Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại công ty dệt 8 3

Lời Mở Đầu Từ năm 1989 đất n-ớc ta chuyển từ kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung sang kinh tế thị tr-ờng có quản lý Nhà n-ớc Sự chuyển đổi đà đạt đ-ợc thành tựu định Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng tr-ởng cao, lạm phát giảm, kinh tế dần vào ổn định Nền kinh tế thị tr-ờng đà hình thành theo chế Các doanh nghiƯp ®· tõng b-íc chun ®ỉi ®Ĩ thÝch øng với môi tr-ờng kinh doanh Đặc biệt sau Nghị Trung -ơng Đảng lần thứ VII, VIII Nền kinh tế Việt Nam đà đạt nhiều thành tựu N-ớc ta trở thành quốc gia xuất gạo đứng thứ ba giới năm 1997-2001 n-ớc xuất gạo đứng thứ Việt Nam đà tham gia vào tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết hiệp định th-ơng mại song ph-ơng nh- đa ph-ơng, nh- hiệp định ký với EC xuất hàng hoá, bình th-ờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức th-ơng mại quốc tế (WTO) Thành tựu đổi đ-ợc giới công nhận, nhiều quốc gia tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho trình đổi Nền kinh tế thị tr-ờng ngày vào hoàn thiện hơn, hoạt động marketing đ-ợc đánh giá vị trí Việc sử dụng công cụ marketing để tiến hành hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đà giúp họ đạt thành tựu khả quan Việc nghiên cứu thực hoạt động marketing đà đ-ợc quan tâm nhiều doanh nghiệp thời gian gần Marketing giúp cho doanh nghiệp nắm đ-ợc nhu cầu ng-ời tiêu dùng từ kết hợp với nguồn lực thân Công ty để sản xuất hàng hoá hay đ-a dịch vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu ng-ơi tiêu dùng đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh Nh-ng chế thị tr-ờng đặt công ty vào môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt Công ty Dệt 8-3 Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà n-ớc, chuyển sang hoạt động theo chế tự quản lý thu chi Mặc dù thời gian qua đà gặp nhiều khó khăn nh-ng Công ty đà dần b-ớc khắc phục lên Tuy nhiên hoạt động marketing Công ty không mạnh, điều làm hạn chế nhiều khả Công ty, hạn chế mặt phát triển thị tr-ờng đặc biệt ch-a đáp ứng đ-ợc so với yêu cầu Công ty Nhà n-ớc Do khó khăn kinh doanh xuất nhiều đối thủ cạnh tranh Bài viết đ-ợc hình thành nh- gợi ý cho việc phát triển chiến l-ợc cạnh tranh nhằm đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh Với đề tài Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3, với mục đích xây dựng phát triển chiến l-ợc cạnh tranh từ bối cảnh thực tế Công ty thị tr-ờng Bài viết đ-ợc kết cấu thành ba phần chính: - Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh - Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing Công ty Dệt 8-3 - Phần thứ ba :Phát triển chiến l-ợc marketing cạnh tranh công ty Bài viết đ-ợc hoàn thành nhờ h-ớng dẫn nhiệt tình PGS.PTS Trần Minh Đạo Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo Cô, Chú Công ty Dệt 8-3 đà tạo điều kiện cho em trình thực tập, thu thập tµi liƯu vµ hoµn thµnh bµi viÕt nµy * * * Phần thứ nhất: Những vấn đề marketing cạnh tranh I/ Những khái niệm chiến l-ợc maketing cạnh tranh 1- Những khái niệm chiến l-ợc Thuật ngữ chiến l-ợc xuất phát từ lĩnh vực quân với ý nghĩa khoa học hoạch định điều khiển hoạt động quân Hiện thuật ngữ đ-ợc áp dụng nhiều lĩnh vực Tuy nhiên lĩnh vực đ-ợc hiểu theo cách khác có nhiều định nghĩa kh¸I niƯm, quan niƯm vỊ nã Trong lÜnh vùc kinh tế chiến l-ợc đ-ợc hiểu theo nhiều cách khác mặt chất khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc Alferd Chandler đà định nghĩa: Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động phân bố tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu Đây định nghĩa đ-ợc dùng phổ biến Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến l-ợc dạng thức kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, sách trình tự hành động cách tổng thể kết dính lại với Theo William J.Glueck chiến l-ợc kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, đ-ợc thiết kế để bảo đảm mục tiêu doanh nghiệp đ-ợc thực Trên thực tế ta thấy chiến l-ợc chủ yếu công ty bao gồm mục tiêu, bảo đảm nguồn lực (tài nguyên) để đạt đ-ợc mục tiêu, sách chủ yếu cần đ-ợc tuân theo (cách thức đ-ờng lối) sử dụng đ-ờng lối Do chiến l-ợc cần đ-ợc định nh- kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát h-ớng cho công ty đến mức mong muốn 2- Những khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa khác marketing Theo Philip Kotler Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đ-ợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ng-ời khác Định nghĩa dựa nhiều khái niệm cốt lõi nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ thị tr-ờng ng-ời làm marketing Đây định nghĩa chung marketing Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối nhân tố chủ yếu quyền lợi công ty, khách hàng xà hội nhiều góc độ khác xem trọng vấn đề vấn đề khác làm nảy sinh quan điểm marketing mà tổ chức đà sử dụng hoạt động kinh doanh - Quan điểm sản xuất: Đây quan điểm đời sớm chi phối ng-ời bán thời gian dài không nghành nghề chi phối quan điểm Quan điểm cho Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm đ-ợc bán rộng rÃi hạ giá Những ng-ời lÃnh đạo tổ chức th-ờng tập trung vào nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Quan điểm phù