Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO- Hà Nội)

Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc tại Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO- Hà Nội)

Lời nói đầu Tổ chức quản lý tiêu thụ sản phẩm chức quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Ngày nay, chế thị trờng đầy biến động, doanh nghiệp đa sản phẩm gì, giá thị trờng mà phải phân phối chúng nh nào, vào lúc Khi thị trờng cạnh tranh ngày khốc liệt, việc dành đợc lợi cạnh tranh khó khăn, chiến lợc quảng cáo, xúc tiến khuyếch trơng, giảm giá có tác dụng thời gian ngắn dễ bị bắt chớc doanh nghiệp muốn có lợi lâu dài Để đạt đợc mong muốn này, doanh nghiệp phải phát triển mạng lới kênh phân phối Đây nhân tố giúp doanh nghiệp trì đợc lợi thời gian dài đòi hỏi đầu t thời gian , sức lực, trí tụê, tiền phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối Marketing tốt không dễ bị lợi thời gian ngắn Nhận thức đợc tầm quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp với thuận lợi đợc thực tập Công ty Cổ phần chữ thập đỏ (VINA RECO) công ty coi trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm chế thị trờng, đợc đồng ý hớng dẫn nhiệt tình thầy giáo thạc sỹ Dơng Hoài Bắc với tập thể cán công nhân viên Công ty VINA RECO, em định chọn đề tái: Những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuốc công ty cổ phần chữ thập đỏ Làm chuyên đề thực tập Cấu trúc chuyên đề gồm ba phần chính: Chơng 1: Vai trò, nội dung cần thiết phải nâng cao hiệu quản lý kênh Marketing Chơng 2: Phân tích thực trạng kinh doanh việc quản lý kênh phân phối Công ty cổ phần chữ thập đỏ Chơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Chữ thập đỏ Trong khuôn khổ viết, em nêu vấn đề nóng bỏng công ty Vì thời gian trình độ có hạn, chắn chuyên đề tránh đợc thiếu sót, em mong nhận đợc ý kiến đóng góp thầy, cô giáo cán Công ty VINA RECO để chuyên đề hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ thạc sỹ Dơng Hoài Bắc với cô cán công nhân viên công ty VINA RECO đà nhiệt tình tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thành viết TóM TắT CHUYÊN Đề 1.Sơ lợc tình hình nghành Thuốc sản phẩm nghành dợc phục vụ việc chăm sóc sức khoẻ cho ngời mặt hàng thiết yếu đợc đa số toàn dân tiêu dùng Nghành công nghiệp sản xuất thuốc ta lạc hậu phần lớn sản phẩm sản xuất loại thuốc chữa bệnh thông thờng có sản phẩm cao cấp Nghành sản xuất thuốc ta đợc hình thành non trẻ Những năm trớc việc sản xuất thuốc mang tính tự cung tự cấp mức trang bị thấp, sản lợng cha đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, cha đợc nhà nớc quan tâm thích đáng Trong năm gần tình hình sản xuất có thay đổi đáng kể công nghệ dần dàn đợc cải tiến chất lợg sản phẩm ngày nâng cao rút ngắn khoảng cách chất lợng nhÃn mác so với sản phẩm nớc tiên tiến khác việc đầu t cho nghiên cứu đực nhà nớc quan tâm Nhiều công ty, xí nghiệp sản xuất thuốc đời nên việc cạnh tranh diễn mạnh mẽ chất lơng thuốc ngày nâng cao cạnh tranh với hàng ngoại nhập Sơ lợc công ty Công ty cổ phần chữ thập đỏ Việt Nam với tên giao dịch VINA RECO với trụ sở 19 Mai Hắc Đế - Hà Nội Có hệ thống phân phối khắp 61 tỉnh thành, với 120 đại lý lớn nhỏ trải từ Bắc xuống Nam, non trẻ nhng doanh nghiệp kinh doanh có hiệu Doanh nghiệp nhà phân phối chủ yếu cho hai công ty FAMERDIC IMEXPHARM Đợc thành lập lập vào tháng 2/2002 VINA RECO doanh nghiệp trẻ có hệ thống phân phối thông qua hội chữ thập đỏ 61 tỉnh thành toàn quốc VINA RECO có hệ thống phân phối nớc mà vơn thị trờng nớc nh Mỹ, Pháp, Hàn Quốc v.v Các mảng kinh doanh công ty là: - Xuất nhập - Sản xuất - Dịch vụ chăm sóc sức khỏe - Cung cấp thiết bị y tế dợc phẩm - Đầu từ Nhng nguồn vốn hạn hẹp công ty triển khai đợc hai mảng là: xuất cung cấp dợc phẩm thiết bị y tế Lĩnh vực kinh doanh Công ty VINA RECO công ty kinh doanh dợc phẩm thiết bị y tế cung cấp cho khách hàng Công ty đà biết phát huy nội lực để đứng vững thị trờng Sản phẩm FAMERDIC IMEXPHARM số sản phẩm công ty khác đợc công ty phân phối khắp tỉnh thành từ Bắc tới Nam thị trờng nớc ã Về chủng loại sản phẩm cung cấp gồm có: - Các loại thuốc đặc trị - Thiết bị y tế - Các loại tinh dầu dợc liệu - Trong tơng lai gần công ty triển khai mặt lại là: đầu t, sản xuất cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe 3.Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Trong hoạt động kinh doanh công ty cha thấy hết đợc vai trò to lớn việc phát triển quản lý kênh phân phối nên hệ thống kênh phân phối công ty cha thật hiệu làm giảm khả tiêu thụ sản phẩm mở rộng thị trờng Bởi nhà quản trị cần phải có biện pháp để nâng cao hiệu phân phốinghĩa làm tăng lợi nhuận doanh số bán công ty Nh công ty cần phải xác định vấn đề nghiên cứu nh sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Giải tốt vấn đề có tác động lớn dến hoạt động kinh doanh công ty Mục tiêu vấn dề phân tích đợc thực trạng công ty rút mặt đợc cha đợc công ty, nguyên nhân dẫn đến điều tìm phơng hỡng giả để nâng cao hiệu hoạt động phân phối hay hoạt động kinh doanh công ty Đối tợng nghiên cứu thành viên hệ thống kênh công ty Phạm vi nghiên cứu khu vực thị trờng mà công ty xâm nhập số khu vực thị trờng tiềm 4.Phơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu qua nguồn liệu tình hình thực tế công ty Nguồn liệu thứ cấp : +Nguồn liệu bên doanh nghiệp : báo cáo kết kinh doanh công ty năm 2002 đầu năm 2003, phơng hớng, mục tiêu công ty +Nguồn liệu bên ngoài:qua báo, tạp chí;qua phơng tiện phát thanh, truyền hình Nguồn liệu sơ cấp : Tác giả sử dụng phơng pháp quan sát hỏi ý kiến cô phòng kinh doanh, kế toán công ty VINA RECO Hạn chế việc thu thập liệu Đối với liệu sơ cấp bị sai lêch ý chủ quan ngời đợc hỏi yếu tố bí mật công ty Đối với liệu thứ cấp: việc kinh doanh bắt đầu lên sè liƯu cha nhiỊu vµ cha hoµn chØnh Tãm tắt giải pháp Trên sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê công ty phân tích thực trạng công ty từ đề giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hoàn thiện thiết kế kênh marketing: Hệ thống kênh phân phối công ty tơng đối hợp lý nhng tồn số khuyết điểm có số khu vực thị trờng thiết lập nhiều đại lý khu vực thị trờng khác lại thiếu nh công ty cần điều chỉnh cho phù hợp Hoàn thiện việc quản lý kênh: Phối hợp đồng sách marketing mix: nh hoàn thiện sách sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm hoàn thiện sách giá áp dụng sách chiết khấu, hỗ trợ giá để đảm bảo lợi ích cho thành viên kênhvà ngời tiêu dùng Chơng I:VAI TRò, NộI DUNG Và Sự CầN THIếT PHảI NÂNG CAO HIệU QUả QUảN Lý KÊNH MARKETING I NHữNG VấN Đề Lý LUậN CƠ BảN Về Hệ THốNG KÊNH MARKETING Khái niệm Có nhiều định nghĩa kênh Marketing tuỳ theo khác vỊ quan ®iĨm sư dơng + Theo quan ®iĨm ngời sản xuất : Kênh phân phối đờng để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ ngời sản xuất đến ngòi tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác + Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối dÃy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác + Theo quan điểm ngời tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thơng mại + Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu ngời sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho ngời sử dụng ngời tiêu dùng cuối để thoả mÃn tối đa nhu cầu họ Các định nghĩa khác nh đà chứng tỏ có định nghĩa hệ thống kênh phân phối mà thoả mÃn tất đối tợng Do vậy, trớc đa định nghĩa kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng Bản chất hệ thống kênh phân phối 2.1 Vai trò chức kênh phân phối 2.1.1 Vai trò Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng làm nhiệm vụ đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cho thoả mÃn đợc nhu cầu mong muốn khách hàng số lợng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn đợc cung cấp, chất lợng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận đợc Kênh phân phối đà trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản công ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đa sản phẩm vào thị trờng nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp Kênh phân phối tăng cờng khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngời tiêu dùng cuối đồng thời thoả mÃn mục tiêu riềng bên 2.1.2 Chức a Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hoá dịch vụ chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phơng pháp Marketing khác b Chức chuẩn hoá phân loại hạng Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lợng Điều làm cho việc mau bán đợc dễ dàng giảm đợc nhu cầu