MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM TT DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY TT DI ĐỘNG VMS-MOBIFONE. LUẬN VĂN THẠC SĨ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - TRƯƠNG ĐỨC THẠCH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMSMOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học : TS Cao Tô Linh HÀ NỘI – NĂM 2012 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU……………………………………………………………….5 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối………………………………….6 1.2 Vai trò chức kênh phân phối…………………….6 1.2.1 Vai trò kênh phân phối………………………………… 1.2.2 1.3 Chức kênh phân phối…………………… Sơ lược cấu trúc kênh……………………………………….8 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối……………………… 1.3.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối………………………… 14 1.3.3 Sơ đồ kênh phân phối………………………………… 17 1.4 Các thành viên kênh phân phối………………………………20 1.5 Các dòng chảy kênh……………………………………21 1.6 Sự hợp tác xung đột kênh phân phối…………… 24 1.6.1 Các kiểu xung đột kênh phân phối………………… 25 1.6.2 Nguyên nhân xung đột kênh…………………… 25 1.6.3 Quản lý xung đột kênh……………………………… 27 1.7 Quá trình thiết kế kênh phân phối………………………… 28 1.8 Quyết định quản lý kênh………………………………… 31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI - MOBIFONE 2.1 Khái quát trung tâm thông tin di động KV1- Mobifone…………34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Mobifone……………………34 2.1.2 Giới thiệu chung Trung tâm Thông tin di động KVI- Mobifone 39 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu Mobifone………………………….42 Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 2.1.4 Số liệu thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2011………47 2.2 Môi trường kinh doanh……………………………………………… 49 2.2.1 Môi trường vĩ mô……………………………………………………49 2.2.2 Môi trường vi mô……………………………………………………55 2.2.3 Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh Trung tâm di động KV1-Mobifone …………………………………………………………68 2.3 Thực trạng hệ thống kênh phân phối Trung tâm TTDĐ KV 1Mobifone…………………………………………………………………….72 2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối Mobifone……………………………72 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối Trung tâm TTDĐ KV1Mobifone……………………………………………………………………… 77 2.3.3 Sơ đồ kênh phân phối số hãng viễn thông Việt Nam…… 79 2.3.4 Báo cáo kết kinh doanh Trung tâm TTDĐ KV1Mobifone………………………………………………………………………….81 2.3.5 Xung đột công tác tổ chức quản lý kênh phân phối Trung tâm TTDĐ KV1-Mobifone…………………………………………………84 2.4 Những điểm mạnh điểm yếu quản trị kênh phân phối trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone……………………………………… 87 2.4.1 Những điểm mạnh quản trị kênh phân phối……………… 87 2.4.2 Những điểm yếu quản trị kênh phân phối ………………….89 KẾT LUẬN CHƯƠNG II……………………………………………………… 91 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA TRUNG TÂM TTDĐ KV - MOBIFONE Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 3.1 2012 Định hướng chiến lược kinh doanh chiến lược Marketing Trung tâm TTDĐ KV 1- Mobifone……………………………………… 93 3.2 Giải pháp thứ nhất: “HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI”……………………………………………………………………….95 3.3 Giải pháp thứ hai: “THIẾT LẬP MỘT SỐ CỬA HÀNG TRỰC TIẾP Ở NHỮNG VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN TIỀM NĂNG”…………………………………………………………………….102 3.3.1 Lý thực giải pháp………………………………………….102 3.3.2 Cách thức thực giải pháp…………………………………….102 3.3.3 Phụ trách thực giải pháp…………………………………… 104 3.3.4 Hiệu giài pháp…………………………………………….105 3.4 Giải pháp thứ ba: “THIẾT LẬP MẠNG LƯỚI CỘNG TÁC VIÊN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP Ở CÁC VÙNG NGOẠI THÀNH VÀ NÔNG THÔN.”……………………………………………………………………106 3.4.1 Lý thực giải pháp………………………………………….106 3.4.2 Cách thức thực giải pháp…………………………………….107 3.4.3 Quy trình quản lý CTV…………………………………………….109 3.4.4 Hiệu giải pháp………………………………………….