hợp với việc ứng dụng cách triệt để lợi qui mô sản xuất Nó áp dụng nhiều nghành nghề Nh-ng th-ờng bị phê phán thái độ thiếu quan tâm đến ng-ời chất l-ợng phục vụ - Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định ng-ời tiêu dùng -a thích sản phẩm có chất l-ợng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính Những ng-ời lÃnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm, th-ờng tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm th-ợng hạng th-ờng xuyên cải tiến chúng Những ng-êi qu¶n lý hiƯn cho r»ng ng-êi mua th-êng mê sản phẩm đẹp, đánh giá đ-ợc công dụng chất l-ợng sản phẩm Đà có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, th-ờng kéo theo tăng lên giá sản phẩm ví dụ nh- sản phẩm n-ớc hoa tiếng của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hÃng sản xuất đồng hồ Rolex Nh-ng không công ty thất bại theo quan niệm Họ thất bại th-ờng không tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Th ậm chí không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Quan điểm sản phẩm dẫn đến bệnh thiển cận marketing trọng sản phẩm mà không tính đến nhu cầu khách hàng Điều dẫn đến việc sản phẩm sản xuất tiêu thụ cho áp dụng thủ thuật nài ép bán hàng - Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ): quan điểm chung đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị tr-ờng Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, để yên ng-ời tiêu dùng không mua sản phẩm công ty với số l-ợng lớn Vì tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ khuyến mÃi Quan điểm cho ng-ời tiêu dùng th-ờng tỏ có sức ỳ hay thái độ ngần ngại việc mua hàng cần đ-ợc thuyết phục nhẹ nhàng mua hàng nên công ty cần có đầy đủ công cụ bán hàng khuyến mÃi để kích thích mua hàng nhiều Quan điểm bán hàng đ-ợc vận dụng đặc biệt thích hợp với thứ hàng có nhu cầu thụ động, thứ hàng mà ng-ời mua th-ờng không nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh- bảo hiểm, từ ®iĨn b¸ch khoa Hä th-êng ph¸t hiƯn nhu cầu ph-ơng pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Ngoài ph-ơng pháp áp dụng cho nhiều thứ hàng nhiều lĩnh vực nh- hàng có nhu cầu thụ động nh- ô tô lĩnh vực phi lợi nhuận nh- việc gây quỹ, chiêu sinh vào tr-ờng đại học, đảng phái trị Quan điểm bán hàng th-ờng đẩy ng-ời mua vào bị động nhiều gây nên hiệu ứng không mong muốn tác dụng xấu ng-ời ta mong đợi nhiều khách hàng nhận không thích thú sản phẩm này, nhiều ng-ời khách hàng có cảm giác bị lừa hậu đem đ ến nhận xét không hay nơi bán hàng, dẫn đến t- t-ởng e ngại lần mua lặp lại, t- t-ởng tẩy chay sản phẩm hành hay suy nghĩ xấu nhÃn mác nhÃn hiệu Hầu hết công ty áp dụng quan điểm bán hàng họ có d- công suất Mục đích họ bán họ làm làm thứ thị tr-êng mong mn Trong nỊn kinh tÕ c«ng nghiƯp hiƯn đại, lực sản xuất đà đ-ợc phát triển tới mức độ hầu hết thị tr-ờng ng-ời mua (tức quyền lực thị tr-ờng nằm tay ng-ời mua) Ng-ời bán phải sức cạnh tranh để giành lấy khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th-ờng xuyên chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực tiếp, viếng thăm để chào hàng Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn đà tiến hành mua bán Công chúng th-ờng đồng marketing với bán hàng nài ép quảng cáo Thực chất việc phần băng marketing mà Peter Drucker đà nói vấn đề nh- sau: Người ta cã thĨ cho r»ng bao giê cịng cã nhu cầu bán thứ Những mục đích marketing làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích marketing biết đ-ợc hiểu đ-ợc khách hàng cách thấu đáo đến mức độ sản phẩm hay dịch vụ vừa ý họ tự tiêu thụ Điều lý t-ởng marketing phải đ-a đến kết khách hàng đà sẵn sàng mua hàng Khi tất việc cần làm đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn có Hiện thị trường Việt Nam quan điểm đ-ợc áp dụng rộng rÃi Trong thị tr-ờng sơ khai kinh tế thị tr-ờng ch-a hoàn thiện cấu nh- tổ chức quản lý Kết có nhiều công ty thành công quan điểm này, nh-ng có hậu xấu nh- khách, mua hàng lặp lại thiện cảm sản phẩm, nhÃn hiệu công ty Đặc biệt hoàn cảnh n-ớc ta việc bảo vệ ng-ời tiêu dùng ch-a phát triển không chịu trách nhiệm vấn đề dẫn đến hậu khó l-ờng đơn vị kinh doanh lâu dài Cần thiết phải có thay đổi cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu lâu dài - Quan điểm marketing quan điểm thách thức với quan điểm tr-ớc Nguyên lý chung đ-ợc hình thành vào năm 1950 Quan điểm cho chìa khoá để đạt đ-ợc mục tiêu tổ chức xác định đ-ợc nhu cầu mong muốn thị tr-ờng mục tiêu bảo đảm mức độ thoả mÃn mong muốn ph-ơng thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh quan Điểm bắt đầu đến marketing thực Đó trình hoàn hảo để từ kết hợp điều phối thực chức tổ chức, khách hàng môi tr-ờng nhằm đạt đ-ợc mục tiêu Tr-ớc hết quan điểm bắt buộc nhà quản trị thực nghiên cứu thị tr-ờng tìm nhu cầu mong muốn khách hàng từ kết hợp với nguồn lực để làm thoả mÃn khách hàng mục tiêu Nếu nh- so sánh với quan điểm b-ớc tiến quan ®iĨm marketing NÕu ba quan ®iĨm trªn mang tÝnh h-íng nội xuất, phát từ ngoài, lấy thân công ty làm gốc Đối với quan điểm marketing đại lấy khách hàng làm mục tiêu h-ớng đến kết hợp với lực công ty để làm thoả mÃn khách hàng Theo Theodeo Lexitt nêu so sánh t-ơng phản quan điểm bán hàng quan điểm marketing Ông cho Quan điểm bán hàng tập trung vào nhu cầu