Phân tích chiến lược marketing của durex tại việt nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO BÀI TẬP THẢO LUẬN KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Lớp: QUẢN TRỊ MARKETING – Nhóm 3: Đào Thị Ngọc Ánh – 11170462 Vũ Hồng Hạnh – 11171536 Tăng Thị Hương – 11172019 Nguyễn Hà My – 11173171 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX MỤC LỤC PHẦN I: TÓM TẮT PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 1.2.1 SẢN PHẨM HIỆN CÓ 1.2.2 SẢN PHẨM MỚI CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP 2.1.2 KINH TẾ 2.1.3 XÃ HỘI VÀ VĂN HÓA 2.1.4 KỸ THUẬT 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ (MƠ HÌNH NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 2.2.1 SỨC MẠNH NHÀ CUNG CẤP 2.2.2 NGUY CƠ THAY THẾ 2.2.3 RÀO CẢN RA NHẬP 2.2.4 SỨC MẠNH KHÁCH HÀNG 11 2.2.5 MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 11 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ 12 2.4 PHÂN TÍCH SWOT 12 2.4.1 ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS 12 2.4.2 ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES 13 2.4.3 OPPORTUNITIES – CƠ HỘI 14 2.4.4 THREATS – THÁCH THỨC 14 NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 3: MỤC TIÊU MARKETING 16 3.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 16 3.1.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 16 3.1.2 LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU: 17 3.1.3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 17 3.2 MỤC TIÊU MARKETING 18 3.2.1 MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH 18 3.2.2 MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG 19 CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG 20 4.1 GIAI ĐOẠN 1: TIẾP CẬN 20 4.2 GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT 22 4.3 GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA 24 4.4 KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 27 4.4.1 THEO NHÓM CÁC HOẠT ĐỘNG 27 4.4.2 THEO GIAI ĐOẠN 30 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 32 5.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 32 5.1.1 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 32 5.1.2 CÁCH THỨC ĐÁNH GIÁ CÁC MỤC TIÊU: 33 5.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 33 5.2.1 VỀ SẢN PHẨM 33 5.2.2 VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG: 34 5.2.3 VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 34 PHỤ LỤC 35 NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX PHẦN I: TÓM TẮT Thị trường bao cao su Việt Nam nhận định thị trường tiềm lớn, với mức tăng trưởng hai số năm Với bùng nổ công nghệ thông tin tư tưởng ngày mở giới trẻ vấn đề giới tính, ngành hàng ngày có nhiều hội phát triển, mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu nước nhập Các kênh phối xuất vừa hội – thêm hội tiếp cận gần với khách hàng, vừa thách thức – tạo điều kiện cho thương hiệu thâm nhập thị trường dễ dàng Đứng trước hội thách thức mới, năm 2020, Durex định mắt sản phẩm – bao cao su nữ Durex Tiếp nối sứ mệnh thương hiệu, bao cao su nữ Durex tận dụng lợi cạnh tranh sản phẩm bao cao su nữ thức mắt Việt Nam, mang đến cho nữ giới biện pháp phòng tránh thai, bệnh truyền nhiễm an toàn, hiệu quả, chủ động Durex xác định đối tượng khách hàng mục tiêu độ tuổi 18- 35, có đặc điểm cụ thể định Với mục tiêu tạo nhu cầu khách hàng với sản phẩm bao su nữ, nâng cao mức độ nhận diện sản phẩm thương hiệu, hoạt động Marketing 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex chia thành giai đoạn chính: Tiếp cận, thâm nhập gắn kết, lan tỏa Các hoạt động cụ thể thiết kế dựa phân tích mơi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh môi trường nội công ty Dự kiến, hoạt động Marketing 2020 sử dụng khoảng tỷ ngân sách, để mang lại 80 tỷ doanh thu, 80% khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, với 50% số mua sản phẩm Là năm sản phẩm mắt thị trường, mục tiêu độ nhận diện sản phẩm đặt lên hàng đầu Dưới chi tiết kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm bao cao su nữ Durex NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX PHẦN II: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY Bao cao su Durex sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở Anh Quốc Thương hiệu Durex đời năm 1929 với ý nghĩa Durability – Bền bỉ, Reliability – Tin cậy, Excellence – Tuyệt vời Hiện nay, Durex chiếm 26% thị phần bao cao su toàn cầu Mỗi năm, cơng ty có tỉ sản phẩm sản xuất từ 17 nhà máy khắp giới Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2000 nay, Durex dẫn đầu thị trường mức độ nhận biết thị phần, đặc biệt giới trẻ 1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM 1.2.1 Sản phẩm có - Số lượng dịng sản phẩm: dịng sản phẩm (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phầm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm - Kênh phân phối: Sản phẩm phân phối thức Việt Nam qua Tập đoàn DKSH Tập đoàn phát triển hệ thống phân phối Durex với kênh: nhà thuốc, nhà bán lẻ, siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lợi, số trang thương mại điện tử 1.2.2 Sản phẩm - Bao cao su nữ – Thương hiệu Durex - Các loại bao bì: chiếc/ gói, hộp gói, hộp gói NHĨM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Giá sản phẩm: 20.000 – 25.000 VNĐ/sản phẩm - Bao bì: Giữ nguyên dạng bao bì bao cao su nam, thay đổi màu sắc, họa tiết - Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty nữ tính NHĨM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST) 2.1.1 Chính trị Luật pháp - Thuế nhập Việt Nam đánh vào sản phẩm làm chất liệu cao su, tổng hợp, sợi ni-long 5% Durex sản phẩm nhập từ nước ngồi, nằm nhóm sản phẩm Thuế nhập đẩy giá sản phẩm cao với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất nước - Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm khung 18h – 20h Bao cao su Durex sản phẩm nằm danh sách Vì vậy, nhãn hàng sử dụng kênh quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi đối tượng khách hàng mục tiêu 2.1.2 Kinh tế - Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục – 129 điểm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng - Giá biến động liên tục Đặc biệt, giá mặt hàng thiết yếu điện, xăng liên tục tăng cao Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho sản phẩm thời giảm Mức độ nhạy cảm giá người tiêu dùng cao Người tiêu dùng cân nhắc nhiều sản phẩm có khác biệt giá đáng kể 2.1.3 Xã hội Văn hóa - Người Việt Nam coi vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục chuyện riêng tư, tế nhị e ngại nhắc đến Do đó, nhãn hàng khó dùng quảng cáo trực tiếp, công khai sản phẩm, vấn đề liên quan NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Giáo dục giới tính Việt Nam trọng xong chưa thực có hiệu Các vấn đề sức khỏe sinh sản chưa nhận thức đủ Điều nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm liên quan đến tình dục - Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở vấn đề tình dục Họ khơng ngại trải nghiệm sản phẩm Đây đối tượng khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng bao cao su hướng đến, để tận dụng lợi số lượng dễ dàng chinh phục - Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân vấn đề xã hội; thích ý tưởng sáng tạo, hài hước Từ thấy, chương trình truyền thơng, tiếp thị hướng tới giá trị cộng đồng, vấn đề xã hội nóng bỏng