MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG. LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ. HDKH:PGS.TS.Hồ Tiến Dũng

B TR NG GIÁO D C VÀ ÀO T O I H C KINH T TP H CHÍ MINH PHAN DUY NGH A M TS GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH GI I DI LU N V N TH C S KINH T TP.H CHÍ MINH – N M 2012 NG B TR NG VÀ ÀO T O GIÁO D C I H C KINH T TP H CHÍ MINH PHAN DUY NGH A M TS GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING TR C TUY N T I CÔNG TY C PH N TH GI I DI Chuyên ngành : Qu n Tr Kinh Doanh Mã s : 60.34.05 LU N V N TH C S KINH T Ng ih ng d n khoa h c: PGS.TS H TP.H TI N D NG CHÍ MINH – N M 2012 NG L I CÁM N Trân tr ng cám n Th y PGS.TS H Ti n D ng, ã t n tình giúp thành ,h ng d n tơi hồn tài Xin chân thành c m n anh ch Phòng Kinh Doanh Công Ty C Ph n Th Gi i Di D ng ã t o i u ki n thu n l i su t trình th c hi n Và g i c n lòng bi t n sâu s c n quý Th y Cô Tr tài ng i H c Kinh T - L p ng êm 9-K18 chuyên ngành êm 4-K18 (Niên khóa 2008-2011) TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011 H c Viên Phan Duy Ngh a i L I CAM OAN Tôi xin cam oan ây công trình nghiên c u c a tơi Các s li u, k t qu trình bày tài trung th c ch a t ng c công b tr c dây Các s li u, k t qu tr c ti p tác gi thu th p, th ng kê x lý Các ngu n d li u khác c tác gi s d ng tài u ghi rõ ngu n trích d n xu!t x TP.HCM, Ngày 26 Tháng 12 N m 2011 H c Viên Phan Duy Ngh a M CL C M u 01 Lý ch n tài 01 M c tiêu nghiên c u 02 Ph it ng, ph m vi nghiên c u 02 ng pháp nghiên c u 02 Ý ngh a nghiên c u 03 K t c!u lu n v n .03 Ch ng 1: C s lý thuy t v Marketing tr c n 04 1.1 Khái ni m v Marketing 04 1.2 Khái ni m v Marketing tr c n 04 1.3 "c i#m c a Marketing tr c n .05 1.4 Các n i dung c a Marketing tr c n 07 1.4.1 Nghiên c u th tr 1.4.2 Chi n l ng 07 c Marketing tr c n (4Ps) .08 1.4.3 Công c Marketing tr c n 10 1.4.4 Các y u t môi tr Ch ng nh h $ng n Marketing tr c n 14 ng 2: Th c tr ng ho t !ng Marketing tr c n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng .15 2.1 T ng quan v công ty c ph n Th Gi i Di ng 15 2.1.1 Quá trình hình thành phát tri#n công ty c ph n Th Gi i Di ng 15 2.1.2 Tri t lý kinh doanh 16 2.1.3 Nhãn hi u th ng m i 17 2.1.4 T ch c nhân s 18 2.1.5 K t qu t ng tr $ng doanh thu nh ng n m v a qua 20 2.2 Th c tr ng ho t ng Marketing tr c n t i công ty c ph n Th Gi i Di 2.2.1 Công tác nghiên c u th tr 2.2.2 Các chi n l ng 21 ng t i công ty 21 c Marketing tr c n t i công ty .25 2.2.3 Các công c Marketing tr c n t i công ty 33 2.2.3.1 Kh o sát ánh giá tác ng c a công c Marketing tr c n 33 2.2.3.1.1 Nghiên c u nh tính .33 2.2.3.1.2 Nghiên c u nh l 2.2.3.1.3 Ki#m tin c y c a thang o (Cronbach Alpha) 35 nh ng 34 2.2.3.1.4 Phân tích m u kh o sát 37 2.2.3.1.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 38 2.2.3.2 Phân tích ánh giá cơng c Marketing tr c n 41 2.2.4 Các y u t môi tr 2.3 ng nh h $ng ánh giá chung th c tr ng ho t n ho t ng Marketing tr c n 47 ng Marketing tr c n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng .49 2.3.1 Nh ng m"t t c 49 2.3.2 Nh ng m"t h n ch 50 Ch ng 3: M!t s$ gi%i pháp hoàn thi&n Marketing tr c n t i công ty c" ph n Th Gi#i Di !ng 51 3.1 nh h ng ho t ng Marketing tr c n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng th i gian t i 51 3.2 Các nhóm gi i pháp 52 3.2.1 Nhóm