Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 3: Các phương án chiến lược kênh phân phối

Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 3: Các phương án chiến lược kênh phân phối. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: kênh phân phối bán lẻ; kênh phân phối bán buôn; kênh phân phối nhượng quyền; các dạng chiến lược kênh phân phối mới;... Mời các bạn cùng tham khảo!

7/7/2020 2.2 Thiết kế chiến lược kênh phân phối Cân khoảng trống KPP Đóng khoảng cách phía cầu - Cung cấp nhiều mức DV đầu theo cấp để thu hút phân khúc - Mở rộng thu hẹp số lượng DV cho thị trường mục tiêu - Thay đổi danh sách phân đoạn mục tiêu 3.Trình độ kỹ quản lý kênh - Đóng khoảng cách phía cung - Thay đổi vai trò thành viên kênh - Đầu tư vào CN PP để giảm tổng chi phí lưu lượng kênh - Giới thiệu chức phân phối để cải thiện chức kênh Các thành viên tham gia vào quy trình thiết kế kênh Nhà quản lý kênh phải có sức mạnh, uy tín, kỹ Phân cơng trách nhiệm rõ ràng cho kênh Tiếp cận hướng tới khách hàng Thiết kế cho phép tổ chức giữ liên lạc với người dùng cuối 33 Chương CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Kênh phân phối bán lẻ 3.2 Kênh phân phối bán buôn 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối 34 17 7/7/2020 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Khái quát kênh phân phối bán lẻ Khái niệm Là kênh doanh nghiệp BL, để thực công việc phân phối sản phẩm từ nhà bán lẻ đến người tiêu dùng cuối 35 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Dịch vụ nhà BL  Chia sẻ rủi ro với nhà bán buôn  Phát triển nhu cầu truyền thông tin  Thực tồn trữ  Tổ chức mặt hàng theo yêu cầu TDCC  Phân phối hàng hóa đến NTD Sức mạnh PP BL  Tạo áp lực thay đổi giá thành viên thượng nguồn CCU (NSX)  Có vị đàm phán với nhà cung cấp  Có khả yêu cầu nhà cung cấp giảm giá hỗ trợ bán hàng  Lựa chọn mua sản phẩm  Đề xuất chương trình xúc tiến phối hợp  Loại bỏ nhà cung cấp 36 18 7/7/2020 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ Cấu trúc mạng PP BL Nhà CC NSX Nhà BL Nhà BB NTD CC Cấu trúc phân phối chuỗi cung ứng 37 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Cấu trúc kênh (mạng) bán lẻ Mạng lưới DNBL đơn kênh Mạng lưới DNBL độc lập DOANH NGHIỆP DOANH NGHIỆP BÁN LẺ BÁN LẺ Mạng lưới DNBL nhiều kênh Cơ sở bán lẻ Đặt hàng qua thư, trực tuyến… DOANH NGHIỆP BÁN LẺ Siêu thị Cơ sở bán lẻ Cơ sở bán lẻ Cửa hàng giảm giá Cơ sở bán lẻ Xu hướng toàn cầu hóa nhà bán lẻ ngày tăng ˃˃˃ số lượng NBL lẻ lớn tăng trưởng nhanh NBL nhỏ ˂˂˂˂ xu hướng mua nhà bán lẻ nhỏ mở rộng sang thị trường 38 19 7/7/2020 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Chiến lược kênh bán lẻ CHIẾN LƯỢC DỰA VÀO CHI PHÍ CL kênh BL DV cao - Dv tối đa - Thị trường hẹp - Tổng doanh thu thấp - Tỷ suất lợi cao CL kênh BL DV thấp - Dịch vụ tối thiểu - Thị trường rộng - Doanh thu bán hàng cao - Tỷ suất lợi nhuận thấp 39 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Chiến lược kênh bán lẻ CHIẾN LƯỢC DỰA VÀO NHU CẦU • Chia nhỏ sản phẩm • Tiện lợi khơng gian mua sắm • Trì hỗn thời gian giao hàng • Đa dạng hóa sản phẩm • Tăng cường dịch vụ khách hàng Nhà bán lẻ cần nỗ lực kết hợp “chỉ số” cách chiến lược để đạt kết mong muốn 40 20 7/7/2020 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Chiến lược phối hợp kênh bán lẻ Chiến lược bán lẻ đơn kênh Chiến lược bán lẻ đa kênh truyền thống Chiến lược bán lẻ đa kênh thương mại điện tử - Duy trì quyền sở hữu loại hình kênh - Cải thiện mơ hình quản lý, tăng linh hoạt tổng thể - Giảm chi phí, giá - Tập trung vào nhiều kênh - Mở rộng tiếp cận KH - Tăng chi phí, vốn ĐT - Tăng DT, tính kinh tế, phối hợp đối tác - Mở rộng phân phối sang kênh thương mại điện tử - Tăng kinh nghiệm quan hệ khách hàng - Gia tăng lợi nhuận ‘ 41 41 - Định giá phức tạp xung đột kênh 3.2 Kênh phân phối bán buôn Khái quát kênh phân phối bán buôn Khái niệm Kênh phân phối bán buôn kênh phân phối tổ chức bán buôn nhằm pp hh tới kh mua buôn PP bán buôn đề cập đến bán sản phẩm chủ yếu cho doanh nghiệp: nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà bán lẻ, … KÊNH PP Bán buôn 42 21 7/7/2020 3.2 Kênh phân phối bán buôn Khái quát kênh phân phối bán buôn DỊCH VỤ CUNG CẤP BỞI NHÀ PPBB Tiếp xúc bán hàng Thực đặt hàng Thông tin thị trường Vận chuyển Bao phủ thị trường Tồn kho Trợ giúp khác - Sẵn sàng SP - DVKH - Tài - Săp xếp HH - Chia nhỏ HH - Hỗ trợ kỹ thuật 43 3.2 Kênh phân phối bán buôn Cấu trúc kênh phân phối bán buôn Mạng phân phối BB Nhà CC NSX Nhà BB Nhà BL NTD CC Mạng phân phối chuỗi cung ứng 44 22 7/7/2020 3.2 Kênh phân phối bán buôn Các chiến lược kênh bán buôn  Mở rộng thị trường quốc tế Xu hướng phát triển kênh bán buôn  Phát triển TMĐT B2B  Đấu giá ngược trực tuyến  Tách biệt phí dịch vụ  Tích hợp với nhà sản xuất Chiến lược gia tăng giá trị Chiến lược bán buôn quốc tế Chiến lược xâm nhập thị trường Chiến lược hợp 45 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Khái quát phân phối nhượng quyền Khái niệm Phân phối nhượng quyền (Franchise) hình thức phân phối mà theo người nhượng quyền trao quyền phân phối sản phẩm/dich vụ cho người nhượng quyền Người mua franchise cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị người chủ thương hiệu - Người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu, tiêu chí, quảng cáo biểu tượng thương mại khác chủ thương hiệu - Người mua franchise phải trả khoản phí, trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise” 46 23 7/7/2020 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Bản chất NQTM việc NQKD kèm theo uy tín, nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, hiệu, biểu tượng kinh doanh kiến thức, bí kinh doanh dây truyền thiết bị cơng nghệ cho thương nhân Trên sở thương nhân nhận QTM phát triển sở kinh doanh có chất lượng, hình thức, phương thức phục vụ thương nhân nhượng quyền thương hiệu thương nhân nhượng quyền Nhượng quyền thương mại hình thức bán lẻ phát triển nhanh Nhà nhượng quyền Nhà nhận nhượng quyền KÊNH NHƯỢNG QUYỀN 47 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền NQ PP SẢN PHẨM Bên nhận quyền không nhận hỗ trợ từ bên NQ ngoại trừ việc sử dụng tên nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, hiệu phân phối sản phẩm bên chủ thương hiệu khu vực thời gian định… Bên nhận quyền quản lý điều hành CH độc lập, bị ràng buộc Mối quan hệ hợp tác NCC nhà PP NQ KINH DOANH Hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh công thức điều hành quản lý Các chuẩn mực mơ hình kinh doanh phải tuyệt đối giữ Mối QH bên mua, bên bán chặt chẽ & liên tục 48 24 7/7/2020 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Các CL kênh PP nhượng quyền Kênh đại lý nhượng quyền độc quyền (Master franchise) Kênh nhượng quyền thông qua liên doanh (Joint venture) Kênh nhượng quyền khu vực (Regional franchise) 49 Kênh nhượng quyền riêng lẻ (Single-unit franchise) 3.3 Kênh phân phối nhượng quyền Xu hướng phát triển PP nhượng quyền  Tái nhượng quyền  Chọn đối tác nhận nhượng quyền hàng loạt  Gia tăng tính địa phương hóa nhượng quyền  Ứng dụng CNTT NQTM 50 25 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Yếu tố tác động kênh phân phối  Chuyển đổi từ phát triển SX dịch vụ → thay đổi chiến lược KPP  Tồn cầu hóa, khu vực hóa  ngành CN khác → KPP quan trọng C.L phân phối toàn cầu  Chuyển đổi BL truyền thống – TMĐT thay đổi hệ thống KPP toàn giới 51 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh tồn cầu ĐỘNG LỰC PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC KÊNH TỒN CẦU KÊNH TỒN CẦU TG Kênh TG Kênh ĐL,BL Mơi giới, BB - Tăng trưởng doanh số/ thị phần - Thị trường nội địa dần bão hòa - Tận dụng lợi KD Danh giới QG      Mua lại Liên doanh Hợp tác Nhượng quyền Đầu tư trực tiếp ĐL,BL Môi giới, BB Các phương pháp phổ biến để tham gia kênh PP toàn cầu 52 26 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh TMĐT kênh phân phối hàng hóa hoạt động thương mại điện tử KÊNH TMĐT: Thương mại điện tử hoạt động sản xuất, quảng cáo, tiêu thụ phân phối sản phẩm thông qua mạng viễn thông (WTO) BẢN CHẤT: ứng dụng công nghệ thông tin để tiến hành giao dịch mua bán sản phẩm dịch vụ thông tin thơng qua mạng máy tính ĐẶC ĐIỂM:  Tiến hành mạng điện tử  Có chương trình máy tính cài đặt điểm cuối GD  Hệ thống bao gồm nhiều giao dịch TM  Loại bỏ trở ngại, cản trở vật lý thực giao dịch  Thực thông tin dạng số hóa mạng điện tử 53  Phụ thuộc nhiều phát triển CNTT 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh TMĐT 3PL DOANH NGHIỆP TRUNG TÂM LỢI ÍCH DN TMĐT     KÊNH TMĐT NTD CUỐI Giảm chi phí đầu tư ban đầu vận hành Tốc độ khả kết nối Cho phép mở rộng sản phẩm, thị trường quốc gia cách kinh tế tương đối nhanh 54 Mua hàng chất lượng cao 27 7/7/2020 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược phát triển dịch vụ kênh CLPT dịch vụ kênh việc bổ sung dịch vụ để đáp ứng với sụt giảm kinh doanh, cạnh tranh ngày mạnh mẽ LỢI ÍCH DỊCH VỤ TRONG KÊNH Làm tăng doanh số tốc độ tăng trưởng Làm tăng mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tăng lợi nhuận Làm tăng mức độ tích hợp nhà cung cấp khách hàng Tăng tương tác chiều sâu quan hệ với KH để tạo nhiều hội đổi sản phẩm dịch vụ Tạo dòng doanh thu ổn định chống lại chu kỳ kinh tế tốt 55 3.4 Các dạng chiến lược kênh phân phối Chiến lược phát triển dịch vụ kênh Yếu tố thúc đẩy dịch vụ kênh Kênh trung gian thực chức truyền thống để cung cấp dịch vụ túy Nhà cung cấp cần kiểm soát nhiều trải nghiệm dịch vụ tổng thể Giao tiếp trực tiếp với khách hàng cho phép giải vấn đề đổi sản phẩm Phương pháp PT dv kênh Tự phát triển Hợp tác với NCC DV Mua lại NCC 56 28 ... Nhà bán lẻ cần nỗ lực kết hợp “chỉ số” cách chiến lược để đạt kết mong muốn 40 20 7/7/2020 3.1 Kênh phân phối bán lẻ Chiến lược phối hợp kênh bán lẻ Chiến lược bán lẻ đơn kênh Chiến lược bán lẻ... lợi nhuận ‘ 41 41 - Định giá phức tạp xung đột kênh 3.2 Kênh phân phối bán buôn Khái quát kênh phân phối bán buôn Khái niệm Kênh phân phối bán buôn kênh phân phối tổ chức bán buôn nhằm pp hh... buôn Cấu trúc kênh phân phối bán buôn Mạng phân phối BB Nhà CC NSX Nhà BB Nhà BL NTD CC Mạng phân phối chuỗi cung ứng 44 22 7/7/2020 3.2 Kênh phân phối bán buôn Các chiến lược kênh bán buôn  Mở