gây thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ - Thói quen mua hàng online ngày trở nên phổ biến Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển kênh phân phối mới, theo thói quen mua hàng người tiêu dùng 2.1.4 Kỹ thuật - Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành phần thiết yếu sống Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng giờ/ngày (wearesocial) Truyền thơng mạng xã hội, digital marketing có hiệu cao, tiếp cận lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ (MƠ HÌNH NGUỒN LỰC CẠNH TRANH) 2.2.1 Sức mạnh nhà cung cấp Bao cao su sản phẩm đơn giản thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín, đảm bảo quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Đây NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù Với kinh nghiệm 100 năm sản xuất bao cao su, hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp giới, tiềm lực tài mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất Do đó, sức ép nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không cao 2.2.2 Nguy thay Trên thị trường có nhiều sản phẩm phịng tránh thai thay bao cao su, chủ yếu từ phía nữ giới như: - Các sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm,… - Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp, vòng tránh thai,… Tuy nhiên, bao cao su sản phẩm phổ biến tính chủ động, tiện lợi, an tồn (có thể phịng chống bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng Vì vậy, nguy thay sản phẩm bao cao su thấp, nhiên áp lực cạnh tranh cao 2.2.3 Rào cản nhập Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với quy định chặt chẽ chất lượng sản phẩm, yêu cầu y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn hiểu biết sâu rộng sản xuất đặc thù Đây rào cản lớn cho công ty vừa nhỏ, công ty muốn nhập vào ngành hàng Các sản phẩm bao cao su có khác biệt thấp Các phân khúc khách hàng lại phân hóa rõ ràng theo giá sản phẩm Sự xuất kênh phân phối như: trang thương mại điện tử, cửa hàng online facebook,…tạo điều kiện cho sản phẩm (từ cơng ty có thương hiệu) thâm nhập thị trường dễ dàng hơn, từ phát triển hệ thống phân phối riêng Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản Nhãn hàng Durex phải thông qua Tập đoàn DSKH Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 10 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX thai ý muốn trang - Các loạt bài/ hình ảnh sáng tạo có lượt tương tác cao như: NEU social media Confession, Webtretho, PR: - Các viết giáo dục cách sử - Các viết giáo dục cách sử dụng dụng bao cao nữ, tác dụng, tính sản phẩm, kết hợp với giáo dục giới ưu việt sản phẩm, chưa đề tính trang báo lớn cập tên thương hiệu - Loạt viết trách nhiệm Internet Marketing: Chạy quảng "yêu" dạng bàn luận - Kênh cáo Viral clip Facebook, 14, Saostar Youtube 4.2 GIAI ĐOẠN 2: THÂM NHẬP VÀ GẮN KẾT Tháng (16/02) – Tháng Tháng 6-8 - Tăng mức độ nhận diện sản phẩm bao cao su nữ Durex, gắn sản phẩm với hình ảnh "biện pháp phòng tránh thai bệnh lây qua đường tình dục Mục tiêu an tồn, hiệu quả, chủ động" - Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm, từ tăng nhanh doanh số sản phẩm - Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu Product - Duy trì dịng sản phẩm: Classic, Invisible - Duy trì loại bao gói: chiếc/ hộp, chiếc/ hộp Chiến lược giá thâm nhập: 15.000 - Price Đưa giá giá bao bì: ~ 20.000 18.000 đồng (Kết thúc vào cuối đồng/ tháng 2) NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 22 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Phân phối sản phẩm, bao phủ sản phẩm toàn kênh phân phối Durex (tập trung vào modern trade) thành phố lớn - đô thị loại trở Place lên - Chính thức phân phối sản phẩm đến kênh phân phối mới, nhà nghỉ, khách sạn Mục tiêu truyền thông: Promotion - Tạo độ nhận diện bao cao su nữ Durex - Tăng tỉ lệ sử dụng sản phẩm - Gắn sản phẩm BCS nữ với định vị Target - Nam nữ sống thành phố lớn (từ đô thị loại trở lên) Audience - Độ tuổi: 18–25 tuổi Key "Yêu" chủ động Message Hoạt động Event: "Yêu chủ động" Cuộc thi: Thiết kế bao bì cho sản Thời gian: Tháng – phẩm BCS nữ Durex Địa điểm: Hà Nội - Thành phố Hồ Phạm vi: Tồn quốc Chí Minh Đối tượng tham gia: 18 - 23 tuổi Diễn giả: Tuệ Nghi, Ly Kute, MC Nội dung: Ý tưởng thiết kế bao bì Tùng Chi, Hana Giang Anh để giảm ngại ngùng khách hàng nữ mua sản phẩm Ý tưởng chiến thắng công ty sử dụng cho sản phẩm giai đoạn Hoạt động bổ trợ Internet Marketing: PR: Các báo thi - Các mini game social media, Kenh14, Vnexpress, Saostar, Ybox số điểm trường đại học, Internet Marketing: tặng vé tham gia kiện - Cập nhật liên tục thông tin - Facebook Ads: Sự kiện, Video thi Fanpage NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 23 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX teaser, Video tổng kết kiện, nhấn - Facebook Ads: Bài viết thể lệ mạnh sứ mệnh thương hiệu thi, vòng thi, PR: - Chuỗi kiện - Tặng sản phẩm dùng thử cho người tham kiện Sponsorship: Tài trợ cho số kiện giáo dục giới tính, bình đẳng giới 4.3 GIAI ĐOẠN 3: LAN TỎA Tháng -12 - Gắn kết hình ảnh bao cao su nữ Durex với hình ảnh người phụ nữ/ gái Mục tiêu chủ động, tự lập đại - Tăng doanh thu từ đối tượng khách hàng nữ độ tuổi 25 Duy trì doanh số từ đối tượng khách hàng 18-25 tuổi - Ra mắt thêm số phiên nâng cấp -premium dòng sản phẫm cũ, Product với tên gọi riêng, sử dụng packaging từ thi thiết kế tổ chức - Ra mắt loại hộp mới: cái/ hộp, 12 cái/ hộp - Duy trì mức giá ổn định cho dịng sản phẩm Price - Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: với dòng sản phẩm nâng cấp NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 24 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Đẩy mạnh phân phối sản phẩm hiệu thuốc, mở rộng kênh phân Place phối Đảm bảo cuối năm 2020, sản phẩm có mặt tồn hệ thống phân phối cue Durex thành phố thuộc khu vực mục tiêu Mục tiêu truyền thông: - Khuếch trương rỗng rãi sản phẩm, tăng mức độ nhận biết sản phẩm Promotion - Kết nối khách hàng nhau, chia sẻ sản phẩm rộng rãi - Tăng mức độ ủng hộ thương hiệu, gắn Durex với hình ảnh thương hiệu thấu hiểu, trân trọng đồng hành phụ nữ hệ Target Nam nữ sống thành phố lớn (đô thị loại trở lên) Audience Độ tuổi từ 18-35 Key "Yêu" - "Yêu" trọn vẹn Message Internet Marketing: - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival Các viết liên quan đến chuỗi kiện âm nhạc event “Because I’m Hoạt động tháng modern woman” Fanpage - Ads: Chạy banner, pop-up kiện trang báo lớn PR: Các kiện, sản phẩm trang báo điện tử lớn Sale promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử • Hoạt động chính: Music Festival: "YÊU" trọn vẹn - YÊU Hoạt động tháng 10 Địa điểm: Hà Nội • Hoạt động bổ trợ: PR: - Events: “Because I’m modern woman” - Thành phố Hồ Chí Minh NHĨM – BỊCH CAM SÀNH 25 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Các viết Hot vlogger để lan tỏa kiện Durex "I'm modern woman" - Các viết sứ mệnh thương hiệu việc bảo vệ, cổ vũ phụ nữ đại Các viết phụ nữ đại, độc lập, tự chủ Sale Promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử Internet Marketing: - Truyền thông mắt sản phẩm premium với bao bì từ thi 20/10 - Duy trì hình ảnh, viết sáng tạo sản phẩm - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival - Facebook &Youtube Ads: Chạy quảng cáo Music Festival • Hoạt động chính: Music Festival: "U" trọn vẹn - U Địa điểm: Đà Nẵng • Hoạt động bổ trợ: Internet Marketing: Hoạt động tháng 11 - Tổ chức minigame để đổi vé tham gia Music Festival - Facebook & Youtube Ads: Chạy quảng cáo Music Festival thành phố lại PR: - Events: “Because I’m modern woman” - Hà Nội - Các viết nói kiện, Music Festival - Các viết phụ nữ đại, độc lập, tự chủ Bài báo định nghĩa "Yêu trọn vẹn", cổ vũ thái độ sống tích cực NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 26 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Sale promotion: Tham gia đợt Flash Sale trang thương mại điện tử • Hoạt động chính: Music Festival: "YÊU" trọn vẹn - U Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh • Hoạt động bổ trợ: Hoạt động tháng 12 Internet Marketing: Facebook &Youtube Ads: Chạy quảng cáo cho Music Festival cuối cùng, tổng hợp hình ảnh kiện hai kiện trước Sale Promotion: "Giáng Sinh không lạnh": Activation điểm bán: Tặng gấu, tất, quà, giáng sinh trung tâm thương mại Tổ chức ngày thương hiệu Shoppee 4.4 KPI – PHÂN BỔ NGÂN SÁCH 4.4.1 Theo nhóm hoạt động KPI Hoạt động Các PR báo Các PR PR KOL Sự kiện: “Yêu” chủ động NHÓM – BỊCH CAM SÀNH Tiếp cận 65% khách hàng mục tiêu Ngân sách 200 triệu Tiếp cận 75% khách hàng mục tiêu Lượt thảo luận thương hiệu 50.000 300 triệu Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50% Tiếp cận nghìn khách hàng mục tiêu Thu hút nghìn người quan tâm đên 500 triệu kiện 27 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Số lượng người tham gia: 1000 người Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50% Tài trợ Tăng mức độ nhận diện thương hiệu sản chương trình phẩm thêm 5% 350 triệu Tiếp cận 10.000 người tập khách hàng mục tiêu Cuộc thi thiết kế bao bì Thu hút 5000 người quan tâm đến thi Số lượng thảo luận thi: 100.000 300 triệu Số người tham gia thi: 200 Tăng mức độ nhận biết sản phẩm lên 65% Tiếp cận 7000 người tập khách hàng Sự kiện: mục tiêu Because I’m Thu hút 5000 người quan tâm đên a modern woman kiện 750 triệu Số lượng người tham gia: 1000 người Tăng mức độ nhận biết sản phẩm lên 70% Thu hút 20.000 người quan tâm Music Festival Số lượng người tham gia thành phố: 1200-1500 người tỷ 500 triệu Nâng mức độ nhận biết sản phẩm lên 80% tỷ lệ ủng hộ sản phẩm lên 65% Viral clip Digital chạy Ads Marketing cho viral 5.000.000 lượt xem 15.000 lượt bình luận tích cực 200 triệu clip CAM SÀNH 28 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Thu hút 1000 người tham gia minigame Minigame bổ trợ kiện 50% khách hàng mục tiêu quan tâm kiện 50 triệu 50% khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm Chạy Ads Tiếp cận 90% tập khách hàng mục tiêu kiện, thi Music 80% lượt tiếp cận quan tâm đến kiện Music Festival 250 triệu Tăng mức độ ủng hộ sản phẩm lên 75% Festival Quảng cáo trang báo Tiếp cận 60% khách hàng mục tiêu 70 % số quan tâm đến kiện 75% số nhận diện sản phẩm 100 triệu (banner, pop-up,…) Sản phẩm Tăng mức độ nhận biết sản phẩm 60% tặng kèm Flash Sale trang Sale thương mại Promotion điện tử 100 triệu Tăng độ nhân biết sản phẩm 70% Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50% Tăng doanh thu lên 5% so với giai đoạn 100 triệu trước "Giáng sinh Tăng độ nhân biết sản phẩm 80% không lạnh" Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50% tổ chức Tăng tỷ lệ nhận biết sản phẩm lên 85% 500 triệu Trung tâm thương mại NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 29 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Tăng độ nhân biết sản phẩm 90% Tổ chức ngày Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 65% thương hiệu Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước 150 triệu Shopee