gi i pháp th nh!t: ho t ng nghiên c u th tr ng .52 3.2.1.1 a d ng hình th c ph%ng v!n nghiên c u 52 3.2.1.2 Xác nh th tr ng m c tiêu – u tiên phân khúc theo tâm lý hành vi tiêu dùng c a khách hàng 53 3.2.1.3 Xác nh i th c nh tranh th tr 3.2.2 Nhóm gi i pháp th hai: chi n l ng 54 c Marketing tr c n .57 3.2.2.1 Chi n l c s n ph&m .57 3.2.2.2 Chi n l c giá 58 3.2.2.3 Chi n l c phân ph i 60 3.2.2.4 Chi n l c chiêu th .62 3.2.3 Nhóm gi i pháp th ba: công c Marketing tr c n 65 3.2.3.1 Công c Website .65 3.2.3.2 Công c Email marketing .67 3.2.3.3 Công c Banner qu ng cáo tr c n 69 3.2.3.4 Công c M ng xã h i 70 3.2.3.5 Công c Tìm ki m 71 3.2.4 Nhóm gi i pháp th t : môi tr 3.2.4.1 Th ng tác ng 73 ng xuyên theo dõi, c p nh t thông tin v sách, lu t pháp liên quan n cơng ngh thông tin th 3.2.4.2 Y u t công ngh ng m i i n t c a nhà n - Nâng c!p c 73 ng truy n m ng Internet có ch!t l ng t t n nh 74 3.2.4.3 u t c s$ v t ch!t h t ng k thu t 76 3.2.4.4 t o ngu n nhân l c 77 K t lu'n 79 Tài li&u tham kh%o Ph( l(c DANH M C CÁC B NG B ng 2.1 C c!u trình lao ng 18 B ng 2.2 Ma tr n phân tích hình nh c nh tranh 24 B ng 2.3 Ma tr n phân tích h!p d n c a y u t chi n l c s n ph&m 26 B ng 2.4 Ma tr n phân tích h!p d n c a y u t chi n l c giá 27 B ng 2.5 Ma tr n phân tích h!p d n c a y u t chi n l c phân ph i 30 B ng 2.6 Ma tr n phân tích h!p d n c a y u t chi n l c chiêu th 32 B ng 2.7 N i dung c n kh o sát .33 B ng 2.8 B ng k t qu ki#m nh tin c y Crobach’s Alpha .36 B ng 2.9 B ng th ng kê m u 37 B ng 2.10 B ng k t qu phân tích nhân t khám (EFA) 38 B ng 2.11 B ng th ng kê bi n nghiên c u 41 B ng 2.12 M t s website "t banner qu ng cáo .44 B ng 3.1 B ng so sánh tiêu chí bán hàng tr c n c a i th c nh tranh .55 B ng 3.2 B ng so sánh giá c a m t s s n ph&m c a công ty tháng 10/2011 59 B ng 3.3 B ng giá sau thêm m t vài d ch v h' tr 59 B ng 3.4 B ng giá i u ch(nh 60 B ng 3.5 B ng gói c c cáp quang FPT TP.HCM 74 B ng 3.6 B ng gói c c cáp quang FTTH VNPT TP.HCM 75 B ng 3.7 B ng gói c c cáp quang Viettel TP.HCM 75 DANH M C CÁC HÌNH Hình 2.1 B ng hi u, Logo thegiodidong.com 17 Hình 2.2 S Hình 2.3 Bi#u t ch c cơng ty 19 t ng tr $ng doanh thu t n m 2007-2011 20 Hình 2.4: Th ng kê ph ng th c truy c p website thegioididong.com 46 10 DANH M C CÁC PH L C Ph c l c 1: Qui trinh nghiên c u Ph c l c 2: Dàn th o lu n nhóm Ph c l c 3: B ng câu h%i kh o sát nh l ng th c Ph c l c 4: S li u x lý c a 300 m u Ph c l c 5: Ph ng pháp chuyên gia Ph c l c 6: Phi u l!y ý ki n chuyên gia Ph c l c 7: B ng k t qu l!y ý ki n chuyên gia 11 M) Lý ch*n U tài Internet b t u xu!t hi n t i Vi t Nam vào nh ng n m cu i c a th k( 20, cho t i nay, sau h n 10 n m hình thành phát tri#n, Internet Vi t Nam ã tác ng n h u nh m i ho t ng c a n n kinh t , ngành kinh doanh t!t c lo i hình doanh nghi p Internet m$ nhi u th tr ng kinh doanh m i, ho t ng kinh doanh truy n th ng d n d n c s hóa, s d ng Internet nh m t công c h u hi u giúp doanh nghi p ti p c n sâu r ng h n t i khách hàng Internet ã ang em t i nh ng c h i u t kinh doanh m i y tri#n v ng cho doanh nghi p N m 2004, công ty c ph n Th Gi i Di ty i u vi c ng d ng ph kinh doanh "c tr ng c a th ng c thành l p m t nh ng công ng th c kinh doanh m i – th ng m i i n t bán hàng qua th tr c phát tri#n c s$ ng d ng công ngh Internet th ng m i i n t nh ng ng i th