…113 KẾT LUẬN CHƯƠNG III…………………………………………………… 114 Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 LỜI NÓI ĐẦU Trong kinh tế đại,một ngành đưa nước ta hòa nhập nhanh với giới mang lại nhiều lợi ích kinh tế dịch vụ nghành Bưu viễn thơng.Trong kinh tế việc kiểm sốt thơng tin cách xác tiếp nhận thơng tin cách kịp thời yếu tố trọng yếu để tạo nên hiệu kinh tế Và lý em chọn đề tài luận “Một số giải pháp hồn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ Trung tâm Thông tin di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone” nhằm tìm hiểu thêm lĩnh vực thông tin di động vận dụng hiểu biết ngành áp dụng vào cơng ty Thơng tin di động VMS – MobiFone tìm giải pháp hoàn thiện phát triển tốt cho doanh nghiệp Cùng với tiến trình phát triển kinh tê,lĩnh vực thơng tin di động theo phát triển ,trong khuôn khổ nghiên cứu em cố gắng để cập nhật thông tin định hướng chung lĩnh vực thông tin di động nay.Từ làm sở cho giải pháp đưa Tuy cố gắng tìm hiểu phân tích ,tuy nhiên điều kiện thời gian với hiểu biết vấn đề liên quan chưa thật sâu sắc nên việc thiếu sót viết khơng tránh khỏi.Em mong nhận đóng góp quý báu từ Thấy Cơ bạn đọc khác nhằm hồn thiện kiến thức cho thân Em xin trân trọng cảm ơn ! Học viên Trương Đức Thạch Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối trình lưu thơng hàng hố từ nhà chế tạo, sản xuất hay nhâp tới nhà phân phối trực tiếp, đại lý bán hàng hay công ty thương mại, đối tác thu mua tới tay người tiêu dùng, khách hàng kinh doanh, nhà chuyên môn (các trung gian phân phối) Có nhiều định nghĩa kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng  Theo quan điểm người sản xuất : Kênh phân phối đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến ngưịi tiêu dùng Theo định nghĩa họ quan tâm đến dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua trung gian khác  Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối dãy quyền sở hữu hàng hóa chúng chuyển qua tổ chức khác  Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối hình thức liên kết lỏng lẻo công ty liên doanh để thực mục đích thương mại  Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tổ chức tiếp xúc(quan hệ) bên để quản lý hoạt động nhằm đạt đến mục tiêu phân phối Nói cách khác, kết hợp hữu người sản xuất trung gian thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối để thoả mãn tối đa nhu cầu họ “Một kênh phân phối hệ thống gồm cá nhân, tổ chức có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào hoạt động mua bán vào trình chuyển sở hữu sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng dịch vụ từ nhà sản xuất tới Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 người sử dụng cuối cùng” 1.2 Vai trò chức kênh phân phối 1.2.1 Vai trò kênh phân phối Trong kinh tế thị trường, hệ thống phân phối cầu nối sống nhà sản xuất người tiêu dùng Một kinh tế có hệ thống phân phối hiệu làm tăng lợi ích cho người sản xuất người tiêu dùng Hiệu tính cạnh tranh ngày tăng hệ thống phân phối dẫn tới việc giảm giá tăng phong phú chủng loại chất lượng sản phẩm Kênh phân phối đóng vai trị quan trọng làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cho thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng số lượng chủng loại sản phẩm, thời gian nơi chốn cung cấp, chất lượng sản phẩm mức khách hàng chấp nhận  Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng dài hạn trở thành phần tải sản cơng ty Nó giúp giảm bớt khó khăn đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín vị doanh nghiệp góp phần nâng cao giá trị doanh nghiệp  Kênh phân phối tăng cường khả liên kết hợp tác cá nhân tổ chức hoạt động lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ mục đích chung, cung cấp sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng cuối đồng thời thoả mãn mục tiêu riềng bên 1.2.2 Chức kênh phân phối  Chức trao đổi, mua bán Đây chức phổ biến kênh phân phối thực chất chức việc tiến hành hoạt động mua bán Chức mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị hàng hố dịch vụ cịn chức bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo phương pháp Marketing khác  Chức chuẩn hoá phân loại hạng Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 Chức liên quan đến việc xếp hàng hoá theo chủng loại số lượng Điều làm cho việc mau bán dễ dàng giảm nhu cầu kiểm tra lựa chọn  Chức vận tải Hàng hoá chuyển từ điểm đến điểm khác, nhờ giải mâu thuẫn không gian sản xuất tiêu dùng  Chức lưu kho dự trữ hàng hố Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng cách nhanh chóng thuận tiện Đồng thời, đất chức nhằm trì mức phân phối ổn định cho khách hàng điều kiện thị trường có nhiều biến động  Chức tài Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán Tạo chế tài giúp cho thành viên kênh tốn  Chức chia sẻ rủi ro Giải khơng chắn q trình phân phối sản phẩm thị trường; liên quan đến trình phân phối thành viên kênh  Chức thông tin Là việc cung cấp thông tin từ tất thành viên kênh ý kiến từ phía khách hàng thị trường 1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.3.