Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 2: Phân tích, thiết kế cấu trúc chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối; thiết kế chiến lược kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!
7/7/2020 Chương PHÂN TÍCH, THIẾT KẾ CẤU TRÚC CHIẾN LƯỢC KPP TRONG CCU 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược kênh phân phối 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối 21 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Phân đoạn kênh phân phối Khái niệm Phân đoạn kênh phân phối việc phân tích nhiều khía cạnh khác thị trường sản phẩm nhằm cá biệt hóa hoạt động kênh phù hợp với nhu cầu khách hàng chi phí tối ưu MỤC TIÊU CỦA PHÂN ĐOẠN KPP - Tối ưu hóa doanh thu lợi nhuận - Thiết kế kênh khác - Điều chỉnh chiến lược kênh phân phối phù hơp 11 7/7/2020 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Phân đoạn kênh phân phối VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN KPP Tinh chỉnh chiến lược – tăng lợi nhuận Phục vụ kịp thời, nhanh chóng tối ưu hóa lợi ích dịch vụ Hiệu thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng Giảm tác động biến đổi nhu cầu Tiêu thức phân đoạn theo dịch vụ đầu Chia nhỏ sản phẩm Thuận tiện thời gian, không gian Thời gian chờ nhận hàng giao hàng Sản phẩm đa dạng Dịch vụ KH Chia sẻ thông tin 23 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Phân đoạn kênh phân phối Bước 1: Xác lập áp lực với kênh phân phối Các bước phân đoạn KPP Bước 2: Sử dụng tiêu chí để xác lập phân đoạn KPP Bước 3: Vận hành đo lường phân đoạn KPP ĐĐ SP, KPP, nhu cầu khách hàng, biến nhu cầu, nguồn cung mạng lưới logistics Ưu tiên khách hàng chu kỳ sản phẩm ngắn Xác định nội dung khung đo lường vận hành kênh 24 12 7/7/2020 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Phân tích hiệu kênh Đánh giá chi phí thực chức kênh Chuyển quyền SH Tài Hỗ trợ khuyến mại Đánh giá tầm quan trọng chức kênh Thông tin Phân phối vật chất Đặt hàng Đàm phán Chia sẻ rủi ro Thanh tốn Mức độ đóng góp vào hiệu thành viên theo chức kênh Phân tích hiệu chức thành viên kênh 25 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Phân tích hiệu kênh Kiểm sốt khoảng trống kênh Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn lượng dịch vụ cung cấp dịch vụ yêu cầu (SS SD) Khoảng trống chi phí: nhiều chức kênh thực với chi phí cao Cơng nghệ vượt trội tồn để giảm chi phí thực chức Khoảng trống chi phí dịch vụ: liên quan đến tình chi phí tăng giảm, dịch vụ cung cấp dich vụ yêu cầu 26 13 7/7/2020 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Các mức độ tích hợp dọc Tích hợp truyền thống (hợp đồng) Bán tích hợp dọc (quản trị quan hệ) Thực hiện/thuê Thuê Ko phải đầu tư người, tiền, rủi ro trách nhiệm Kiểm soát /mất Chi phí Chia sẻ lợi ích chi phí với bên thứ Lợi ích Tích hợp dọc (Thực hiện) Tự thực Tự đầu tư người Tiền Rủi ro-Trách nhiệm Tự kiểm sốt 27 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Lợi ích kênh tích hợp dọc u cầu kênh tích hợp dọc Đối phó với thị trường hẹp (ngách) Đối phó khơng chắn môi trường Giảm không chắn hiệu suất kênh Học hỏi từ thành viên khác kênh Quyết định đầu tư dài hạn Có đầy đủ thơng tin thị trường mơi trường kinh doanh Các DN cần có qui mơ kinh doanh tương đối lớn; Có đội ngũ cán quản trị kênh đủ trình độ lực, có kiến thức tổ chức quản lý kênh phân