kiểm tra lựa chọn c Chức vận tải Hàng hoá đợc chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải đợc mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng d Chức lu kho dự trữ hàng hoá Có liên quan đến việc lu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bÃi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng ®iỊu kiƯn thÞ trêng cã nhiỊu biÕn ®éng e Chøc tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lu kho, xúc tiến bán f Chức chia sẻ rủi ro Giải không chắn trình phân phối sản phẩm thị trờng g Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trờng 2.2.Các thành viên kênh phân phối 2.2.1 Ngời sản xuất Ngời sản xuất đợc coi ngời khởi nguồn kênh Marketing Họ ngời cung cấp cho thị trờng sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng Thông thờng, ngời sản xuất kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu không cao Chính cần xuất trung gian Vì vậy, công ty sản xuất thờng có chi phí trung bình cao cho công việc phân phối mà họ tự thực chúng 2.2.2 Các loại trung gian * Trung gian bán buôn: dạng + Bán buôn hàng hoá thực sự: tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lợng lớn bán lại với khối lợng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác Họ thực tất công việc phân phối cấp độ bán buôn kênh với tên gọi khác nhau: nhà bán buôn, nhà phân phối, nhà xuất nhà nhập + Đại lý môi giới nhà bán buôn hởng hoa hồng: họ doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn Họ không sở hữu hàng hoá nhng tham gia thực vào hoạt số bán hay khoản lệ phí đinh + Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vức thị trờng với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Vì vậy, công việc phân phối mà chi nhánh đại diện bán nhà sản xuất thực thờng nhà sản xuất quy định cụ thể * Trung gian bán lẻ: gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại ngời sản xuất, thực bán hàng, quảng cáo trng bày sản phẩm, phân chia xếp hàng hoá thành khối lợng phù hợp với ngòi mua, dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng đặc biệt cung cấp dịch vụ khách hàng Trung gian bán lẻ có nhiều dạng khác tuỳ theo thiêu thức mà lựa chọn để phân loại.Ngời ta thờng dùng tiêu thức sau: + Quyền sở hữu + Phơng thức kinh doanh + Quy mô doanh nghiệp + Phơng thức tiếp xúc với khách hàng + Theo địa bàn hoạt động mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng 2.3.Các dòng chảy kênh phân phối a Dòng chuyển quyền sở hữu Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên sang thành viên khác kênh Mỗi hành vi mua bán xảy kênh lần chuyển quyền sở hữu từ ngời bán sang ngời mua b Dòng đàm phán (thơng lợng) Phản ánh việc thành viên kênh tác động qua lại lẫn để phân chia công việc phân phối nh trách nhiệm quyền lợi thành 10 II Thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối Vai trò cần thiết phải nâng cao hiệu quản lý kênh phân phối công ty VINA RECO Phân phối sản phẩm yếu tố vô quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp , định thành công hay thất bại hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm biện pháp, quy tắc nhằm đa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng cách tốt nhất, để thực tốt tiêu thụ sản phẩm việc phân phối đóng vai trò quan trọng Sản phẩm thuốc tiêu thụ rộng rÃi nớc công ty phải lựa chọn hệ thống trung gian rộng khắp tỉnh thành viƯc sư dơng trung gian nh»m gióp cho doanh nghiƯp hạn chế đợc chi phí cho việc xây dụng mạng lới tiêu thụ Mặt khác thị trờng rộng lớn công ty khó đáp ứng đợc hầu hết nhu cầu ngời tiêu dùng nhiều đoạn thị trờng bị bỏ trống Thiết kế kênh marketing 36 2.1 Cơ cấu kênh phân phối Hệ Thống kênh phân phối công ty Vina Reco I Nhà sản xuất Công ty Vina Reco II III Hội chữ thập đỏ Đại lý Ngời tiêu dùng cuối Đại lý Loại kênh Phân phối I Đây loại kênh nhà phân phối bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty Đối tợng mua hàng loại kênh ngời tiêu dùng cuối cùng, tổ chức nh bệnh viện thông qua loại kênh công ty nhằm quảng cáo, giới thiệu sản phẩm quảng cáo, có vai trò quan trọng việc khai thác nhu cầu xâm nhập sản phẩm Khối lọng tiêu thụ qua kênh chiếm 15% Loại kênh phân phối II: với loại hình kênh phân phối hàng hoá đợc phân phối cách từ nhà sản xuất đến công ty, qua hội chữ thập đỏ tới đại lý đến tay ngời tiêu dùng cuối Hiện loại kênh mang lại hiệu phân phối lớn đợc công ty khai thác để phục vụ thị trờng tự Kênh phù hợp với đặc tính sản phẩm công ty Đây loại kênh có khả cung cấp sản phẩm hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cách nhanh chuyên môn hoá cao Có nh khách hàng mua hàng cách thoải mái, tâm trạng ngại ngùng thấy phải di xa để mua hàng Nhng với dạng kênh này, nhà quản trị phải quan tâm nhiều đến việc quản lý loại kênh cã chiỊu dµi lín nhÊt vµ cã nhiỊu trung gian kênh nên quy trình quản lý phức tạp tốn nhiều thời gian kênh nên quy trình hoạt động phức tạp tốn nhiều thời gian đẻ quản lý Cần thiết phải 37 thu thập thông tin từ phía thành viên kênh để có đợc thông tin quan trọng trở ngại gặp phải thành viên Khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua kênh 55% Loại kênh phân phối III: Hàng hoá đợc phân phối thông qua đại lý không thông qua hội chữ thập đỏ Khối lợng hàng hoá thông qua kênh 30% Nhìn chung cấu hoạt động hệ thống kênh phân phối hoạt động tơng đối hợp lý 2.2 Phát triển kênh thay Nh chóng ta ®· biÕt viƯc ®a mét qut định kênh phân phối quan trọng công ty Quyết định đa loại hình phân phối để phù hợp với tính chất, đặc tính sản phẩm phù hợp với biến động thị trờng, thay đôỉ nhu cầu ngời tiêu dùng địa điểm không gian thời gian khác quan trọng công việc có tính chất định đến mạng lới tiêu thụ hoạt động có hiệu hay không, lợng hàng tiêu thụ có tăng lên hay không Quá trình thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi trình thiết kế phức tạp thiết kế hệ thống kênh phân phối nhà quản trị lu ý đến mặt sau: - Thị trờng tiềm năng: công ty có khả cung cấp sản phẩm cho sản phẩm hàng tiêu dùng hàng công nghiệp - Đặc điểm sản phẩm: sản phẩm công ty có đặc điểm khó bảo quản việc vận chuyển khó khăn - Khả công ty: yếu tố phản ánh sức mạnh doanh nghiệp thông qua nguồn vốn mà doanh nghiệp huy động vào kinh doanh, khả phân phối có hiệu nguồn vốn không hiệu khối lợng hàng hoá mà hệ thống phân phối có khả bao phủ thị trờng diện rộng - Môi trờng công ty: sản phẩm công ty đợc ngời tiêu dùng biết đến uy tín đợc nâng cao Nhu cầu tăng lên rõ rệt nhiệm vụ hệ thống kênh phân phối ngày trở lên nặng nề Trong trình phát triển hệ thống kênh phân phối công ty việc xây dựng 38 hệ thống kênh lúc đạt hiệu Điều đòi hỏi nhà quản trị phải nhanh nhạy viếc thiết kế, quản lý để có trục trặc có biện pháp xử lý kịp thời hệ thống kênh có thành viên kinh doanh hiệu quả, hay vi phạm hợp đồng Nhà quản trị đa định thay cho phù hợp.Việc phát triển cấu trúc kênh thay góp phần vào việc đa dạng hoá loại hình cấu trúc kênh, xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối phù hợp với đoạn thị trờng Tìm kiếm thành viên kênh Trong việc lựa chọn thành viên kênh công ty dựa vào doanh số bán, Những cửa hàng, đại lý có doanh số bán lớn đợc công ty chọn làm đại lý Với chiến lợc mở rộng thị trờng tỉnh để đảm bảo thay đổi kênh hợp lý công ty đà tuyển thêm thành viên kênh tỉnh Để phát triển thị trờng tỉnh không gây đột biến khó kiểm soát kênh, công ty đà chọn cửa hàng tỉnh để lập đại lý tùy theo quy mô nhu cầu tỉnh Sau việc thay đổi số lợng đại lý thức tăng lên hay giảm tùy theo tình hình thị trờng, tùy theo nhu cầu tình hình kinh doanh thị trờng Công ty lựa chọn đại lý tiêu thụ cách khuyến khích tất đối tợng trở thành đại lý công ty thỏa mÃn đợc điều kiện mà công ty đặt là: có cửa hàng ổn định vùng tiêu thụ; tình hình kinh doanh tốt Nh VINA RECO không hạn chế số lợng đại lý mà hạn chế sở điều kiện công ty Khi thấy đủ điều kiện công ty tiến hành làm hợp đồng, giới thiệu công ty, giới thiệu quyền lợi nghĩa vụ đợc hởng, giới thiệu tình hình thị trờng, kinh nghiệm số đại lý thành công Việc tuyển chọn thành viên kênh phần giúp công ty có đợc đại lý có điều kiện kinh doanh phù hợp, thông qua việc tuyển công ty giúp cho nhiều ngời, đặc biệt đại lý biết nhiều công ty, cách quảng cáo có hiệu Tuy nhiên hình thức tuyển đại lý công ty đơn giản nên hiệu cha cao Quá trình quản lý kênh phân phối hành 39 4.1 Tổ chức quản lý hoạt động thành viên kênh Hiên công ty thực mua đứt bán đoạn với thành viên hệ thống phân phối, phụ thuộc, ràng buộc lẫn lên việc phát khó khăn trở ngại thành viên kênh khó khăn Đứng trớc tình hình