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối việc thiết lập tổ chức thành viên nhằm thực chức phân phối phân bổ cho họ Cấu trúc hệ thống phân phối mô tả tập hợp thành viên hệ thống phân phối tổ chức hệ thống Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên hệ thống khác Cấu trúc kênh phân phối xác định ba yếu tố sau: nhiệm vụ Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 hoạt động trung gian phải thực hiện, loại trung gian sử dụng số lượng loại trung gian Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh o Chiều dài kênh: xác định số cấp trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống xem tăng chiều dài o Bề rộng kênh: Biểu số lượng trung gian cấp độ kênh o Các loại trung gian cấp độ kênh Số lượng trung gian thương mại (TGTM) cấp độ phân phối hệ thống phân phối khác từ vô số Các hệ thống phân phối thực tế theo phương thức phân phối với số TGTM khác Vai trò cấu trúc kênh phân phối: Việc định cấu trúc hệ thống kênh phân phối vô quan trọng định chiến lược doanh nghiệp Cấu trúc kênh phân phối biến số quan trọng phức tạp chiến lược marketingmix doanh nghiệp Do cấu trúc hệ thống kênh phân phối xem xét mối quan hệ tác động hữu qua lại với yếu tố khác chiến lược marketing- mix Tổ chức kênh phân phối: Tổ chức kênh phân phối doanh nghiệp thị trường công việc quan trọng phức tạp Tuy nhiên, nhiều ngành kinh doanh, kênh phân phối phát triển qua nhiều năm, đặc biệt hệ thống kênh phân phối trực tiếp mang tính truyền thơng Tổ chức kênh phân phối đưa định liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh Khi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung doanh nghiệp viễn thơng nói riêng tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ họ tổ chức theo nhiều cách khác nhau, việc doanh nghiệp phải thực Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 trình tổ chức kênh là: o Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh o Xác định phối hợp mục tiêu phân phối o Phân loại công việc phân phối o Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh o Phát triển cấu trúc kênh thay o Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu o Lựa chọn thành viên tham gia kênh Để thiêt kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: a Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối  Giới hạn địa lý thị trường - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác  Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển  Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp  Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường b Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp cac mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng bản:  Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật  Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số  Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 10 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 trường  Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu c Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiề dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại thành hệ thống kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng phương án khác làm sở để phân biệt lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối d Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản:  Lực lượn bán hàng doanh nghiệp  Người mua trung gian Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử kênh phân phối có trung gian hay khơng Nhưng nghiên cứu vấn đề cách tổng quát hai nhóm Lực lượng bán hàng doanh nghiệp: Trong dạng kênh nào, lực lượng bán hàng doanh nghiệp Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 11 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 ln đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối Lực lượng bán hàng doanh nghiệp thường xác định bao gồm:  Lực lượng bán hàng hữu: Bao gồm tất thành viên doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng Lực lượng chia thành hai phận: Lực lượng bán hàng văn