ng-ời bán, quan điểm marketing trọng đến nhu cầu ng-ời mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ng-ời bán làm để biến sản phẩm thành tiền, quan điểm marketing quan tâm đến ý t-ởng thoả mÃn nhu cầu khách hàng sản phẩm tất liên quan đến việc tạo ra, cung ứng cuối tiêu dùng sản phẩm Đó so sánh t-ơng đối xác hai quan điểm Nh-ng để thực điều điều không dễ Các nhà lÃnh đạo phải có ý thức cụ thể, rõ ràng thị tr-ờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu nhu cầu họ nghĩa họ phải nhận biết đ-ợc nhu cầu khách hàng mục tiêu kể nhu cầu hữu nhu cầu tiềm ẩn Việc xác định nhu cầu khách hàng việc dễ dàng Nhu cầu tồn nhiều dạng thức khác mà yêu cầu ng-ời làm marketing phải nắm rõ Có dạng nhu cầu khác nh-: - Nhu cầu đ-ợc nói (là nhu cầu hữu mà khách hàng yêu cầu, nói thông qua đơn đặt hàng Cơ thĨ nh- mong mn mua mét chiÕc xe kh«ng đắt tiền) -Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu ®-ỵc nãi nÕu nh- mn mua mét xe có nghĩa cần giải pháp ph-ơng tiện lại phù hợp với thân kể lúc mua sử dụng nó) - Nhu cầu không nói (khách hàng mua xe công ty với hy vọng có đ-ợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty) - Nhu cầu đ-ợc thích thú (khách mua xe có thêm đ-ợc vận may hội trúng th-ởng thích thú đ-ợc thử vận may mình) - Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đ-ợc bạn bè trọng vọng muốn thể tr-ớc ng-ời bạn mình, muốn khẳng định thông qua việc sử dụng xe mong muốn đ-ợc ng-ời công nhận ng-ời biết sử dụng đồng tiền cách có hiệu Đáp ứng nhu cầu đ-ợc nói lừa dối khách hàng Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn có ph-ơng tiện lại anh nêu giải pháp nhu cầu thực đ-ợc nói Nh-ng ng-ời bán hàng cần phải nắm bắt đ-ợc đ-a lời đề nghị cụ thể sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu khách, xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại nhÃn mác tức đà đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn khách hàng Các nhà quản trị hay ng-ời làm marketing cần phải tiến hành hoạt động marketing nội thực marketing phối hợp tổ chức Việc điều phối hay kết hợp hài hoà thành viên phòng ban tổ chức vấn đề khó khăn Mặc dù mục tiêu chung tổ chức việc tồn phát triển, phận cố gắng theo cách họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức riêng Bộ phận tài muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho sản phẩm cho ng-ời tiêu dùng công ty Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày cố gắng hoàn thiện sản phẩm nh-ng kéo theo chi phí cao sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề phận tài Bộ phận marketing tìm kiếm thoả mÃn khách hàng tiềm lực công ty cần phải kết hợp điều phối chức cho tối -u hoá việc kết hợp tiềm lực công ty việc làm thoả mÃn nhu cầu khách hàng Việc xây dựng hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đ-ợc nhu cầu khách hàng đòi hỏi kết hợp phận, chức hệ thống nh- phòng ban, lực l-ợng marketing nh- bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp cách nhịp nhàng Việt Nam có đơn vị kinh doanh, tổ chức thực đ-ợc theo quan điểm marketing Có phần nhỏ nh-ng họ đạt đ-ợc thành công kinh doanh Nh-ng công ty dịch vụ th-ờng hay đạt đ-ợc điều so với hầu hết công ty sản xuất hàng hoá Việc thực theo quan điểm có nhiều khó khăn nhiều lý Tr-ớc hết việc nhận thức vai trò marketing, ch-a đánh giá đ-ợc tầm quan trọng marketing Trong chế thị tr-ờng đ-ợc hình thành, vấn đề cạnh tranh mơ hồ không rõ ràng, thân doanh nghiệp điều kiện tài chính, nhân lực để thực điều - Quan điểm marketing xà hội: Quan điểm khẳng định nhiệm vụ tổ chức xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị tr-ờng mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mÃn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cố mức sống sung túc ng-ời tiêu dùng xà hội Quan điểm marketing xà hội đòi hỏi ng-ời làm marketing phải cân đối ba vấn đề hoạch định sách marketing Đó việc cân đối mục tiêu: Lợi nhuận công ty, mong muốn ng-ời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng Quan điểm marketing xà hội đ-ợc phát triển thời gian gần Trong bối cảnh biến động khó khăn mặt đời sống xà hội, loài ng-ời đứng tr-ớc nguy thiếu hụt nhiên liệu, l-ợng, môi tr-ờng thay đổi bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng tr-ởng nhảy vọt Trong xà hội ngày đòi hỏi mức sống cao quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi tr-ờng, dân số chênh lệch thu nhập Quan điểm marketing né tránh mâu thuẫn tiềm ẩn mong muốn ng-ời tiêu dùng, quyền lợi ng-ời tiêu dùng phúc lợi lâu dài xà hội nảy sinh từ vấn đề Quan điểm marketing xà hội đời nhằm giải vấn đề tồn ch-a đ-ợc giải theo triết lý marketing Ngày đòi hỏi cấp bách môi tr-ờng sống an toàn bảo đảm mặt vật chất tinh thần cho thân ng-ời tiêu dùng xà hội Từ tác động đến triết lý kinh doanh doanh nghiệp toàn xà hội với thúc mạnh mẽ marketing xà hội đời nhằm giải vấn đề Việc thực hay tiến hành hoạt động theo quan điểm có nhiều khó khăn Tr-ớc hết việc kết hợp nguồn lực công ty để làm thoả mÃn nhu cầu hay ba mục tiêu lợi nhuận công ty, nhu cầu khách hàng lợi ích cộng đồng đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp phải đ-ợc xây dựng cách chặt chẽ Việt Nam quan điểm hầu nh- không đ-ợc thực hay không thĨ thùc hiƯn §iĨm cã nhiỊu lý cđa Do dân Việt Nam nghèo yêu cầu mặt