này, việc quan tâm đến thành viên kênh có điều kiện thực tốt việc phân phối sản phẩm thuốc giúp cho công ty có đợc hình ảnh toàn diện hệ thống kênh phân phối Có quan tâm đến họ biết họ vớng mắc đâu, vấn đề tồn họ Đồng thời công ty biết đợc đóng góp từ phía thành viên kênh để hoàn thiện thêm cha tốt Công ty tự nghiên cứu thành viên kênh thuê ngời thực sau kiểm tra đánh gía kênh marketing từ biết đợc khó khăn vớng mắc thành viên kênh gặp phải có giải pháp kịp thời nhằm làm giảm hoạt động hiệu Muốn quản lý đợc hệ thống kênh phân phối tổ chức kênh phân phối phải chặt chẽ phải hớng vào mục tiêu công ty: tối đa hoá sản lợng với chi phí phân phối thấp để từ đạt đợc hiệu qu¶ cao nhÊt Tõ tríc tíi viƯc qu¶n lý kênh phân phối công ty cha có quy củ, việc quản lý chủ yếu thông qua phơng thức vận chuyển, toán, số chế độ thởng + Chiết khấu: dụng với khách hàng mua hàng với số lợng lớn mức độ mua thờng xuyên + Giá: công ty đa mức giá phù hợp với khách hàng, bên cạnh thực sách giảm giá với khách hàng mua với số lợng lớn + Phơng thức toán: công ty mở rộng phơng thức toán đẻ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham giá hoạt động mua bán nh khách hàng toán trực tiếp với công ty qua trung gian ngân hàng tiền mặt hay chuyển khoản Ngời quản lý kênh sử dụng công cụ để tác động đến thành viên kênh để họ thực công việc phân phối phù hợp với mục tiêu phân phối công ty Quản lý kênh phân phối mà thực tốt làm cho khả cạnh tranh ngày cao 40 Để công việc quản lý hệ thống kênh phân phối đạt đợc hiệu cao, công ty phải trọng đến việc hỗ chợ thành viên gặp khó khăn Sự hỗ trợ đợc thực cách thích hợp giúp tạo nhóm thành viên kênh có tính động Công ty cha trọng nhiều đến việc sử dụng công cụ khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh sử dụng phơng thức mua đứt bán đoạn với công ty nên việc kích thích tiêu thụ ý nghĩa thành viên hệ thống kênh phân phối dàng buộc lẫn nhau, có trách nhiệm với Đôi thành viên kênh hoạt động chồng chéo nên nhau, xâm phạm đến lợi ích nhau, gây thiệt hại không đáng có Điều khiến cho việc hoạt động quản lý kênh không hiệu Công ty trọng vào việc khuyến khích thành viên kênh bạn hàng đặt hàng với số lợng lớn Điều tốt tạo cho thành viên kênh tâm lý nhà cung cấp quan tâm tới họ, họ nhân tố quan trọng phát triển công ty Nhng điều cha đủ công ty khuyến khích cho đối tợng mà Còn đối tợng khác không nh Việc khiến cho đối tác nhỏ không thấy thoả mái công ty, họ cảm thấy bị phân biệt không nhiệt tình tham gia vào hệ thống kênh Do việc công ty tạo mối quan hệ tốt thành viên tạo điều kiện tiền đề cho việc quản lý hệ thống kênh phân phối cách hiệu Không có đợc hợp tác trung gian công ty biết đợc thông tin quan trọng khâu tiêu thụ sản phẩm nh: số lợng hàng tiêu thụ hàng tháng, lợng hàng tồn kho hàng tháng, giá mặt hàng thay thế, tình hình cầu thị trờng thay đổi đột ngột mà thành viên kênh đợc biết thông qua tham khảo ý kiến trực tiếp từ khách hàng Từ dó công ty biết đợc thông tin việc hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay không, dẫn tới việc quản lý tác dụng cao Công ty VINA RECO có địa bàn hoạt động rộng khắp ba miền Bắc, Trung, Nam với khoảng 150 đại lý nhiều hệ thống bán lẻ Nh việc 41 quản lý tới thành viên kênh công ty việc hoàn toàn không đơn giản Việc quản lý đại lý công ty đợc giao cho ngời phụ trách khu vực thị trờng, họ hoạt động theo địa bàn nên việc quản lý công ty tới thành viên kênh phụ thuộc lớn vào đội ngũ nhân viên thị trờng Những nhân viên đợc giao nhiệm vụ phụ trách quản lý địa bàn phải có trách nhiệm quản lý đại lý phát triển thêm đại lý thị trờng mở rộng, có trách nhiệm việc tiếp nhận thông tin từ trung gian phối hợp với công ty việc quản lý đại lý, thu thập thông tin thị trờng, đối thủ cạnh tranh Đồng thời họ phải có trách nhiệm việc đơn đặt hàng, giao hàng cho đại lý có nhu cầu Quá trình quản lý đại lý hoàn toàn không đơn giản đại lý hoạt động khu vực thị trờng rộng họ không bán riêng sản phẩm công ty mà bán nhiều sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác Đại lý công ty ngời đại diện cho công ty địa bàn đại lý hoạt động tốt có ảnh hởng lớn tâm trí khách hàng điều tạo nhiều lợi cho hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh - Công ty xem xét đại lý có doanh