phối 28 14 7/7/2020 2.1 Phân tích bối cảnh chiến lược KPP Thuê KPP Khái niệm Thuê kênh phân phối việc sử dụng nguồn lực bên để tổ chức & triển khai phần toàn hoạt động kênh phân phối Lý thuê - DN bị thâm hụt vốn - Không đủ nguồn lực cần thiết - Sử dụng h.quả nguồn lực sẵn có d.n - Tạo động lực cho kênh - Tăng chun mơn hóa Tơi ưu chi phí Lợi quy mơ An tồn Độc lập kênh 29 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Khái niệm Chiến lược kênh phân phối: Là cách xếp kênh hiệu qua định lựa chọn trung gian cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách cạnh tranh hiệu 30 15 7/7/2020 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Các dạng chiến lược kênh Chiến lược sở hữu C.L sở hữu kênh TRỰC TIẾP Công ty sở hữu kênh Lựa chọn phân phối Trang web c.ty Trung tâm b.hàng Nhóm bán hàng Đai diện bán hàng Cửa hàng BL CHIẾN LƯỢC LAI Vừa sở hữu, vừa thuê bên thứ GIÁN TIẾP Phân phối Đại lý Nhà bán lẻ Đại lý GTGT (VAR) Đối tác Nhượng quyền thương mại Nhà phân phối môi giới - Loại bỏ trung gian Duy trì quyền sở hữu Cải thiện kinh nghiệm, giảm chi phí giá Tăng linh hoạt tổng thể : Vinfast, H&M - Mở rộng hệ thống PP Tăng kinh nghiệm quan hệ KH Gia tăng lợi nhuận Định giá phức tạp - Tập trung vào lực cốt lõi - Giảm chi phí, vốn đầu tư trực tiếp - Tăng doanh số qua phối hợp đối tác 31 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Chiến lược cường độ Chiến lược phân phối rộng rãi Intensive Distribution - Sản phẩm cạnh tranh - Mở rộng tập khách hàng - Mở rộng thị trường nhanh chóng - Khả tiếp cận SP nhiều Chiến lược phân phối chọn lọc Selective Distribution - Khó kiểm sốt trung gian kênh - Tuyển chọn trung gian kênh hiệu - Kiểm sốt kênh tốt - Chi phí đầu tư giảm Chiến lược phân phối độc Exclusive Distribution - Khó mở rộng thị trường Vốn đầu tư lớn Trình độ bán hàng cao Quản lý kênh dễ dàng Xây dựng uy tín 32 16 7/7/2020 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Cân khoảng trống KPP Đóng khoảng cách phía cầu - Cung cấp nhiều mức DV đầu theo cấp để thu hút phân khúc - Mở rộng thu hẹp số lượng DV cho thị trường mục tiêu - Thay đổi danh sách phân đoạn mục tiêu 3.Trình độ kỹ quản lý kênh - Đóng khoảng cách phía cung - Thay đổi vai trò thành viên kênh - Đầu tư vào CN PP để giảm tổng chi phí lưu lượng kênh - Giới thiệu chức phân phối để cải thiện chức kênh Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ Phân cơng trách nhiệm rõ ràng cho kênh Tiếp cận hướng tới khách hàng Thiết kế cho phép tổ chức giữ liên lạc với người dùng cuối 33 Chương CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Kênh phân phối bán lẻ 3.2 Kênh phân phối bán buôn 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối 34 17 ... 33 Chương CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Kênh phân phối bán lẻ 3.2 Kênh phân phối bán buôn 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối 34 17 ... 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Chiến lược cường độ Chiến lược phân phối rộng rãi Intensive Distribution - Sản phẩm cạnh tranh - Mở rộng tập khách hàng - Mở rộng thị trường nhanh chóng -. .. Lợi quy mơ An tồn Độc lập kênh 29 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Khái niệm Chiến lược kênh phân phối: Là cách xếp kênh hiệu qua định lựa chọn trung gian cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm