Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Lời mở đầu Việt Nam, sau năm dài thực kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp, năm gần đà chuyển sang kinh tế thị tr-ờng có quản lý nhà n-ớc với xu h-ớng mở cửa, giao l-u kinh tế Đặc biệt n-ớc ta tiến tới gia nhập tổ chức th-ơng mại khu vực giới Trong điều kiện thuận lợi nh- đà có nhiều doanh nghiệp phải chuyển h-ớng kinh doanh để phù hợp với xu h-ớng phát triển đất n-ớc Sự khốc liệt cạnh đà khiến công ty sản xuất chờ khách hàng đến mua sản phẩm Marketing đà xuất trở thành công cụ cốt lõi cho thành công công ty Marketing giúp doanh nghiệp, công ty phản ứng linh hoạt kinh doanh Hoạch định thực chiến l-ợc Marketing tốt hay không tốt định sống còn, thành công công ty Chính thế, quan điểm Marketing trở thành quan điểm cốt lõi hoạt động công ty Bất doanh nghiệp muốn thành công kinh doanh phải có chiến l-ợc Marketing hợp lý Cùng với phát triển chung n-ớc, mức sống ng-ời ngày đ-ợc nâng cao, khách hàng ngày đòi hỏi nhà sản xuất cung ứng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu họ cách tốt Cũng nh- tất cacr công ty khác kinh doanh thị tr-ờng, công ty Cozy phải đáp ứng đ-ợc nhu cầu mong muốn khách hàng Hiện thị tr-ờng đà xuất nhiều loại trà nh- Lipton, Dilmah, Pickwick, Kim Anh, Newlife … Do vËy trªn thị tr-ờng diễn cạnh tranh khốc liệt nhÃn hiệu Để thành công cạnh tranh này, công ty cổ phần sản phẩm sinh thái đà xác định rõ ràng đ-ợc sứ mạng trở thành công ty hàng đầu Việt Nam sản xuất tiêu thụ trà, nhằm đ-a th-ơng hiệu Cozy trở thành nhÃn hiệu quen thuộc đ-ợc -u chuộng Việt Nam Với mục tiêu nghiên cứu, đánh giá chiến l-ợc Marketing mix công ty Cozy, em thực đề án với đề tài Phân tích chiến l-ợc Marketing Mix sản phẩm trà Cozy- Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái , từ có nhận định chiến l-ợc học từ thực tế công ty Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Ch-ơng I Khái quát thị tr-ờng trà Việt Nam nói chung trà Cozy nói riêng I Đặc điểm thị tr-ờng trà Việt Nam Thị tr-ờng có nhiều nhÃn hiệu đa dạng chủng loại cách thức đóng gói bao bì phong phú Trà xanh: có nhiều nhÃn hiệu hầu hết Việt Nam Các loại trà xanh pha ấm chủ yếu bán lẻ, mức tiêu thụ thấp Loại trà xanh bật trà xanh túi nhúng Kim Anh Trà đen: loại trà trải qua tất công đoạn chế biến, có nhÃn hiệu Việt Nam n-ớc Đ-ợc sản xuất bao gói d-ới dạng túi nhúng, có trà đen pha ấm thị tr-ờng cã hai nh·n hiƯu nỉi bËt lµ Lipton & Dilmah Các loại trà thảo d-ợc: bao gồm trà hòa tan vµ trµ lon ng liỊn Cã hai nh·n hiƯu bật Icetea Nestea Thực tế thị tr-ờng đồ uống Việt Nam nói chung thị tr-ờng trà nói riêng, mức độ cạnh tranh mạnh, có nhiều loại trà, nhiều nhÃn hiệu khác Trong thị tr-ờng trà túi nhúng, cạnh tranh trực tiếp với hồng trà Cozy có hàng chục chủng loại nhÃn hiệu khác ViƯt Nam lµ mét n-íc trång trµ, ng trµ Tuy nhiên th-ơng hiệu bật thị tr-ờng loại trà túi nhúng Dilmah Lipton, th-ơng hiệu Việt Nam bật Ng-ời tiêu dïng trµ tói nhóng ë ViƯt Nam tËp trung ë løa ti niªn, trung niªn tõ 15 - 40 tuổi Mức độ hiểu biết th-ởng thức mức uống giải khát lựa chọn theo h-ơng vị "gu" riêng Hiện với mức sống ngày cao, trình độ th-ởng thức ng-ời tiêu dùng đ-ợc nâng lên, xu tiêu dùng h-ớng đến chất l-ợng, vị riêng việc cho đời loại trà cao cấp, chất l-ợng cao h-ơng vị độc đáo tạo thành tâm điểm, nét khác biệt riêng thị tr-ờng trà hỗn độn có ý nghĩa II Sản phẩm trà Cozy Hồng trà Cozy loại trà có h-ơng vị độc đáo, khác biệt, chất l-ợng trà cao cấp Hồng trà Cozy tạo phong cách riêng th-ởng thức trà, tạo "gu" trà riêng cho ng-ời sành th-ởng thøc Víi Cozy, ng-êi tiªu dïng ViƯt Nam cã mét th-ơng hiệu Việt để lựa chọn gắn bó Ngoài Hồng trà Cozy xuất loại trà khác, trà đen Cozy h-ơng dâu, cam, Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý đào, chanh, bạc hà, trà xanh đặc sản Thái Nguyên Bảng 1: Bảng so sánh loại trà túi nhúng TT Nhà n hiệu XuÊt xø 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Lipton (nhà n vàng) Lipton (h-ơng vị) Dilmah (h-ơng vị) Dilmah (chè đen) Qualitea (h-ơng vị) Qualitea (trà xanh) Pickwick (h-ơng vị) Pickwick (trà xanh) Kim Anh (Trà xanh) Kim Anh (trà đen) Newlife (trà đen) Newlife (trà xanh) Daily (trµ xanh) Vinatea (trµ xanh) queenli (trµ xanh) Queenli (trà xanh) Mỹ lâm (trà xanh) Mỹ lâm (trà đen) Hång trµ Cozy NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu NhËp khÈu Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-íc Sx n-ớc chất l-ợng Tốt Tốt Tốt Tốt Khá Tốt Tèt Tèt Kh¸ Tèt Tèt Tèt Tèt Kh¸ Tèt Tèt Tèt Tèt Tèt Lo¹i giÊy läc Tèt Tèt Tèt Tèt Tèt Tèt Tèt Tèt Kh¸ Kh¸ KÐm KÐm KÐm KÐm KÐm KÐm KÐm KÐm Tèt MÉu m· §Đp §Đp §Ñp §Ñp §Ñp §Ñp §Ñp §Ñp TB TB TB TB TB Kém TB TB Kém Kém Đẹp Giá (đồng) 12500-13500 18500-19500 17000-18000 11500-12500 16000-17000 29000-30000 29000-30000 8500-9000 6000-7000 9000-10000 8000-9000 7500-8500 7500-8500 7500-8500 7500-8500 7000-8000 5500-6500 6500-7500 6500-7500 Ch-ơng trình Tài trợ cafe Q cáo TV Tài trợ cafe Tài trợ cafe Tài trợ cafe Tài trợ cafe Tài trợ cafe Tài trợ cafe Không có Không có Không có Kh«ng cã Kh«ng cã Kh«ng cã Kh«ng cã Kh«ng cã Không có Không có Không có Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Ch-ơng II Lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp nói chung sản phẩm trà Cozy I khái niệm marketing Marketing trình làm việc với thị tr-ờng nhằm thỏa mÃn nhu cầu mong muốn ng-ời: Marketing dạng hoạt động ng-ời (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mÃn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi II Lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp Lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp Bao gồm hai công đoạn: xây dựng chiến l-ợc kinh doanh theo quan điểm Marketing lập kế hoạch Marketing a Lập chiến l-ợc: Một tổ chức muốn tồn cần phải đạt mục tiêu đề Ngày việc quản lý trực giác không đảm bảo cho thành công doanh nghiệp Vì để tiến hành triển khai hoạt động doanh nghiệp tr-ớc hết cần có chiÕn l-ỵc Marketing LËp chiÕn l-ỵc kinh doanh theo quan điểm Marketing trình quản trị nhằm tạo trì ăn khớp chiến l-ợc mục tiêu khả doanh nghiệp với hội Marketing đầy biến động Quá trình lập chiến l-ợc marketing gồm nhiều b-ớc: Sơ đồ 1: Các b-ớc lập chiến l-ợc chung doanh nghiệp Xác định c-ơng lĩnh doanh nghiệp Kế hoạch phát triển lĩnh vực Đề nhiệm vụ Chiến l-ợc phát triển doanh nghiệp b Lập kế hoạch Marketing Chiến l-ợc kinh doanh chung công ty đà xác định lĩnh vực kinh doanh nêu rõ nhiệm vụ lĩnh vực Để triển khai thực chiến l-ợc cần lập kế hoạch chi tiết cho lĩnh vực kinh doanh Trong lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp cần phải xác định công việc mà phận chức (Marketing, kế toán - tài chính, mua bán, chế biến, nhân sự) phải đảm nhiệm để hoàn thành mục tiêu đà đ-ợc phác thảo chiến l-ợc kinh doanh chung Kế hoạch Marketing phải cụ thể cho lĩnh vực kinh doanh, mặt hàng, nh·n hiƯu Néi dung cđa kÕ ho¹ch Marketing - Tãm l-ợc: trình bày tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lÃnh đạo nắm bắt nhanh Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý - Hiện hình Marketing: trình bày số liệu có liên quan thị tr-ờng, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, môi tr-ờng vĩ mô - Phân tích hội vấn đề: xác định hội/ đe dọa chủ yếu, điểm mạnh/ yếu vấn đề đặt cho sản phẩm - Mục tiêu: xác định tiêu mà kế hoạch muốn đạt đ-ợc khối l-ợng tiêu thụ, thị phần lợi nhuận - Chiến l-ợc Marketing: trình bày ph-ơng thức Marketing tổng quát sử dụng để đạt đ-ợc mục tiêu kế hoạch - Ch-ơng trình hành động: trả lời câu hỏi phải làm gì? Ai làm? làm chi phí hết bao nhiêu? - Dự kiến lời - lỗ: dự báo kết tài trông đợi kế hoạch - Kiểm tra: nêu rõ cách thức theo dõi việc thực kế hoạch Phân tích trình lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà Cozy a Chiến l-ợc Marketing Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đồng thời để mở rộng thị tr-ờng Công ty cổ phần sản phẩm sinh thái (CPSPST) đà phân tích tiêu sức hấp dẫn thị tr-ờng, quy mô toàn thị tr-ờng, tốc độ tăng tr-ởng hàng năm thị tr-ờng, c-ng độ cạnh tranh, mức độ suy yếu lạm phát, yêu cầu công nghệ, tác động môi tr-ờng vi mô, vĩ mô phân tích tiêu sức mạnh công ty, thị phần, chất l-ợng, danh tiếng Qua phân tích công ty nhận thấy đời sau Lipton, Dilmah số loại trà khác, Cozy ch-a tiếp cận hết đ-ợc tất khách hàng mục tiêu loại trà Lipton, Dilmah có h-ơng vị, chất l-ợng tốt công ty cần phải tập trung nỗ lực để cạnh tranh, chạy đua với thị tr-ờng trà Để thay đổi thói quen ng-ời tiêu dùng từ việc tiêu dùng sản phẩm trà quen thuộc sang dùng Cozy khó cần nhiều thời gian Vì công ty cần có chiến l-ợc Marketing rõ ràng - Tr-ớc hết cần phải bảo vệ thị phần có - Tập trung vào khúc thị tr-ờng có nhiều khả sinh lời rủi ro t-ơng đối thấp Tr-ớc hai đối thủ lớn Dilmah Lipton, Cozy phải cạnh tranh khốc liệt chất l-ợng, mẫu mÃ, giá dịch vụ khách hàng để đạt mục tiêu đ-a th-ơng hiệu Cozy trở thành th-ơng hiệu tiếng không thị tr-ờng n-ớc mà h-ớng tới thị tr-ờng quốc tế b Kế hoạch marketing Theo tài kiệu từ phòng Marketing Công ty CPSPST, sau năm từ Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý năm 1999, tăng thị phần từ 20% lên 50%, quảng bá mạnh th-ơng hiệu thị tr-ờng n-ớc mà n-ớc Tốc độ tăng 20% - 25% lợi nhuận đạt đ-ợc 2,05 tỷ năm thứ nhất, doanh thu 20,8 tỷ Nhu cầu uống trà Việt Nam ngày cao, không dừng lại giải khát mà sức khỏe Năm 1999 l-ợng trà Cozy tiêu thụ 200.000 - 270.000 hộp/ năm 500.000 hộp/ năm Với nhiều chủng loại khác nhHồng trà, trà xanh, trà dâu, cam, chanh Cozy chiếm 20% thị phần có mặt tất tỉnh n-ớc Để tạo cho chỗ đứng công ty không dựa vào yếu tố vi mô mà quan tâm đến môi tr-ờng vĩ mô có ảnh h-ởng lớn tốc độ tăng tr-ởng kinh tế, sách, luật lệ Trong trình hoạt động công ty đà phát huy đ-ợc điểm mạnh hạn chế, sửa đổi điểm yếu Luôn đặt cho nhiều vấn đề cần giải Trong năm tới công ty đặt mục tiêu đạt mức tăng tr-ởng 30 40% phát triển nhiều sản phẩm mới, tập trung thị tr-ờng nội địa đặc biệt thị tr-ờng miền Bắc Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Ch-ơng III Tỉng quan vỊ chiÕn l-ỵc marketing - mix nãi chung sản phẩm trà Cozy Công ty CPSPST công ty có năm kinh nghiệm ngành trồng trµ vµ chÕ biÕn xt khÈu trµ Tuy xt hiƯn sau nh-ng với chiến l-ợc marketing công ty CPSPST đà đạt đ-ợc thành công định Để đạt đ-ợc định vị công ty đà thực cách nhuần nhuyễn chiến l-ợc Marketing từ khâu sản xuất đến việc phân phối tận tay ng-ời tiêu dïng ci cïng víi hy väng Cozy sÏ dÇn tiÕp cận chinh phục khách hàng mục tiêu Nh- vậy, thị