II/ Xây dựng chiến l-ợc marketing cạnh tranh tại công ty.
4- Chiến l-ợc marketing cạnh tranh với t cách là ng-ời theo sau thị tr-ờng.
nhận của ng-ời tiêu dùng đối với sản phẩm mới. Vải và hàng may mặc là thời trang nên nó có một vòng đời khá ngắn nhiều khi chỉ thích nghi phù hợp ngay trong mùa hay thời vụ nhất định và dẫn đến yêu cầu phải rút ngắn quá trình từ việc thu nhập thông tin cho đến giai đoạn tung ra sản phẩm thử nghiệm và đại trà cần có sự giới hạn về thời gian.
Điều đặc biệt cần l-u ý đối với việc đ-a ra sản phẩm mới ở đây đó là sản phẩm này là hàng hoá mang trong nó giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian hay còn gọi là mốt. Điều này có nghĩa là nó chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Một sự thay đổi nhỏ trong sản phẩm cũng có thể gây ra sự thích thú lớn. Trong việc tung sản phẩm ra thị tr-ờng nên gây dựng thành dạng trào l-u thì sẽ thu đ-ợc kết quả cao. Việc thể hiện tốt nhất tạo ra trào l-u thông qua hoạt động truyền thông tốt. Cần kết hợp với sản phẩm may sẵn hay một nhà may tạo mẫu mới phù hợp với sản phẩm là việc dễ dàng nhất trong việc gây dựng một trào l-u.
4- Chiến l-ợc marketing cạnh tranh với t- cách là ng-ời theo sau thị tr-ờng. thị tr-ờng.
Với vị thế của công ty trong giai đoạn hiện nay cùng với quy mô của mình việc theo đuổi một chiến l-ợc theo sau thị tr-ờng có vẻ không hợp lý. Thực chất không phải vậy. Điều này có thể đ-ợc giải thích nh- sau: Qua tình hình thực tế và các hoạt động marketing của công ty hiện nay việc phát triển một chiến l-ợc thị tr-ờng khác nh- ng-ời dẫn đầu, ng-ời thách thức là điều không thể và không phù hợp. Thực chất trong đối thủ cạnh tranh mà công ty đang phải đối mặt không phải là các công ty sản xuất trong n-ớc mà đó là các công ty, đối thủ vô hình các sản phẩm n-ớc ngoài đặc biệt sản phẩm của Trung Quốc, Nhật Bản...Để giành lại thị phần và vị trí thị tr-ờng công ty tr-ớc hết cần phải dẫn đầu đánh bại đối thủ vô hình tr-ớc hết. Nếu việc phát triển một sản phẩm mới là đầy khó khăn và chứa đựng nhiều rủi ro thì việc phát triển một chiến l-ợc thị tr-ờng là ng-ời theo sau giảm thiểu đ-ợc rủi ro thị tr-ờng và có thể dần tiến đến một chiến l-ợc phản công. Đối
với ng-ời theo sau thị tr-ờng cùng với việc xác định đố i thủ chính là các sản phẩm của công ty n-ớc ngoài công ty làm hàng nhái hay nh- sản phẩm t-ơng tự và đánh bại các sản phẩm này bằng chính sách giá hợp lý với châm ngôn "Chất l-ợng t-ơng tự, giá rẻ hơn". Khi xem xét toàn bộ t- t-ởng của chiến l-ợc ng-ời theo sau thị tr-ờng thì có vẻ đó là một chiến l-ợc của một ng-ời thách thức. Nh-ng thực tế không phải vậy sản phẩm n-ớc ngoài đ-ợc đem vào Việt Nam theo con đ-ờng không chính thức và nói chính xác thị tr-ờng Việt Nam chỉ là góc khuất thị tr-ờng mà công ty n-ớc ngoài không quan tâm đến một cách rõ rệt. Để chiến l-ợc đ-ợc thực hiện một cách tốt nhất công ty đều phải chuẩn bị kỳ về cơ sở vật chất vì chiến l-ợc này đ-ợc thực hiện trong một giai đoạn dài không ồ ạt nh- những chiến l-ợc của ng-ời đối đầu trực tiếp. Việc hình thành và phát triển chiến l-ợc cần tận dụng tối đa lợi thế về nhân công và thị tr-ờng trong n-ớc để đánh bại đối thủ.
a/ Phát triển chiến l-ợc, xác định vị trí của mình trên thị tr-ờng tr-ớc đối thủ cạnh tranh
Chiến l-ợc về ng-ời theo sau thị tr-ờng chỉ ra rằng khi một công ty đã chấp nhận theo đuổi chiến l-ợc này thì đồng nghĩa với việc chấp nhận việc mình chỉ là ng-ời đứng thứ hai và thấp hơn trong thị tr-ờng. Công ty phải chấp nhận việc bỏ qua một cơ hội marketing cho ng-ời dẫn đầu "Bạn chỉ nhớ đến ng-ời giành chiến thắng, không ai nhớ đến ng-ời về thứ hai và thứ ba".
Một ng-ời theo sau thị tr-ờng cần phải biết làm thế nào để giữ đ-ợc những khách hàng hiện có và giành đ-ợc một phần chính đáng trong số khách hàng mới. Chiến l-ợc về ng-ời theo sau thị tr-ờng ở công ty theo kiểu chiến l-ợc ng-ời nhái kiểu. Việc bắt ch-ớc một số điểm của sản phẩm dẫn đầu nh-ng vẫn giữ đ-ợc sự khác biệt về nhãn hiệu, bao gói và định giá.
