LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỮ THẬP ĐỎ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỮ THẬP ĐỎ LỜI NĨI ĐẦU Tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quan trọng có vai trị định đến tồn phát triển doanh nghiệp Ngày nay, chế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp đưa sản phẩm gì, giá thị trường mà cịn phải phân phối chúng nào, vào lúc Khi thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, việc dành lợi cạnh tranh khó khăn, chiến lược quảng cáo, xúc tiến khuyếch trương, giảm giá có tác dụng thời gian ngắn dễ bị bắt chước doanh nghiệp muốn có lợi lâu dài Để đạt mong muốn này, doanh nghiệp phải phát triển mạng lưới kênh phân phối Đây nhân tố giúp doanh nghiệp trì lợi thời gian dài địi hỏi đầu tư thời gian , sức lực, trí tụê, tiền phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối Marketing tốt khơng dễ bị lợi thời gian ngắn Nhận thức tầm quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp với thuận lợi thực tập Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO) công ty coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm chế thị trường, đồng ý hướng dẫn nhiệt tình thầy giáo thạc sỹ Dương Hồi Bắc với tập thể cán cơng nhân viên Công ty VINA RECO, em định chọn đề tái: “ Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc công ty cổ phần chữ thập đỏ” Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc chuyên đề gồm ba phần chính: Chương 1: Vai trò, nội dung cần thiết phải nâng cao hiệu quản lý kênh Marketing Chương 2: Phân tích thực trạng kinh doanh việc quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần chữ thập đỏ Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống kênh phân phối Cơng ty cổ phần Chữ thập đỏ Trong khuôn khổ viết, em nêu vấn đề nóng bỏng cơng ty Vì thời gian trình độ có hạn, chắn chuyên đề tránh thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp thầy, cô giáo cán Công ty VINA RECO để chuyên đề hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ thạc sỹ Dương Hồi Bắc với cán công nhân viên công ty VINA RECO nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em hồn thành viết TĨM TẮT CHUN ĐỀ 1.Sơ lược tình hình nghành Thuốc sản phẩm nghành dược phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho người mặt hàng thiết yếu đa số toàn dân tiêu dùng Nghành cơng nghiệp sản xuất thuốc ta cịn lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất loại thuốc chữa bệnh thơng thường có sản phẩm cao cấp Nghành sản xuất thuốc ta hình thành cịn non trẻ Những năm trước việc sản xuất thuốc cịn mang tính tự cung tự cấp mức trang bị thấp, sản lượng chưa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, chưa nhà nước quan tâm thích đáng Trong năm gần tình hình sản xuất có thay đổi đáng kể công nghệ dần dàn cải tiến chất lượg sản phẩm ngày nâng cao rút ngắn khoảng cách chất lượng nhãn mác so với sản phẩm nước tiên tiến khác việc đầu tư cho nghiên cứu đực nhà nước quan tâm Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc đời nên việc cạnh tranh diễn mạnh mẽ chất lương thuốc ngày nâng cao cạnh tranh với hàng ngoại nhập Sơ lược công ty Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch VINA RECO với trụ sở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội Có hệ thống phân phối khắp 61 tỉnh thành, với 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, non trẻ doanh nghiệp kinh doanh có hiệu Doanh nghiệp nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC IMEXPHARM Được thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ 61 tỉnh thành tồn quốc VINA RECO có hệ thống phân phối khơng nước mà cịn vươn thị trường nước Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v Các mảng kinh doanh công ty là: - Xuất nhập - Sản xuất - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế dược phẩm - Đầu từ Nhưng nguồn vốn hạn hẹp cơng ty triển khai hai mảng là: xuất cung cấp dược phẩm thiết bị y tế Lĩnh vực kinh doanh Công ty VINA RECO công ty kinh doanh dược phẩm thiết bị y tế cung cấp cho khách hàng Cơng ty biết phát huy nội lực để đứng vững thị trường Sản phẩm FAMERDIC IMEXPHARM số sản phẩm công ty khác công ty phân phối khắp tỉnh thành từ Bắc tới Nam thị trường nước ngồi Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dược liệu - Trong tương lai gần cơng ty triển khai mặt lại là: đầu tư, sản xuất cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe 3.Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Trong hoạt động kinh doanh cơng ty chưa thấy hết vai trị to lớn việc phát triển quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối công ty chưa thật hiệu làm giảm khả tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trường Bởi nhà quản trị cần phải có biện pháp để nâng cao hiệu phân phốinghĩa làm tăng lợi nhuận doanh số bán công ty Như công ty cần phải xác định vấn đề nghiên cứu sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Giải tốt vấn đề có tác động lớn dến hoạt động kinh doanh công ty Mục tiêu vấn dề phân tích thực trạng cơng ty rút mặt chưa công ty, ngun nhân dẫn đến điều tìm phương hưỡng giả để nâng cao hiệu hoạt động phân phối hay hoạt động kinh doanh công ty Đối tượng nghiên cứu thành viên hệ thống kênh công ty Phạm vi nghiên cứu khu vực thị trường mà công ty xâm nhập số khu vực thị trường tiềm 4.Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu qua nguồn liệu tình hình thực tế công ty Nguồn liệu thứ cấp : +Nguồn liệu bên doanh nghiệp : báo cáo kết kinh doanh công ty năm 2002 đầu năm 2003, phương hướng, mục tiêu công ty +Nguồn liệu bên ngồi:qua báo, tạp chí;qua phương tiện phát thanh, truyền hình Nguồn liệu sơ cấp : Tác giả sử dụng phương pháp quan sát hỏi ý kiến phịng kinh doanh, kế tốn công ty VINA RECO 5 Hạn chế việc thu thập liệu Đối với liệu sơ cấp bị sai lêch ý chủ quan người hỏi yếu tố bí mật công ty Đối với liệu thứ cấp: việc kinh doanh bắt đầu lên số liệu chưa nhiều chưa hồn chỉnh Tóm tắt giải pháp Trên sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê cơng ty phân tích thực trạng cơng ty từ đề giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối công ty tương đối hợp lý cịn tồn số khuyết điểm có số khu vực thị trường thiết lập nhiều đại lý khu vực thị trường khác lại thiếu công ty cần điều chỉnh cho phù hợp Hoàn thiện việc quản lý kênh: Phối hợp đồng sách marketing –mix: hồn thiện sách sản phẩm đa dạng hố sản phẩm hồn thiện sách giá áp dụng sách chiết khấu, hỗ trợ giá để đảm bảo lợi ích cho thành viên kênhvà người tiêu dùng CHƯƠNG I:VAI TRÒ, NỘI DUNG VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ KÊNH MARKETING I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH MARKETING Khái niệm Có nhiều định nghĩa kênh Marketing tuỳ theo khác quan điểm sử dụng + Theo quan điểm người sản xuất : Kênh phân phối đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưòi tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác + Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo cơng ty liên doanh để thực mục đích thương mại + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu người sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối để thoả mãn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác chứng tỏ khơng thể có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mãn tất đối tượng Do vậy, trước đưa định nghĩa kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.1 Vai trò Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn cung cấp, chất lượng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản cơng ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cường khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thoả mãn mục tiêu riềng bên 2.1.2 Chức a Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hố dịch vụ cịn chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác b Chức chuẩn hoá phân loại hạng Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mau bán dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn c Chức vận tải Hàng hoá chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải mâu thuẫn khơng gian sản xuất tiêu dùng d Chức lưu kho dự trữ hàng hố Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động e Chức tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán f Chức chia sẻ rủi ro Giải khơng chắn q trình phân phối sản phẩm thị trường g Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trường 2.2.Các thành viên kênh phân phối 2.2.1 Người sản xuất Người sản xuất coi người khởi nguồn kênh Marketing Họ người cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thơng thường, người sản xuất khơng có kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu khơng cao Chính cần