tr-ờng trà đa dạng phong phú để đủ sức cạnh tranh công ty đà sử dụng c«ng kh«ng thĨ thiÕu: marketing - mix C«ng ty ®· vËn dơng chiÕn l-ỵc marketing - mix nh- thÕ nào? Đây câu hỏi cần có nỗ lực cố gắng lâu dài công ty Marketing - mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị tr-ờng mục tiêu Công cụ marketing - mix bao gåm yÕu tè (4P): s¶n phÈm (prduct); giá (price); phân phối (place) xúc tiến hỗn hợp (promotion) I Phân tích, đánh giá chiến l-ợc sản phẩm Khái niệm sản phẩm Sản phẩm tất cái, yếu tố thỏa mÃn nhu cầu hay -ớc muốn đ-ợc đ-a chào bán thị tr-ờng với mục đích thu hút ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đơn vị sản phẩm chỉnh thể riêng biệt đ-ợc đặc tr-ng kích th-ớc, giá cả, hình thức bên đặc tính khác Những vấn đề sản phẩm - liên hệ với chiến l-ợc sản phẩm công ty cổ phần sản phẩm sinh thái 2.1 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm Đơn vị sản phẩm vốn chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng yếu tố, đặc tính thông tin khác l-ợng hàng hoá Những yếu tố đặc tính thông tin có chức marketing khác Khi tạo mặt hàng ng-ời ta th-ờng xếp yếu tố đặc tính thông tin theo cấp độ có chức marketing khác a Cấp độ sản phẩm theo ý t-ởng Hàng hóa theo ý t-ởng có chức trả lời câu hỏi Về thực chất sản phẩm thỏa mÃn điểm lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi gì? giá trị mà doanh nghiệp muốn bán cho khách Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý hàng Doanh nghiệp không bán sản phẩm cho khách hàng mà bán giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó, họ nhận đ-ợc giá trị lợi ích họ theo đuổi Chính đòi hỏi nhà quản trị marketing phải nghiên cứu,tìm hiểu khách hàng để phát đòi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu họ b Cấp độ thứ sản phẩm thực: yếu tố phản ánh có mặt thực tế sản phẩm Bao gồm: tiêu phản ánh chất l-ợng, đặc tính, bố cục bề đặc thù nhÃn hiệu Đây yếu tố mà khách hàng dựa vào để mua sản phẩm để nhà sản xuất khẳng định diện thị tr-ờng, phân biệt hàng hóa với hàng hóa khác Bởi thị tr-ờng có rát nhiều sản phẩm buộc nhà sản xuất phảý tạo cho sản phẩm nét khác biệt nh- nhÃn hiệu, bao bì, bố cục, màu sắc Từ khách hàng nhận đâu sản phẩm công ty khách hàng có so sánh lựa chọn để đý đến định mua hàng c Sản phẩm bổ sung: yếu tố nh-: tính tiện lợi, dịch vụ sau bán, điều kiện bảo hành yếu tố tạo đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác Khi mua khách hàng thích mua sản phẩm mức độ hoàn chỉnh Khi nhà sản xuất sản xuất sản phẩm để phục vụ nhu cầu sản phẩm bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh nhÃn hiệu Sản phẩm trà Cozy vừa bắt đầu hình thành ý t-ởng sản phẩm công ty ®· ®-a ý t-ëng vỊ mét s¶n phÈm Cozy có chất l-ợng tốt công dụng mang lại cho khách hàng nhiều - Giải khát - Tinh thần phấn chấn, tăng khả t- - có lợi cho trí nhớ - Trừ mệt mỏi, thúc đẩy trình trao đổi chất, trì chức tim, huyến quản, dày - Phòng ngừa sâu - Chống béo phì, tăng c-ờng sức đề kháng - Chống cảm nắng Tuy nhiên sản phẩm đời hạn chế nguyên liệu, công nghệ sản phẩm thực đủ công dụng nh- Sự diện sản phẩm trà Cozy thị tr-ờng diện sản phẩm trà nội địa với chất l-ợng tốt Mỗi loại trà Cozy có công thức, bí riêng để tạo nên h-ơng vị đặc sắc Ngoài việc dùng loại trà đặc sản thích hợp đảm bảo đ-ợc chất l-ợng h-ơng vị độc đáo trà Cozy khônglẫn với loại trà giới Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Hồng trà Cozy có vị dịu, h-ơng thơm tự nhiên N-ớc trà có màu hồng sáng, h-ơng vị đặc tr-ng Thời gian từ thu hoạch đến chế biến vòng ngày nên đảm bảo h-ơng vị t-ơi mát giữ đ-ợc chất có lợi cho sức khỏe Tuy nhiên đề cập đến Cozy khách hàng từ chối mua giá đắt so với số loại trà khác Tuy nhiên mua sản phẩm Cozy khách hàng có yếu tố thuận lợi: hết hạn sử dụng đ-ợc đổi lại, giao hàng tận nơi nhanh chóng, phục vụ tận tình, chu đáo 2.2 Phân loại sản phẩm Hoạt động marketing phải phụ thuộc vào nhiều yếu tố Muốn hoạt động marketing phù hợp nhà quản trị cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại Có nhiều cách phân loại sản phẩm a Phân loại theo thời hạn sử dụng hình thái tồn bao gồm: - Sản phẩm lâu bền: vật phẩm th-ờng đ-ợc dùng nhiều lần - Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: vật phẩm sử dụng lần hay vài lần - Dịch vụ: đối t-ợng đ-ợc bán d-ới dạng hoạt động, ích lợi hay thỏa mÃn b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng - Sản phẩm sử dụng th-ờng ngày: Đây sản phẩm đ-ợc sử dụng mua sắm th-ờng xuyên Do khách hàng hiểu sản phẩm thị tr-ờng - Sản phẩm mua ngẫu hứng: hàng hóa đ-ợc mua nh-ng kế hoạch mua tr-ớc khách hàng không ý tìm mua - S¶n phÈm khÈn cÊp - S¶n phÈm mua lùa chän: sản phẩm mà việc mua diễn lâu mua khách hàng th-ờng so sánh lựa chọn - Sản phẩm cho nhu cầu đặc thù: sản phẩm có tính chất đặc biệt - Sản phẩm cho nhu cầu thụ động: sản phẩm mà ng-ời tiêu dùng không nghĩ đến việc mua chúng c Phân loại hàng t- liệu sản xuất - Vật t- sản chi tiết - Tài sản cố định - Vật t- phụ dịch vụ Đối với loại sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp cần phải áp dụng sách Marketing khác nhau, dùng sách Marketing để áp dụng cho tất sản phẩm việc phân loại sản phẩm phục vụ cho mục đích Các doanh nghiệp cần phải xác định sản phẩm mà cung ứng cho thị tr-ờng thuộc loại Vì loại sản phẩm có đặc điểm, Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý công dụng khác nhau, sản phẩm lâu bến, sản phẩm sử dụng ngắn hạn hay sản phẩm sử dụng th-ờng ngày từ sử dụng sách Marketing phù hợp Trên sở sản phẩm trà Cozy thuộc loại sản phẩm mà ng-ời tiêu dùng mua cho nhu cầu đặc thù Việc sử dụng trà bắt buộc hay bắt ch-ớc mà ng-ời dùng trà nhu cầu họ, sở thích họ Sản phẩm trà Cozy tiếp xúc với khách hàng lúc ng-ời tiêu dùng đắn đo liệu sản phẩm có đảm bảo chất l-ợng không? Để giải đáp câu trả lời tất nhiên khách hàng phải dùng thử Khách hàng nhận biết đ-ợc h-ơng vị, công dụng thực Cozy từ bắt đầu nảy sinh nhu cầu dùng trà Cozy nh- thức uống chủ yếu Cozy sản phẩm mà ng-ời tiêu dùng mua phục vụ cho nhu cầu họ 2.3 NhÃn hiệu Trong năm gần đây, với phát triển kinh tế thị tr-ờng, vấn đề nhÃn hiệu hàng hóa n-ớc ta đà đ-ợc phần lớn doanh nghiệp l-u ý NhÃn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu t-ợng, hình vẽ hay phối hợp chúng đ-ợc dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ ng-ời bán hay nhóm ng-ời bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Với phát triển công nghệ đà có sản phẩm nhà sản xuất khác có chức công dụng nh- nhau, thị tr-ờng đầy rẫy mặt hàng Việc hàng hóa nhÃn hiệu ng-ời tiêu dùng liệu phân biệt đ-ợc sản phẩm với hay không? có nhà sản xuất sản xuất sản phẩm giống với doanh nghiệp Khi ng-ời chịu hậu Chính doanh nghiệp phải chịu hậu Và vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải nên đặt tên cho nhÃn hiệu nh- nào? nhÃn hiệu hàng hãa næi bËt cã mét ý nghÜa rÊt quan träng thời đại mua hàng tự phục vụ Nó lại quan trọng xét đến tác dụng làm cho hàng hóa bán chạy đến khía cạnh pháp lý NhÃn hiệu hàng hóa có ảnh h-ởng đến tính chất phân biệt đ-ợc hàng hoá Những năm gần đây, trà túi nhúng không xa lạ với ng-ời Việt Nam, ng-ời thành thị Bởi nhiều tiện ích nh- gọn, nhanh sạch, chủng loại trà đóng gói riêng biệt bao bì đồng nghĩa với ng-ời động xà hội không ngừng phát triển Nắm bắt đ-ợc thị tr-ờng đầy tiềm với 80 triệu dân, hầu hết hÃng trà danh tiếng giới tìm hội kinh doanh Việt Nam Trong số đó, không "đại gia" 10 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý * Cấu trúc kênh phân phối đ-ợc xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Đối với hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân hay công nghiệp th-ờng có kiểu kênh + Kênh trực tiếp: nhà sản xuất - > ng-ời tiêu dùng Do trung gian ng-ời sản xuất phải thực tất chức + Kênh cấp: có thêm nhà bán lẻ th-ờng đ-ợc sử dụng nhà bán lẻ có quy mô lớn + Kênh cấp: kênh có thêm nhà bán buôn Th-ờng đ-ợc sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đ-ợc mua th-ờng xuyên + Kênh dài gọi kênh cấp đ-ợc sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ Ngoài có kênh nhiều cấp kênh nhiều cấp có khả kiểm soát - Bề rộng kênh phân phối Doanh nghiệp nghiệp phải xác định đ-ợc số l-ợng trung gian cấp độ phân phối, có ph-ơng thức phân phối phân phối rộng rÃi, phân phối chọn lọc phân phối + Phân phối rộng rÃi: doanh nghiệp bán sản phẩm nhiều trung gian th-ơng mại cấp độ phân phối doanh nghiệp cố gắng đ-a sản phẩm dịch vụ tới nhiều ng-ời bán lẻ tốt + Phân phối (đặc quyền) khu vực doanh nghiệp bán qua trung gian th-ơng mại + Phân phối chọn lọc: nằm phân phối rộng rÃi phân phối độc quyền Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian th-ơng mại đà đ-ợc chọn * Tổ chức hoạt động kênh Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất th-ơng mại khác Vì lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực chức Kênh hiệu thành viên đ-ợc giao nhiệm vụ làm tốt Mọi thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc mình, phải đạt đ-ợc phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các thành viên phải xem xét tác động, ảnh h-ởng đến vận động kênh - Kênh phân phối truyền thống: mạng l-ới rời rạc kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực 20 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý th-ơng l-ợng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Các thành viên kênh hoạt động mục tiêu riêng họ mục tiêu chung kênh Vì kênh thiếu lÃnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại + Xung đột chiều dọc: xảy thành viên mức độ phân phối khác kênh Các xung đột làm giảm hiệu kênh Vì cần phải phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột - Các kênh phân phối liên kết dọc: (hệ thống marketing chiều dọc) Hệ thống marketing chiều dọc kênh phân phối có ch-ơng trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp đ-ợc thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh h-ởng marketing tối đa Các thành viên kênh liên kết chặt chẽ với Hệ thống thống marketing liªn kÕt däc bao gåm: hƯ thèng marketing liªn kết dọc tập đoàn, hệ thống marketing liên kết dọc hợp đồng Có thể nói thị tr-ờng nay, cạnh tranh ngành bán lẻ xảy sở độc lập mà hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có ch-ơng trình trung tâm để đạt hiệu kinh tế cao ảnh h-ởng đến ng-ời mua lớn b Lựa chọn kênh quản lý kênh * Căn lựa chọn kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối phù hợp với sản phẩm việc lựa chọn kênh phân phối cần vào: - Những mục tiêu kênh: định rõ kênh v-ơn tới thị tr-ờng nào, với mục tiêu nào, với mục tiêu khác yêu cầu kênh phân phối khác Còn mục tiêu đ-ợc xác định phụ thuộc mục tiêu marketing - mix mục tiêu chiến l-ợc cụ thể Công ty - Đặc điểm khách hàng mục tiêu: yếu tố quan trọng ảnh h-ởng đến việc lựa chọn kênh Cần xem xét đặc điểm khách hàng quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng - Đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ h- hỏng thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn - Đặc điểm trung gian th-ơng mại: trung tâm th-ơng mại tham gia vào kênh có vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Ng-ời quản lý cần xem xét trung gian mặt mạnh mặt yếu, khả - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối tác cạnh tranh 21 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý - Đặc điểm doanh nghiệp: Qui mô doanh nghiệp định quy mô thị tr-ờng khả doanh nghiệp tìm đ-ợc trung gian th-ơng mại thích hợp Ngoài nguồn lực hay dòng sản phẩm doanh nghiệp ảnh h-ởng đến việc lựa chọn kênh - Các đặc điểm môi tr-ờng marketing - Yêu cầu mức độ bao phủ thị tr-ờng - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh - Quy mô chi phí phân phối - Mức độ linh hoạt kênh: Cần phải thích ứng với thay đổi thị tr-ờng diễn nhanh chóng * Quản lý kênh phân phối Sau lựa chọn thành viên chính: Doanh nghiệp xác định tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh: ph-ơng thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh - Khuyến khích thành viên: để thành viên làm việc tốt cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn thành viên Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng ch-ơng trình phân phối ph-ơng pháp phổ biến mà nhà sản xuất sử dụng để khuyến khích thành viên kênh Doanh nghiệp phải biết sử dụng công cụ MKT hỗn hợp khác quản lý hoạt động kênh ph-ơng pháp gắn định sản phẩm, giá xúc tiến hỗn hợp với quy định kênh - Đánh giá hoạt động thành viên kênh: đánh giá theo tiêu chuẩn, mức độ l-u kho B, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng thất thoát, h- hỏng Việc đặt tính mức dân số cho trung gian th-ơng mại để sau thời kỳ đánh giá mức độ đạt đ-ợc trung gian (.) kênh có tác dụng khuyến khích hoạt động họ Tuy nhiên đánh giá sản phẩm theo tiêu chuẩn hợp lý đ-ợc thành viên kênh ủng hộ c Quyết định phân phối hàng hóa vật chất * Bản chất phân phối hàng hóa vật chất Phân phối hàng hóa vật chất hoạt động lập khoa học tổng hợp kiểm tra việc l-u kho vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thị tr-ờng mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu ng-ời tiêu dùng thu đ-ợc lợi nhn cao nhÊt Ph©n phèi vËt chÊt cung cÊp vỊ thời gian địa điểm, làm việc chuyển trình sinh hóa tổng hợp 22 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Ph-ơng pháp vật chất công cụ có tiềm để tạo nhu cầu, nhờ hệ thống ph-ơng pháp vật chất tốt giảm qua giảm giá bán thu hút thêm khách hàng, mang lại doanh nghiệp dần khách hàng không đảm bảo cung ứng hàng thời hạn * Mục tiêu phân phối vật chất Công ty th-ờng đảm bảo mục tiêu ph-ơng pháp mặt hàng số l-ợng chất l-ợng vào nơi, lúc chi phí tối thiểu * Các quy định ph-ơng pháp vật chất - Xử lý đơn hàng - Quy định kho bÃi dự trữ hàng - Quy định khối l-ợng hàng hóa dự trữ kho - Quy định vận tải d Liên hệ với sản phẩm trà Cozy Sản phẩm trà Cozy có hệ thống phân phối rộng rÃi siêu thị bán buôn, bán lẻ kênh cafộ Mức độ phân phối ban đầu tập trung kênh siêu thị cửa hàng bán buôn bán lẻ lớn quán cafe quy mô trung bình trở lên Sau mở rộng mức độ bao phủ, tăng số l-ợng điểm bán Nhà quản lý công ty tr-ớc lựa chọn kênh phân phối cho Công ty họ phải đặt câu hỏi: bán cho điểm bán nào, bán hàng nào, để phù hợp với loại thị tr-ờng Không phải khách hàng có nhu cầu sản phẩm Cozy mua Chính nhân viên bán hàng cần chủ động đề nghị đơn hàng sau nhận định khả tài chính, xác định tiềm năng, ảnh h-ởng khách hàng khu vực để đ-a khối l-ợng phù hợp, đồng thời để có sách quan tâm thích đáng Khi thực phân phối cho đại lý công ty CPSPST yêu cầu đại lý cần phải tuân thủ số quy tắc sau: - Khi giao hàng phỉa nguyên đai nguyên kiện, hàng không bị bóc, bị hỏng phải đổi lại - Sau giao hàng phải ý tr-ng bày hàng hoá đúng, đủ đẹp - Khi tr-ng bày sản phẩm cần để ý đến yếu tố: dễ thấy dễ lấy Chọn chỗ sáng sủa, thoáng dễ thấy đồng thời ý dễ lấy khách hàng định mua nhiều tiện tay, họ thay đổi định thấy ngoại v-ơn, ngại lấy Chọn chỗ ngang tầm tay với, không thấp quá, cao hay xa - Kiểm tra chi tiết tình trạng chất l-ợng, bao bì sản phẩm, số l-ợng, chủng loại vị trí tr-ng bày sản phẩm 23 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Trong đại lý, cửa hàng, hay siêu thị, sản phẩm trà Cozy cần phải đ-ợc trình bày cách hợp lý nh-: Khi trình bày sản phẩm cần phải tận dụng khoảng trống, diện tích, không gian có đ-ợc Nh- giúp cho khách hàng dễ nhận biết sản phẩm kích thích họ mua hàng Khách hàng nhận thấy sản phẩm Cozy đa dạng để lựa chọn công ty tr-ng bày tất kích cỡ chủng loại sản phẩm Việc tr-ng bày tất chủng loại sản phẩm vào khu vực cần thiết (đặc biệt siêu thị) Mục đích kỹ thuật giúp cho khách hàng cần liếc mắt qua thấy nhiều loại sản phẩm họ cần tập trung nơi Khi sản phẩm bán chạy hỗ trợ cho sản phẩm lại sản phẩm đ-ợc biết đến Kỹ thuật kích thích khách hàng mua sản phẩm khác với thứ họ cần, điều