ng truy n th ng ng m i truy n th ng, Marketing truy n th ng ph doanh nghi p khách hàng Cịn ng ng i n t ó th tr ng ng khách hàng ch y u c a ng xuyên ti p xúc v i Internet Do v y th tr có nhi u i#m khác bi t so v i th tr th i t ng m i i n t vào ho t ng i n t i v i doanh nghi p kinh doanh ng th c trao i thông tin ch y u gi a i v i doanh nghi p kinh doanh th ng m i i n t , hình th c Marketing tr c n Thơng qua qua hình th c này, doanh nghi p th i n t s) ti p c n t i khách hàng m c tiêu nhanh chóng h n, truy n t i thông tin c c p nh t, t bán hàng c a công ty nói riêng ho t l h n ó em l i hi u qu cao h n h*n so v i Marketing truy n th ng Hi n t i Marketing tr c n m t nh ng ho t tâm y ng m i ng kinh doanh c a cơng ty nói chung Tuy ã u t ngu n l c v v n, nhân s … $ m t m c ng song k t qu thu c ch a t ng r!t quan tr ng v i ho t ng x ng v i mong th c tr ng tình hình c a cơng ty hồn thi n h n n a ng c quan ó nh+m thúc &y c v ch!t i Do ó, v i mong mu n nghiên c u i v i hình th c này, tác gi ch n tài: “M,T S- GI.I PHÁP HỒN THI/N MARKETING TR0C TUY1N T2I CƠNG TY C3 PH4N TH1 GI5I DI ,NG.” làm lu n v n t t nghi p M(c tiêu nghiên c+u H th ng c s$ lý lu n v Marketing tr c n ánh giá th c tr ng Marketing tr c truy n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng xu!t m t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c n t i công ty c ph n Th Gi i Di ng 12 $i t ,ng ph m vi nghiên c+u it Th Gi i Di ng nghiên c u: ho t ng ng d ng Marketing tr c n t i công ty c ph n ng Ph m vi nghiên c u: t p trung nghiên c u ho t ph n Th Gi i Di Ph ng Marketing tr c n t i công ty c ng t n m 2010 tr$ l i ây ng pháp nghiên c+u Ph ng pháp nghiên c u lu n v n bao g m ph Ph ng pháp h th ng, phân tích, t ng h p, th ng kê so sánh thông tin th c!p thu th p t ngu n n i b c a công ty c ph n Th Gi i Di ng pháp sau: c ng, tài li u chuyên ngành, sách báo, Internet… # làm c s$ lý lu n phân tích th c tr ng ho t ng Marketing tr c n c a công ty Ph ng pháp nh tính, nh l ng: thơng qua th o lu n nhóm v i nhân viên ang làm vi c t i công ty c ph n Th Gi i Di ng # ánh giá công c Marketing tr c n c a công ty Sau ti n hành nghiên c u s) c th c hi n # ti n hành l nh h $ng n ho t nh tính, nghiên c u nh l ng ng ng hóa ánh giá y u t kh o sát D li u thu th p s) c hi u ch(nh x lý ph n m m SPSS phiên b n 16.0 T ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp Ph ng pháp chuyên gia: thu th p thông tin s c!p t phi u th m dò ý ki n c a nhân viên công ty Các nhân viên c ch n có trình phù h p, v i s l ng c ch n 35 ng (n=35), nh+m xây d ng ma tr n hình nh c nh tranh, ma tr n phân tích m c y u t : chi n l c s n ph&m, chi n l c giá, chi n l c phân ph i, chi n l i h!p d n c a c chiêu th T ó, làm c s$ cho ph n gi i pháp (Trong ó: s phi u i u tra phát 35, s phi u i u tra thu vào 28, s phi u h p l là: 25) 13 Ý ngh-a nghiên c+u Ý ngh a khoa h c: tài nghiên c u m t ng d ng m i $ Vi t Nam v ho t ng Marketing tr c n cho ngành hàng k6 thu t s qua ó giúp cơng ty ngành ti t ki m c chi phí, lo i b% c tr$ ng i v m"t không gian th i gian, xây d ng d li u thông tin phong phú, ph c v cho công tác nghiên c u th tr c c s$ ng, qu n lý thông tin khách hàng Ý ngh a th c ti7n: tài nghiên c u b+ng vi c phân tích mơi tr c8ng nh kh n ng ng d ng th s n ph&m k6 thu t s , tài ng Marketing tr c n ng m i i n t c a công