Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng

Lời nói đầu

Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI, chủ trương chính sáchcủa Đảng và Nhà nước ta là chuyển đổi từ cơ chế quản lý tậptrung quan liêu bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lýcủa Nhà nước theo định hướng XHCN.

Trong quá trình chuyển đổi, các doanh nghiệp Nhà nướcnói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng không còn đượcbao cấp như trước nữa mà phải tự mình đối mặt với nhữngthách thức khắc nghiệt của cơ chế thị trường, chấp nhận cạnhtranh, tự bươn trải trong môi trường kinh doanh đầy tháchthức và luôn luôn biến động Áp lực cạnh tranh ngày cànggay gắt, và càng ngày càng gia tăng khi xu hướng mở cửa,hợp tác, hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới diễnra mạnh mẽ.

Trước tình hình đó, sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp phụ thuộc rất nhiều vào kết quả của hoạt động tiêu thụsản phẩm, buộc các doanh nghiệp phải từng bước chuyển đổiđể thích ứng với môi trường kinh doanh mới Vai trò của hoạtđộng xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ, theo đó cũngđược đánh giá đúng vị trí của nó Đối với các doanh nghiệp,

việc xây dựng các chính sách hỗ trợ tiêu thụ giúp cho hoạtđộng kinh doanh thuận lợi hơn, giúp doanh nghiệp tự chủ hơntrong các quyết định kinh doanh của mình.

Với những vấn đề nêu trên, từ lý luận kết hợp với nghiêncứu về Công ty Cao su Sao vàng, em nhận thấy:

Công ty Cao su Sao vàng là một doanh nghiệp Nhà nướcthuộc Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam hoạt động theo cơ chếtự quản lý thu chi Trong thời gian qua, sản phẩm của doanhnghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh được vớisản phẩm của các Công ty trong và ngoài nước, nhưng vẫnchưa thực sự tương xứng với vị trí của Công ty - một Công tyNhà nước lớn đóng vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Đó làdo Công ty chưa quan tâm sâu sắc tới việc tổ chức xây dựngvà hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Bàiviết của em được hình thành như là một số gợi ý cho việchoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Côngty nhằm giúp Công ty ngày một phát triển hơn nữa.

Với đề tài "Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụsản phẩm của Công ty Cao su Sao vàng" , nhằm mục đích đẩy

mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ của Công ty, bài viết đượckết cấu thành ba phần chính:

- Phần thứ nhất: Tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Phần thứ hai: Phân tích thực trạng thực hiện các chính

sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Cao su SaoVàng.

- Phần thứ ba: Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ

sản phẩm ở Công ty Cao su Sao vàng.

Trong quá trình hoàn thành đề tài này, được sự hướngdẫn tận tình của cô giáo hướng dẫn TS Đinh Ngọc Quyên,khoa Quản trị kinh doanh Công nghiệp và xây dựng cơ bản,Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, cùng với sự giúpđỡ của các cô, các chú ở Công ty Cao su Sao vàng, em đãhoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình Bài viết không thểtránh khỏi những thiếu sót, em rất mong được sự chỉ bảo vàgiúp đỡ của các thầy, các cô để em có thế bổ xung thêmnhững hiểu biết về lý luận và thực tế.

Sinh viên

Nguyễn Mạnh Hùng

PHẦN THỨ NHẤT

TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ CÁC CHÍNH SÁCHHỖ TRỢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

I SẢN PHẨM VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1 Sản phẩm của doanh nghiệp

"Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hoá và dịch vụ có thể đem chàobán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sựchú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ"1.

Như vậy, khi nói đến sản phẩm thường hàm ý cả những hàng hoá hữuhình và hàng hoá vô hình hay là các dịch vụ Ngay trong một hàng hoá hữuhình cũng bao hàm cả yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình.

Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều thực hiện các hoạt động Marketing vìnhiều lý do, trong đó có lý do tuỳ thuộc vào loại hàng hoá Điều đó có nghĩalà muốn có chiến lược Marketing thích hợp và hoạt động Marketing có hiệuquả, các nhà quản trị cần phải biệt hàng hoá của doanh nghiệp thuộc loạinào Có nhiều cách để phân loại sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp,nhưng có ý nghĩa nhất, chúng ta có thể kể đến một số cách dưới đây:

1 Sách Marketing, trang 21

 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại Theocách phân loại này chúng ta có thể chia hàng hoá rathành 3 loại:

 Hàng hoá lâu bền: Là những vật phẩm thường được sửdụng nhiều lần.

 Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm đượcsử dụng một lần hay một vài lần.

 Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạtđộng, ích lợi hay sự thoả mãn.

 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng Theođặc điểm này, hàng tiêu dùng được phân thành các loạisau:

 Hàng hoá sử dụng thường ngày:Đó là hàng hoá màngười tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyêntrong sinh hoạt.

 Hàng hoá mua ngẫu hứng: Là những hàng hoá được muakhông có kế hoạch trước và khách hàng cũng khôngchủ ý tìm mua.

 Hàng hoá mua khẩn cấp: Là những hàng hoá được muakhi có nhu cầu cấp bách về một lý do bất thường nàođó.

 Hàng hoá mua có lựa chọn: Là những hàng hoá mà việcmua hàng diễn ra lâu hơn, và khi mua hàng kháchhàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về côngdụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả

 Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hoácó những tính chất đặc biệt, mà khi mua người ta sẵnsàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựachọn chúng.

 Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hoámà người tiêu dùng không hay biết, và thường khôngnghĩ đến việc mua chúng.