xuất trung gian Vì vậy, cơng ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho cơng việc phân phối mà họ tự thực chúng 2.2.2 Các loại trung gian * Trung gian bán buôn: dạng + Bán bn hàng hố thực sự: tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn bán lại với khối lượng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh với tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất nhà nhập + Đại lý môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá tham gia thực vào hoạt số bán hay khoản lệ phí đinh + Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vức thị trường với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Vì vậy, cơng việc phân phối mà chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất thực thường nhà sản xuất quy định cụ thể * Trung gian bán lẻ: gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực bán hàng, quảng cáo trưng bày sản phẩm, phân chia xếp hàng hoá thành khối lượng phù hợp với ngưịi mua, dự trữ hàng hố sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng đặc biệt cung cấp dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác tuỳ theo thiêu thức mà lựa chọn để phân loại.Người ta thường dùng tiêu thức sau: + Quyền sở hữu + Phương thức kinh doanh 10 + Quy mô doanh nghiệp + Phương thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 2.3.Các dòng chảy kênh phân phối a Dịng chuyển quyền sở hữu Mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua b Dòng đàm phán (thương lượng) Phản ánh việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối trách nhiệm quyền lợi thành viên c Dòng chuyển động vật chất sản phẩm Phản ánh di chuyển hàng hoá, vật phẩm thật không gian thời gian từ địa điểm sản xuất đến tới tiêu dùng qua hệ thống kho tàng phương tiện vận tải d Dòng tốn Mơ tả vận động tiền tệ chứng từ toán ngược từ người tiên dùng qua trung gianh thương mại trở lại với người sản xuất e Dịng thơng tin Là dịng vận chuyển, trao đổi thơng tin hai chiều từ phía nhà quản trị kênh đến trung gian, khách hàng thị trường ngược lại 2.4.Sự hợp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối * Sự hợp tác: Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với để khai thác hội kinh doanh thị trường Các thành viên kênh cấp độ phân phối hợp tác để xây dựng trung tâm thương mại, sử dụng hiệu phương tiện kinh doanh Ví dụ thành viên phối hợp để nhập lô hàng thuê phương tiện vận tải Các thành viên cấp độ khác kênh 11 hợp tác với để phân chia hợp lý công việc phân phối phần thu nhập cho thành viên tham gia vào kênh Trong nhiều hệ thống kênh, thành viên tham gia xác định trách nhiệm quyền lợi họ gắn liền với thành công hệ thống Sự hợp tác kênh gồm hợp tác chiều ngang chiều dọc * Xung đột: hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh marketing Trong hệ thống xã hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung đột tồn hai nhiều thành viên hệ thống hành động định gây nên thất vọng người khác * Cạnh tranh: yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tất thành viên kênh marketing, đặc biệt hoàn cảnh cạnh tranh mở rộng phạm vi toàn giới Các công ty nước không cạnh tranh nội nước mà cịn phải ý nhiều tới người cạnh tranh tương lai từ khắp giới Những từ thị trường toàn cầu, phạm vi tồn cầu phản ánh mơi trường cạnh tranh quốc tế tồn phát triển Trong kênh marketing tồn bốn loại cạnh tranh(sơ đồ) Các loại cạnh tranh kênh marketing M M M W W W R R Mi M Wi R M M W W W Ri R Cạnh tranh chiều ngang Cạnh tranh loại Cạnh tranh chiều dọc 12 Các thành Các thành Các thành viên viên khác viên Cạnh tranh hệ thống kênh Các hệ thống kênh Trong đó: M người sản xuất W người bán buôn R người bán lẻ Người thiết kế kênh phải đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày phức tạp không cạnh tranh tồn cầu mà cịn cạnh tranh chiều ngang, chiều dọc, cạnh tranh loại hệ thống kênh Trên thực tề số hình thức cạnh tranh huyền ảo phát triển âm ỉ Điều đặc biệt trường hợp cạnh tranh hệ thống kênh Các doanh nghiệp tất nhiên lúc đối mặt với tất loại cạnh tranh này, họ phải nhận thức phân biệt chúng Trong kinh tế phát triển chủ yếu cạnh tranh theo chiều ngang cạnh tranh theo chiều dọc Hình thức cạnh tranh hệ thống kênh chưa nhiều kênh liên kết dọc chưa phát triển Những định chủ yếu việc thiết kế mạng lưới kênh phân phối doanh nghiệp 3.1 Những định chủ yếu - Chiều dài: Đây khâu định xem kênh có cấp tức số loại trung gian cần có hệ thống kênh phân phối độ dài kênh phân phối thứ hàng hố, dịch vụ cịn tuỳ thuộc vào vài tếu tố khác 13 thuộc môi trường, thị trường khác hàng, trung gian, than cơng ty - Chiều rộng: định xem có nhà phân phối trung gian cấp độ kênh phân phối Phạm trù ảnh hưởng đến mức đọ bao phủ, tiép cận khai thác thị trường công ty - Quyết định số lượng kênh sử dụng đẻ phân phối hàng hoá tỷ trọng hàng hoá dược phân bổ kênh: định phức tạp có liên quan đến việc xác định cấu trúc kênh phân phối cơng ty Tính chất phức tạp chỗ người ta lựa chọn nhiều phương án khác việc lượng hố tính hiệu phương án khó thực Tỷ trọng hàng hố phân bổ vào kênh tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, có hai yếu tố định trực tiếp: mức độ hiệu việc phân phối khả thoả mãn nhu cầu khách hàng - Những định phụ thuộc vào nhiều mục tiêu chiến luợc phân phối công ty đặc tính vốn có sản phẩm hay lĩnh vực kinh doanh Thông thường với chiến lược phân phối ạt, người ta sử dụng chiều dài chiều rộng lớn Ngược lại với chiến lược phân phối chọn lọc chiều dài chiều rộng kênh thu hẹp lại Với phân phối độc quyền có số lượng trung gian hay số lượng hạn chế chọn đẻ bán sản phẩm công ty khu vực địa lý cụ thể Một trung gian chọn nhà phân phối độc quyền không bán mặt hàng đối thủ cạnh tranh Quyền phân phối độc quyền thoả thuận văn với chiến lược nhà sản xuất mong muốn người bán hàng tích cực hơn, đồng thời dễ kiểm sốt sách như: Chính sách định giá, quy chế tín dụng dịch vụ khác Ngoài nhà quản trị kênh cịn sử dụng kết hợp nhiều sách đồng thời lúc Họ sử dụng đồng thời nhiều loại cấp độ trung gian hệ thống kênh phân phối 14 Nhưng với hệ thống kênh kiểu khâu quản lý kênh trở lên phức tạp đặc điểm có nhiều thành viên cấp độ kênh 3.2 Quá trình thiết kế kênh 3.2.1 Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh Việc nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh cần phải dựa vào mục tiêu chiến lược cơng ty chiến lược marketing Có thể nhận dạng qua trường hợp sau: - Sự phát triển sản phẩm hay dòng sản phẩm - Đưa sản phẩm vào thị trương mục tiêu - Có thay đổi số thành phần marketing- mix - Thiết lập công ty - Các trung gian thay đơỉ sách họ điều ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối công ty - Mở khu vực thị trường địa lý mới, khả sẵn sàng trung gian cụ thể thay đổi - Xảy biến đổi môi trường marketing - Xảy xung đột ngắt kênh khơng thích hợp hệ thống kênh cũ 3.2.2 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Mặc dù nhiệm vụ mục tiêu phân phối xác lập từ trước, song thời điểm thiết kế kênh, ảnh hưởng nhân tố làm nảy sinh nhu cầu thiết kế kênh, mục tiêu phân phối cải tiến hay hình thành mục tiêu phân phối Bởi mà công việc trình thiết kế kênh phải đánh giá để thấy cần thiết phải xác lập mục tiêu hay cải tiến theo mục tiêu cũ, để thấy chúng phối hợp với mục tiêu chiến lược hệ thống marketing mix Cụ thể xem xét phù hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược phận khác hệ thống marketing mix 15 Xác định mục tiêu phân phối trình bày chúng cách rõ ràng, rứt khoát Đây hoạt động quan trọng cần thiết nhiêu trường hợp bỏ qua hoạt động mà mục tiêu phân phối đựoc xác lập cách mập mờ, khó hiểu Mặt khác cần thấy nhiều trường hợp, việc xác lập mục tiêu phân phối phức tạp mục tiêu phân phối mơ tả rõ ràng cung cấp thơng tin cho người có liên quan tham gia thực Xem xét phối hợp mục tiêu phân phối với mục tiêu chiến lược marketing mục tiêu chiến lược chung khác cơng ty mục tiêu phân phối ảnh hưởng lớn dài hạn đến công ty đặc biệt coi trọng tâm nhấn mạnh 3.2.3 Phân loại công việc phân phối Phần chức phân phối phân loại, nhiên phân loại có ý nghĩa nhiều việc quản lý vĩ mô kênh phân phối Để thực giúp ích cho người quản lý kênh đáp ứng mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực phân loại khác chức phân phối Phân loại công việc phân phối thị trường khác khác Thông thường công việc phân phối sản phẩm ậ thị trường cơng nghiệp phải cụ thể sản phẩm tiêu dùng cá nhân Nhiệm vụ bước người thiết kế kênh phải liệt kê dạng kênh mà cơng ty sử dụng để phân phối loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để liệt kê dạng kênh có thể, người thiết kế kênh phải xác định biến số sau + Số cấp trung gian + Về mật độ trung gian cấp độ kênh + Về dạng trung