Bài giảng Quản trị kênh phân phối (Distribution channel management) - Chương 4: Vận hành chiến lược kênh phân phối trong chuỗi cung ứng. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: vận hành chính sách kênh phân phối; duy trì quan hệ kênh phân phối; quản lý logistics trong kênh phân phối; kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối; quản lý sức mạnh kênh phân phối;... Mời các bạn cùng tham khảo!
7/7/2020 Chương VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CHUỖI CUNG ỨNG 4.1 Vận hành sách kênh phân phối 4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh PP 4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối 57 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách bao phủ thị trường Khái niệm Là việc doanh nghiệp định số lượng điểm bán khu vực địa lý khoảng cách điểm bán→ nhằm phục vụ nhu cầu khách hàng tiềm XÁC ĐỊNH GIỚI HẠN ĐỊA LÝ VỀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI KHU VỰC Mục tiêu: Hạn chế cạnh tranh nội kênh, bảo vệ thành viên kênh nhằm cải thiện hiệu hoạt động so với thương hiệu khác KH giảm khả tiếp cận SP 58 29 7/7/2020 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách khách hàng Khái niệm Chính sách khách hàng để đảm bảo trung gian bán hàng hóa dịch vụ kênh hồn tồn có khả cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể cho khách hàng KH ĐƯỢC CHỈ ĐỊNH BỞI NCC Sản phẩm NCC xử lý TRUNG GIAN có thẩm quyền 59 - Hạn chế trung gian trái phép - Hạn chế cạnh tranh nội Nhà sản xuất yêu cầu trung gian ủy quyền thương mại CHỈ bán HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ cho người tiêu dùng cuối - Phân khúc giá - Phân khúc dịch vụ - Phân khúc KH 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách quản lý giá Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, đồng thời biểu quan hệ kinh tế cung- cầu hàng hóa, tích lũy, tiêu dùng cạnh tranh… CS ĐỊNH GIÁ TRỌN GÓI CS ĐỊNH GIÁ THÀNH PHẦN (sp tối thiểu/sp phụ thêm) CS ĐỊNH GIÁ DANH MỤC SẢN PHẨM CS ĐỊNH GIÁ TÂM LÝ (giá chẵn, giá lẻ) CS ĐIỀU CHỈNH GIÁ - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu chức - Chiết khấu theo mùa - Định giá phân biệt - Định giá theo vị trí địa lý - Định giá theo bối cảnh cạnh tranh - Định giá theo biến động thị trường 30 7/7/2020 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách dịng sản phẩm Độc quyền Ràng buộc Đảm bảo lợi ích, giá trị Chuyển nhu cầu thị trường thiết lập cho sản phẩm bán kèm Dự báo dễ dàng hơn- hiệu kênh Sử dụng sản phẩm bán kèm để đo mức độ sử dụng SP ràng buộc Giá ổn định, hàng hóa nhận thường xuyên Sử dụng SP bán kèm lợi nhuận thấp để bán cho SP ràng buộc lợi nhuận cao Đối tác giảm chi phí hành Tiết kiệm chi phí thơng qua bán hàng kèm Nhận thêm khuyến mãi, hỗ trợ, tránh lãng phí tồn kho Đảm bảo thành cơng sản phẩm bán kèm cách bắt buộc NCC 61 4.1 Vận hành sách kênh phân phối Chính sách sở hữu Sở hữu nhờ sát nhập Tích hợp dọc cách mở rộng nội Phân phối kép 62 31 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất động lực xây dựng quan hệ kênh Bản chất Là việc hai hay nhiều tổ chức có kết nối (pháp lý, kinh tế cá nhân) để theo đuổi lợi ích chia sẻ bên QH kênh chiến lược kết nối/liên kết lâu dài, bền vững bỏ qua khía cạnh riêng DN 63 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Bản chất