xà hội ch-a cao nh- n-ớc khác nên công ty th-ờng quan tâm đến chủ đề Với chế thị tr-ờng hình thành, ch-a xây dựng hệ thống thị tr-ờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao Do yêu cầu chi phí tốn mà lợi thu đ-ợc từ lâu dài ch-a thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty n-ớc ngoài) Ng-ời ta đà đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xà hội vào marketing nhiều lý sau: + Mét doanh nghiƯp khã cã thĨ đứng vững lâu dài xà hội yếu + Giảm thiểu đáng kể đ-ợc can thiệp quyền(để buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm xà hội) + Các hoạt động doanh nghiệp ngày đ-ợc đánh giá, xem xét d-ới nhÃn quang quần chúng tức có giám sát cao cộng đồng 3- Những khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông th-ờng hoạt động hay nhiều đối thủ với hành động vận động đểđạt đến mục tiêu cụ thể Trong kinh doanh, hay lÜnh vùc kinh tÕ c¹nh tranh cã thĨ đ-ợc định nghĩa nh- sau: Đó nỗ lực, hay hành động, biện pháp kinh doanh tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Tất họ cố gắng đạt đ-ợc mục tiêu làm thoả mÃn yêu cầu khách hàng Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh đ-ợc định nghĩa nh- sau: Cạnh tranh trình ganh đua tích cực ng-ời bán loại sản phẩm riêng biệt họ theo đuổi chiến thắng giữ lại ng-ời mua vào việc thoả mÃn lời đề nghị họ Cạnh tranh sử dụng công cụ nh-: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, thay đổi chất lượng bao gói thiết kế sản phẩm với phân đoạn thị trường Qua ta thấy cạnh tranh kinh tế việc doanh nghiệp cã cïng mét nghµnh kinh doanh vµ cïng phơc vơ nhóm khách hàng nhnhau Bằng hoạt động kinh doanh, khả thân nhằm đạt đến mục tiêu mình, qua việc giữ lại ng-ời mua cho thân thoả mÃn nhu cầu họ Không phải lúc doanh nghiệp sử dụng Trang 160 Colling Dictionary of Business 10 kinh doanh xem xét nhiều khía cạnh khác nh- thiếu hụt nguyên liệu, ảnh h-ởng phong trào bảo vệ môi tr-ờng đến việc thông định marketing, chi phí l-ợng, mức độ ô nhiễm, thay đổi vai trò phủ việc bảo vệ môi tr-ờng + Thiếu hụt nguyên liệu Đối với ngành dệt may Việt Nam nguyên liệu chủ yếu cho đầu vào đay, thuộc nguồn tài nguyên hữu hạn tái tạo đ-ợc Đ-ợc điều kiện thiên nhiên -u đÃi 3000km bờ biển với vùng n-ớc ngập mặn, sình lầy n-ớc lợ điều kiện phát triển ngành trồng phục vụ cho ngành dệt Tuy nhiên sách không đắn có đ-ợc điều kiện -u đÃi nh-ng nguyên liệu cho ngành dệt may có thiếu hụt cách t-ơng đối nhiều phải nhập từ n-ớc bị động việc sản xuất khó khăn việc cạnh tranh tr-ờng quốc tế Đây thiếu xót lớn phối hợp ngành sách n-ớc cần có thay đổi để tạo điều kiện tốt cho thị tr-ờng nguyên liệu g/ Môi tr-ờng văn hoá Xà hội mà ng-ời lớn lên đà định hình niềm tin bản, giá trị chuẩn mực họ Con ng-ời hấp thụ hầu nh- cách ý thức, giới quan xác định mối quan hệ họ với thân mình, với ng-ời khác, với tự nhiên với vũ trụ Có xu h-ớng văn hoá chủ yếu ta cần quan tâm xem xét + Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững + Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian + Mèt nh©t thêi Trong thËp kû 60-70 ë Việt Nam phong trào niên cứu n-ớc, phong trào sản xuất nâng cao ng-ời ta tập trung vào văn hoá có giá trị tinh thần cao, loại vật chất nh- việc ăn mặc không đ-ợc quan tâm hầu nh- có chất ng-ời lính tồn xà hội, tạo nên chuẩn mực văn hoá, cách sống đáng lớp trẻ ngày häc tËp Ngµy víi sù më cưa cđa kinh tế thị tr-ờng tầng lớp giầu có trung l-u xuất họ chịu ảnh h-ởng nhân vật mốt đời 73 du nhập từ châu Âu, hay theo ca sỹ, nhạc sỹ tiếng nh- kiểu tóc, cách ăn mặc, loại quần áo Những ng-ời làm marketing quan tâm đến việc phát biến đổi văn hoá báo tr-ớc hội marketing mối đe doạ Việt Nam giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian cần đ-ợc quan tâm nhà làm marketing đặc biệt lĩnh vực vải vóc, quần áo, trang điểm Đây lĩnh vực bị tác động nhiều, có nhiều giá trị văn hoá thứ yếu, đặc biệt lớp trẻ ngày họ theo thời tôn sùng giá trị văn hoá thứ yếu, chạy theo mốt Các nhà làm marketing phải tận dụng triệt để khía cạnh II/ Xây dựng chiến l-ợc marketing cạnh tranh công ty 1- Lựa chọn chiến l-ợc marketing cạnh tranh cho công ty Sau xem xét toàn tình hình sản xuất kinh doanh công ty với việc xác định rõ vị cạnh tranh thị tr-ờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu yếu tố thuộc môi tr-ờng vĩ mô ảnh h-ởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh công ty nh- nào, ta thấy Công ty Dệt -3 công ty có truyền thống t-ơng đối dài ngành dệt Việt Nam Tình hình sản xuất kinh doanh khó khăn nhiều mặt, có b-íc tiÕn bé nh-ng víi danh tiÕng cđa c«ng ty có đ-ợc từ tr-ớc đến ch-a xứng đáng Công ty bị dần vị trí thị tr-ờng tr-ớc đối thủ cạnh tranh n-ớc có nhiều lợi lực sản xuất, máy móc thiết bị hình thức thị tr-ờng nh- đối thủ cạnh tranh n-ớc Việc yêu cầu đặt phải phát triển chiến l-ợc marketing cạnh tranh thích hợp để dần lấy lại vị trí thị tr-ờng xứng đáng với quy mô truyền thống công ty xem xét hai giai đoạn cách tiếp cận vấn đề là: giai đoạn phát vấn đề mục tiêu công việc Đ-a ph-ơng án giải Vấn đề đặt công ty tình trạng kinh doanh không đ-ợc tốt, cần cải thiện vị trí thị tr-ờng nhằm khơi dậy tiềm công ty so víi vÞ thÕ cđa nã b»ng mét chiÕn l-ợc marketing 2-Mục tiêu chiến l-ợc 74 Mục tiêu chiến l-ợc marketing cạnh tranh công ty Dệt 8-3 