gian : Để tìm kiếm dạng trung gian cụ thể người ta dựa vào nhiều trung gian khác như: số liệu hiệp hội thương mại, công ty không cạnh tranh nghành, khách hàng, 16 hãng tư vấn độc lập chí việc điều tra thăm dò thị trường cụ thể Sau xác lập biến số nêu ta xác lập dạng kênh thay 3.2.4 Đánh giá biến số ảnh hưởng tới cấu chúc kênh + Các biến số thị trường - Địa lý thị trường thể vị chí thị trường khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ hồn tồn thị trường cung cấp dịng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường - Quy mô thị trường: số lượng khách hàng thị trường xác định quy mô thị trường.Từ quan điểm thiết kế kênh, số lượng khách hàng lớn quy mô thị trường lớn - Mật độ thị trường: xác định đơn vị mua đơn vị diện tích Nhìn chung mật độ thị trường thấp phân phối càn khó khăn tốn - Hành vi thị trường: hành vi mua thể việc người tiêu dùng mua nào? mua nào? mua đâu mua ? Mỗi khách hàng có ảnh hưởng tới cấu chúc kênh + Các biến số sản phẩm - Thể tích trọng lượng: sản phẩm nặng cồng kềnh có chi phí bốc dỡ lớn tương ừng với giá trị Những người sản xuất sản phẩm cần cố gắng tối thiểu hố chi phí cách vận chuyển tới vài địa điểm cụ thể - Tính dễ bị hư hỏng: sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hỏng tác động môi trường Cấu trúc kênh nên thiết kế cho cung cấp vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến tiêu dùng - Gía trị đơn vị sản phẩm: nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm thấp kênh nên dài 17 - Tính lạ: thông thường sản phẩm giai đoạn giới thiệu nên sử dụng kênh ngắn +Biến số công ty: - Quy mô công ty : công ty lớn có sức mạnh có mức độ linh hoạt cao việc lựa chọn cấu trúc kênh so với cơng ty nhỏ - Khả tài chính: cơng ty có khả tài lớn phụ thuộc vào trung gian, thường sử dung phương thức bán hàng trực tiếp - Kinh nghiệm quản lý: công ty có nhiều kinh nghiệm quản lý cơng việc phân phối phải dựa vào dịch vụ trung gian - Các mục tiêu chiến lược công ty: Nếu mục tiêu bao phủ thị trường kênh dài rộng Nếu mục tiêu phân phối nhanh kèm theo dịch vụ mức cao sử dụng kênh ngắn trung gian chọn lọc + Biến số trung gian: - Khả sẵn sàng trung gian: khả phân phối trung gian khơng sẵn sàng cơng ty với tư cách nhà sản xuất tăng cường áp dụng kênh phân phối trực tiếp - Chi phí sử dụng trung gian: chi phí q cao, cơng ty giảm bớt việc sử dụng trung gian - Các dịch vụ đưa trung gian: trung gian đáp ứng dịch vụ chi phí thấp cơng ty có su hướng muốn sử dụng kênh dài, khả đáp ứng dịch vụ với mức chi phí thấp trung gian lớn số lượng trung gian cấp độ giảm bớt Tuyển chọn thành viên kênh Việc tuyển chọn thành viên kênh Marketing phần cuối việc thiết kế kênh Quyết định tuyển chọn thường xuyên, cần thiết kế thay đổi cấu trúc kênh khơng xảy Nghĩa định tuyển chọn kết định thiết kế kênh Một nguyên nhân phổ biến việc tuyển chọn không liên quan đến 18 định thiết kế kênh thay thành viên bỏ khỏi kênh Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm bước bản: + Tìm kiếm thành viên kênh có khả Có nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm thành viên xứng đáng Những nguồn thơng tin quan trọng nhất: - Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng công ty khu vực - Tìm kiếm qua nguồn thơng tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp chí thương mại, cơng ty khác có sản phẩm liên quan, nguồn trưng bày thương mại - Tìm kiếm qua điều tra trung - Tìm kiếm qua khách hàng người sử dụng cuối - Tìm kiếm thơng qua quảng cáo - Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay hội nghị - Tìm kiếm qua nguồn thơng tin khác: phịng thương mại, hiệp hội + Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh Sau phát triển danh sách thành viên kênh tương lại kênh, bước đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lựa chọn Có nhiều để nhà sản xuất lựa chọn, so sách ứng cử viên với quan trọng tiêu chuẩn sau: điểu kiện tín dụng tài chính, sức mạnh bán hàng, dịng sản phẩm, danh tiếng, khả chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công quản trị khả quản lý, quan điểm thái độ, quy mô + Bảo đảm thành viên kênh tương lai chắn tham gia kênh Việc thành viên có tham gia kênh hay khơng quan trọng khơng thuộc định chủ quan nhà quản trị kênh nói cách khác thành viên kênh chủ thể riêng biệt khơng có mối quan hệ lệ thuộc vào tổ chức hay cá nhân 19