động lực xây dựng quan hệ kênh Động lực xây dựng QH kênh với thành viên cuối kênh Tìm kiếm mối quan hệ để thúc đẩy thành viên kênh đại diện Phát triển quan hệ để phát triển thị trường mới, kênh mới, sản phẩm Phối hợp với nhà phân phối để tiếp cận tốt với NTD Phát triển quan hệ với trung gian nhằm giảm sóng sát nhập bán bn NSX tạo rào cản đối thủ cạnh tranh tương lai Động lực xây dựng QH với thành viên đầu kênh Xây dựng quan hệ với NCC để có nguồn cung ổn định sản phẩm mong muốn Chống lại sáp nhập doanh nghiệp sx Cắt giảm chi phí Tạo khác biệt nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ khác Procter & Gamble (P & G) Vinmart/Big C 64 32 7/7/2020 4.2 Phát triển quan hệ kênh phân phối Xây dựng cam kết niềm tin • Sẽ làm kinh doanh với đối tác thời gian dài • Bảo vệ đối tác người khác trích họ • Dành thời gian để giải vấn đề hiểu lầm • Có ý thức trung thành với đối tác • Sẵn sàng phát triển mối quan hệ • Kiên nhẫn với sai lầm đối tác, lỗi gây rắc rối cho thân doanh nghiệp • Sẵn sàng đầu tư dài hạn, sau chờ đợi thời điểm hồn trả • Dành thứ nguồn lực cần thiết để phát triển doanh nghiệp • Khơng tiếp tục tìm kiếm tổ chức khác đối tác kinh doanh để thay thêm vào tổ chức • Nếu tổ chức khác cung cấp tốt hơn, DN khơng bỏ tổ chức DN ngần ngại tiếp nhận tổ chức 65 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Vị trí vai trị logistics kênh phân phối Logistics cho phân phối Vai trò hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm/ hàng hóa, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng phân phối sản phẩm doanh nghiệp đến khách hàng phương thức phù hợp Đảm báo tính liên tục q trình phân phối Giảm chi phí phân phối Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại Hỗ trợ trình cung ứng dịch vụ KH Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ vận chuyển 66 33 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý trình logistics kênh Mạng cung cấp Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối Logistics mua hàng Logistics sản xuất Logistics phân phối 67 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý q trình logistics kênh Đáp ứng có hiệu khách hàng (ECR) ECR (Efficience Customer Response): - hoạt động hợp tác bên tham gia - để hợp hoạt động với - loại bỏ rào cản ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng, đồng thời loại bỏ chi phí khơng cần thiết ECR hướng tới tăng khả chọn lựa/ thỏa mãn cải thiện dịch vụ cho khách hàng đồng thời giảm chi phí tổng, giảm hàng tồn kho Logistics phản hồi nhanh (QR) Là chiến lược mang tính hợp tác nhà cung ứng nhà bán lẻ phối hợp với để phản hồi nhanh chóng cho khách hàng cách chia liệu điểm bán hàng, cho phép hai phía dự báo nhu cầu bổ sung hàng hóa QR hướng đảm bảo cho sản xuất linh hoạt 68 34 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý trình logistics kênh Rào cản áp dụng ECR Rào cản áp dụng QR Yêu cầu tiêu chuẩn hóa phương pháp (Ví dụ: Crossdocking áp dụng cho DN lớn khó chấp nhận với thành viên khác) Tin tưởng thành viên kênh Tin tưởng mối quan hệ tốt sở để trao đổi thông tin Yêu cầu thay đổi đáng kể nội thành viên kênh: Công việc bị vai trò xác định lại EDI hợp lý hóa chuỗi cung ứng QR nhà sản xuất gây tác dụng ngược giảm ưu đãi cho thành viên hạ lưu kênh Thiếu động lực TV hạ lưu kênh dẫn tới