Xây dựng phát triển chiến l-ợc marketing cạnh tranh nhằm đối phó với tình hình kinh doanh thực tế công ty Việc vị trí thị tr-ờng năm gần Sau chiên l-ợc đề đ-ợc thực phải bảo đảm đ-ợc vấn đề sau thời gian ngắn -Khôi phục lại vị trí công ty thị tr-ờng n-ớc giành lại thị phần đà thời gian qua - Thay đổi đ-ợc công nghệ, hoàn thiện mặt tổ chức - Thu hút thêm nhiều khách hàng, khách mua với số l-ợng lớn bao gồm : Ng-ời tiêu dùng cuối cùng, nhà sản xuất hay ng-ời mua hàng có tổ chức, ng-ời buôn bán trung gian, thu hut đại lý cho công ty Đối với thị tr-ờng quốc tế cần tăng khối l-ợng hàng hoá xuất khẩu, mở rộng quan hệ với nhiều thị tr-ờng - Nâng cao suất chất l-ợng sản phẩm bảo đảm mức tăng chi phi không cao - Thực đ-ợc việc cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Giảm chi phí sản xuất giá thành công x-ởng -Nâng cao khả cạnh tranh công ty tr-ớc đối thủ cạnh tranh Có khả cạnh tranh với hàng ngoại giá chất l- ợng Từng b-ớc thâm nhập vào thị tr-ờng có thu nhập cao Trong thời gian dài mục tiêu chiến l-ợc đề cần phải tiếp tục tăng c-ờng nỗ lực để trì mở rộng thị tr-ờng Trong t-ơng lai công ty cần phải xác định vị trí thị tr-ờng mức cao ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng Dần b-ớc thâm nhập cạnh tranh đ-ợc với sản phẩm chất l-ợng cao nhập ngoai, thực đ-ợc tiêu đáp ứng đ-ợc nhu cầu cho thị tr-ờng Việt Nam 3- Chiến l-ợc sản phẩm Công ty a/ Chiến l-ợc định vị sản phẩm Trong trình hoạt động công ty hầu nh- ch-a có hoạt động marketing hoàn chỉnh Thực hoạt động marketing hầu nhcông ty tập trung hoàn thành đ-ợc số đó giá sản phẩm Để thực đ-ợc tốt chiến l-ợc định vị công ty cần thực 75 cách tốt chức marketing việc trao đổi hàng hoá khách hàng công nghiệp mua hàng làm đầu vào trình sản xuất họ Các hoạt động marketing hầu nh- việc trao đ ổi mua bán theo nghĩa đen Công ty cần phải tổ chức lại kênh phân phối từ nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ ng-ời tiêu dùng cuối Để tổ chức hệ thống kênh phân phối công ty cần nắm giữ đ-ợc danh sách đại lý, sở bán buôn nơi bán lẻ hàng tổ chức xếp kênh phân phối nhiều kiểu kênh nhiều cấp bậc vận dụng cách linh hoạt nhằm tăng khả xâm nhập thị tr-ờng Công ty Bán buôn Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Ng-ời tiêu dùng Ng-ời tiêu dùng Hình Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Một cấu trúc kênh đa dạng thoả mÃn đ-ợc yêu cầu công ty tính xâm nhập, thẩm thấu vào thị tr-ờng thành viên kênh phân phối dụng cụ tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm công ty Công ty cần phải l-u ý đặc biệt đại lý có hội nêu rõ, bật đặc tính sản phẩm truyền bá đến ng-ời tiêu dùng Tr-ớc công ty đà thực biện pháp marketing sách kéo đẩy sử dụng sản phẩm thành phẩm công ty nh- quần áo may sẵn phân x-ởng may giới thiệu bán thị tr-ờng qua nhằm giới thiệu sản phẩm công ty sản phẩm vải Đây ý t-ởng hay nên tiến hành lâu dài Nh-ng thực chất không đem lại hiệu cách mạnh mẽ Khi đem bầy bán số sản phẩm công ty quần áo may sẵn gây đ-ợc tiếng vang tốt sản phẩm công ty sản phẩm may sẵn có chất l-ợng tốt 76 độ bền vải, đ-ờng kim mũi sản phẩm Nếu sản phẩm không tốt có sở sót gây hiệu ứng ng-ợc lại tạo nên hình ảnh không tốt sản phẩm công ty từ hiệu ứng dây chuyền nhÃn mác mang lại Để tạo hiệu cao chiến l-ợc định vị công ty cần phải tạo hiệu ứng cách trực tiếp từ phía ng-ời tiêu dùng cách giới thiệu trực tiếp sản phẩm đ-a mạnh chủng loại đa dạng, mầu sắc tinh tế độ bền chất l-ợng sản phẩm Việc giới thiệu sản phẩm công ty đặc tính định vị tr-ớc khách hàng thông qua đại lý, ng-ời bán buôn, ng-ời bán lẻ Việc định vị nhằm vào chất l-ợng sản phẩm thông qua kênh phân phối th-ờng đạt hiệu cao Với chiến l-ợc định vị việc sử dụng kênh phân phối mang lại hiệu thông tin lan truyền nhanh Các tiêu chí định vị sản phẩm là: tiêu chí chủng loại, chất l-ợng, giá Tuy nhiên khu vực thị tr-ờng công ty cần có xếp tiêu chí cho phù hợp với điều kiện Nếu khu vực thị tr-ờng nơi dân c- có mức thu nhập thấp, khách hàng mục tiêu tầng lớp trung l-u tiêu chí giá nên đ-a lên đầu Xác định thị tr-ờng khu vực có mức sống cao, đông dân c-, tập trung đô thị thành phố tiêu chí chủng loại chất l-ợng nên đ-a lên Đặc biệt việc định vị lại sản phẩm công ty cần có hỗ trợ tích cực hoạt động quảng cáo, thông qua ph-ơng tiện truyền thông, thông tin phổ cập rộng khắp Cần đ-a tiêu chí cho sản phẩm công ty nên thiết kế với tiêu đề: "Chất l-ợng ngoại, giá nội" Trong hoạt động truyền thông khuyến mÃi công ty nên có hoạt động marketing nội nh- ngày thành lập công ty nhân viên công ty nhận đ-ợc quà công ty sản phẩm vải nh- l-ợng vải đủ may quần áo cho ng-ời Khuyến khích nhân viên công ty sử dụng, tiêu dùng sản phẩm công ty Điều thực tốt có phòng chuyên biệt thiết kế chiến dịch truyền thông riêng hay phòng marketing riêng b/ Chiến l-ợc phát triển sản phẩm tung thị tr-ờng sản phẩm Việc phát triển tung thị tr-ờng sản phẩm chiến l-ợc đòi hỏi chuẩn bị kỹ l-ỡng Nếu nói hàng may mặc theo quan niệm thị tr-ờng Việt Nam đ-ợc quan tâm nh- hàng thời trang tức ng-ời tiêu dùng để ý nhiều đến mẫu mÃ, mầu sắc chất l-ợng sản phẩm tung 77 phải đảm bảo thoả mÃn đ-ợc ng-ời tiêu dùng Tr-ớc hết công ty cần phải xác định xu h-ớng thị tr-ờng sản phẩm vải Đó nhận thức rõ ràng nhu cầu mong muốn ng-ời tiêu dùng nh- nắm