phịng lực lượng bán hàng ngồi doanh nghiệp Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán hữu có vai trò trách nhiệm khác hệ thống phân phối Quy mô lực lượng bán hàng hữu thay đổi dạng kênh phương án phân phối khác Bởi cần có định cụ thể để lựa chọn quy mô thành viên lực lượng bán hàng chiến lược phát triển lực lượng  Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức hữu doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng để ký kết hai bên Bộ phận xác định thuộc lực lượng bán hàng doanh nghiệp họ bán hàng cho doanh nghiệp điều kiện họ không mua hàng doanh nghiệp hàng hố khơng phải chuyển quyền sở hữu họ khơng đủ yếu tố để xác định vào nhóm người mua trung gian - họ người làm thuận lợi cho trình phân phối, bán hàng doanh nghiệp Đại lý bán hàng có hợp đồng phần tử (thành viên) có vị trí tích cực hệ thống phân phối doanh nghiệp Ưu điểm bật phần tử là: - Giúp doanh nghiệp có khả mở rộng bans hàng trực tiếp đến khách hàng mình, phát triển bán hàng đến khu vực - Giúp cho doanh nghiệp giữ vững tăng cường khả kiểm soát hệ thống phân phối chiến lược Marketing tồn hệ thống phân phối - Tuy nhiên, cần lưu ý số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu thực tế kênh phân phối - Tính khơng ổn định: Người trung gian sẵn sàng gia nhập kênh Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 12 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 sẵn sàng rời bỏ kênh không đạt lợi ích riêng - Mục tiêu nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng với mục tiêu phát triển kênh doanh nghiệp - Động lực bán hàng cho doanh nghiệp khơng cao - Cơ sở vật chất kỹ thuật kỹ bán hàng hạn chế Người mua trung gian kênh phân phối Người mua trung gian bao gồm tất người mua hàng doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại) Có dạng mua trung gian khác mà doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối mình:  Các nhà bn  Các nhà đại lý  Các nhà bán lẻ Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa định vấn đề: - Sử dụng dạng người mua trung gian nào? - Lựa chọn người mua trung gian dạng người mua trung gian phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối Xác định dạng người mua trung gian Xác định dạng người mua trung gian hệ thống kênh phân phối, liên quan đến hệ thống kênh phân phối lựa chọn doanh nghiệp dạng kênh khác nhau, dạng người mua trung gian kênh phân phối khác Vấn đề đặt vấn đề cần cụ thể hoá cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ dạng người mua trung gian hệ thống phân phối Các doanh nghiệp khác dòng sản phẩm khác nhau, khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu dạng người mua trung gian xác định khác nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động kênh Tương ứng với vai trò nhiệm vụ dạng người mua trung gian kênh phân phối, doanh gnhiệp đưa sách khuyến khích, Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 13 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 động viên kiểm soát hoạt động họ cách thích ứng nhằm đạt mục đích xây dựng kênh mục tiêu bán hàng doanh nghiệp Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối Mỗi dạng n gười mua trung gian bao gồm nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập Đặc điểm tổ chức trung gian độc lập thường khác nhauvề quy mơ tiềm lực, uy tín thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý Đặc điểm cụ thể tổ chức trung gian ảnh hưởng đến khả thực khác vai trò xác định họ kênh phân phối doanh nghiệp Bởi cần tiến hành lựa chọn cách xác “ai” số người mua trung gian thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối doanh nghiệp Để thực nhiệm vụ này, doanh nghiệp phân tích lựa chọn từ người mua trung gian có thị trương chưa tham gia vào kenh phân phối doanh nghiệp từ trước, tham gia vào hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khác (kể đối thủ cạnh tranh) người hồn tồn lĩnh vực lưu thông e Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối bất biến Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống kênh phân phối với thành viên kênh truyền thống quan tâm tới khả điều chỉnh kênh để đạt hiệu cao Điều phản ánh đến khả phát triển bán hàng hiệu mong đợi doanh nghiệp Sau đưa kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả kiểm soát hoạt đọng kênh thường xuyên phân tích hiệu kênh bán hàng tồn hệ thống Đáng ý kênh thay đổi mức độ địi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 14 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 1.3.2 2012 Các loại cấu trúc kênh phân phối Các kênh phân phối không đứng yên chỗ, định chế bán sỉ bán lẻ xuất hệ thống kênh phát triển Đó kênh phân phối có cấu trúc theo chiều dọc, chiều ngang hệ thống kênh phân phối đa kênh  Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc ( VMS ) kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chun nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên kênh có liên kết chặt trẽ với hoạt động thể thống Hệ thống kênh phân phối dọc gồm có người sản xuất, hay nhiều người bán sỉ hay nhiều người bán lẻ hành động hệ thống thống Một thành viên kênh sở hữu thành viên khác hay giao đặc quyền cho họ có đủ sức mạnh để đảm bảo tất họ phải hợp tác với Những hình thức chủ yếu kênh phân phối theo chiều dọc  VMS công ty VMS công ty kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối khuôn khổ quyền sở hữu Việc thể hoá dọc ưu thích cơng ty mong muốn có mức độ kiểm sốt chặt chẽ kênh Việc thể hố dọc thể hố thuận hay nghịch  VMS có quản lý VMS có quản lý phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối thông qua sở hữu chung, mà thông qua quy mô lực bên Những người sản xuất nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả đảm bảo hợp tác ủng hộ mạnh mẽ từ phía người bn bán trung gian  VMS theo hợp đồng VMS theo hợp đồng gồm công ty độc lập, kết hợp với cấp sản xuất phân phối khác hợp thành chương trình sở hơp đồng để đạt mức tiết kiệm tiêu thụ lớn so với khả họ đạt hoạt động riêng lẻ VMS theo hợp đồng có ba kiểu:  Hệ thống liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ Người bán sỉ tổ chức hệ thống cửa hàng liên kết tự nguyện cho người bán lẻ độc lập để giúp họ Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 15 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 cạnh tranh với tổ chức lớn  Hợp tác xã người bán lẻ Những người bán lẻ chủ động tổ chức thực thể kinh doanh để thực việc bán sỉ sản xuất Lợi nhuận chia theo tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ mua  Tổ chức đặc quyền Một thành viên kênh gọi người cấp đặc quyền liên kết số giai đoạn trình sản xuất – phân phối Việc cấp đặc quyền bước phát triển bán lẻ nhanh quan tâm Có ba hình thức cấp đặc quyền: Thứ nhất, hệ thống đặc quyền bán lẻ người sản xuất bảo trợ, phổ biến ngành chế tạo ôtô Thứ hai, hệ thống đặc quyền bán sỉ người sản xuất bảo trợ, phổ biến ngành nước Thứ ba, hệ thống đặc quyền bán lẻ công ty dịch vụ bảo trợ Ở đây, công ty dịch vụ đứng tổ chức toàn hệ thống để đưa dịch vụ đến người tiêu dùng cách có hiệu Các trường hợp ứng dụng hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc:  Thị trường có sẵn trung gian thương mại để thực hoạt động kinh doanh riêng biệt thay đổi thành viên kênh nhiều thời gian tốn nhiều chi phí  Sản phẩm phức tạp quy trình bán hàng thống địi hỏi trung gian thương mại phải đào tạo để đáp ứng nhu cầu Mặt khác, định mua phức tạp đạo tạo khách hàng có quan tâm cao, thành viên kênh cần phải có phối hợp chặt chẽ q trình thực hoạt động Marketing  Người mua chung thuỷ với người bán với công ty sản xuất, mơi trường kinh doanh có biến động cao, khó kiểm sốt hoạt đọng trung gian thương mại kênh, thành viên kênh phép tận nỗ Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 16 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 lực người khác, giao dịch buôn bán diễn thường xuyên mức độ lớn  Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Là trường hợp tổ chức kênh, có phối hợp chặt chẽ phần tử thuộc cấp kênh Sự phối hợp theo chiều ngang tận dụng, khai thác lực, mạnh thành viên, tranh thủ hội Marketing mở Đồng thời cho phép san sẻ bớt rủi ro trình kinh doanh Từng cơng ty khơng đủ vốn, bí sản xuất, lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay sợ rủi ro, thấy tác dụng to lớn việc liên kết với công ty khác Các công ty hợp tác với cách tạm thời, vĩnh viễn hay lập công ty riêng  Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, cách sử dụng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng khả bao quát thị trường gia tăng khả thoả mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có Các lợi ích đạt sử dụng hệ thống phân phối đa kênh:  Phát triển