số thấp đạt khoảng 20%-25% tiêu doanh số vòng tháng không cải thiện đợc tình hình công ty xem xét đến việc cắt hợp đồng với đại lý có để tìm đại diện khác có đủ điều kiện làm đại lý cho công ty Đây công việc khó khăn để tìm đợc đại diện cho công ty phải bỏ nhiều công sức, thời gian, nhng để thực đợc mục tiêu đề việc sàng lọc, thay đại lý hoạt động yếu việc làm cần thiết Tuy việc thay đại lý đợc công ty cân nhắc kỹ tác động chủ quan có tác động khách quan tới đại lý, nên công ty tìm cách khắc phục giúp đỡ, đà tìm hiểu rõ nguyên nhân triển vọng đại lý tơng lai công ty có định thức Các hoạt động quản lý công ty tơng đối hợp lý nhng hoạt động quản lý dừng mức định hớng cha thực sâu sát đến thành viên kênh, điều hạn chế đáng kể hệ thống kênh phân phối công ty 42 3.2 Quản lý dòng chảy kênh Trong việc chuyên chở chi phí vận chuyển công ty chịu hoàn toàn, việc lựa chọn phơng tiện vận chuyển phù hợp tùy theo loại thuộc khác nhau, đờng cự ly vận chuyển nhằm rút ngắn thời gian, giảm chi phí nâng cao hiệu phân phối đợc c«ng ty rÊt chó ý HƯ thèng kho cđa c«ng ty không nhiều để giảm thiểu hạn chế chi phí phát sinh không đáng có Công ty quan tâm đến vài công đoạn trình phân phối vật chất cha quản lý dòng vận ®éng nµy nh lµ mét hƯ thèng nhÊt, ®ã lµ công ty quan tâm đến việc đa sản phẩm tới đại lý cha đa sản phẩm tới ngời bán lẻ ngời tiêu dùng cuối cùng, mà hầu nh công việc đại lý đảm nhiệm Khi đại lý có nhu cầu lấy nguồn hàng đại diện công ty trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lợng, chủng loại, giá cả, nơi giao hàng, hình thức toán, dịch vụ mà khách hàng đợc hởng Trên sở thống hai bên công ty làm hợp đồng Nếu đại lý đà làm ăn lâu dài thỏa thuận trớc theo hợp đồng với công ty công ty sử dụng hình thức bán hàng qua điện thoại cán phụ trách khu vực chở hàng theo yêu cầu Khi đại lý công ty đến mua hàng công ty triển khai theo hợp đồng, viết hóa đơn toán Dòng chảy tiếp tục qua ngời bán lẻ qua ngời tiêu dùng cuối Còn đại lý tỉnh xa số lần chuyển quyền sở hữu qua nhiều khâu không cần thiết qua nhiều khâu trung gian làm cho giá tăng chất lợng bị giảm, ¶nh hëng tíi uy tÝn cđa c«ng ty ViƯc qu¶n lý dòng chảy thông tin công ty tốt thông tin liên quan đến nh là: nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả, mẫu mà điều đợc thực cán phòng kinh doanh đợc phân công khu vực thị trờng, họ thờng xuyên tiếp cận thị trờng, chăm sóc khách hàng Tuy nhiên công ty quan tâm đến khu vực thị trờng trọng điểm nhu cầu thị trờng giảm có trục trặc quan tâm nhiều tới dòng chảy Sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm cho đại lý hình thức quảng 43 cáo, xúc tiến bán hàng đợc công ty ý thực tơng đối hiệu quả, điều đà có lợi ích thiếu thực việc nâng cao doanh số có uy tín thành viên kênh Trong dòng chảy có đóng góp không nhỏ đại lý quảng cáo họ cung cấp thực dịch vụ Song công ty cha chi phí nhiều cho hoạt động này, việc kết hợp chiến lợc kéo chiến lợc đẩy cha phát huy đợc hiệu cao 4.3 Những mâu thuẫn tồn hệ thống kênh phân phối công ty Trong hoạt động hệ thống kênh phân phối nảy sinh mâu thuẫn ảnh hởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh công ty Việc phát mâu thuẫn hệ thống kênh nhằm giúp cho công ty có xử lý kịp thời nâng cao hiệu hệ thống Những mâu thuẫn thờng gặp: Mâu thuẫn giá địa bàn: Việc áp dụng giá thành viên kênh phải hợp lý mức độ giá áp dụng thành viên kênh chênh lệch nảy sinh mâu thũn thành viên kênh với nhau, điều bất lợi cho doanh nghiệp Công ty đà có sách hỗ trợ giá cho đại lý xa khu vực sản xuất để bình ổn giá, tránh chênh lệch cao vùng Mâu thuẫn nảy sinh đại lý với Công ty thoả thuận giá cả, thời gian giao hàng, phơng thức toán Những mâu thuẫn giàn xếp đợc thông qua thơng lợng, thoả thuận cho hợp lý Có nhng mâu thuẫn nảy sinh bán lẫn địa bàn khu vực thị trờng giáp danh 4.4 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh 44 Việc khuyến khích thành viên kênh giúp thành viên kênh hoạt động hiệu Công ty đà có sách hỗ trợ giá hay chi phí vận chuyển để đảm bảo sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng mức quy định hạn chế chênh lệnh mức giá khu vực Công ty có sách khên thởng thành viên có mức tiêu thụ lớn nhng giá trị cha nhiều Trong phơng thức toán công ty áp dụng nhiều hình