BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại khu vực thành phố Đà Nẵng

TRƯỜNG KHOA…………………… BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động khu vực thành phố Đà Nẵng  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm GIỚI THIỆU Trong thời đại mà sản phẩm, dịch vụ liên tục xuất trở nên bão hòa với tốc độ nhanh chưa có, doanh nghiệp khơng thể dựa vào việc cải tiến, đổi sản phẩm để đạt thành cơng mong muốn Do đó, doanh nghiệp buộc phải tự tìm cách khác để cạnh tranh với đối thủ Từ chất lượng dịch vụ xuất đặt giai đoạn cho đánh giá khách hàng, nhiều nhà nghiên cứu chuyên gia cố gắng để xác định, đo lường, quản trị chất lượng dịch vụ Chất lượng yếu tố khó nắm bắt xác định Ngày nay, khách hàng mong đợi yêu cầu chất lượng phải tốt hết Cung ứng sản phẩm ưu tú chất lượng địi hỏi cơng ty nhằm làm hài lòng khách hàng Chất lượng tiêu chuẩn để đo lường, cơng ty cung cấp chất lượng tốt tạo nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, chất lượng hiểu vũ khí cạnh tranh (Pasasuraman) [7] Đặc biệt, lĩnh vực thông tin di động, hòa nhập với xu hướng chung giới, thị trường thông tin di động Việt Nam giai đoạn chuyển dần từ thị trường độc quyền nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi chi phí đầu tư ngày giảm mang đến hội cho nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường, đồng thời thách thức nhà cung cấp dịch vụ Hiện nay, hầu hết mạng điện thoại di động đứng trước thực trạng nghẽn mạng, rớt mạng Đây vấn đề thuộc chất lượng dịch vụ nan giải cần phải giải có biện pháp phù hợp Như vậy, nhìn cách tổng thể ta thấy tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ngành, lĩnh vực đặc biệt ngành viễn thông Sau tiếp cận nghiên cứu nhiều tác giả chất lượng dịch vụ, em cảm nhận hay tính thực tiễn Chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề em  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thật quan tâm mong muốn nghiên cứu Thêm vào đó, tình hình thực tế công ty thực tập cho thấy việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thông di động công ty cần thiết phù hợp Do đó, em chọn đề tài “Ứng dụng thang đo SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông di động khu vực thành phố Đà Nẵng” làm chủ đề nghiên cứu cho chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu là: - Kiểm định thang đo SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động - Khám phá thành phần chất lượng dịch vụ viễn thông di động - Ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ đến hài lòng khách hàng, khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ hài lòng theo biến nhân học Bài nghiên cứu dừng lại giai đoạn khám phá thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thành phần đến hài lịng khách hàng Các số liệu thu thập dựa khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone, Vinaphone, Viettel thông qua bút vấn (phiếu điều tra) sau nghiên cứu sơ (thảo luận nhóm) Kết cấu viết gồm chương Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tình hình hoạt động công ty VMS-Mobifone – chi nhánh Đà Nẵng thị trường viễn thông di động Việt Nam Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa kết luận  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Mặc dù thân có cố gắng kiến thức thời gian thực tập hạn chế nên chuyên đề thực tập không tránh khỏi sai sót Em mong nhận đóng góp ý kiến nhận xét quý thầy cô ban lãnh đạo cơng ty để em hồn thiện đề tài tốt Em xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn TS Nguyễn Thanh Liêm, thầy cô giáo khoa ban lãnh đạo Trung tâm thông tin di động Khu vực III, anh chị phòng Kế hoạch bán hàng Marketing giúp đỡ anh Nguyễn Đình Dũng tận tình hướng dẫn em hồn thành tốt chun đề thực tập Một lần em xin chân thành cảm ơn Đà nẵng tháng năm 2008 Sinh viên thực Nguyễn Thị Phương Linh  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ 1.1.1 Khái quát dịch vụ Dịch vụ có từ lâu giữ vị trí quan trọng đời sống kinh tế xã hội Kinh tế ngày phát triển, dịch vụ ngày giữ vị trí quan trọng  Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất [1,6] Từ quan niệm thấy dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng hàng hóa hữu, chúng không tồn dạng vật Sản phẩm dịch vụ nằm trạng thái vật chất, nguời ta nghe số giác quan cảm nhận Như dịch vụ loại sản phẩm vơ hình Khách hàng nhận sản phẩm thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin cảm nhận Đặc điểm bật khách hàng đánh giá tồn chất lượng dịch vụ sau “mua” “sử dụng” chúng Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị Giá trị dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ giá trị dịch vụ Như chưa bàn tới hàng hóa giá trị dịch vụ mang tính học thuật kinh tế trị, chưa phải giá trị sử dụng, giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn Giá trị thỏa mãn giá trị mong đợi người tiêu dùng, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm động mua dịch vụ Những giá trị hệ thống dịch vụ gọi chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm vụ Trong chuỗi giá trị có giá trị dịch vụ hoạt động chủ yếu dịch vụ tạo mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Tương tự, giá trị dịch vụ phụ hoạt động phụ trợ tạo nên mang lại lợi ích phụ thêm Đối với loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể mức trung bình mà xã hội đạt thừa nhận Song bên cạnh chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng nhà cung cấp [1,7] Để hiểu rõ sâu dịch vụ, tiểu hiểu vấn đề liên quan đến sản xuất cung ứng dịch vụ [1,8]:  Dịch vụ bản: hoạt động dịch vụ tạo giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi người tiêu dùng Đó mục tiêu tìm kiếm người mua  Dịch vụ bao quanh: dịch vụ phụ khâu độc lập dịch vụ hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh nằm hệ thống dịch vụ tăng thêm lợi ích cốt lõi lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm  Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh doanh nghiệp phải đạt tới mức độ tương ứng người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị xác định phù hợp với chi phí mà khách hàng toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với mức quy chế dịch vụ nhà cung cấp  Dịch vụ tổng thể: hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, phụ thuộc vào dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể tiêu dùng Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích thay đổi  Đặc điểm dịch vụ: dịch vụ có đặc điểm [1,12] Dịch vụ hàng hóa đặc biệt, có nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình khơng có Dịch vụ có đặc điểm bậc là:  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Dịch vụ có tính khơng hữu: Đây đặc điểm dịch vụ Với đặc điểm cho thấy dịch vụ vơ hình, khơng tồn dạng vật thể Tuy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất Tính khơng hữu biểu lộ khác loại dịch vụ Nhờ người ta xác định mức độ sản phẩm hữu, dịch vụ hoàn hảo mức độ trung gian dịch vụ hàng hóa hữu Trên thực tế từ hàng hóa hữu tới dịch vụ phi hữu có mức độ sau: - Hàng hóa hữu hồn hảo - Hàng hóa hồn hảo: bao gồm hàng hóa hữu tiêu dùng phải có dịch vụ kèm để tăng thỏa mãn - Dịch vụ chủ yếu, thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hữu - Dịch vụ hồn hảo: hồn tồn khơng hữu Để nhận biết dịch vụ thơng thường phải tìm hiểu qua đầu mối vật chất môi trường hoạt động dịch vụ  Dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa Trước hết hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ tạo dịch vụ khoảng thời gian làm việc khác Hơn khách hàng tiêu dùng người định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận họ Trong thời gian khác cảm nhận khác nhau, khách hàng khác có cảm nhận khác Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao thỏa mãn nhu cầu riêng biệt khách hàng Như cung cấp dịch vụ thường thực cá nhân hóa, ly