đ-ợc vấn đề bảo đảm 50% thành công chiến l-ợc Công ty cần thu thập thông tin thông qua hệ thống thu nhập thông tin nội thông qua thông tin bên qua báo trí thời trang xu h-ớng ăn mặc Tuỳ thuộc vào thị tr-ờng công ty cần có quan tâm định đến số khác nh- học vấn, mức độ tập trung dân c-, mùa Đối với sản phẩm mùa hè chẳng hạn công ty cần đ-a mẫu vải có đ-ợc đặc tính màu dịu mát, bắt nhiệt có khả làm mát tốt Việc công ty sản phẩm đòi hỏi yêu cầu cao công tác chuẩn bị sản phẩm đ-ợc đ-a đại trà * Công tác chuẩn bị: - Thu thập thông tin sơ cấp, thứ cấp nhu cầu sở thích ng-ời tiêu dùng Thông tin sơ cấp có thĨ thu thËp qua hƯ thèng th«ng tin n éi hay qua việc đặt hàng trung tâm nghiên cứu thị tr-ờng việc thu thập thông tin thứ cấp qua báo đài, tạp chí chuyên ngành hay ch-ơng trình mang tính xà hội có liên quan để tìm xu h-ớng mong muốn ng-ời tiêu dùng * Xem xét khả đáp ứng công ty - Việc đ-a sản phẩm có ảnh h-ởng đến công việc sản xuất hay không Do tình trạng thiếu vốn hầu hết doanh nghiệp điều cần quan tâm sản phẩm đ-ợc thiết kế đ-a không làm ảnh h-ởng đến cấu trúc tài sản cố định đ-ợc sản xuất dây chuyền đà có đổi sản phẩm đánh giá mẫu sắc Ví dụ sản phẩm vải nh- kaki hay phin màu truyền thống phát triển thêm màu sắc cho phù hợp với yêu cầu ng-ời tiêu dùng * Khả thiết kế đ-a sản phẩm Việc đ-ợc hình thành thông qua phòng thí nghiệm nghiên cứu phát triển công ty Nếu việc thu thập liệu từ thị tr-ờng nhu cầu mong muốn ng-ời tiêu dùng ý t-ởng phải đ-ợc kiểm 78 duyệt đ-a dạng mẫu mà hình thái cụ thể tức dạng vật chất hữu ý t-ởng đầu * Việc sản xuất thử nghiệm Giai đoạn sản xuất đ-a sản phẩm thử nghiệm thị tr-ờng giai đoạn định, có hay không tiếp nhận ng-ời tiêu dùng sản phẩm Vải hàng may mặc thời trang nên có vòng đời ngắn nhiều thích nghi phù hợp mùa hay thời vụ định dẫn đến yêu cầu phải rút ngắn trình từ việc thu nhập thông tin giai đoạn tung sản phẩm thử nghiệm đại trà cần có giới hạn thời gian Điều đặc biệt cần l-u ý việc đ-a sản phẩm sản phẩm hàng hoá mang giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian hay gọi mốt Điều có nghĩa tồn thời gian ngắn Một thay đổi nhỏ sản phẩm có thĨ g©y sù thÝch thó lín Trong viƯc tung sản phẩm thị tr-ờng nên gây dựng thành dạng trào l-u thu đ-ợc kết cao Việc thể tốt tạo trào l-u thông qua hoạt động truyền thông tốt Cần kết hợp với sản phẩm may sẵn hay nhà may tạo mẫu phù hợp với sản phẩm việc dễ dàng việc gây dựng trào l-u 4- Chiến l-ợc marketing cạnh tranh với t- cách ng-ời theo sau thị tr-ờng Với vị công ty giai đoạn với quy mô việc theo đuổi chiến l-ợc theo sau thị tr-ờng không hợp lý Thực chất Điều đ-ợc giải thích nh- sau: Qua tình hình thực tế hoạt động marketing công ty việc phát triển chiến l-ợc thị tr-ờng khác nh- ng-ời dẫn đầu, ng-ời thách thức điều không phù hợp Thực chất đối thủ cạnh tranh mà công ty phải đối mặt công ty sản xuất n-ớc mà công ty, đối thủ vô hình sản phẩm n-ớc đặc biệt sản phẩm Trung Quốc, Nhật Bản Để giành lại thị phần vị trí thị tr-ờng công ty tr-ớc hết cần phải dẫn đầu đánh bại đối thủ vô hình tr-ớc hết Nếu việc phát triển sản phẩm đầy khó khăn chứa đựng nhiều rủi ro việc phát triển chiến l-ợc thị tr-ờng ng-ời theo sau giảm thiểu đ-ợc rủi ro thị tr-ờng dần tiến đến chiến l-ợc phản công §èi 79 víi ng-êi theo sau thÞ tr-êng cïng víi việc xác định đối thủ sản phẩm công ty n-ớc công ty làm hàng nhái hay nh- sản phẩm t-ơng tự đánh bại sản phẩm sách giá hợp lý với châm ngôn "Chất l-ợng t-ơng tự, giá rẻ hơn" Khi xem xét toàn t- t-ởng chiến l-ợc ng-ời theo sau thị tr-ờng chiến l-ợc ng-ời thách thức Nh-ng thực tế sản phẩm n-ớc đ-ợc đem vào Việt Nam theo đ-ờng không thức nói xác thị tr-ờng Việt Nam góc khuất thị tr-ờng mà công ty n-ớc không quan tâm đến cách rõ rệt Để chiến l-ợc đ-ợc thực cách tốt công ty phải chuẩn bị kỳ sở vật chất chiến l-ợc đ-ợc thực giai đoạn dài không ạt nh- chiến l-ợc ng-ời đối đầu trực tiếp Việc hình thành phát triển chiến l-ợc cần tận dụng tối đa lợi nhân công thị tr-ờng n-ớc để đánh bại đối thủ a/ Phát triển chiến l-ợc, xác định vị trí thị tr-ờng tr-ớc đối thủ cạnh tranh Chiến l-ợc ng-ời theo sau thị tr-ờng công ty đà chấp nhận theo đuổi chiến l-ợc đồng nghĩa với việc chấp nhận việc ng-ời đứng thứ hai thấp thị tr-ờng Công ty phải chấp nhận việc bỏ qua hội marketing cho ng-ời dẫn đầu "Bạn nhớ đến ng-ời giành chiến thắng, không nhớ ®Õn ng-êi vỊ thø hai vµ thø ba" Mét ng-êi theo sau thị tr-ờng cần phải biết làm để giữ đ-ợc khách hàng có giành đ-ợc phần đáng số khách hàng Chiến l-ợc ng-ời theo sau thị tr-ờng công ty theo kiểu chiến l-ợc ng-ời nhái kiểu Việc bắt ch-ớc số điểm sản phẩm dẫn đầu nh-ng giữ đ-ợc khác biệt nhÃn hiệu, bao gói định giá Mục tiêu cuối chiến l-ợc đặt thực việc kiểm soát thị tr-ờng đà bị vào tay đối thủ cạnh tranh Tiêu chí quan trọng chiến l-ợc hoạt động hay trình hoạch định chiến l-ợc thực chiến l-ợc phải h-ớng đến mục tiêu thị tr-ờng cần giành lại từ tay đối thủ cạnh tranh thị tr-ờng nội địa khách hàng mục tiêu 80 thị phần chiến l-ợc việc h-ớng đến ng-ời thuộc tầng lớp trung l-u giầu cã + Khi xem xÐt toµn bé yÕu tè thuéc néi vi cđa doanh nghiƯp nh- tµi chÝnh, ng-êi thiết bị việc thực chiến l-ợc cần thiế t phù hợp Chiến l-ợc cho phép công ty tránh đ-ợc đối đầu trực diện đối thủ cạnh tranh Thực tế kinh doanh công ty tình trạng tài xu h-ớng đầu t- vốn vào máy móc thiết bị mới, việc chuẩn bị nguồn lực cho việc thực bao gồm: Về phần thiết bị công nghệ cần sử dụng l-ợng vốn lớn để đầu t- dây chuyền hoàn chỉnh bảo đảm tận dụng đ-ợc hết công suất khâu dây chuyền bảo đảm mặt chất l-ợng sản phẩm dây chuyền đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại Vì mục tiêu chiến l-ợc đ-ợc thực chiến l-ợc ng-ời sau thị tr-ờng ng-ời nhái kiêủ Việc cần thiết phải đầu t- dây chuyền sản xuất đồng chuẩn bị nguồn lực thành lập tổ nghiên cứu sản phẩm Lực l-ợng lấy từ phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm Phát triển phòng hay phận nhằm mục đích nghiên cứu sản phẩm đối thủ phát mặt mạnh yếu từ nghiên cứu sâu để phát triển sản phẩm cho công ty Ngoài việc xác định mục tiêu chuẩn bị nguồn lực cho trình thực chiến l-ợc cần xây dựng cấu tổ chức để thực chiến l-ợc, cấu phải bảo đảm đ-ợc phối hợp nhịp nhàng vấn đề có liên quan trực tiếp đến trình thực chiến l-ợc Tổ chức phận phòng marketing, phòng nghiên cứu, phận sản xuất, phận bán hàng phận cấu tổ chức thực chức riêng nhằm đạt mục tiêu * Bộ phận marketing: có nhiệm vụ nghiên cứu thu nhập thông tin thị tr-ờng, đối thủ cạnh tranh Trong nghiên cứu thị tr-ờng nhằm phát nhu cầu ng-ời tiêu dùng, sở thích ng-ời tiêu dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh sản phẩm cần nghiên cứu xu h-ớng vận ®éng cđa nã gåm xu h-íng vỊ søc mua cđa thị tr-ờ ng, tăng tr-ởng mốt, điều gióp c«ng ty cã thĨ cã lùa chän danh 81 mục mặt hàng để nhái kiểu Phát triển phận thực chiến l-ợc marketing + Bộ phận nghiên cứu: Sau phận Marketing đ-a thông số thị tr-ờng sản phẩm đối thủ cạnh tranh có lựa chọn cho sản phÈm thĨ bé phËn nghiªn cøu cã nhiƯm vơ tìm hiểu sản phẩm đối thủ cạnh tranh đ-a sản phẩm phận sản xuất thực Bộ phận có nghĩa vụ nghiên cứu sản phẩm đ-a sản phẩm cho phận sản xuất cho thoả mÃn đ-ợc điều kiện sản xuất công ty với thiết bị máy móc sẵn có có khả sản xuất đ-ợc + Bộ phận sản xuất: Bộ phận cã nhiƯm vơ s¶n xt s¶n phÈm theo thiÕt kế phận nghiên cứu cách sử dụng thiêts bị máy móc công ty để sản xuất sản phẩm theo yêu cầu + Bộ phận bán hàng tiêu thụ có nhiệm vụ: Tổ chức hệ thống tiêu thụ, tổ chức kênh phân phối đến ng-ời tiêu dùng, đến khách hàng công ty Bộ phận kết hợp với phận marketing để thực chiến l-ợc marketing nhằm định vị sản phẩm công ty thị tr-ờng b/ áp dụng sách marketing vào cạnh tranh + Yêu cầu thực tốt hoạt động marketing đặc biệt l-u ý đến vấn đề kênh phân phối hoạt động truyền thông khuyến mại Đây xem hai công cụ chủ yếu để thực tốt mục tiêu chiến l-ợc Tổ chức hệ thống kênh phân phối cho đủ sức v-ơn đến góc khuất thị tr-ờng, thực sách bao vây nhằm xoá bỏ hình ảnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh thị tr-ờng bao quát Các hoạt động hỗ trợ truyền thông khuyến mại giúp công ty thực tốt hình thức tuyên truyền nhằm khẳng định hay định vị sản phẩm công ty thị tr-ờng Sử dụng sức mạnh truyền thông nh- tính bao quát, rộng rái, xoá bỏ đ-ợc hàng rào không gian thời gian để định vị đ-ợc hình ảnh công ty nơi mà kênh phân phối không v-ơn tới đ-ợc Các biện pháp marketing hỗ trợ Song song với việc tiến hành đổi công nghệ nâng cao lực sản xuất, đổi xây dựng tổ chức nâng cao lực quản lý Công ty cần 82 tiến hành hoạt động marketing để hỗ trợ cho trình thực chiến l-ợc a Lựa chọn kênh phân phối hợp lý Mục tiêu xây dựng kênh phân phối bảo đảm đ-ợc việc đ-a hàng hoá đến tay khách hàng mục tiêu cách nhanh khai thác hết đ-ợc vùng thị tr-ờng Để thực điều công ty co thể lựa chọn kênh phân phối khác cho phù hợp với điều kiện thị tr-ờng , giảm bớt đ-ợc chi phí vận chuyển, thích hợp với khu vực địa lý Công ty nên tổ chức kiểu kênh đa dạng phù hợp với việc dàn trải thị tr-ờng Các kênh nhiều cấp độ cho thị tr-ờng xa so với kho hàng công ty kh u vực có địa hình phức tạp khó khăn việc vận chuyển Các kênh ngắn tổ chức khu tập trung mật độ dân c- cao, thành phố, thị xÃ, nơi gần kho hàng công ty Công ty nên phát triển đại lý riêng để thực tốt chức công ty bán hàng, tìm hiểu thị tr-ờng, thực công việc khuyếch tr-ơng kết hợp b Xây dựng l-c l-ợng bán hàng tổ chức bán hàng Bán hàng khâu quan trọng, định đến tồn công ty Hiện phận trực thuộc Phòng Kế hoạch tiêu thụ, có nhiệm vụ giao dịch trực tiếp, ký kết hợp đồng nghiên cứu thị tr-ờng Lực l-ợng bán hàng co thể coi cầu nối công ty khách hàng, tạo lập luồng thông tin xử lý thông tin khách hàng, thị tr-ờng Lực l-ợng bán yêu cầu phải gon nhẹ, đủ khả quản lý bán cung cấp cho khách hàng theo yêu cầu họ, đồng thời có khả thực ch-ơng trình bán hàng co hiệu Việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng cần phải th-ờng xuyên, đ-ợc kiểm tra cách chặt chẽ, nghiêm túc c Thực hoạt động giao tiếp khuyếch tr-ơng Đây hoạt động quan trọng, công cụ marketing - mix để thực chiến l-ợc công ty Thực tế hoạt động marketing nghành công ty sơ khai, ch-a có tổ chức phân tán rời rạc Công ty nên có hoạt động quảng cáo d-ới nhiều hình thức, qua nhiều ph-ơng tiện nh- quảng cáo gián tiếp, trực tiếp qua ph-ơng tiện báo, đài, panô áp phíc, qua hội chợ 83 III Các điều kiện hỗ trợ thực chiến l-ợc marketing cạnh tranh công ty Để thực tốt công tác chuẩn bị nâng cao tính hiệu trình thực chiến l-ợc, công ty cần phải thực biện pháp hỗ trợ cho trình thực