Ngoài những công ty dẫn đầu thị tr-ờng thì những công ty chiếm hàng thứ 2, thứ 3 và thấp hơn có thể đ-ợc gọi là những ng-ời bám sau. Những công ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công ng-ời dẫn đầu và đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (đây là những ng-ời thách thức thị tr-ờng). Hay họ có thể hợp tác và không “khuấy đảo” (những người theo sau thị trường).
Trong nhiều tr-ờng hợp những ng-ời thách thức đã đuổi kịp ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng hay v-ợt qua ng-ời dẫn đầu. Những ng-ời thách thức có khát vọng rất lớn và huy động toàn bộ tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng vẫn tiến hành kinh doanh bình th-ờng. Để đạt đ-ợc những mục tiêu của mình đề ra ng-ời thách thức thị tr-ờng p hải xác định rõ ràng chiến l-ợc tấn công của mình.
Tr-ớc tiên họ phải xác định mục tiêu chiến l-ợc của mình và đòi hỏi đó phải là mục tiêu rõ ràng dứt khoát và có thể đạt đ-ợc. Hầu hết ng-ời thách thức thị tr-ờng đều nhằm vào mục tiêu là làm tăng thị phần của mình với niềm tin là điều nay sẽ mang đến tăng khả năng sinh lời. Ng-ời ta đã chia ng-ời thách thức thị tr-ờng thành 3 nhóm công ty trong chiến l-ợc thách thức dù đó là mục tiêu giành giật thị phần hay đánh bại đối thủ.
- Có thể tấn công ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng đó là chiến l-ợc có rủi ro lớn, nh-ng nếu giành thắng lợi thì có khả năng đ-ợc đền bù xứng đáng.
- Có thể tấn công những công ty tầm cỡ với mình không hoàn thành đ-ợc phận sự, thiếu vốn.
- Có thể tấn công những công ty địa ph-ơng hay khu vực nhỏ, không hoàn thành phận sự và thiếu vốn.
Ngoài việc bảo vệ mục tiêu chiến l-ợc và các đối thủ ng-ời thách thức cần lựa chọn cho mình một chiến l-ợc tấn công. Có 4 chiến l-ợc tấn công:
- Tấn công chính diện họ tập trung tất cả lực l-ợng cho mình để đánh thẳng vào đối ph-ơng. Nó đánh thẳng vào chỗ mạnh chứ không phải là chỗ ai mạnh hơn, ai yếu hơn. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai mạnh hơn và dẻo dai hơn.
- Tấn công s-ờn trong chiến l-ợc này ng-ời tấn công sẽ không đánh trực diện vào chỗ mạnh của đối ph-ơng mà tập trung vào những điểm yếu hơn của đối ph-ơng. Tấn công s-ờn có thể theo hai h-ớng chiến l-ợc. Theo địa bàn và theo khúc thị tr-ờng.
- Tấn công gọng kìm: Nếu nh- chiến l-ợc tấn công s-ờn thuần tuý có nghĩa là xoáy vào một nhu cầu của thị tr-ờng mà đối thủ cạnh tr anh bỏ qua. Mặt khác, chiến thuật tấn công gọng kìm là nhằm chiếm giữ một khoảng rộng lãnh địa thị trường của đối phương bằng đòn tấn công “chớp nhoáng” toàn diện. Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tấn công cùng lúc trên nhiều mặt trận.
- Tấn công vu hồi: Là kiểu chiến l-ợc gián tiếp nhất trong những chiến l-ợc công kích. Nó có nghĩa là đi vòng qua đối ph-ơng và tấn công vào những thị tr-ờng dễ dàng hơn để mở rộng tài nguyên của mình. Chiến l-ợc có ba h-ớng đa dạng hoá sang những sản phẩm không có liên quan, đa dạng hoá sang những thị tr-ờng thuộc địa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện có.
- Tấn công du kích là một ph-ơng án xâm lấn thị tr-ờng đặc biệt cho ng-ời ít vốn. Tiến hành công kích từng đợt nhỏ trên địa bàn khác nhau của đối ph-ơng nhằm mục đích quấy rối và làm nhụt chí đối ph-ơng cuối cùng đảm bảo cho chỗ đứng chân vững chắc.