phạm vi bao phủ thị trường  Giảm chi phí kênh  Tăng cường việc tiêu thụ phù hợp với yêu cầu khách hàng đạt đến ý tưởng marketing 1.3.3 Sơ đồ kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng cá nhân Các kênh phân phối đặc trưng số cấp kênh Mỗi người trung gian thực công việc đưa sản phẩm quyền sở hữu đến gần người mua cuối hơn, tạo nên số cấp kênh Vì người sản xuất khách hàng cuối thực công việc, nên họ phận kênh Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 17 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng phổ biến chia làm hai loại kênh trực tiếp kênh gián tiếp Kênh không cấp Người bán lẻ Kênh cấp Nhà sản xuất Kênh hai cấp Kênh ba cấp Khách hàng Người bán sỉ Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng hố dịch vụ tiêu dùng cá nhân  Kênh không cấp (kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối Hình thức bán qua nhân viên bán hàng nhà sản xuất bán đến địa khách hàng, bán qua cửa hàng nhà sản xuất, qua hình thức bán hàng đại bán hàng tự động, bán qua mạng internet, điện thoại…  Kênh cấp: có người trung gian, người bán lẻ Nhà sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ ( sản phẩm hàng tiêu dùng) nhà mơi giới, đại lý  Kênh hai cấp: có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường cơng nghiệp phận phân phối công ty nhà bán buôn  Kênh ba cấp: có ba nhà trung gian nhà đại lý- môi giới, nhà bán sỉ, bán lẻ Ở đại lý sử dụng để giúp tập hợp hàng hoá phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Một số doanh nghiệp kinh doanh phạm vi thị trường lớn đảm nhiệm cung cấp hàng hố cho khu vực thị trường Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 18 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 Cũng có kênh nhiều cấp Ở Nhật việc phân phối thực phẩm phải qua tới sáu cấp Theo quan điểm người sản xuất vấn đề thu nhận thông tin người sử dụng cuối thực việc kiểm sốt khó khăn số cấp kênh tăng lên  Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp Do tính chất đặc thù sản phẩm hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thường ngắn kênh cho sản phẩm tiêu dùng, số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung mặt địa lý thường mua với số lượng lớn Nhà sản xuất Người phân phối tư liệu Đại diện người sản xuất Khách hàng công nghiệp Chi nhánh tiêu thụ người sản xuất Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghiệp Hệ thống A: hệ thống trực tiếp nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực toàn chức kênh Kênh áp dụng trường hợp người mua có nhu cầu mua với quy mô lớn xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ Hệ thống B: hệ thống gián tiếp gồm số lực lượng trung gian phân phối công nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp Hệ thống C: hệ thống gián tiếp gồm số đại lý hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 19 Luận văn cao học quản trị kinh doanh 2012 nghiệp Hệ thống D: hệ thống gián tiếp gồm đại lý người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng đại lý để tiếp xúc với người phân phối công nghiệp, qua bán sản phẩm cho người tiêu dùng cơng nghiệp 1.4 Các thành viên kênh phân phối Người sản xuất  Người sản xuất coi người khởi nguồn kênh Marketing Họ người cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ, họ phong phú đa dạng  Thơng thường, người sản xuất khơng có kinh nghiệm việc phân phối, có làm hiệu khơng cao Chính cần xuất trung gian Vì vậy, cơng ty sản xuất thường có chi phí trung bình cao cho cơng việc phân phối mà họ tự thực chúng Các loại trung gian: Trung gian bán buôn: dạng  Bán buôn hàng hoá thực sự: tổ chức kinh doanh độc lập sở hữu Họ tham gia vào kênh Marketing với chức mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn bán lại với khối lượng nhỏ cho khách hàng tổ chức kinh doanh khác  Đại lý môi giới nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất hay phần lớn công việc phân phối khâu bán buôn  Chi nhánh đại diện nhà sản xuất: tổ chức nhà sản xuất đặt khu vức thị trường với chức thay mặt nhà sản xuất bán buôn sản phẩm họ, nhà sản xuất làm chủ điều hành Trung gian bán lẻ: gồm doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình Họ có chức phát nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng truyền thông tin trở lại người sản xuất, thực bán Trương Đức Thạch- CH QTKD- 2009-2011 Page 20