III/ Các cách tiếp cận khác nhau về quá trình hoạch định chiến l-ợc marketing cạnh tranh.
1 Tạp chí công nghiệp
Còn ở nghành Dệt, trong tổng doanh thu (3.334 tỷ) nếu trừ phần doanh thu từ sản xuất sợi (57000 tấn =1700 tỷ), còn tính tất cả từ vải sản phẩm dệt kim, sản phẩm may, coi nh- đ-ợc tiêu thụ hoàn toàn trong thị tr-ờng nội địa thì doanh số đạt xấp xỉ 1640 tỷ.(Trong thực tế là một phần khá lớn sản phẩm dệt kim và các sản phẩm may đ-ợc xuất khẩu). Nh- vậy tổng doanh số phục vụ thị tr-ờng nội địa chỉ đạt khoảng 1700 tỷ.
Thử phép tính -ớc l-ợng, với mức thu nhập bình quân của ng-ời dân Việt Nam là 200USD/Ng-ời/năm, chi tiêu trung bình cho may mặc là3%/ năm chi tiêu trung bình cho may mặc là 60000 đồng thì tổng chi tiêu may mặc cho cả n-ớc là 60000 VND/năm x70 triệu dân = 4200 tỷ VND. Nếu so sánh với con số trên là 1700 tỷ thì sản xuất trong n-ớc chỉ đáp ứng đ-ợc khoảng 40% nhu cầu trong n-ớc. Rõ ràng phần thiếu hụt này phải đ-ợc bù đắp bằng các sản phẩm nhập khẩu. Trong t-ơng lai khi CEPT của APTA có hiệu lực hoàn toàn vào năm 2006, thì khả năng thâm nhập hàng ngoại vào thị tr-ờng Việt Nam sẽ càng dễ dàng hơn và khi đó khả năng chống trả sự cạnh tranh của hành hoá n-ớc ngoài nói chung và hàng dệt may nói riêng sẽ càng khó khăn, phức tạp hơn nhiều
Thu nhập bình quân đầu ng-ời của n-ớc ta chỉ mới đạt 200USD/năm, nh-ng mức chênh lệch lại rất lớn. Do vậy một bộ phận chiếm khoảng 10% dân số có nhu cầu làm đẹp cao gấp 10 lần đến 100 lần so với ng-ời có thu nhập thấp. Nghĩa là họ có thể mua sắm quần áo từ 80 đến 800 ngàn đồng hàng tháng. Thực tế một số công ty may của ta rất thành công trong thị tr-ờng này nh-: May Chiến Thắng, may 10... Với công ty dệt 8 -3 ch-a đủ sức để dành lợi thế trong thị tr-ờng này. Ng-ợc lại ng-ời nghèo cũng thích xài hàng dệt may hợp với túi tiền của họ, điều này cắt nghĩa tại sao hàng may mặc của Trung Quốc cần rất ít nguyên liệu, mẫu mã đẹp, giá rẻ... Lại tràn sang n-ớc ta nhiều đến thế. Hàng rởm, hàng thùng mỗi khi mùa đông về vẫn bán chạy. Về vấn đề này một mặt nhà n-ớc nên có chính sách thích hợp, mặt khác tạo cho công ty năng động hơn, không ỷ lại mà phải tự cân đối đầu vào, đầu ra.
Thị tr-ờng tiêu thụ chủ yếu của công ty là miền Bắc ( cả thành thị và nông thôn ) bên cạnh đó có một phần t-ơng đối lớn số sản phẩm đ-ợc sản xuất và cung cấp theo đơn đặt hàng của quân đội ( đây là khách hàng truyền thống của công ty ). Sản phẩm vải may mặc là một loại sản phẩm mà nhu
cầu tiêu dùng của nó chịu ảnh h-ởng rất lớn của thói quen, thị hiếu tiêu dùng, mức thu nhập và đời sống dân c-. Với từng loại sản phẩm nó đ-ợc tiêu thụ một cách phân biệt theo khu vực địa lý và thời vụ tiêu dùng ( vùng thành thị, vùng nông thôn, miền núi, vùng đồng bằng, vùng biển... ) ng-ời dân có nhu cầu thị hiếu khác nhau. Mặt khác do điều kiện sống của ng-ời dân ngày càng cao nên nhu cầu may mặc theo mốt không ngừng tăng lên. Vì vậy muốn chiếm lĩnh và mở rộng thị tr-ờng tiêu thụ sản phẩm, công ty phải luôn luôn tìm hiểu thị tr-ờng, nghiên cứu cải tiến tạo ra nhiều mặt hàng mới có chất l-ợng phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Thị tr-ờng là khâu quyết định cùng cầu và giá cả cho nên đòi hỏi công ty phải có chiến l-ợc thị tr-ờng hợp lý để đứng vững và phát triển trong cơ chế thị tr-ờng. Tr-ớc hết phải nói đến vai trò của nhà n-ớc, của tổng công ty đã tạo ra điều kiện cho công ty nh-: Xuất khẩu trực tiếp không phải qua khâu trung gian.
