II/ Xây dựng chiến l-ợc marketing cạnh tranh tại công ty.
3- Chiến l-ợc sản phẩm của Công ty.
a/ Chiến l-ợc về định vị sản phẩm.
Trong quá trình hoạt động của mình công ty hầu nh- ch-a có hoạt động marketing hoàn chỉnh. Thực hiện các hoạt động marketing hầu nh- công ty chỉ tập trung hoàn thành đ-ợc 2 trên 4 số đó đó là giá cả và sản phẩm. Để thực hiện đ-ợc tốt chiến l-ợc định vị công ty cần thực hiện một
cách tốt nhất chức năng của marketing trong việc trao đổi hàng hoá đối với khách hàng công nghiệp mua hàng về làm đầu vào trong quá trình sản xuất của họ. Các hoạt động marketing hầu nh- không có gì ngoài việc trao đ ổi mua bán theo đúng nghĩa đen của nó. Công ty cần phải tổ chức lại kênh phân phối từ các nhà bán buôn, đại lý, các nhà bán lẻ cho đến ng-ời tiêu dùng cuối cùng. Để tổ chức hệ thống kênh phân phối này công ty cần nắm giữ đ-ợc danh sách các đại lý, các cơ sở bán buôn và nơi bán lẻ hàng của mình có thể tổ chức sắp xếp kênh phân phối nhiều kiểu kênh nhiều cấp bậc vận dụng một cách linh hoạt nhằm tăng khả năng xâm nhập thị tr-ờng.
Hình 2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối sản phẩm
Một cấu trúc kênh đa dạng thoả mãn đ-ợc yêu cầu của công ty về tính xâm nhập, thẩm thấu vào thị tr-ờng. ở mỗi thành viên trong kênh phân phối có thể là dụng cụ tuyên truyền quảng cáo cho các sản phẩm của công ty. Công ty cần phải l-u ý đặc biệt về các đại lý của mình ở đó nó có cơ hội nêu rõ, nổi bật đặc tính sản phẩm truyền bá đến ng-ời tiêu dùng.
Tr-ớc đây công ty cũng đã thực hiện một biện pháp marketing là chính sách kéo đẩy sử dụng các sản phẩm thành phẩm của công ty nh- quần áo may sẵn của phân x-ởng may giới thiệu và bán trên ngoài thị tr-ờng qua đó nhằm giới thiệu sản phẩm chính của công ty là các sản phẩm về vải. Đây cũng là ý t-ởng hay nên tiến hành lâu dài. Nh-ng về thực chất nó không đem lại hiệu quả một cách mạnh mẽ. Khi đem bầy bán một số sản phẩm của công ty về quần áo may sẵn có thể chỉ gây đ-ợc ít tiếng vang tốt về sản phẩm chính của công ty nếu sản phẩm may sẵn đó có chất l-ợng tốt về cả
Công ty Bán lẻ Ng-ời tiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Đại lý Bán buôn Bán lẻ Ng-ờitiêu dùng Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ
độ bền của vải, đ-ờng kim mũi chỉ trong sản phẩm đó. Nếu sản phẩm đó không tốt có sự sở sót gây ra hiệu ứng ng-ợc lại tạo nên một hình ảnh không tốt về sản phẩm của công ty từ hiệu ứng dây chuyền về nhãn mác mang lại. Để tạo hiệu quả cao hơn trong chiến l-ợc định vị công ty cần phải tạo ra hiệu ứng một cách trực tiếp từ phía ng-ời tiêu dùng bằng cách giới thiệu trực tiếp sản phẩm của mình đ-a ra thế mạnh của mình về chủng loại đa dạng, mầu sắc tinh tế và độ bền về chất l-ợng sản phẩm. Việc giới thiệu sản phẩm của công ty về những đặc tính định vị tr-ớc khách hàng thông qua đại lý, ng-ời bán buôn, ng-ời bán lẻ. Việc định vị nhằm vào chất l-ợng sản phẩm thông qua kênh phân phối th-ờng đạt hiệu quả cao. Với các chiến l-ợc định vị bằng việc sử dụng các kênh phân phối nó mang lại hiệu quả về thông tin lan truyền nhanh hơn. Các tiêu chí về định vị sản phẩm có thể chỉ ra là: tiêu chí về chủng loại, chất l-ợng, giá cả.