Mục tiêu cuối cùng của chiến l-ợc này đặt ra thực hiện việc kiểm soát thị tr-ờng đã bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Tiêu chí quan trọng của chiến l-ợc và mọi hoạt động hay cả quá trình hoạch định chiến l-ợc và thực hiện chiến l-ợc đều phải h-ớng đến mục tiêu này. thị tr-ờng cần giành lại từ tay đối thủ cạnh tranh là thị tr-ờng nội địa và khách hàng mục tiêu của
thị phần chiến l-ợc là việc h-ớng đến những ng-ời thuộc tầng lớp trung l-u giầu có.
+ Khi xem xét toàn bộ yếu tố thuộc nội vi của doanh nghiệp nh- tài chính, con ng-ời và thiết bị việc thực hiện chiến l-ợc này là rất cần thiế t và phù hợp. Chiến l-ợc này cho phép công ty tránh đ-ợc cuộc đối đầu trực diện đối thủ cạnh tranh. Thực tế kinh doanh của công ty và tình trạng tài chính và xu h-ớng đầu t- vốn vào máy móc thiết bị mới, việc chuẩn bị nguồn lực cho việc thực hiện này bao gồm:
Về phần thiết bị và công nghệ cần sử dụng một l-ợng vốn lớn để đầu t- dây chuyền hoàn chỉnh bảo đảm tận dụng đ-ợc hết công suất của các khâu trong dây chuyền và bảo đảm về mặt chất l-ợng sản phẩm của dây chuyền đủ sức cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại. Vì mục tiêu và chiến l-ợc đ-ợc thực hiện ở đây là chiến l-ợc của ng-ời đi sau thị tr-ờng và là ng-ời nhái kiêủ. Việc cần thiết phải đầu t- một dây chuyền sản xuất đồng bộ chuẩn bị nguồn lực thành lập các tổ nghiên cứu về sản phẩm. Lực l-ợng này có thể lấy từ phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Phát triển những phòng hay bộ phận này nhằm mục đích nghiên cứu trong những sản phẩm của đối thủ phát hiện những mặt mạnh yếu từ đó nghiên cứu sâu để phát triển sản phẩm cho công ty.
Ngoài việc xác định mục tiêu và chuẩn bị nguồn lực cho quá trình thực hiện chiến l-ợc cần xây dựng một cơ cấu tổ chức để thực hiện chiến l-ợc, cơ cấu này phải bảo đảm đ-ợc sự phối hợp nhịp nhàng ít nhất trong những vấn đề có liên quan trực tiếp đến quá trình thực hiện chiến l-ợc.
Tổ chức bộ phận phòng marketing, phòng nghiên cứu, bộ phận sản xuất, bộ phận bán hàng mỗi bộ phận trong cơ cấu tổ chức thực hiện những chức năng riêng nhằm đạt mục tiêu.
* Bộ phận marketing: có nhiệm vụ nghiên cứu thu nhập thông tin về thị tr-ờng, đối thủ cạnh tranh. Trong đó nghiên cứu thị tr-ờng nhằm phát hiện nhu cầu của ng-ời tiêu dùng, những sở thích hiện tại của ng-ời tiêu dùng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. ở mỗi sản phẩm cần nghiên cứu xu h-ớng vận động của nó gồm xu h-ớng về sức mua của thị tr-ờ ng, sự tăng tr-ởng và mốt, điều này giúp công ty có thể có lựa chọn trong danh
mục mặt hàng để nhái kiểu. Phát triển bộ phận thực hiện các chiến l-ợc marketing
+ Bộ phận nghiên cứu: Sau khi bộ phận Marketing đ-a ra thông số về thị tr-ờng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có sự lựa chọn cho một sản phẩm cụ thể bộ phận nghiên cứu có nhiệm vụ tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đ-a ra sản phẩm của mình để cho bộ phận sản xuất thực hiện. Bộ phận này có nghĩa vụ nghiên cứu về sản phẩm và đ-a ra sản phẩm cho bộ phận sản xuất sao cho thoả mãn đ-ợc điều kiện sản xuất của công ty với thiết bị máy móc sẵn có có khả năng có thể sản xuất đ-ợc.
+ Bộ phận sản xuất: Bộ phận này có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm theo thiết kế của bộ phận nghiên cứu bằng cách sử dụng các thiêts bị máy móc của công ty để sản xuất ra sản phẩm theo yêu cầu.
+ Bộ phận bán hàng tiêu thụ có nhiệm vụ: Tổ chức hệ thống tiêu thụ, tổ chức các kênh phân phối đến ng-ời tiêu dùng, đến khách hàng của công ty. Bộ phận này kết hợp với bộ phận marketing để thực hiện các chiến l-ợc marketing. nhằm định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-ờng.
b/ áp dụng các chính sách marketing vào cạnh tranh
+ Yêu cầu thực hiện tốt các hoạt động marketing đặc biệt l-u ý đến vấn đề về kênh phân phối và hoạt động truyền thông khuyến mại. Đây có thể xem là hai công cụ chủ yếu để thực hiện tốt mục tiêu của chiến l-ợc. Tổ chức một hệ thống kênh phân phối sao cho đủ sức v-ơn đến những góc khuất thị tr-ờng, thực hiện chính sách bao vây nhằm xoá bỏ hình ảnh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị tr-ờng bao quát. Các hoạt động hỗ trợ truyền thông và khuyến mại giúp công ty thực hiện tốt nhất các hình thức tuyên truyền nhằm khẳng định hay định vị sản phẩm của công ty trên thị tr-ờng.
Sử dụng sức mạnh của truyền thông nh- tính bao quát, rộng rái, xoá bỏ đ-ợc hàng rào về không gian và thời gian để có thể định vị đ-ợc hình ảnh của công ty nơi mà một kênh phân phối không v-ơn tới đ-ợc.