b- Thị tr-ờng n-ớc ngoài:
Tr-ớc đây sản phẩm của công ty sản xuất chu yếu cho các n-ớc XHCN, sản phẩm là một lô hàng lớn làm ổn định từ đầu năm đến cuối năm theo kế hoạch của Bộ công nghiệp nhẹ. Từ năm 90 nhà n-ớc chuyển đổi cơ chế kinh doanh tự hạch toán, tự lo đầu vào và đầu ra đồng thờ i do sự biến động chính trị của các n-ớc Đông Âu, do vậy thị tr-ờng truyền thống ở các n-ớc Liên Xô cũ hạn chế. Thay vào đó công ty đã phải chủ động để tìm khách hàng đàm phán và ký hợp đồng xuất khẩu trực tiếp. Hiện nay công ty thực hiện sản xuất nhỏ, chất l-ợng cao, mẫu mã đa dạng để phục vụ cho xuất khẩu. Thị tr-ờng này khá quan trọng. Là nơi tiêu thụ khoảng 30% tổng sản l-ợng và là nguồn thu ngoại tệ để công ty sửa sang máy móc, thiết bị.
Bảng 5. Số sản phẩm xuất khẩu năm 1999
Danh Mục Tổng Số
Bằng Hiện Vật Bằng Tiền(USD)
Số Sản Phẩm Xuất Khẩu 550000 (Sản Phẩm) 867862
Vải Xuất 36000 (mét) 215905
Nguồn: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Tr-ớc tình hình diễn biến phức tạp của công ty gây khó khăn cả về xuất khẩu lẫn tiêu thụ nội địa, công ty đã chỉ đạo tốt và theo các mục tiêu
đề ra là bất kỳ điều kiện nào phải tìm kiếm thị tr-ờng trong và ngoài n-ớc để đảm xuất khẩu, công ty liên tục ổn định, mọi ng-ời đều có việc làm, khai thác tốt các thiết bị hiện có từng b-ớc tăng tr-ởng tỷ trọng sản phẩm. Xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp qua các xí nghiệp may sản xuất bù đắp đ-ợc chi phí hợp lý, sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó.
Xu h-ớng xuất khẩu hàng may mặc ở Việt Nam ngày càng tăng. Tại công ty dệt 8-3 xí nghiệp may liên tục có việc làm và còn phải gia công thêm bên ngoài để hoàn thành hợp đồng xuất khẩu khá lớn mà đầu năm 2001 công ty đã ký với một số n-ớc nh- Lào, Thái Lan, Triều Tiên, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật, Đức, Phần Lan...
Qua đó ta thấy tình hình xuất khẩu có xu h-ớng tăng thể hiện b-ớc đi đúng đắn trong tìm kiếm thị tr-ờng của công ty, nh-ng còn tình trạng rất chung của một số ngành trong nền kinh tế n-ớc ta là nhập siêu, với công ty dệt 8-3 cũng vậy, sản xuất nguyên vật liệu trong n-ớc không đủ để cung cấp, chất l-ợng thấp, giá lại cao hơn cả nhập khẩu. Mấy năm trở lại đây kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng lên, sản phẩm của công ty đã hòa nhập đ-ợc một số thị tr-ờng khó tính nh- EC, Canada, Mỹ, HôngKông, Thụy Sỹ, Anh, Pháp, Nhật, Hàn Quốc, Đức... Tuy đã đạt đ-ợc một số thành tựu trong việc có cota xuất nhập khẩu sang thị tr-ờng mới, nh-ng đó mới chỉ là việc sản xuất một cách thụ đông theo đơn đặt hàng của khách hàng n-ớc ngoài chứ không phải do bản thân bán sản phẩm của mình theo kiêu thiết kế sản phẩm từ việc điều tra thị tr-ờng, tìm hiểu nhu cầu cho mặt hàng của mình để sản xuất đ-a ra thị tr-ờng nhằm thoả mãn nhu cầu thị tr-ờng,..
5-Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Qua tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây có nhiều tiến bộ và đạt đ-ợc một số tiến bộ.
Bảng 6. Sản l-ợng kế hoạch và thực tế
Nguồn : Tình hình tiêu thị sản phẩm qua các năm
Số sản phẩm sản xuất 1999 2000 2001 Kế hoạch Thực tế Kế hoạch Thực tế Kế hoạch Thực tế 1. Sợi toàn bộ(tấn) 3900 3895 4000 4243 4400 4622 2.Sợi bán(tấn) 1950 2036 2100 2252 2400 2947 3.Vải mộc(1000m2) 10000 10875 11000 11531 12000 11085 4.Vải thàn phẩm(1000m2) 11000 11180 11500 11854 12000 11068 5.Vải xuất khẩu(1000m2) 800 822 1000 2028 2200 2536 6.Vải may sản phẩm(Sản
phẩm)
532000 539494 500000 253901 300000 312498
Kế hoạch sản l-ợng đặt ra của công ty là năm sau cao hơn năm tr-ớc 10 %. Nh-ng xét trên thực tế qua bảng sản l-ợng kế hoạch và thực tế ta thấy có loại sản phẩm thì đạt nh-ng có loại sản phẩm thì không đạt kế hoạch đề ra. Từ bảng trên thì ta có thể tính tỉ lệ hoàn thành kế hoạch của đơn vị nh- sau.