có nghĩa giúp tăng doanh thu Việc tr-ng bày sản phẩm có hiệu khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm Phải đảm bảo sản phẩm đ-ợc tr-ng bày nơi nhiều ánh sáng Việc thu hút ý khách hàng kích thích họ mua hàng Một điểm quan trọng cần quan tâm tới bày hàng vị trí tr-ng bày Một vị trí chiến l-ợc giúp cho việc bán hàng dễ dàng Vị trí nơi có nhiều khách hàng qua lại, ánh sáng tốt, dễ thu hút ý khách hàng nh-: nơi cửa vào, mặt tiền khách hàng Kỹ thuật tạo hội bán hàng cho khách Mục đích việc bày hàng tốt thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Do đó, bày hàng dễ nhìn không ch-a đủ mà phải dễ dàng lấy Phải đảm bảo sản phẩm đ-ợc bày hàng vị trí thấp hay cao, khách hàng cảm thấy khó chịu gặp trở ngại lúc lấy hàng Phải đảm bảo hàng hóa đ-ợc tr-ng bày ngang tầm mắt Việc lu«n gióp cho viƯc thu hót sù chó ý cđa khách hàng sản phẩm Nhận xét: Do sử dụng kênh phân phối rộng rÃi sản phẩm trà Cozy để nhanh chóng đ-a Cozy đến tay ng-ời tiêu dùng công ty đà sử dụng cách chi tiết công cụ kênh phân phối định phân phối Việc tổng hợp tốt công cụ không thành công ng-ời quản lý mà hỗ nỗ lực nhân viên bán hàng Họ lực l-ợng trực tiếp giúp cho doanh nghiệp thu lợi nhuận cao Việc có bán đ-ợc sản phẩm hay không, bán nhiều hay ấn t-ợng mà khách hàng dành cho Cozy nhiều hay phụ thuộc lớn vào nhân viên bán hàng Đó lợi Cozy Cozy có đội ngũ nhân viên 24 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý bán hàng nhiệt tình, hiểu biết lực IV Phân tích - đánh giá chiến l-ợc xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hỗn hợp ( XTHH) bốn công cụ Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị tr-ờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Một công ty thể sử dụng nhiều chiến l-ợc XTHH nh- quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Mỗi chiến l-ợc có đặc điểm riêng nh-ng có mục đích làm cho ng-ời tiêu dùng biết, hiểu, thiện cảm mua sản phẩm công ty A Hoạt động quảng cáo: Là kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xà hội cao Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, ph-ơng tiện quảng cáo phổ cập tiện lợi, quảng cáo mở khả giới thiệu hàng hoá, giúp ng-ời tiêu dùng đối t-ợng nhận tin biết rõ sản phẩm công ty Quảng cáo có tác dụng tích cực đến việc kich thích tiêu thụ tăng doanh thu Quảng cáo thiếu đ-ợc truyền thông, hiệu quả, nh-ng quảng cáo phụ thuộc vào chiến l-ợc sản phẩm công ty giai đoạn tung sản phẩm công ty Xuất phát từ nhận thức nêu nên Công ty Cổ phần sinh thái đà chủ động đ-a chiến l-ợc quảng cáo mang đặc tr-ng riêng Công ty cho phù hợp với sản phẩm kinh phí đầu t- cho Công ty Quảng cáo báo chí: Thông qua báo chí để thông báo tới ng-ời tiêu dïng vỊ s¶n phÈm míi sù cam kÕt vỊ chÊt l-ợng sản phẩm, ph-ơng tiện hoạt động hiệu sản phẩm Công ty Nguyên tắc hoạt động tin cậy lẫn thông tin hai chiều cán PR nhà báo Một số hình thức đăng báo sản phẩm Cozy, công ty Ecoproduct JSC.Sử dụng viết mang tính kinh tế xà hội, nhằm nâng cao vị công ty, làm độc giả làm quen với th-ơng hiệu Cozy, cam kết định tính sản phẩm đến ng-ời tiêu dùng Danh sách báo mà có viết công ty Lịch quảng cáo báo hàng tuần đặn báo, với Marketing công ty tạo thông cáo báo chí tin cạy đến ng-ời tiêu dùng Tạo điều kiện đ-a sản phẩm rộng rÃi thị tr-ờng Kết thu đ-ợc từ viết lín,hiƯu qu¶ cao, kinh phÝ thÊp HiƯu qu¶ thu vỊ không nhiều nh-ng nhắc đến Cozy nhiều để không bị lÃng quên tâm trí ng-ời đọc dù ch-a biết Cozy nh-ng 25 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý giúp họ có ấn t-ợng với trà Cozy Bảng 3: Danh sách báo có viết sản phẩm Công ty S Tên báo Địa Chỉ TT Investment Review Nguyễn Thái Học Hà Nội 46 Lê Thái Tổ Tiền Phong Trần Quang Khải Diễn đàn doanh nghiệp Đào Duy Anh (T4) TTX VN Lý Th-ờng Kiệt Phụ nữ Việt Nam 47 Hàng Chuối Thanh Niên 218 Tây Sơn VN News Trần H-ng Đạo Ng-ời Lao Động 16b Phùng H-ng 10 Lao Động 51 Hàng Bồ 11 Th-ơng Mại 20 Lý Th-ờng Kiệt 12 Thời báo KT VN 96 Hoàng Qc ViƯt 13 VN Net D· T-ỵng 14 VN Express Dà T-ợng 15 Ban thời Đài truyền 43 Nguyễn Chí Thanh hình Việt Nam Đăng quảng cáo báo: Đây hình thức mà Công ty ®ang ¸p dơng phỉ biÕn thêi gian hiƯn Các quảng cáo Công ty th-ờng đăng báo theo định kỳ hàng tuần, hàng tháng Quảng cáo truyền hình Một biện pháp hiệu quảng cáo qua ph-ơng tiện truyền hình nhằm tăng l-ợng bán giới thiệu sản phẩm Khi xuất công ty đà đăng quảng cáo sản phẩm hoạt động công ty.Hiện Cozy có kế hoạch quảng cáo truyền hình theo liveshow ca nhạc, nh-ng ch-a thực chi phí quảng cáo truyền hình lớn không hiệu xuất vài lần Muốn đạt hiệu cao, quảng cáo truyền hình phải theo ekip liên tục Bảng 4: Lịch phát sóng sản phẩm hồng trà Ngày 10/12/03 Thứ Thời gian 19.45 Đài phát Ch-ơng trình Hà Nội Thi tài Seagames 26 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý 12/12/03 16.00-21.00 VTV3 Đầu trận chung kết VN&Thái Lan 12/12/03 VTV3 Giữa trận chung kết VN&Th¸i Lan 13/12/03 16.0021.00 1200-12.30 VTV3 ChiÕc nãn kú diệu 14/12/03 CN 1200-12.30 VTV3 Giữa ch-ơng trình nhà chủ nhật 16/12/03 21.00 Hà Nội Đầu phim Tiếu Ngạo Giang Hồ 17/12/03 19.45 Hà Nội Thi tài Seagames 18/12/03 21.00 Hà Nội Đầu phim Thị Vệ Độc Hành 19/12/03 21.00 Hà Nội Đầu phim §iỊu -íc mïa Gi¸ng Sinh 20/12/03 20.00 VTV3 Trong lễ trao giải huy ch-ơng vàng Seagames 20/12/03 12.00 VTV3 ChiÕc nãn kú diƯu 21/12/03 CN 12.00-12.30 VTV3 Gi÷a ch-ơng trình nhà chủ nhật 24/12/03 19.45 Hà Néi Thi tµi cïng Seagames 26/12/03 21.00 Hµ Néi Đầu phim Gia Đình 27/12/03 12.00-12.30 VTV3 Chiếc nón kỳ diệu 28/12/03 CN 20.00 VTV3 Giữa ch-ơng trình Lam Tr-ờng ng-ời bạn 28/12/03 CN 12.00-12.30 VTV3 Giữa ch-ơng trình nhà chủ nhật 30/12/03 21.00 Hà Nội Đầu phim Thị Vệ Độc Hành 31/12/03 19.45 Hà Nội Thi tài Seagames Quảng cáo qua pano, appich Một ph-ơng tiện hỗ trợ hoạt động khuyếch tr-ơng quảng cáo panoappich, trợ lực nhiều cho quảng cáo truyền hình, đối t-ợng nhận tin rộng bao phủ nhiều khu vực.