ty c ph n Th Gi i Di a c nh ng m c tiêu chi n l cách c th# Trong k ho ch Marketing tr c n ng cho c Marketing tr c n m t c xây d ng v n d a chi n l Marketing h'n h p (Marketing Mix 4Ps) c s$ s d ng y u t Internet ph ng ti n i n t làm n n t ng K t c.u lu'n v/n Ngoài ph n tài li u tham kh o ph l c, n i dung c a lu n v n bao g m ch ng : • Ch ng 1: C s$ lý thuy t v Marketing Marketing tr c n • Ch ng 2: Th c tr ng Marketing tr c n t i Công Ty C Ph n Th Gi i Di • Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n Marketing tr c n t i Công Ty C Ph n Th Gi i Di ng c ng 14 CH NG 1: C S) LÝ THUY T V0 MARKETING TR C TUY N 1.1 Khái ni&m v Marketing Có r!t nhi u khái ni m khác v Marketing nh ng khơng có m t khái ni m th ng nh!t, Marketing ang v n ng phát tri#n, có nhi u n i dung phong phú m'i tác gi u có quan i#m riêng trình khái ni m c a Marketing c hi#u nh ng ho t ng th tr ích th%a mãn nhu c u mong mu n c a ng ng nh+m t o s trao iv im c i Sau ây m t s khái ni m Marketing c ch!p nh n s d ng ph bi n hi n nay: Theo hi p h i Marketing Hoa K9: “…Marketing m t trình ho ch th c hi n vi c nh giá, chiêu th phân ph i ý t t o nh ng giao d ch ng, hàng hóa, d ch v nh m m c ích th a mãn nh ng m c tiêu c a cá nhân, c a t ch c, c a xã h i…“ Theo tác gi Philip Kotler: “… Marketing ho t th a mãn nhu c u nh qu n lý ng c a ng c mu n thông qua ti n trình trao ih ng n vi c i….” Theo h c vi n Marketing Anh Qu c: “… Marketing q trình t ch c qu n lý tồn b ho t ng s n xu t kinh doanh t vi c phát hi n bi n s c mua c a ng dùng thành nhu c u th c s v m t m t hàng c th ng i tiêu dùng cu i nh m b o n vi c s n xu t m cho công ty thu i tiêu a hàng hóa ó n c l i nhu n nh d ki n…” T nh ng khái ni m có th# rút nh n xét sau: b n ch!t c a Marketing t o s trao i, Marketing áp ng nh ng mong mu n c a c ng Marketing uh i bán ng ng theo khách hàng, Marketing nghiên c u, d mãn nh ng yêu c u, mong i mua Các ho t ng oán # nh n bi t th%a i c a khách hàng nh+m t o trì nh ng m i liên h có l i lâu dài v i khách hàng Ngoài ra, Marketing c n nhi u k6 n ng qu n tr , # ho ch th c hi n ki#m tra c8ng nh phân ph i ngu n tài l c ho t nh phân tích ng Marketing 1.2 Khái ni&m v Marketing tr c n Marketing tr c n c s d ng d i nhi u tên g i khác nh : Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, Online Marketing Theo bách khoa toàn th tr c n Wikipedia (www.wikipedia.com): “…Marketing tr c n ho t ng Marketing cho s n ph m d ch v thơng qua m ng Internet k t n i tồn c u…” Theo Rob Stokes, tác gi c a cu n “eMarketing – Nh ng h ng d n c n thi t # nv i Marketing tr c n “ (eMarketing – The essential guide to online marketing, 2008), ã vi t “… 15 Marketing môi tr ng k t n i Internet s d ng k t n i th tr ng g i Marketing tr c n…” Theo tác gi Phillip Kotler (2007) c cho s d ng ph bi n hi n nay: “…Marketing tr c n trình l p k ho ch v s n ph m, giá, phân ph i xúc ti n d ch v , ý t ng i v i s n ph m, áp ng nhu c u c a t ch c cá nhân - d a ph ng ti n i n t Internet …” Nh v y, có th# th!y m t i#m chung gi a khái ni m ó Marketing tr c n c8ng gi ng nh Marketing môi tr ng kinh doanh truy n th ng v n theo n i dung chi n l S n ph&m – Giá thành – Phân ph i – Chiêu th , nh ng ho t n n t ng môi tr ng c th c hi n d a ng Internet B n ch!t c a Marketing tr c n v n gi nguyên b n ch!t c a Marketing truy n th ng th%a mãn