Nhìn vào thực tế, ta thấy nói chung công ty đề hoàn thành kế hoạch sản l-ợng nh-ng ở mức thấp( d-ới 10%), vẫn còn một số sản phẩm ch-a hoàn thành kế hoạch. Nguyên nhân chủ yếu là do không tìm đ-ợc đầu ra cho tiêu thụ cho nên sản xuất phải giảm mạnh. Sản phẩm may năm 2000 mới hoàn thành 50.8% do nhiêu nguyên nhân. Tr-ớc hết sản phẩm may là sản phẩm mà nhu cầu tiêu dùng của nó phụ thuộc vào thói quen, thị hiếu, sở thích của ng-ời tiêu dùng, phụ thuộc vào mức thu nhập và đời sống nhân dân. Và mỗi sản phẩm chỉ phù hợp cho mỗi vùng địa lý khác nhau và còn ảnh h-ởng bởi thời vụ tiêu dùng. Hơn nữa nó còn bị sự cạnh tranh gay gắt của các sản phẩm khác trên thị tr-ờng của cả các đối thủ bên trong nh- Công ty may Thăng Long, May 10, Dệt Kim Đông Xuân... Và đặc biệt là sản phẩm hàng may sẳn đ-ợc nhập từ n-ớc ngoài đặc biệt là hàng Trung Quốc. Các mặt hàng trọng yếu của công ty nh- sợi vải mộc vải thô, vải thành phẩm không hoàn thành kế hoạch do thiếu nguyên liệu và giá tăng cao làm ảnh h-ởng nhiều đến sản xuất. Điều đó còn Biểu hiện rõ hơn trong
việc hoàn thành kế hoạch. Thông qua bảng tỷ lệ hoàn thành kế hoạch doanh thu hàng năm. Bảng 7. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản l-ợng Số sản phẩm sản xuất 1999 2000 2001 Thực tế kế hoạch % Hoàn thành Thực tế kế hoạch % Hoàn thành Thực tế kế hoạch % Hoàn thành 1. Sợi toàn bộ(tấn) -50 99.8 243 106.1 222 105.5 2.Sợi bán(tấn) 86 104.4 152 107.2 574 122.8 3.Vải mộc(1000m2) 857 108.6 531 104.8 -1915 84.04 4.Vải thàn phẩm(1000m2) 180 111.8 354 130.0 -932 92.2 5.Vải xuất khẩu(1000m2) 82 112.2 1082 202.8 336 115.3 6.Vải may sản phẩm(Sản
phẩm)
7494 101.4 246099 50.8 12498 104.2
Bảng 8. Tỷ lệ tăng doanh thu qua các năm
Đơn vị tính :Triệu Đồng 1998 1999 2000 2001 Thực hiện So 1998 (%) Thực hiện So 1999 (%) Thực hiện So 2000 (%) Tổng doanh thu 146389.2 189705.1 129.6 168533.6 8.8 180556.5 107.1 Doanh thu công nghiệp 139279.2 178011 127.8 151433.2 85.1 169243.1 115.9 Doanh thu xuất khẩu 5110.011 11694.1 228.8 17120.4 146.3 11313.4 104.4
Nhận xét : Trong Năm 1999 là năm đạt doanh thu cao nhất 189 tỷ đồng, tăng 25% so với kế hoạch (kế hoạch năm 1999 là 150 tỷ đồng). Qua
số liệu cho thấy công ty đã cho ra một chính sách thích hợp, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty đ-ợc thực hiện một cách nhanh chóng.
Đến năm 2000, doanh thu lại chỉ đạt hơn 168 tỷ giảm so với năm 1999 là 11.2%. Từ đây ta dễ rang nhận thấy mặc dù tổng doanh thu giảm nh-ng doanh thu từ xuất nhập khẩu tăng 46.3%, điều đó chứng tỏ công ty đã mở rộng thị tr-ờng ra n-ớc ngoài. Năm 2001 so với năm 2000 doanh thu có tăng nh-ng chỉ mới tăng 6.5%, doanh thu từ xuất khẩu chỉ tăng 4.4%. Q ua sự phân tích trên ta thấy doanh thu ch-a ổn định, thể hiện ở việc tăng doanh thu không đều và ch-a cao. Doanh thu xuất khẩu tăng chậm và chiếm tỷ trọng trong xuất khẩu ch-a lớn( Nhỏ hơn 10%). Do đó công ty cần thiết điề chỉnh lại chính sách giá cả hợp lý, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm đẩy mạnh xuất khẩu.