Giáo sư Levitt đã viết một bài báo với tiêu đề “Bắt chước đổi mới” trong đó ông khẳng định chiến l-ợc nhái sản phẩm có thể có khả năng sinh lời không kém chiến l-ợc đổi mới sản phẩm kết quả ng-ời đổi mới phải gánh chịu chi phí khổng lồ và phát triển sản phẩm mới, đ-a nó vào phân phối và thông báo cũng nh- huấn luyện thị tr-ờng th-ờng là công ty dẫn đầu thị tr-ờng. Tuy nhiên một công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm rồi tung ra thị tr-ờng. Tuy công ty đó không thể v-ợt qua đ-ợc ng-ời dẫn đầu, những ng-ời theo sau thì kiếm đ-ợc lời nhiều hơn, bởi vì nó không phải gánh chịu một chi phí đổi mới nào.
Nhiều công ty đứng thứ 2 thích theo sau hơn là thách thách thức ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng không bao giờ chấp nhận ngồi yên để cho có những nỗ lực lôi kéo mất khách của mình xảy ra. Nếu biện pháp lôi kéo của
ng-ời thách thức là hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm thì ng-ời dẫn đầu có sức dẻo dai hơn và hậu quả là cả hai công ty đều thiệt hại nặng và điều này có nghĩa là công ty đứng thứ 2 cần phải suy nghĩ kỹ l-ỡng tr-ớc khi tấn công. Trừ khi công t y có thể tung ra đòn đánh phủ đầu d-ới hình thức đổi mới sản phẩm hay đột phá hệ thống phân phối, thông th-ờng nó thích theo sau hơn là tấn công người dẫn đầu. Trạng thái “song hành có ý thức” hay làm hàng nhái thường tồn tại trong nghành có sản phẩm đồng nhất và nhiều vốn. Cơ hội để phân biệt tạo ra sản phẩm và phân biệt hình ảnh rất hiếm, chất l-ợng dịch vụ th-ờng là t-ơng đ-ơng, sự nhạy cảm về giá cả rất cao. Tâm trạng các ngành nay không cho phép giành giật thị phần bởi vì chiến l-ợc đó chỉ kích động việc trả đũa. Hầu hết các công ty đều quyết định chống giành giật khách hàng của nhau. Thay vào đó họ có cách chào hàng t-ơng tự nhau đối với ng-ời mua, thông th-ờng bằng cách sao chép ng-ời dẫn đầu, các thị phần ổn định. điều này không có nghĩa là ng-ời theo sau không có những chiến l-ợc. Một ng-ời theo sau thị tr-ờng cần phải biết làm thế nao để giữ khách hàng hiện có và giành giật đ-ợc một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Vì vậy những ng-ời theo sau thị tr-ờng phải giữ cho giá thành xuất x-ởng của mình thấp, chất l-ợng sản phẩm và dịch vụ cao. Họ cũng cần tham gia vào những thị tr-ờng mới khi chúng xuất hiện. Vai trò đi sau không phải là một vai trò thụ động hay bản sao của ng-ời dẫn đầu. Ng-ời theo sau phải xác định con đ-ờng phát triển, nh-ng phải là con đ-ờng không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa. Họ có thể chọn 1 trong 3 chiến l-ợc sau:
- Ng-ời sao chép: Ng-ời sao chép chạy theo những sản phẩm cách phân phối cách quảng cáo của ng-ời dẫn đầu. Ng-ời sao chép không sáng tạo ra một điểm nào ngoài việc ăn bám vào sự đầu t- của ng-ời dẫn đàu thị tr-ờng. ở mức độ cao nhất của nó Ng-ời sao chép trở thành ng-ời làm đồ dởm chuyên sản xuất “đồ dập khuôn” sản phẩm của người dẫn đầu.
- Ng-ời nhái kiểu: Ng-ời nhái kiểu bắt tr-ớc một số điểm của ng-ời dẫn đầu, nh-ng giữ những kiểu khác biệt về bao gói, quảng cáo, định giá...vv Ng-ời dẫn đầu th-ờng không phản đối ng-ời nhái kiểu khi mà họ không tấn công mạnh mẽ mình. Thậm chí Ng-ời nhái kiểu còn giúp ng-ời dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền.
- Ng-ời cải tiến: Ng-ời cải tiến lấy các sản phẩm của ng-ời dẫn đầu rồi cải biến và th-ờng là cải tiến chúng. Ng-ời cải tiến có thể bán trên các thị tr-ờng khác nhau để tránh đối đầu trực tiếp với ng-ời đối đầu. Nh-ng Ng-ời cải tiến phát triển thành ng-ời thách thức trong t-ơng lai.
Khi họ trở thành công ty theo sau họ không phải chịu chi phí đổi mới và th-ờng kiếm ít hơn ng-ời dẫn đầu. Tuy nhiên ở góc độ nào đó đối với doanh nghiệp có tiềm năng thực sự và có đủ tiềm lực thì chiến l-ợc ng-ời theo sau không phải luôn là con đ-ờng để theo đuổi.