thức toán cho việc toán thuận tiện Với phơng thức toán gọn nhẹ thu hút lôi kéo khách hàng công ty 45 Chơng III: Các giải pháp cụ thể để hoàn thiện kênh phân phối công ty VINA RECO Trong trình phát triển hệ thống kênh phân phối công ty đà đạt đợc hiệu định song bên cạnh nhiều nhợc điểm Để đững vững kinh tế thị trờng, cạnh tranh gay gắt công ty phải không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho đạt hiệu nhằm đạt đợc mục tiêu mà công ty đặt Do cần phải xem xét số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thời gian tới Hoàn thiện thiết kế kênh marketing Nhìn tổng thể hệ thống kênh phân phối công ty tơng đối hợp lý Số lợng đại lý tơng đối nhiều công ty cần bố chí số lơng đại lý khu vực thị trờng cho hợp lý đáp ứng đủ nhu cầu thị trờng Công ty không nên lập nhiều đại lý khu vực thị trờng điều gây chồng chéo đại lý làm cho đại lý không phát huy hết khả mình, làm tăng mâu thuẫn thành viên kênh Việc thiết lập đại lý khu vực thị trờng tốt lấp đầy đợc khoảng chống phát huy đợc tính hiệu Công ty cần tăng số lợng đại lý khu vực thị trờng xa khó xâm nhập nhằm mở rộng thị trờng Tăng số lợng đại lý khu vực thị trờng nói vừa nhằm mục đích quảng cáo, mở rộng thị phần, tăng khả cạnh tranh, mở rộng thị phần giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Để tăng khả mở rộng thị trờng công ty cần quan tâm đến mạng lới bán lẻ sổ lợng cửa hàng công ty không đáng kể hàng có chức bán lẻ cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tại khu vực thị trờng có số lợng đại lý nhiều công ty cần giảm bớt số lợng đại lý điều giúp cho đại lý tăng số lợng tiêu thụ chánh chồng chéo mâu thuẫn nảy sinh ảnh hởng tới hoạt động kênh Những việc giảm bớt số đại lý cần phải nghiên cứu kỹ lỡng chánh việc giảm nhiều 46 Việc tăng hay giảm số lợng đại lý phải vào khu vực thị trờng, nhu cầu khu vực thị trờng Tại thị trờng trọg điểm công ty cần có cửa hàng đại diện nh khu vực thị trờng Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh để vừa tiêu thụ vừa giải mâu thuẫn hay phân chia quyền lơi đại lý bán buôn bán lẻ Vì thị trờng phân tan nhiều khu vực địa lý khác công ty cần phải có kế hoạch vận chuyển phù hợp tiết kiệm đợc thời gian, chi phí cho công ty Hệ Thống kênh phân phối công ty Vina Reco I Nhà sản xuất Công ty Vina Reco II III Hội chữ thập đỏ Đại lý Ngời tiêu dùng cuối Đại lý Đối với loại kênh II: Đây kênh dài nhất, có nhiều thành viên hệ thống kênh nên việc tạo hệ thống kênh loại gặp nhiều khó khăn Loại kênh có khả bao phủ thị trờng lớn nên laọi kênh phù hợp thị trờng trọng điểm Đây loại kênh mà công ty vận chuyển hàng tới tận tay thành viên kênh, công ty cần vận chuyển hàng tới ngời bán buôn họ tự phân phối cho thành viên bán lẻ Loại kênh có u so với loại kênh cấp có khả sâu vào thị trờng, hiểu thị trờng hớn trung gian làm công việc chuyên biệt đem lại hiệu cao công việc phân phối hàng hoá Những nhà bán buôn chuyên trách nhiệm vụ phân phối hàng cho nhà bán lẻ nhứng nha bán lẻ chịu trách nhiệm phân phối cho ngời tiêu dùng cuối Việc phân phối hàng hoá nhà bán buôn cho nhiều nhà bán lẻ 47 lúc cho phép công ty phải cung cấp hàng hoá cho nhà bán buôn mà Điều làm cho khâu vận chuyển dễ dàng hơn, đáp ứng nhu cầu thị trờng nhanh chóng Hoàn thiện lựa chọn thành viên kênh Các đại lý phân phối cho công ty hiên họ thờng tìm đến với công ty, nh công ty cần chủ động tìm tới trung gian có khả có đủ điều kiện thuận lợi phù hợp với loại hình kinh doanh công ty Nh công ty cần phải đẩy mạnh việc đánh giá thành viên kênh loại bỏ thành viên yếu thiết lập thành viên phù hợp nâng cao tính hiệu hệ thống kênh Đặc biệt thành viên tham gia kênh phải có giấy phép kinh doanh thuốc sở y tế cấp Việc tìm kiếm thành viên đủ tiêu chuẩn khó khăn cần phải nghiên cứu kỹ thông qua nguồn thông tin nhân viên quản lý vùng, từ đại lý 3.Hoàn thiện quản lý kênh Một hệ thống kênh đợc thiết kế tốt có khả hoạt động tốt nh công tác quản lý có hiệu Do việc quản lý kênh phân phối phải đợc đề cập đến 3.1.Thiết lập mối quan hệ thành viên kênh Để có đợc thành viên kênh có chất lợng cao, đáp ứng đợc yêu cầu đặt công ty đồng thời thoả mÃn đợc nhu cầu thị trờng công ty phải sử dụng biện pháp nhằm làm tăng lợi ích, ràng buộc trung gian phân phối công ty Làm cho lợi ích họ công