hiên, chiến l-ợc Nó bao gồm điều kiện hỗ trợ vốn, nhân lực, tổ chức, biện pháp marketing- mix: Các điều kiện vốn Công ty cần phải huy động nguồn vốn lớn cần khoảng 400 tỷ đồng cho việc đầu t- đổi trang thiết bị sản xuất, việc nghiên cứu thị tr-ờng tổ chức hoạt ®éng nh»m më réng thÞ tr-êng Ngn vèn cã thĨ huy động từ nhiều nguồn khác Vay vốn từ ngn vèn ODA víi l·i xt thÊp thêi gian hoµn trả dài, nguồn vốn vay ngân hàng tài khoản vay dài hạn kết hợp với nguồn vốn công ty để có đủ lực đầu t- đổi trang thiết bị dây chuyền sản xuất Công ty có cách huy động vốn khác việc liên doanh với số bạn hàng n-ớc việc hỗ trợ vốn trao đổi hàng hoá Tổ chức, nhân lực Cần hoàn thiện tổ chức : Tiếp tục đổi hoàn thiện tổ chức theo h-ớng gọn nhẹ, động phù hợp với yêu cầu đổi thị tr-ờng Tăng c-ờng bồi d-ỡng kiến thức cho cán bộ, đặc biệt cần l-u ý đến đội ngũ cán kỹ thuật viêc tiếp thu ph-ơng pháp sản xuất mới, sử dụng máy móc thiết bị đ-ợc đầu t- Khẩn tr-ơng xây dựng đội ngũ cán có lực để thực nhiệm vụ Công ty giai đoạn Đặc biệt tinh thần trách nhiệm cao, đoàn kết có trách nhiệm, ý thức làm việc cống hiến kể ban lÃnh đạo công nhân viên Việc xây dựng cấu tổ chức hoàn chỉnh, phận marketing đ-ợc xây dựng, hình thành phòng marketing riêng biệt để có hoạt động độc lập có ngân sách để phục vụ cho hoạt động phòng Bộ phận marketing có nhiệm vụ nghiên cứu tìm hiểu thị tr-ờng, phát triển thị tr-ờng, xây dựng đội ngũ bán hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối công ty Đẩy mạnh sản xuất: Nâng cao xuất bình quân, cải tiến mẫu mà hàng hoá, nâng cao tỷ lệ xt khÈu nh»m thu hót ngo¹i tƯ m¹nh phơc vơ cho việc thay đổi thiết bị công nghệ 84 Phần thứ t-: Kết luận + Trong thực tế hoạt động kinh doanh công ty gặp nhiều khó khăn kể cấu tổ chức quản lý đến khâu sản xuất tiêu thụ Cần phải tổ chức lại để có điều phối nhịp nhàng có điều kiện để thực chiến l-ợc thị tr-ờng + Cần tổ chức mặt hàng marketing rõ ràng có đ-ợc quyền chi ngân sách công ty Phòng thực việc lập kế hoạch cho công ty đ-a dự báo thị tr-ờng Phòng marketing cần phải có quyền lực t-ơng đối góc độ cần rõ ràng quyền sử dụng phần tài phục vụ cho phòng công tác nghiên cứu, điều tra thị tr-ờng + Công ty cần phải tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho rõ ràng phù hợp với yêu cầu công ty Đặc biệt yếu việc tổ chức kênh ngắn bao gồm đại lý công ty Nên học tập mô hình đại lý thân đại lý hay lực l-ợng bán hàng công ty ph-ơng tiện để thực truyền thông tốt Qua thời gian thực tập Công ty Dệt 8-3, đ-ợc giúp đỡ PGS.PTS Trần Minh Đạo Cô, Chú Phòng Kế hoạch tiêu thụ cô Công ty để em hoàn thành tốt chuyên đề Nh-ng trình độ thân nhiều hạn chế, nên tránh khỏi thiếu sót, v-ớng mắc phân tích, mong đ-ợc đóng góp ý kiến Thầy, Cô từ phía công ty để chuyên đề đ-ợc tốt 85 Mục lục Phần thứ I1234II123III1234IV123Phần thứ II I123- Lời mở đầu Những vấn đề marketing cạnh tranh Những khái niệm chiến l-ợc marketing cạnh tranh Những khái niệm chiến l-ợc Những khái niệm marketing Những khái niệm cạnh tranh Quan điểm chiến l-ợc marketing cạnh tranh cần thiết phải phát triển chiến l-ợc Một số kiểu chiến l-ợc marketing áp dụng kinh doanh Chiến l-ợc có liên quan đến sản phẩm Các chiến l-ợc liên quan đến vị Công ty thị tr-ờng Chiến l-ợc thị tr-ờng mục tiêu Các cách tiếp cận khác trình hoạch định chiến l-ợc marketing cạnh tranh C¸ch tiÕp cËn thø nhÊt C¸ch tiÕp cËn thø hai C¸ch tiÕp cËn thø ba C¸ch tiÕp cËn thø tNguyên tắc 3Ckhi xây dựng chiến l-ợc marketing cạnh tranh Công ty Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Thực trạng hoạt động marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3 Đặc điểm Công ty Dệt 8-3 Sự hình thành phát triển Công ty Cơ cấu tổ chức lao động Vốn công nghệ 86 3 3 10 11 13 13 22 28 29 29 30 31 31 32 32 32 33 34 34 34 37 41 456IIPhần thứ 3I1.11.21.31.4II12345III12Phần thứ Đặc điểm thị tr-ờng Tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Các đối thủ cạnh tranh Công ty Các hoạt động marketing cạnh tranh Công ty Phát triển chiến l-ợc marketing cạnh tranh Công ty Phân tích dự đoán môi tr-ờng marketing cạnh tranh Công ty Những điểm mạnh điểm yếu Công ty Thị tr-ờng Công ty Sự cạnh tranh Công ty Những hội thách thức Xây dựng chiến l-ợc marketing cạnh tranh Công ty Lựa chọn chiến l-ợc marketing cạnh tranh cho Công ty Mục tiêu chiến l-ợc Chiến l-ợc sản phẩm Công ty Chiến l-ợc marketing cạnh tranh với t- cách ng-ời theo sau thị tr-ờng Các biện pháp marketing hỗ trợ Các điều kiện hỗ trợ thực chiến l-ợc marketing cạnh tranh Công ty Các điều kiện vốn Tổ chøc quy luËt KÕt luËn 87 44 50 53 54 58 58 58 60 63 66 74 74 74 75 79 82 84 84 84 86 ... việc phát triển chiến l-ợc cạnh tranh nhằm đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh Với đề tài Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh Công ty Dệt 8-3, với mục đích xây dựng phát triển chiến l-ợc cạnh tranh. .. cách tốt 33 Phần Hai: Thực trạng hoạt động marketing cạnh tranh công ty dệt 8-3 I/đặc điểm công ty dệt 8-3 1- Sự hình thành phát triển công ty Công ty dệt 8-3 nằm phía đông nam Hà Nội, địa 460 ®-êng... với tr-ớc 4- Quan niệm chiến l-ợc marketing cạnh tranh cần thiết phải phát triển chiến l-ợc 4.1- Quan niệm marketing cạnh tranh - Chiến l-ợc cạnh tranh công thức kế hoạch chiến l-ợc hÃng nhắm đến