Đối với biển bảng to gây ấn t-ợng định vị nhanh sản phẩm tâm trí ng-ời tiêu dùng Cẩn phải định vị đối t-ợng nhận tin tính cách nhân vật để đ-a nội dung phát triển chiến l-ợc lâu dài, để ấn t-ợng tâm trí ng-ời tiêu dùng 27 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý 3.1.Chiến dịch phủ đỏ: Đi sau hÃng trà lớn nên Cozy học tập đ-ợc nhiều chiến l-ợc rầm rộ để quảng bá cho hÃng Một chiến dịch chiến dịch phủ đỏ Hà Nội, giống nh- chiến dịch phủ xanh Dilmah hay phủ vàng Lipton Đây chiến l-ợc rầm rộ có hiệu quảng cáo Theo tài liệu thống kê coongty năm 2004, tháng năm 2004 tổng số biển dựng 19 biển có 10 quán bán độc quyền, tổng chi phí cho tháng 25 triệu Tháng 3, tháng năm 2004 tổng số biển dựng 20 biển có quán bán độc quyền, tổng chi phí 30 triệu Chiến l-ợc phủ đỏ lúc bắt đầu phát không quản lý nên nhiều biển đ-ợc lắp không đạt hiệu mà ng-ợc lại tốn nhiều chi phí dễ thất thoát quản lý lỏng Sau Công ty đà hoạch toán lại có quản lý tốt bên kinh doanh bên Marketing với khách hàng Phòng Marketing đ-a tiêu chí để thành lập quán cafe độc quyền mẫu cho quán có bán trà Cozy, phòng Marketing chuyển mẫu quán cho phòng kinh doanh trực tiếp giới thiệu với chủ quán Phòng kinh doanh dựa vào tiêu chí để tiến hành công việc quán, phòng kinh doanh chuyển phiếu yêu cầu cho phòng Marketing phiếu yêu cầu có yêu cầu chủ quán kế biển, phòng Marrketing dựa phiếu yêu cầu đến liên hệ làm việc trực tiếp với quán tuỳ theo mức độ để tài trợ 3.2 Quảng cáo qua lớn Sử dụng quảng cáo qua lớn hiệu quả, tiếp cận đ-ợc nhiều đối t-ợng nhận tin, bắt đầu tung dòng sản phẩm Hồng trà thị tr-ờng Cozy đà thiết kế biển quảng cáo to Ngà t- Đại Cồ Việt sử dụng Trần Thu Hà làm ng-ời mẫu cho Hồng Trà, vị trí đẹp để gây ý cho ng-ời tiêu dùng Đây cách thức quảng cáo hiệu quả, chiến dịch lắp biển bảng nói giúp Công ty nhiều việc quảng bá sản phẩm Sắp tới Công ty thay vào biển khác với nội dung hoàn toán mẻ, trẻ trung động tự tin thể tính cách Cozy, nhấn mạnh vào th-ơng hiệu Cozy thể thông qua hai nhÃn trà chÝnh lµ Redtea vµ Rosetea, sư dơng Slogan cị lµ phong cách đặc sắc Nội dung ý t-ởng thể đ-ợc màu sắc t-ơi tắn sạch, màu xanh,màu hoa cỏ khu v-ờn sang trọng,không gian thoáng đạt.Biển lớn phải lôi thuyết phục khách hàng mục tiêu thể Cozy độc đáo mang đến cho bạn cảm giác vui vẻ, chia sẻ thành công trội,bởi sản phẩm Cozy chất l-ợng cao với chất l-ợng thiên nhiên đem lại sảng khoái tinh thần Quảng cáo qua th-ơng mại điện tử: 28 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Đây lĩnh vực doanh nghiệp Việt Nam Thiết kÕ trang web cho c«ng ty : C«ng ty cã website riêng cho http://www.Cozy-tea.com Nội dung trang web giới thiệu công ty CPSPST, giới thiệu sản phẩm chủng loại sản phẩm, đ-a văn hoá trà ng-ời truy cập Đ-a danh sách khách hàng Cozy lên mạng mình, đ-a hộp th- để góp ý th- đến ng-ời yêu mến Cozy Trang web nên nhiều ng-ời ch-a biết đến nh-ng đạt đ-ợc kết định từ thông tin phản hồi ng-ời truy cập Tuy nhiên có nhiều hạn chế nên nhiều ng-ời đến trang web để truy cập, họ Cozy Vậy cần phải có chiến dịch quảng bá gợi mở trang web công ty cách ấn định sẵn trang web công ty lên hình khách hàng bắt đầu truy cập mạng, in lên bao bì, đăng kèm với quảng cáo báo truyền hình B Kích thích tiêu thụ: Đây hoạt động hỗ trợ việc xúc tiến bán cách nhanh chóng, làm tăng l-ợng bán, tiếp tục quảng bá sản phẩm tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Tham gia hội trợ triển lÃm: Tổ chức hội chợ, giới thiệu sản phẩm công ty cho đông đảo ng-ời tiêu dùng đ-ợc biết Tổ chức hội chợ xuân 2004.Mục đích :Giới thiệu sản phẩm trà Cozy công ty, doanh nghiệp sản xuất hàng Việt Nam chất l-ợng cao.Hoạt động tổ chức gian hàng tr-ng bày sản phẩm, quay phim chụp hình đăng báo,thu hút lôi kéo ng-ời tiêu dùng gian hàng Tặng quà: Công ty tổ chức nhiều lần tặng quà đó,nh- khí hình thành kênh văn phòng, Công ty đà cho phát nghìn túi trà xanh Thái Nguyên Zipper tới Công ty& Xí nghiệp khu vực Hà Nội.