lượng dịch vụ có bán lẻ tự phục vụ,bán lẻ phục vụ có giới hạn,bán lẻ phục vụ phần  Theo mặt hàng bán có cửa hàng chuyên doanh,cửa hàng bách hóa,siêu thị,cửa hàng tiện dụng,cửa hàng siêu cấp đại quy mô,cửa hàng dịch vụ…  Theo nhấn mạnh vào giá bán gồm cửa hàng chiết khấu,cửa hàng kho,cửa hàng trưng bày catalog  Theo chất nơi hay chỗ giao dịch có bán lẻ qua bưu điện điện thoại,bán qua catolog đặt hàng,bán hàng tự động,bán lẻ tận nhà  Theo hình thức sở hữu có chuỗi công ty ,chuỗi tự nguyện,hợp tác xã tiêu thụ,tổ chức độc quyền kinh tiêu,xí nghiệp tập đồn bn bán c Vai trò người bán lẻ  Phát nhu cầu khách hàng SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 11 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn  Tìm kiếm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn thời gian, địa điểm theo cách thức định d Chức người bán lẻ  Tiếp xúc với khách hàng, phát nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường chuyển thông tin trở lại với người sản xuất  Thực bán hàng, quảng cáo trưng bày sản phẩm  Phân chia xếp hàng hóa thành khối lượng phù hợp với người mua  Dự trữ hàng hóa, sẵn sàng phục vụ nhu cầu người tiêu dùng  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng: hậu mãi, khuyến mãi, hướng dẫn sử dụng 1.1.2.7 Tổ chức hoạt động kênh phân phối a Tổ chức kênh phân phối Một cách tiếp cận khác hệ thống kênh , người ta quan tâm đến liên hệ chủ thể thực hoạt động phân phối với trung gian phân phối hình thành số lượng khâu trung gian hình thái kênh Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo hệ thống kênh marketing khác lại có quan hệ thức tổ chức chun mơn hóa cao.Và hệ thống kênh phân phối không cố định sở,bộ phận xuất hoạt động phân phối hình thành theo  Kênh marketing truyền thống: Bao gồm nhà sản xuất,nhà bán sỉ,nhà bán lẻ.Trong người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận cho dù có giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên có quyền kiểm sốt hoàn toàn hay đáng kể với thành viên khác.Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh,có đặc điểm hoạt động hiệu nhiều mâu thuẫn phức tạp Người SX Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 1.2 kênh marketing truyền thống SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 12  Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn  Kênh marketing dọc Bao gồm nhà sản xuất ,nhà bán buôn,nhà bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất,hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác,hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu,hoặc có quyền lực mạnh buộc thành viên khác phải hợp tác.Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm sốt nhà sản xuất,một người bán bn,hay người bán lẻ.Đây mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao,bảo đảm tiết kiệm nhờ quy mô,khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp Người bán lẻ Người bán buôn Khách hàng Người sản xuất Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc  Kênh marketing ngang Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn,bí kĩ thuật,năng lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập,hoặc họ ngại rủi ro,hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác.Các doanh nghiệp làm việc với lâu dài tạm thời lập doanh nghiệp riêng  Hệ thống marketing đa kênh Là cách thức phân phối,theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khác hàng khác nhau.Nhờ doanh nghiệp bao quát thị trường,giảm chi phí hoạt động kênh,gia tăng khả thỏa mãn ý muốn khách hàng b Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung thành viên kênh đưa vào thành viên khác.Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 13  Luận văn tốt nghiệp GVHD: Văn Ngọc Đàn Một cách lý tưởng thành công thành viên tùy thuộc vào thành công chung kênh,nên tổ chức kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình,phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác,và phối hợp để hồn thành mục tiêu kênh.Bằng hợp tác,họ nắm bắt nhu cầu,cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Những cách tiếp cận phương diện kinh tế kênh phân phối cung cấp sở cần thiết cho trình tổ chức kênh phân phối nhà sản xuất Quan hệ nhà sản xuất trung gian phân phối cải thiện mâu thuẫn lợi ích kinh tế giải thõa đáng Dòng vận động Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung tâm mua hàng Tài Thơng tin Sở hữu kênh Sản phẩm Nhà bán buôn Những nhà bán lẻ Những siêu thị Những hình thức bán hàng Người tiêu dùng Hình 4: Mơ hình phân phối Các dịng vận động hệ thống phân phối xem xét sau : + Dòng sản phẩm phản ánh vận động sản phẩm rời khỏi sản xuất đến tiêu dùng thông qua chủ thể Với tổ chức chu đáo dòng vận động SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 14 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn sản phẩm sẵn sàng điểm bán để thực sứ mệnh việc tiêu thụ + Dòng vận động tiền tệ ( tài ) phản ánh phản hồi phương diện tiền tệ để toán cho hàng hóa qua chủ thể + Dịng vận động thông tin phản ánh kênh thông tin phát nhà sản xuất thông tin phản hồi từ phía khách hàng + Dịng sở hữu phản ánh thay đổi quyền sở hữu hàng hóa qua chủ thể, chuyển giao quyền sở hữu điều mang tính tất yếu chế thị trường Những tác nhân ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến dòng vận động nêu tiến đến kế hoạch hóa chúng trình tổ chức hệ thống kênh phân phối với mục đích tối đa hóa mục tiêu dự kiến Các nhân tố chủ yếu : + Nhu cầu đặc điểm nhu cầu khách hàng người tiêu dùng + Tình hình cạnh tranh thị trường tiêu thụ + Mục tiêu chung phân phối nhà sản xuất + Công nghệ kỷ thuật ảnh hướng đến việc áp dụng vào quản lý điều hành hoạt động phân phối Mức độ ảnh hưởng nhân tố cụ thể hóa điều kiện phân phối cụ thể loại hàng hóa cụ thể q trình phân phối Quá trình phát triển phân phối loại hàng hóa sản xuất nhà sản xuất đưa đến hình thành lực lượng chun mơn hóa phân phối, thực chức trung gian phân phối Sự hình thành phát triển lực lượng thực chất hình thành phát triển tổ chức kinh doanh thương mại Các tổ chức kinh doanh thương mại vừa đóng vai trị trung gian q trình phân phối hệ thống kênh phân phối , vừa đóng vai trị điểm cuối q trình phân phối, đặc điểm hệ thống điểm bán với hình thức thương mại định khu vực thị trường tiêu dùng c.Các loại mâu thuẫn kênh phân phối Mâu thuẫn theo chiều dọc :Là mâu thuẫn xuất cấp trung gian khác kênh phân phối SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 15 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn Mâu thuẫn theo chiều ngang: mâu thuẫn nảy sinh thành viên cấp kênh phân phối Mâu thuẫn đa kênh: xảy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường d Nguyên nhân gây mâu thuẫn Xung khắc mục đích Do người sản xuất muốn gia tăng sản lượng bán nên định giá thấp,nhưng đại lý muốn bán giá cao để thu lợi nhuận cao Quyền hạn thành viên không xác định rõ ràng,ngoài phạm vi lãnh thổ thị trường điều kiện tín dụng bán hàng…là yếu tố gây nên mâu thuẫn Đại lý muốn trữ hàng lạc quan tương lai nhà sản xuất khơng muốn đánh giá tình hình không khả quan e Giải mâu thuẫn kênh Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Tiến hành trao đổi người trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối ,tức người cấp làm việc cấp khác hay ngược lại.Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao,trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.Biện pháp ngoại giao có nghĩa bên thành viên cử nhóm người để gặp gỡ đại diện phía bên để thương lượng nhằm tìm giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm.Trung gian hòa giải sử dụng bên thứ ba trung lập đứng hòa giải quyền lợi hai bên,và hai bên công nhận định phân xử trọng tài Để toàn kênh hoạt động tốt cần chun mơn hóa vai trị thành viên xung đột phải giải hiệu quả.Chuyện hợp tác chun mơn hóa giải xung đột giải doanh nghiệp có cấp lãnh đạo vững mạnh,bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lí kênh,có quyền phân cơng nhiệm vụ giải mâu thuẫn SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 16 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn 1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1.Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh tồn cơng việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.2.2 Nội dung quản trị kênh phân phối 1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối a Khái niệm thành viên kênh Là tổ chức hay cá nhân tham gia vào đàm phán phân chia công việc phân phối chuyển quyền sở hữu hàng hóa b Tìm kiếm thành viên có khả Mỗi nhà sản xuất có khả khác tron g việc thu hút trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối chọn mình.Trong số trường hợp ,việc hứa hẹn kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc thu hút dược đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối Ngược lại nhà sản xuất khó khăn tìm đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.Có nhiều thông tin khác giúp cho người quản lý kênh tìm thành viên xứng đáng phù hợp Những nguồn thông tin quan trọng bao gồm Quảng cáo phương pháp tìm kiếm trung gian tiềm Bởi vì, loại quảng cáo tạp chí thương mại,truyền hình… đưa số lượng lớn thành viên kênh tiềm để lựa chọn Tham gia hội chợ thương mại hội nghị Bằng việc tham gia hội nghị người sản xuất xem xét nhiều thành viên có tiềm kênh khơng gian thời gian Từ hiệp hội thương mại, chi nhánh, tạp chí thương mại, doanh nghiệp có bán sản phẩm liên quan tương tự, trưng bày thương mại thông tin truyền miệng nguồn thơng tin có giá trị trung gian mà doanh nghiệp mong muốn có Thơng qua người bán lại: nhiều doanh nghiệp tìm thơng tin thành viên tìêm kênh thông qua điều tra trực tiếp từ trung gian có bn bán dịng sản SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 17 Luận văn tốt nghiệp  GVHD: Văn Ngọc Đàn phẩm doanh nghiệp Đối với số doanh nghiệp sản xuất nguồn thơng tin thành viên tiềm Lực lượng bán bên phần quan trọng để tìm kiếm thành viên kênh Người bán có vị trí tốt để biết thành viên tiềm tàng kênh vùng doanh nghiệp hãng Họ thu nhận thơng tin trung gian có giá trị Người bán thường xuyên có có quan hệ với người quản lý người bán trung gian thương mại Người bán có thành viên triển vọng thật xếp ưu tiên Công ty định thành viên vùng lãnh thổ phải thay đổi bổ sung Khách hàng trung gian nguồn thông tin giúp nhà sản xuất thấy nhiều khách hàng nhiệt tình đóng góp ý kiến chân thành trung gian Từ nguồn thơng tin khác: người sản xuất sử dụng số nguồn thơng tin khác để tìm kiếm trung gian tiềm kênh như: o o o o Phịng thương mại cơng nghiệp Ngân hàng Các nhà buôn bán bất động sản địa phương Các nhà tư vấn độc lập… c Điều kiện tuyển chọn Sau phát triển danh sách thành viên tương lai bước đánh gia khả thành viên tương lai Mạng lưới nhà phân phối tổng đại lý cánh tay cánh tay nối dài, giúp sản phẩm bao trùm rộng khắp địa bàn, Tuy nhiên lại mơ hình phức tạp việc phân phối hang hoá dịch vụ Hàng bán cho nhà phân phối , quyền sở hữu định đoạt giá sản phẩm sang tay Khơng có khả hướng dẫn kiểm sốt tốt hoạt động nhà phân phối, sau số tiêu chuẩn chọn lựa Không mâu thuẫn quyền lợi: Lý tưởng tuyển chọn nhà phân phối độc quyền, tập trung kinh doanh sản phẩm cho riêng nhà sản xuất Nếu không thiết lập nhà phân phối độc quyền, chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp SVTH: Võ Thị Minh Thư - Lớp 30k8 Trang 18