nhu c u ng i tiêu dùng, nhiên ng i công ngh thông tin s) có nh ng "c i#m khác v i ng i tiêu dùng th i i tiêu dùng truy n th ng; h có thói quen ti p c n thông tin khác, ánh giá d a ngu n thông tin m i, hành c8ng thay c: ng mua hàng i… 1.3 1c i2m c3a Marketing tr c n Trong th i i bùng n công ngh thông tin hi n nay, Marketing tr c n ang cs d ng r ng rãi bên c nh hình th c Marketing truy n th ng v n ph bi n V y doanh nghi p nên xem xét n vi c s d ng ph ng pháp nào? Lo i b% m t hai hay k t h p c Marketing tr c n Marketing truy n th ng? D i ây m t s "c i#m so sánh c a Marketing tr c n Marketing truy n th ng nh+m giúp doanh nghi p hi#u rõ h n ng d ng vào th c ti7n V t c giao d ch, thông tin v s n ph&m d ch v c tung th tr Khách hàng ti p c n nh ng thông tin c8ng nhanh h n Giao d ch tr ng nhanh h n c ti n hành m t s ng h p c8ng nhanh h n Thông tin ph n h i t phía khách hàng c8ng nhanh h n Th i gian ho t o n Ti n hành ho t ng i Ch ng liên t c 24/7 (24 gi m'i ngày, ngày tu n), khơng b gián ng Marketing Internet có th# lo i b% nh ng tr$ ng i nh!t ng trình Marketing thơng th nh v s c ng, ch a có ng d ng Internet, dù có hi u qu c8ng không th# phát huy tác d ng 24/24 gi m'i ngày Nh ng i u ó l i hồn tồn có th# ho t ng Marketing tr c n Marketing tr c n có kh n ng ho t n âu, iv i ng liên t c t i m i th i i#m, khai thác tri t # th i gian 24 gi m t ngày, ngày m t tu n, hồn tồn khơng có khái ni m th i gian ch t (Death of time) Ví d nh h th ng máy tính Internet có th# cung c!p d ch v h' tr khách hàng m i lúc m i n i Các n "t hàng s n ph&m hay d ch v có th# 16 c th%a mãn vào b!t c lúc nào, $ b!t c n i âu Do ó Marketing tr c n có m t u i#m h n h*n so v i Marekting truy n th ng ã kh c ph c c tr$ ng i c a y u t th i gian t n d ng t t h n n a c h i kinh doanh Ph m vi ho t tr ng toàn c u, không ph thu c không gian, rào c n thâm nh p th ng có th# b h th!p, kh n ng ti p c n thông tin th tr tiêu dùng ng c a doanh nghi p ng c nâng cao, ví d nh doanh nghi p t i Vi t Nam có th# tìm hi#u th tr Châu Âu, M6, Nh t thơng qua website thơng tin th tr hồn tồn v t qua m i tr$ ng i v kho ng cách ng : ây, Marketing tr c n a lý (Death of Distance) Th tr Marketing tr c n khơng có gi i h n, cho phép doanh nghi p khai thác toàn c u Khi kho ng cách v a lý gi a khu v c th tr vi c ánh giá y u t c a môi tr Môi tr i ng ã ng c tri t # th tr ng ng ã tr$ nên ngày m nh t ng c nh tranh c8ng tr$ nên khó kh n ph c t p h n nhi u ng c nh tranh v n ã gay g t ph m vi m t qu c gia, tr$ nên kh c li t h n m$ r ng ph m vi qu c t Chính i u òi h%i doanh nghi p ph i ln sáng su t q trình l p k ho ch Marketing c a Ngồi ra, khách hàng có th# ti p c n nhi u s n ph&m, d ch v h n ng th i nhà cung c!p c8ng có kh n ng cá bi t hóa (customize) s n ph&m phù h p v i nhu c u khác c a khách hàng nh kh n ng thu th p thông tin v khách hàng qua Internet d7 dàng h n, ví d # mua máy tính, khách hàng có th# tham kh o s n ph&m c a nhi u nhà s n xu!t khác thông qua website c a h , so sánh giá c , thông s k6 thu t V kh n ng t ng tác, t ng c ng quan h khách hàng nh kh n ng t ng tác, chia s; thông tin gi a doanh nghi p v i khách hàng cao h n, d ch v t t h n, th i gian ho t 24/7 thông qua d ch v tr c n, website di7n àn, câu h%i h' tr Cu i cùng, thông qua ph n m m th th# ph c v khách hàng t t h n v i ch!t l ng liên t c c tr l i s