Điều giúp cho nhiều Công ty khác biết đến Cozy thuận lợi cho kênh văn phòng giao dịch mời chào khách hàng, hÃy liên hệ với họ Trong dịp khuyến mÃi tháng tới,mua hộp trà Cozy đ-ợc tặng thẻ đổi quà,áp dụng nơi bán lẻ siêu thị với phiếu đ-ợc tặng bút hộp đ-ờng Cozy uống kèm trà Hai thẻ khuyến mại đ-ợc tặng cốc Cozy Hàng mẫu: Hồng trà đ-ợc thiết kế gói nhỏ đính kèm tờ rơi, phát cho đối t-ợng nhận tin dùng thủ, sau đ-a phiếu điều tra thăm dò nhu cầu tiêu dùng 29 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý họ Hàng mÉu Ýt nªn khã gióp ng-êi tiªu dïng nhí sau uống xong.Vậy cần phải đầu t- phát nhiều lần hàng mẫu loại khác không riêng Hồng trà mà tất h-ơng vị khác công ty C Hoạt động tài trợ Tài trợ ch-ơng trình ca nhạc :Rock Cafetại quán cafe rock, Công ty tài trợ địn kỳ phần th-ởng, ly cốc tách, hỗ trợ kinh tế cho quán, ch-ơng trình ca nhạc sôi động thu hút ng-ời tiêu dùng đến với quán nhiều Số quán đà nhận đồ tài trợ 71 quán, tổng chi phí làm cốc, menu quyển, menu đứng, que khuấy 41 triệu D Nhận xét Với hoạt động XTHH, công ty CPSPST đà sử dụng hầu hết chiến l-ợc XTHH đặc biệt quảng cáo, sử dụng đ-ợc công cụ quảng cáo đắc lực ( nh- truyền hình, báo chí, ) để ng-ời tiêu dùng, dù ng-ời ý định mua mà biết đến sản phẩm công ty đà sử dụng chiến l-ợc hàng mẫu, hoạt động tài trợ, tặng quà đà gây đ-ợc lớn cho khách hàng Tuy nhiên chiến l-ợc quảng cáo, công ty cần sử dụng chủ đề hấp dẫn phủ rộng báo, tạp chí quan trọng tới ng-ời tiêu dùng nhằm thay đổi nhận thức hành vi tiêu dùng, tạo khác biệt nhận thức trà Cozy công ty cần có mật độ quảng cáo truyền hình dày đặc 30 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Kết luận Marketing mix công cụ thiếu công ty thời đại Đây công cụ toàn diện kể từ lúc sản phẩm ch-a đời (trong thời kỳ phôi thai) lúc sản phẩm đ-ợc tung thị tr-ờng đ-ợc khách hàng tiêu dùng chiến l-ợc hậu mÃi dành cho khách hàng Khi sản phẩm ch-a hình thành marketing mix giúp cho doanh nghiệp nghiên cứu đ-a sản phẩm với mẫu mÃ, bao bì, chất l-ợng theo nhu cầu khách hàng Sau marketing mix tiến hành việc truyền thông, xúc tiến hỗn hợp làm cho thông tin sản phẩm đến đ-ợc với khách hàng, thúc đầy việc ý khách hàng tới sản phẩm , thúc đẩy nhu cầu khách hàng từ nhu cầu tiềm ẩn tới động cấp bách cần phải mua sản phẩm để thoả mÃn Cozy công ty thành lập đ-ợc năm nh-ng đà ¸p dơng c¸c c«ng marketing – mix kh¸ thành công, từ đầu Cozy đà dành nhiều chi phí cho ch-ơng trình quảng cáo, nghiên cứu mẫu mà bao bì cho phù hợp để đảm bảo cạnh tranh với th-ơng hiệu từ lâu nhLipton hay Dilmah Rồi ch-ơng trình tiếp xúc khách hàng, tổ chức ch-ơng trình trò chơi dịp Noel hay dịp tết d-ơng lịch cửa hàng độc quyền Cozy đà đ-ợc nhiều khách hàng h-ởng ứng biết đến nhÃn hiệu Cozy sau ch-ơng trình Rồi Cozy tổ chức ch-ơng trình dành cho ng-ời thắng kênh Hà Nội NhÃn hiệu Cozy đà đ-ợc nhiều ng-ời biết đến Cozy đà khoảng 40 cửa hàng địa bàn Hà Hội Qua viết em đà làm rõ công cụ marketing mix chức công cụ Đồng thời đà nói lên cách dùng công cụ marketing cách hợp lý nh-ng không tránh khỏi sai lầm Với trình độ hạn chế thông tin doanh nghiệp ch-a đầy đủ nên viết em thiếu sót 31 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Tài liệu tham khảo - Philip Kotler: Giáo trình Quản trị Marketing ( tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội 1996 - Trần Minh Đạo: Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục 2002 - Tr-ơng Đình Chiến: Giáo trình quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Hà Nội 2004 - http://www.economy.com.vn - http://www.cozy_tea.com.vn - Sổ tay nhân viên cozy, 2004 - Tạp chí: Thế giới phụ nữ tháng 02/ 2004 32 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý Mục lục Lời mở ®Çu Ch-ơng I Khái quát thị tr-êng trµ ViƯt Nam nãi chung vµ trµ cozy nãi riªng I Đặc điểm thị tr-ờng trµ ViƯt Nam II Sản phẩm trà Cozy Ch-¬ng II LËp chiến l-ợc kế hoạch marketing doanh nghiệp nói chung sản phẩm trà Cozy I Kh¸i niƯm marketing II Lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing doanh nghiệp Lập chiến l-ợc kÕ ho¹ch marketing cđa doanh nghiƯp Phân tích trình lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà Cozy Ch-¬ng III Tỉng quan vỊ chiÕn l-ỵc Marketing – mix nãi chung sản phẩm trà Cozy I Ph©n tích, đánh giá chiến l-ợc sản phẩm Khái niệm sản phẩm Nh÷ng vÊn đề sản phẩm liên hệ với chiến l-ợc sản phẩm công ty cổ phần sản phẩm sinh th¸i 2.1 Cấp độ yếu tố cấu thành sản phẩm 2.2 Phân loại sản phẩm 2.3 Nh·n hiÖu .10 Chủng loại danh mục hàng hóa 13 NhËn xÐt .14 II Phân tích, đánh giá chiến l-ợc giá 14 Kh¸i niƯm 14 Những vấn đề giá - liên hệ với chiến l-ợc giá sản phẩm trà Cozy .15 2.1 Các nhân tố chủ yếu ảnh h-ởng đến định giá 15 2.2 Các chiến l-ợc giá 17 2.3 NhËn xÐt .19 III Phân tích, đánh giá chiến l-ợc phân phối 19 Khái niệm kênh phân phối 19 Những vấn đề kênh phân phối - liên hệ với sản phẩm trà Cory 19 NhËn xÐt: 24 IV Ph©n tích - đánh giá chiến l-ợc xúc tiến hỗn hợp 25 A.Hoạt động quảng cáo: 25 1.Quảng cáo báo chÝ: 25 Quảng cáo truyền hình 26 Quảng cáo qua pano, appich 27 3.1.ChiÕn dÞch phđ ®á: 27 3.2 Quảng cáo qua lớn 28 Quảng cáo qua th-ơng mại điện tử: 28 33 Đề án chuyên ngành Nguyễn Thị Lý B Kích thích tiêu thụ 29 Tham gia hội trợ triển lÃm: 29 Tặng quà: 29 Hµng mÉu: 29 C Hoạt động tài trợ 30 D NhËn xÐt 30 KÕt luËn 31 34 ... chung sản phẩm trà Cozy I Ph©n tích, đánh giá chiến l-ợc sản phẩm Khái niệm sản phẩm Nh÷ng vÊn đề sản phẩm liên hệ với chiến l-ợc sản phẩm công ty cổ phần sản phẩm sinh. .. phẩm công ty giai đoạn tung sản phẩm công ty Xuất phát từ nhận thức nêu nên Công ty Cổ phần sinh thái đà chủ động đ-a chiến l-ợc quảng cáo mang đặc tr-ng riêng Công ty cho phù hợp với sản phẩm kinh... hoạch Phân tích trình lập chiến l-ợc kế hoạch Marketing cho sản phẩm trà Cozy a Chiến l-ợc Marketing Nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đồng thời để mở rộng thị tr-ờng Công ty cổ phần sản phẩm sinh