Độ bao phủ kênh phân phối mới: 50% Giai đoạn Phát triển Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 1&2 50% hệ thống phân phối 600 triệu Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% Giai đoạn Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 100 triệu 95% tỷ 50 triệu đồng Tổng 4.4.2 Theo giai đoạn Hoạt động PR Digital Marketing Giai Sale đoạn Promotion Doanh Ngân sách KPI thu kỳ vọng 450 triệu 250 triệu 100 triệu Lượt xem Viral clip: triệu - Số lượng comment tích cực: 12.000 -15.000 - Lượt thảo luận chủ đề: 18.000 20.000 10 tỷ - Mức độ nhận biết với sản phẩm BCS: Phân phối 400 triệu 50% - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 50% NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 30 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX tỷ 200 Tổng triệu PR Digital Marketing tỷ 200 triệu 200 triệu Giai - Mức độ nhận biết sản phẩm: 50% - Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 30% - Số lượng thảo luận thi kiện: 100.000 - Lượt thảo luận thương hiệu: 50.000 đoạn 30 tỷ - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 65 - 70% Phân phối 200 triệu - Độ bao phủ kênh phân phối mới: 50% - Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 50% tỷ 600 Tổng triệu PR Giai đoạn Digital Marketing Sale Promotion Phân phối Tổng Tổng NHÓM – BỊCH CAM SÀNH tỷ 250 triệu 250 triệu - Mức độ nhận biết sản phẩm: 80% - Tỷ lệ sử dụng sản phẩm: 50% - Mức độ ủng hộ sản phẩm: 75% - Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70% 650 triệu 45 tỷ - Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 95% 100 triệu tỷ 250 triệu tỷ 50 triệu 85 tỷ 31 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING & KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 5.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 5.1.1 Cách thức đánh giá công cụ sử dụng Công cụ Chỉ tiêu/ Cách thức đánh giá Các tiêu kiểm soát viết, video hoạt động quảng Digital Marketing/ PR KOL Facebook Youtube cáo Facebook Youtube hiển thị Cụ thể số tiêu quan trọng đánh giá bao gồm: - Lượt xem/ lượt tiếp cận viết - Lượt bình luận, chia sẻ, bàn luận chủ đề, sản phẩm, thương hiệu Các viết báo: Các số phân tích Alexa.com, bao gồm: Lượt truy cập viết Cuộc thi: PR - Số lượng người quan tâm kiện Facebook - Số dự thi, số chia sẻ, bàn luận thi trang mạng xã hội Music Festival/ Event: - Số lượng người quan tâm, bàn luận, chia sẻ kiện trang mạng xã hội - Số lượng người tham gia kiện Số lượng đơn hàng/ sản phẩm bán đợt Sale Sale Promotion Promotion: Đặt mã riêng cho sản phẩm dùng cho hoạt động Sale Promotion Kiểm sốt số lượng qua mã sản phẩm riêng NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 32 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Sponsorship Số lượng người biết đến sản phẩm thương hiệu qua chương trình tài trợ: Kết khảo sát khách hàng mục tiêu 5.1.2 Cách thức đánh giá mục tiêu: Chỉ tiêu Cách thức đánh giá Mức độ nhận biết sản phẩm tập khách hàng mục tiêu Mức độ ủng hộ sản phẩm (Tỷ lệ khách hàng cân nhắc mua sản phẩm có nhu cầu) Khảo sát tập khách hàng mục tiêu Báo cáo thị trường Tỷ lệ sử dụng sản phẩm tập khách hàng mục tiêu Độ bao phủ kênh phân phối Số liệu từ phần mềm quản lý kênh phân phối 5.2 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG Trong trình thực kế hoạch Marketing năm 2020 cho sản phẩm – bao cao su nữ, số rủi ro xảy biện pháp khắc phục dự phòng sau: 5.2.1 Về sản phẩm - Cách dùng phức tạp, khó hình dung trở thành rào cản khách hàng mua sản phẩm: Tăng viết truyền thông báo sản phẩm, giáo dục khách hàng cách dùng sản phẩm Bên cạnh viết, sử dụng thêm video hướng dẫn, video giả lập mô tả cách sử dụng sản phẩm để