Tuy nhiên ở mỗi khu vực thị tr-ờng công ty cần có sự sắp xếp các tiêu chí sao cho phù hợp với điều kiện. Nếu khu vực thị tr-ờng nơi dân c- có mức thu nhập thấp, khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung l-u thì tiêu chí giá cả nên đ-a lên đầu. Xác định thị tr-ờng là khu vực có mức sống cao, đông dân c-, tập trung các đô thị và thành phố tiêu chí về chủng loại và chất l-ợng nên đ-a lên trên. Đặc biệt trong việc định vị lại sản phẩm của công ty cần có sự hỗ trợ tích cực của hoạt động quảng cáo, thông qua các ph-ơng tiện truyền thông, thông tin bao giờ cũng phổ cập và rộng khắp hơn. Cần đ-a ra tiêu chí cho sản phẩm của công ty và có thể nên thiết kế với tiêu đề: "Chất l-ợng ngoại, giá nội". Trong các hoạt động truyền thông và khuyến mãi công ty nên có những hoạt động marketing nội bộ nh- trong ngày thành lập công ty có thể mỗi nhân viên của công ty nhận đ-ợc món quà của công ty về sản phẩm vải nh- một l-ợng vải đủ may quần áo cho một ng-ời. Khuyến khích các nhân viên công ty sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt hơn khi có phòng chuyên biệt về thiết kế các chiến dịch truyền thông riêng hay phòng marketing riêng.
b/ Chiến l-ợc phát triển sản phẩm và tung ra thị tr-ờng sản phẩm mới
Việc phát triển và tung ra thị tr-ờng sản phẩm là chiến l-ợc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ l-ỡng. Nếu nói hàng may mặc theo quan niệm hiện nay trên thị tr-ờng Việt Nam thì nó đ-ợc quan tâm nh- hàng thời trang tức là ng-ời tiêu dùng để ý nhiều hơn đến mẫu mã, mầu sắc và chất l-ợng. sản phẩm tung ra
phải đảm bảo thoả mãn đ-ợc ng-ời tiêu dùng. Tr-ớc hết công ty cần phải xác định xu h-ớng thị tr-ờng về sản phẩm vải. Đó là một sự nhận thức rõ ràng về nhu cầu và mong muốn của ng-ời tiêu dùng nếu nh- nắm chắc đ-ợc vấn đề này là bảo đảm 50% sự thành công của chiến l-ợc. Công ty cần thu thập thông tin này thông qua hệ thống thu nhập thông tin nội bộ hoặc thông qua thông tin bên ngoài qua báo trí về thời trang xu h-ớng ăn mặc. Tuỳ thuộc vào thị tr-ờng công ty cần có những quan tâm nhất định đến các chỉ số khác nh- học vấn, mức độ tập trung dân c-, mùa.
Đối với các sản phẩm trong mùa hè chẳng hạn công ty cần đ-a ra mẫu vải trong đó có đ-ợc đặc tính màu dịu mát, ít bắt nhiệt và có khả năng làm mát tốt. Việc công ty ra sản phẩm mới đòi hỏi yêu cầu rất cao trong công tác chuẩn bị cho đến sản phẩm đ-ợc đ-a ra đại trà.
* Công tác chuẩn bị:
- Thu thập các thông tin sơ cấp, thứ cấp về nhu cầu và sở thích của ng-ời tiêu dùng. Thông tin sơ cấp có thể thu thập qua hệ thống thông tin n ội bộ hay qua việc đặt hàng của trung tâm nghiên cứu thị tr-ờng việc thu thập các thông tin thứ cấp qua báo đài, tạp chí chuyên ngành hay các ch-ơng trình mang tính xã hội có liên quan để tìm ra xu h-ớng và mong muốn của ng-ời tiêu dùng.
* Xem xét khả năng đáp ứng của công ty
- Việc đ-a ra một sản phẩm mới có ảnh h-ởng gì đến công việc sản xuất hay không. Do tình trạng thiếu vốn của hầu hết các doanh nghiệp điều cần quan tâm là sản phẩm đ-ợc thiết kế đ-a ra không làm ảnh h-ởng đến cấu trúc tài sản cố định đ-ợc sản xuất ra trên dây chuyền đã có đổi mới của sản phẩm có thể chỉ đánh giá về mẫu sắc. Ví dụ ở sản phẩm vải nh- kaki hay phin ngoài cái màu truyền thống phát triển thêm màu sắc sao cho phù hợp với yêu cầu của ng-ời tiêu dùng.
* Khả năng thiết kế và đ-a ra sản phẩm mới
Việc này đ-ợc hình thành thông qua phòng thí nghiệm và nghiên cứu phát triển của công ty. Nếu việc thu thập dữ liệu từ thị tr-ờng về nhu cầu về mong muốn của ng-ời tiêu dùng thì mỗi một ý t-ởng đó phải đ-ợc kiểm
duyệt và đ-a ra ở một dạng mẫu mã hình thái cụ thể của nó tức là dạng vật chất hiện hữu chứ không phải là ý t-ởng trong đầu.
* Việc sản xuất thử nghiệm. Giai đoạn sản xuất và đ-a ra sản phẩm