ty đồng nhất,thiệt hại mà họ gây cho công ty gây cho họ hoạt động kinh doanh họ đem lại hiệu cao, họ có trách nhiệm với công ty Thêm vào công ty quản lý họ đợc tốt thông qua dòng chuyển động kênh, đặc biệt dòng thông tin Có đợc hợp tác trung gian phân phối công ty thay đổi nhu cầu khách hàng đực bắt nhanh chóng công ty nh trung gian phân phối kịp thời chiển khai biện pháp nhằm thích nghi Thờng nhu cầu thuốc biến đổi, th48 ờng nhu cầu tăng cao có dịch bệnh hay thời tiết thay đổi ngời dễ bị ốm đau Mức tiêu thụ thờng tăng vào mùa hè bênh lây nhiễm bùng phát Hiện công ty VINA RECO có ba loại trung gian hội chữ thập đỏ đại lý bán buôn bán lẻ Vấn đề cần quan tâm chủ yếu lựa chọn thành viên kênh có đủ chất lợng làm trung gian phân phối cho công ty tỉnh phụ thuộc vào yếu tố: - Mật độ dân c - Quy mô thị trờng - Mức thu nhập bình quân đầu ngời Đối với tỉnh thành phố, bớc đầu công ty nên lựa chọn số đại lý làm đại diện cho mình, thị trờng có tiến triển tốt cần trì hoạt động đại lý Công ty không nên thành lập nhiều đại lý điều gây chồng chéo đại lý Công ty cần quan tâm tới khoảng cách địa lý thành viên kênh Có đợc khoảng cách hợp lý giúp cho thành viên kênh thâm nhập vào đoạn thị trờng nhỏ lẻ, giảm đợc xung đột xảy kênh Ví dụ công ty có thiết lập nhiều cửa hàng địa bàn Hà nội Việc công ty sử dụng công cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cức khiến cho hoạt động kênh thêm phần hiệu Công ty cã thĨ sư dơng mét sè biƯn ph¸p kÝch thÝch để gắn chặt mối quan hệ thành viên kênh với thành viên kênh trở nên tốt đẹp Các biện pháp làm cho mối quan hệ chở nên khăng khít là: +Xây dựng hệ thống sách giá, phân phối, xúc tiến, sản phẩm để gắn chặt lợi ích, quyền lợi thành viên kênh với công ty +Đảm bảo có trách nhiệm giải quyết, giúp đỡ thành viên kênh khắc phục thiệt hại rủi ro xảy trình phân phối + Sử dụng số hình thức thể quan tâm đến thành viên kênh nh tặng quà dịp lễ tết, ngày kỷ niệm công ty 49 +Sử dụng hình thức toán tỷ lệ chiết khấu hợp lý, có tác dụng khuyến khích, động viên thành viên kênh Việc thiết lập mối quan hệ tốt với thành viên kênh công ty hay quan hệ thành viên kênh với công việc cần thiết đòi hỏi nhiều công sức bỏ Trong việc xây dựng thống kênh phân phối công ty cần cố gắng thiết lập quan hệ với thành viên kênh sở sử dụng dàng buộc lẫn giá cả, trợ giúp phân chia rủi ro làm cho mối quan hệ thành viên kênh ngày trở nên chặt chẽ Công tác tốt khiến cho quản lý kênh ngày trở nên chặt chẽ Công tác tốt khiến cho quản lý kênh trở nên dễ dàng, Thành viên kênh có hợp tác chặt chẽ với nhau, tạo hệ thống kênh phân phối thống nhất, góp phần làm tăng hiệu kênh Để tạo dàng buộc thành viên kênh với công ty tổ chức kênh phải theo kiểu kênh liên kết Việc tổ chức kênh liên kết giúp cho công ty có mối liên hệ với thành viên kênh thông qua giá tỷ lệ triết khấu, phơng thức toán Trong hệ thống kênh phân phối công ty đà chia thị trờng trọng điểm Tại số thị trờng trọng điểm có sức mua lớn nh Hà nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng Một điều cần lu ý việc quản lý thành viên kênh cấp độ cuối hệ thống kênh phải sử dụng thành viên hệ thống nhng cấp độ cao để quản lý Muốn thực đợc việc công ty khâu quản lý phải tạo điều kiện cho thành viên kênh có đợc đồng tâm có chung lợi ích kênh hoạt động tốt Để thực tốt kế hoặch đặt công ty phải biết tận dụng lợi sẵn có đồng thời bổ sung thêm yếu tố thiếu để hệ thống kênh phù hợp với su hớng phát triển công ty thời gian tới 3.2 Hoàn thiện quản lý ph©n phèi vËt chÊt HƯ thèng ph©n phèi vËt chất công ty bao gồm việc lu kho vận chuyển đóng vai trò quan trọng việc lu thông hàng hoá 50 ... công ty Nh công ty cần phải xác định vấn đề nghiên cứu nh sau: - Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty VINA RECO - Nghiên cứu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty. .. nhiều cha hoàn chỉnh Tóm tắt giải pháp Trên sở nắm bắt tình hình kinh doanh thực tê công ty phân tích thực trạng công ty từ đề giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Hoàn thiện. .. tranh gay gắt công ty phải không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho đạt hiệu nhằm đạt đợc mục tiêu mà công ty đặt Do cần phải xem xét số giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phèi