người dùng dễ hình dung Phát hành cẩm nang sử dụng sản phẩm kèm bao gói sản phẩm NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 33 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX - Cạnh tranh với trực tiếp với sản phẩm bao cao nam thương hiệu: Để giảm bớt ảnh hưởng, cạnh tranh hai dòng sản phẩm, tạo combo sản phẩm nam – nữ 5.2.2 Về hoạt động truyền thông: - Các hoạt động truyền thông mang lại mức độ nhận diện sản phẩm cao, tỷ lệ sử dụng thấp so với KPI, cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Tăng cường hoạt động truyền thông tác hại thuốc tránh thai Tăng cường hoạt động PR việc chia sẻ trách nhiệm nam nữ phòng tránh thai Hoạt động tập trung thực vào giai đoạn từ tháng đến tháng năm 2020 - Số người tham gia thi thấp: Thay đổi hình thức tổ chức, tăng số lượng vịng thi online Kết hợp với Câu lạc trường Đại học để thu hút thêm thí sinh tham gia Tăng cường hoạt động truyền thông mục tiêu thi trách nhiệm người trẻ nâng cao hiểu biết xã hội an tồn tình dục, để kích thích đối tượng trẻ tham gia 5.2.3 Về kênh phân phối - Kênh phân phối không mang lại doanh thu kỳ vọng, mức độ nhận biết kênh phân phối thấp: Tổ chức hoạt động kích hoạt điểm bán Truyền thông cho kênh phân phối hoạt động PR ð Kết luận, với hoạt động giải rủi ro phát sinh trình triển khai kế hoạch trên, ngân sách dự phịng khoảng 500 triệu NHĨM – BỊCH CAM SÀNH 34 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trương Đình Chiến (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) – Giáo trình Quản trị Marketing GS.TS Trần Minh Đạo (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) – Giáo trình Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012) – Giáo trình Truyền thơng Marketing tích hợp Vinaresearch (2017) – Báo cáo thị trường hành vi sử dụng bao cao su đàn ông ViệtoNam: https://storage.googleapis.com/vinaresearch/userfiles/file/upload/2ee9ce3f6b24da1122f9d f76d74f48b93ba5767a.jpg Trùng Dương (Báo Tuổi trẻ, 2017) – Sử dụng bao cao su, hết xấu hổ? https://tuoitre.vn/su-dung-bao-cao-su-khi-nao-moi-het-xau-ho-1304622.htm Nielsen (2018) – Chỉ số niềm tin người tiêu dùng đạt mức tăng trưởng kỷ lục: https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2018/consumer-confidence-index-q32018-vietnam/ Báo Lao động (2018) – Ông lớn chiếm lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam: https://laodong.vn/kinh-te/ong-lon-nao-dang-chiem-linh-thi-truong-bao-caosu-cua-vietnam-640214.ldo Advertising Vietnam (2018) – Durex chiến lược Marketing chẳng giống ai: https://advertisingvietnam.com/2018/05/durex-va-chien-luoc-marketing-khong-giong-ai/ NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 35 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Hoàng Hải (2019) – Từ số phận bao cao su đến chiến giá hàng tiện lợi Việt Nam: http://cafebiz.vn/tu-so-phan-cua-chiec-bao-cao-su-den-cuoc-chien-tren-gia-nhung-cuahang-tien-loi-tai-viet-nam-2019090810021289.chn -Hết - NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 36 ... nam, thay đổi màu sắc, họa tiết - Kênh phân phối: Phân phối kênh sẵn có cơng ty nữ tính NHÓM – BỊCH CAM SÀNH KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 2.1 PHÂN... Advertising Vietnam (2018) – Durex chiến lược Marketing chẳng giống ai: https://advertisingvietnam.com/2018/05 /durex- va-chien-luoc -marketing- khong-giong-ai/ NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 35 KẾ HOẠCH MARKETING. .. bao cao su nữ Durex NHÓM – BỊCH CAM SÀNH 17 KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2020 – DUREX Từ phân tích trên, nhóm xin đưa định vị cho sản phẩm sau: “Bao cao su nữ Durex bao cao su nữ Việt Nam, giúp khách