khỏi quy chế Điều làm tăng thêm khác biệt chúng  Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể khơng đồng mang tính hệ thống, từ cấu trúc dịch vụ phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm cụ thể gắn liền với cấu trúc kết q trình hoạt động hệ thống cấu trúc  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ tồn kho, không cất giữ vận chuyển từ nơi đến nơi khác Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn thời gian Đặc tính mau hỏng dịch vụ quy định sản xuất tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, thời gian giới hạn Không hữu Không tách rời Dịch vụ Mau hỏng Không đồng Hình Bốn đặc điểm dịch vụ  Sự khác biệt dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001) [4] Vơ hình: Sản phẩm dịch vụ thực thi Khách hàng thấy, nếm, sờ, ngửi…trước mua Không đồng nhất: Gần cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống Khơng thể chia tách: Q trình cung ứng dịch vụ tiêu thụ dịch vụ, vậy, dấu sai lỗi dịch vụ Dễ hỏng: Dịch vụ tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước cung ứng, người cung cấp cách làm từ đầu làm lúc  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Khơng thể hồn trả: Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ hồn tiền khơng thể hoàn dịch vụ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao sản phẩm hữu hình nhiều Quan hệ qua người: Vai trò người dịch vụ cao thường khách hàng thẩm định đánh giá dịch vụ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân nhiều Tâm lý: Chất lượng dịch vụ đánh giá theo trạng thái tâm lý khách hàng 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm hàng hóa dịch vụ từ lâu mối quan tâm nhiều người Chất lượng dịch vụ khó xác định chưa có chiến lược quản lý hiệu Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng dịch vụ vấn đề lớn đặt nhà nghiên cứu Chất lượng thực tế yếu tố chi phối chưa lượng hóa Tầm quan trọng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp khách hàng có khác lớn Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả thu hồi vốn đầu tư, tăng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất cuối tăng lợi nhuận Đó lợi ích có tính chiến lược lâu dài doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta khơng thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm sốt quản trị chất lượng hàng hóa hữu sang áp dụng cho dịch vụ dịch vụ có đặc tính riêng biệt chi phối q trình hình thành, vận động chất lượng [1,121] 1.1.2.1 Nhận thức chung chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận [11] Lewis Booms phát biểu: Dịch vụ đo lường mức độ dịch vụ đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi khách hàng tốt đến đâu Việc tạo dịch vụ chất lượng nghĩa đáp ứng mong đợi khách hàng cách đồng [11] Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa sử dụng nhiều cách Garvin (1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm chất lượng [2,155]  Phương cách siêu việt theo định nghĩa Pocket Orford Dictionry “mức độ siêu việt, chất tương đối” Chất lượng trường hợp siêu việt nội Nó phản ảnh điều tốt  Phương cách dựa sản xuất liên quan đến phù hợp với thiết kế hay qui cách Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng khơng có sai sót so với qui cách  Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng địi hỏi người sử dụng dịch vụ hay sản phẩm chất lượng Một cụm từ cho phương cách đáp ứng mục đích  Phương cách dựa sản phẩm phương cách dựa số lượng xét đến đặc tính đo lường  Phương cách dựa giá trị đưa chi phí hay giá vào phương trình Một mặt hàng cung cấp hay nhiều tùy theo giá 1.1.2.2 Những đặc điểm bậc dịch vụ chi phối đến chất lượng: Như trình bày phần trên, dịch vụ có đặc điểm đặc điểm chi phối đến chất lượng [1,122] Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hữu (vơ hình) chúng tập hợp yếu tố vật chất hữu khó quán xuyến đến chất lượng động Hầu hết dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm dự trữ, không kiểm nghiệm Đặc biệt dịch vụ kiểm tra trước bán để đảm bảo chất lượng Do tính khơng hữu nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ đánh giá dịch vụ Thứ hai, dịch vụ đặc biệt với hàm lượng lao động lớn thường không đồng Việc thực dịch vụ khó thay đổi người cung cấp, khách hàng thời điểm cụ thể Sự tương thích hành vi nhân viên dịch vụ khó đảm bảo Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận Thứ ba, sản xuất dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết chất lượng dịch vụ không thiết kế tạo nhà máy sau phân phối rộng rãi cho khách hàng Trong dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất chuyển giao phân phối dịch vụ, tác động qua lại nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp dịch vụ thực kiểm soát với mức độ định lên chất lượng dịch vụ dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn khách hàng ảnh hưởng đến q trình dịch vụ Trong tình cụ thể, đầu vào khách hàng thể nhu cầu người cung cấp nên trở thành yếu tố định chất lượng dịch vụ cung cấp Từ đặc điểm dịch vụ đặc điểm hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch vụ, nhà nghiên cứu thống số vấn đề chung chất lượng dịch vụ: - Khách hàng khó đánh giá nhận biết chất lượng dịch vụ Khi trao đổi hàng hóa hữu, khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất lượng mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, phù hợp Khi chuyển giao dịch vụ đầu mối hữu hình tồn Trong hầu hết trường hợp chứng hữu hình giới hạn phương tiện vật chất nhà cung cấp nhân viên cung cấp  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Với thiếu thốn yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải dựa vào yếu tố khác giá cả, mức độ sẵn sàng dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ … Do đặc tính khơng hữu dịch vụ mà doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ chất lượng dịch vụ dịch vụ Khi nhà cung cấp hiểu khách hàng họ đánh giá dịch vụ nào, họ có khả tạo tác động vào đánh giá theo hướng mong muốn - Chất lượng so sánh mong đợi giá trị dịch vụ khách hàng với giá trị thực tế nhận (sự thỏa mãn) doanh nghiệp cung cấp Các nhà nghiên cứu nhà quản lý doanh nghiệp dịch vụ thống quan điểm cho chất lượng dịch vụ bao hàm so sánh mong đợi thực tế Đó đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với mong đợi khách hàng tốt tới mức Phân phối dịch vụ có nghĩa thực chuyển giao dịch vụ cho phù hợp với mong đợi khách hàng tảng tương thích với mức độ mong đợi Từ suy nghĩ định hướng phát triển theo mức sau Dịch vụ nhận Sự mong đợi Chất lượng dịch vụ Giá trị dịch vụ nhận > Giá trị mong đợi Rất cao Giá trị dịch vụ nhận ≥ Giá trị mong đợi Cao Giá trị dịch vụ nhận < Giá trị mong đợi Thấp Sự hài lịng khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ Nếu chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn vượt mong đợi, khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng Ngược lại chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp giá trị mong đợi, khách hàng thất vọng Giá trị khách hàng nhận chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào số yếu tố như: dịch vụ tổng thể cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, hoạt  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm động đối thủ cạnh tranh, mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết am tường dịch vụ người tiêu dùng dịch vụ - Những đánh giá dịch vụ đầu trình Chất lượng dịch vụ không đánh giá đầu với giá trị mong đợi khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động toàn hệ thống cung cấp hoạt động hình thành nên phương cách phân phối Từ dẫn tới việc thừa nhận có tồn hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm giá trị mà khách hàng thực nhận từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp chất lượng chức bao gồm phương cách phân phối Tiền đề sở chất lượng dịch vụ chuyển giao dịch vụ với khách hàng yếu tố tổ chức dịch vụ, hiểu biết nói chung khách hàng hiểu biết dịch vụ họ Cũng từ tiền đề tiếp cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) dịch vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy…chính mơi trường vật chất dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành, uy tín, hình ảnh, tiểu sử cơng ty…; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm tác động qua lại nhân viên cung cấp khách hàng Chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng khách hàng q trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ tổng thể doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi khách hàng hoạt động sản xuất cung ứng phân phối dịch vụ đầu [1,125]  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm 1.1.2.3 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) [4] Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách Dịch vụ cảm nhận KHÁCH HÀNG Khoảng cách Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách Nhận thức kỳ vọng khách hàng NHÀ TIẾP THỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ Hình Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman (1985) Khoảng cách 1: Là sai biệt kỳ vọng khách hàng cảm nhận nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Sự diễn dịch kỳ vọng khách hàng không hiểu thấu đáo đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo sai biệt Khoảng cách 2: tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể chuyển giao chúng kỳ vọng Các tiêu chí trở thành thơng tin tiếp thị đến khách hàng  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Khoảng cách 3: hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng tiêu chí định Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp quan trọng tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách 4: sai biệt dịch vụ chuyển giao thông tin mà khách hàng nhận Thơng tin làm tăng kỳ vọng làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Khoảng cách 5: hình thành từ khác biệt chất lượng cảm nhận chất lương kỳ vọng khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách thứ năm Khoảng cách lại phụ thuộc vào khoảng cách trước Như đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng nhận dịch vụ bối cảnh họ mong đợi Chất lượng mà khách hàng cảm nhận dịch vụ chức cỡ hướng khoảng cách dịch vụ cảm nhận dịch vụ kỳ vọng 1.2 Giới thiệu thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF Sự cạnh tranh dịch vụ tăng dần quan niệm chất lượng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng hàng đầu Chất lượng dịch vụ nhận định phần định đến thị phần, doanh thu đầu tư giảm chi phí (Anderson and Zeithaml 1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985) [7] Tổ chức dịch vụ cung cấp nhu cầu yếu hình thức chất lượng: chất lượng kỹ thuật chất lượng chức (Gronroos 1984) Đầu tiên, chất lượng kỹ thuật mức độ để ngành cơng nghiệp làm cho thứ đo lường tiêu chuẩn công nghiệp kỹ thuật Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ, hiểu biết chất lượng kỹ thuật thuộc chuyên môn (Bopp 1990) Tiếp theo khía cạnh chất lượng, chất lượng chức năng, quy phương thức dịch vụ chuyển giao đến khách hàng (Babakus and Mangold 1992) Khi khách hàng khơng có thơng tin chất lượng kỹ thuật chất lượng chức thường nhân tố sử dụng để cảm nhận chất lượng dịch vụ (Donabedian 1982; 1980)  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho khó để định nghĩa đo lường chất lượng dịch vụ dịch vụ vơ hình, khơng đồng (chất lượng dịch vụ thay đổi theo khách hàng, ngày nguời sản xuất) sản xuất tách bỏ tiêu dùng Một vài nhà nghiên cứu nghiên cứu để định nghĩa đo lường khái niệm chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993) Một vài công việc phát triển mô hình để định nghĩa đánh giá chất lượng dịch vụ đạo Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) (hay nói cách khác cịn gọi PZB) Việc dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ PZB (1985) xác định 10 yếu tố làm chìa khóa chất lượng dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng: Họ cho có khác biệt cảm nhận khách hàng doanh nghiệp việc chuyển giao chất lượng dịch vụ Trong việc kiểm tra khác biệt đó, PZB (1985) cho chất lượng dịch vụ đánh giá việc đo lường khác biệt “chênh lệch” mà khách hàng kỳ vọng mà khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Họ tranh luận độ lớn phương hướng giải chênh lệch trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ khách hàng, PZB (1985) cho khách hàng nhận thức chất lượng dịch vụ cao tới mức độ định mà kỳ vọng họ thấp hiệu dịch vụ mà họ cảm nhận Nếu điều khẳng định ngược lại đúng, khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp PZB (1985) nhận định khung cơng việc họ nhận thấy khác biệt chất lượng hàng hóa dịch vụ khác biệt giữ thuộc tính hàng hóa dịch vụ Họ cho Nelson (1974) xác định “thuộc tính tìm kiếm” (search properties) thuộc tính xác định trước mua (độ tin cậy phương tiện hữu hình), “thuộc tính cảm nhận” thuộc tính xác định sau mua sử dụng Hơn nữa, Darby and Karni (1973) xác định “thuộc tính lịng tin” (credence properties) (như lực an toàn)  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thuộc tính hay đặc điểm mà khách hàng thường khó tìm kiếm để đánh giá sau mua Bởi vậy, PZB (1985) kết luận người tiêu dùng hồi đáp dựa thuộc tính cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ Dựa vào lý thuyết họ, PZB (1985) phát triển thang đo SERVQUAL Thang đo thiết kế để khám phá phạm vi “tốt” “xấu” chất lượng dịch vụ trình bày chất lượng dịch vụ theo nhiều xu hướng, đặc biệt sử dụng kỹ thuật chất lượng dịch vụ khác Thang đo SERVQUAL dựa điểm khác biệt kỳ vọng người tiêu dùng dịch vụ cảm nhận họ sau sử dụng dịch vụ Ban đầu, PZB (1985) tập trung vào 10 yếu tố chất lượng dịch vụ (xem hình 3) Tuy nhiên, sau giai đoạn làm thang đo, họ rút gọn 10 yếu tố xuống yếu tố chất lượng dịch vụ: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, an tồn, cảm thơng (PZB 1988) Trong nhiều thảo luận, PZB (1988) nhận định thang đo SERVQUAL thang đo giải cảm nhận chất lượng xem chất lượng dịch vụ cách đặc biệt Họ phát biểu “chất lượng dịch vụ cảm nhận lời phê bình hay thái độ chung dịch vụ mà hài lịng có mối quan hệ đặc biệt” Họ chứng thang đo có độ tin cậy 0.92 yếu tố xếp theo thứ tự quan trọng: độ tin cậy, an toàn, phương tiện hữu hình, đáp ứng cảm thơng Những tác giả sau xem lại thang đo SERVQUAL (PZB 1991), đồng thời họ thêm vào số biến quan trọng để phù hợp với thành tố Thang đo SERVQUAL (PZB 1991) cuối đặc trưng thang đo điểm với khoảng “hoàn toàn đồng ý” đến “hoàn toàn không đồng ý”, 22 câu hỏi kỳ vọng 22 câu hỏi cảm nhận câu hỏi định vị điểm Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy độ tin cậy khoảng 0.80 0.93 Tiếp theo nghiên cứu kiểm định thang đo Carman (1990) cho SERVQUAL cho thấy ổn định, thành tố luôn giống Thực vậy, thành tố khác thay đổi phụ thuộc vào kiểu công nghiệp  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm dịch vụ Carman đưa câu hỏi vào tập hợp liệu kỳ vọng PZB sau khách hàng thực sử dụng dịch vụ Ông cho điều phải làm trước sử dụng dịch vụ cho dù khó thực Churchill, Brown Peter (1993) tranh luận điểm thang đo SERVQUAL điểm khác biệt thực (những điểm nhận thức - điểm mong đợi) vấn đề tin cậy, tính hợp lệ biệt số, hạn chế mâu thuẫn tồn Họ cho thấy thang đo SERVQUAL “thang đo không đạt tính hợp lệ biệt số từ yếu tố, thành phần nó” phân phối mơ hình SERVQUAL khơng chuẩn Tuy nhiên, có lẽ lời phê bình mạnh thang đo SERVQUAL Cronin Taylor (1992) Tranh luận lỗ hổng lý thuyết PZB chất lượng dịch vụ hỗ trợ chứng thực nghiệm hay lý thuyết, Cronin Taylor (1992) phát triển “hiệu năng” (performance-based) thang đo đo lường chất lượng dịch vụ gọi SERVPERF Thang đo dựa tảng trước Bolton Drew (1991 a), họ cho nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ dựa thái độ nhận thức trước dịch vụ Thực vậy, Bolton Drew (1991 b) cho thái độ khách hàng dựa thái độ lại thời kỳ trước chất lượng dịch vụ hài lịng hay khơng hài lịng họ với dịch vụ Như khách hàng cảm nhận dịch vụ, thái độ họ chất lượng dịch vụ xem lại, gây thay đổi tương lai thái độ Theo Cronin Taylor (1992), hiệu thang đo SERVPERF họ phương pháp tốt để đo lường chất lượng dịch vụ Độ tin cậy thang đo nằm khoảng 0.884 0.964, tùy thuộc vào ngành, cho thấy tính hợp lệ quy tụ lẫn phân biệt Một tranh cãi xảy đối lập SERVQUAL SERVPERF Mới đây, hai nhóm nhà nghiên cứu đưa lý lẽ để hỗ  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm trợ viễn cảnh họ (PZB 1994; Cronin and Taylor 1994) [7] Những điểm tranh luận PZB (1994) sau: a) PZB (1994) có tranh luận đối lập với Cronin Taylor (1992), nghiên cứu có tính lý thuyết thực tiễn quan trọng để hỗ trợ lỗ hổng lý thuyết P – E Tức là, PZB (1985), ZBP (1990), Gronroos (1982, 1984), Saser, Olsen Wyckoff (1978), ZBP (1991), Bolton Drew (1991a, 1991b) b) PZB (1994) khẳng định Cronin Taylor (1992) trích dẫn nghiên cứu mà tập trung hình thành mức độ khơng phải thái độ (mà SERVQUAL cố gắng để đo lường) c) PZB (1994) tranh luận rằng, phân tích Cronin Taylor (1992) khơng sâu, “có thể tương quan cấu trúc tiềm ẩn” p.113 Cronin Taylor (1992) cho thang đo SERVQUAL thang đo đơn nhất, tùy thuộc vào câu hỏi d) PZB (1994) khẳng định nghiên cứu họ cho thấy tính hữu hiệu quy tụ phân biệt (convergent and discriminant validity) SERVQUAL tốt SERVPERF e) PZB (1994) nói phân tích hồi quy Cronin Và Taylor (1992), khơng có đổi cách giải thích mâu thuẫn SERVQUAL SERVPERF giải thích chứng thực biến phụ thuộc đo lường hiệu f) Cuối cùng, PZB (1994) tranh luận đo lường P - E họ cho thấy dự báo trước có tác động cảm nhận phép đo lường nhất, phép đo lường P – E chẩn đốn giá trị Đa số mục gần có hỗ trợ mơ hình hiệu Cronin Và Taylor (1992) vượt q mơ hình disconfirmation-based PZB (1985) (Oliver 1993; Babakus Boller 1992: Babakus Mangold 1992) Boulding, Kalra, Staelin, and Zeithaml (1993) đưa số nhận xét Họ phát biểu “những kết họ khơng tương thích với hai quan niệm mong đợi  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12  Chuyên đề thực tập GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hình thành lỗ hổng kích thước chất lượng dịch vụ Thay vào đó, họ tìm thấy chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận P.24 Những điểm lý lẽ Cronin Và Taylor (1994) [7]: a) Cronin Taylor (1994) khẳng định Cronin Taylor (1992) “một số thách thức gần mẫu khoa học bình thường SERVQUAL chất lượng dịch vụ” P.125 b) Cronin Taylor (1994) tranh luận SERVQUAL thật không đo lường hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ, hết “xuất hoạt động số nhiều hình thức kỳ vọng – khơng trí” P.127 c) Cronin Taylor (1994) khẳng định họ khơng có cách phát biểu hay, họ thừa nhận tương quan cấu trúc SERVQUAL Những tác giả đưa lý lẽ cho item SERVQUAL thành phần đơn có giá trị d) Cronin Taylor (1994) điều đơn giản rằng, dựa vào lý thuyết chung sẵn có, SERVQUAL khơng cho thấy cấu trúc hữu hiệu e) Những tác giả gợi ý kỹ thuật phân tích hồi quy dùng có giá trị “vì (1) item thang đo Likert sử dụng cho thang đo SERVQUAL SERVPERF item mang nghĩa khác biệt sử dụng cho hầu hết việc đo lường chất lượng dịch vụ (phương pháp đo lường khác nhau) (2) không hiển nhiên đo lường phụ thuộc “hiệu năng” P.129 f) Cuối cùng, Cronin Taylor (1994) khẳng định từ SERVQUAL dường có hỗ trợ nghiên cứu thực nghiệm lý thuyết, câu hỏi thực tế cần phải hỏi có khơng SERVPERF cho thang đo có giá trị đáng tin cậy chất lượng dịch vụ Những tác giả nhấn mạnh rằng, dựa nghiên cứu họ, thang đo cung cấp công cụ đáng tin cậy, có giá trị, hữu ích cho việc đo lường hầu hết mức độ trạng thái chất lượng dịch vụ  SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh – Lớp 30K12