doanh số thấp QR gây áp lực lớn cho thành viên khác Nhu cầu không chắn dẫn tới thành viên khó có cam kết lâu dài Khó chia sẻ thơng tin thành viên kênh rộng 69 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Nguyên nhân loại mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn trạng thái đối lập bất hòa tổ chức kênh phân phối ˃˃˃nó nảy sinh thành viên nhận thấy hành vi thành viên khác làm ảnh hưởng đến mục tiêu DN hay ảnh hưởng đến hiệu hoạt động DN Các mâu thuẫn kênh Mâu thuẫn dọc kênh Mâu thuẫn ngang kênh Mâu thuẫn kênh lai Nguyên nhân mâu thuẫn kênh Sự khác nhận thức Sự khác mong muốn Sự không đồng ý phạm vi định Sự khơng thích hợp mục tiêu Sự khơng tích hợp vai trị Sự khan nguồn lực Sự không đồng thông tin 70 35 7/7/2020 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Đánh giá quản lý mâu thuẫn kênh Quy trình đánh giá mâu thuẫn kênh Thống kê vấn đề Đánh giá tầm quan trọng Xác định tần suất mẫu thuẫn Đo lường cường độ tranh chấp Quản lý mâu thuẫn kênh Phát mâu thuẫn Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn Giải mâu thuẫn 4.4 Kiểm soát mâu thuẫn kênh phân phối Xử lý mâu thuẫn kênh Bồi thường cho doanh số bán hàng thấp với tỷ lệ hoa hồng cao ngược lại Khắc phục tỷ lệ hoa hồng thấp cách bán mặt hàng dễ tiêu thụ, địi hỏi thời gian bán hàng (tức cắt giảm chi phí) Thành lập đại lý bán hàng danh mục sản phẩm phát triển để đóng góp cho lợi nhuận tương lai Tăng sức mạnh tổng hợp bán hàng thúc đẩy doanh số sản phẩm khác danh mục đầu tư đại lý 72 36 7/7/2020 4.5 Sức mạnh kênh phân phối Khái niệm loại sức mạnh kênh CÁC LOẠI SỨC MẠNH TRONG KÊNH Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên kênh quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác Sức mạnh tiền thưởng Sức mạnh từ thừa nhận Sức mạnh khả thay đổi xảy → giả thuyết, suy đốn → khó xác minh Sức mạnh hợp pháp Sức mạnh áp đặt Sức mạnh chuyên môn 73 4.5 Sức mạnh kênh phân phối Khai thác & quản lý sức mạnh kênh phân phối Lựa chọn sử dụng SM phù hợp Thành viên KPP có sức mạnh cân Thành viên kênh có SM chun mơn SM thừa nhận có hiệu sức mạnh khuyến khích đe dọa Qua nhà bán bn nhỏ SM phần thưởng kinh tế cưỡng cao SM hợp pháp, kinh nghiệm từ thừa nhận SM không áp đặt (thưởng, hợp pháp, thừa nhận, chuyên môn) giảm xung đột kênh ngược lại Định hướng quản lý SM Phải thiết lập số sức mạnh để ảnh hưởng đến hành vi TV kênh Hiệu sức mạnh ảnh hưởng đến cấu trúc, mục tiêu TV kênh Hiệu sử dụng sức mạnh phụ thuộc mức độ ảnh hưởng 74 hợp tác, mâu thuẫn mức độ hài lòng TV kênh MỘT SỐ QUAN ĐIỂM: 37 7/7/2020 Khoa Marketing Bộ môn Logistics KD QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Distribution Channel Management 75 38 ... chi phí phân phối Hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại Hỗ trợ trình cung ứng dịch vụ KH Hỗ trợ quản lý kho, dự trữ vận chuyển 66 33 7/7/2020 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý... 7/7/2020 4.5 Sức mạnh kênh phân phối Khái niệm loại sức mạnh kênh CÁC LOẠI SỨC MẠNH TRONG KÊNH Sức mạnh kênh phân phối khả thành viên kênh quản lý ảnh hưởng đến hành vi thành viên khác Sức mạnh... logistics kênh Mạng cung cấp Các QT logistics doanh nghiệp Mạng phân phối Logistics mua hàng Logistics sản xuất Logistics phân phối 67 4.3 Quản lý logistics kênh phân phối Phối hợp quản lý q