 Phân loại hàng tư liệu sản xuất Có thể chia thành cácloại sau:

 Vật tư và chi tiết: Là những hàng hoá được sử dụngthường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩmđược sản xuất ra bởi nhà sản xuất.

 Tài sản cố định: Là những hàng hoá tham gia toàn bộ,nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanhnghiệp sử dụng chúng tạo ra.

 Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hàng hoá dùng để hỗtrợ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.

2 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp2.1 Quan niệm về tiêu thụ sản phẩm

Theo nghĩa hẹp, ta có thể hiểu tiêu thụ sản phẩm là quá trình đưa sản phẩmhàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến tay khách hàng và nhận tiền từ họ,thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản Người mua và người bán gặpnhau, thương lượng về điều kiện mua bán, giá cả Khi hai bên thống nhất vớinhau, người bán trao hàng và người mua trả tiền.

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là cả một quá trình từ nghiên cứu thịtrường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tổ chức mạng lưới bán hàng, cho đếnviệc xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng nhằm mục đích đạt hiệu quảkinh doanh cao nhất.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, giúpcho người sản xuất và người tiêu dùng gặp nhau Thông qua hoạt động tiêuthụ sản phẩm làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm của doanhnghiệp một cách tự nguyện không chỉ một lần mà nhiều lần Đôi khi sảnphẩm của doanh nghiệp rất tốt nhưng có thể không tiêu thụ được vì nó khôngđược người tiêu dùng chấp nhận, không đáp ứng được nhu cầu của ngườitiêu dùng về mặt giá cả, thị hiếu ,hay nguyên nhân sâu xa của nó là do hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chưa nối được doanh nghiệp vớikhách hàng Cho nên, có thể nói trong thời buổi hiện nay để tiêu thụ được

sản phẩm, trang trải được chi phí, bảo đảm kinh doanh có lãi thực sự khôngphải là vấn đề đơn giản.

2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

2.2.1 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanhthu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh, tạo điều kiện tăng thu nhập cải thiện đời sống người lao động, đồngthời tăng tích luỹ, thực hiện tái đầu tư nhằm tái sản xuất mở rộng

Thứ hai, tiêu thụ sản phẩm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp trở thànhhàng hoá lưu thông trên thị trường, thực hiện giá trị và giá trị sử dụng củasản phẩm Sản xuất sản phẩm là để bán Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạora cho vào nhập kho, bị tồn đọng, doanh nghiệp sẽ bị lâm vào tình trạng ứđọng vốn, làm ăn thua lỗ Ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra một sản phẩmtuyệt vời về mẫu mã, chất lượng, nhưng nó sẽ chẳng có tác dụng gì nếukhông được lưu thông trên thị trường Tuy nhiên, với vai trò của tiêu thụ sảnphẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa sản phẩm qua các kênh tiêu thụ, lưuthông trên thị trường và đến tay người tiêu dùng, tạo lợi nhuận cho doanhnghiệp, tiến hành tái sản xuất mở rộng, và phát triển doanh nghiệp Sảnphẩm của doanh nghiệp sẽ cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh, được người tiêu dùng chọn mua.

Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm gắn doanh nghiệp với môi trường ngành, môitrường quốc tế, tạo điều kiện cho doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị

trường Để có thể tồn tại và phát triển được, doanh nghiệp cần sản xuất vàtiêu thụ được càng nhiều sản phẩm, không chỉ cho thị trường hiện tại, màcòn vươn ra cả các thị trường khác, đặc biệt là thị trường của đối thủ cạnhtranh, đồng thời tìm ra các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm Thị trườngtruyền thống của mỗi doanh nghiệp luôn là miếng mồi béo bở đối với các đốithủ cạnh tranh, do đó doanh nghiệp phải tìm mọi cách củng cố thị trường đó,kết hợp với xâm nhập, mở rộng ra các thị trường mới.

Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm giúp cho nhà sản xuất, đánh giá kết quả sản xuấtkinh doanh của mình Đồng thời thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm,doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra, kiểm soát các hoạt động tiêu thụ ởcác kênh một cách thường xuyên, liên tục để kịp thời có sửa đổi nhằm thúcđẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nữa.

2.2.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với xã hội

Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng của doanh nghiệp với xã hội Hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi, tạo điều kiện chodoanh nghiệp tạo ra của cải vật chất cho xã hội, tạo thêm công ăn việc làmcho người lao động, đào tạo đội ngũ lao động, nâng cao đời sống, thu nhập,góp phần ổn định xã hội Bởi vì: Các doanh nghiệp tồn tại trên thị trườngkhông đơn độc, mà còn rất nhiều các mối quan hệ với các doanh nghiệpkhác, nên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều ảnhhưởng tới các doanh nghiệp khác và do đó cuối cùng là ảnh hưởng tới xã hội.Nếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trôi chảy, làm ăn hiệu quả, doanhnghiệp có nhu cầu sử dụng tới các nguồn lực đầu vào đòi hỏi doanh nghiệpphải mua của doanh nghiệp bạn, tạo ra một sự kích thích phát triển cho

doanh nghiệp bạn, tạo hàng loạt các tác động dây chuyền liên tiếp nhau, thúcđẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân Nền kinh tế phát triển tạo điềukiện cải thiện đời sống của nhân dân, nâng cao dân trí xã hội, từ đó thúcđẩy xã hội phát triển.

Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp trong việc cungcấp các sản phẩm hàng hoá dịch vụ cho xã hội, gắn sản xuấtvới tiêu dùng, đồng thời hướng dẫn, tư vấn tiêu dùng Doanhnghiệp sản xuất ra hàng hoá, dịch vụ, nhưng để đưa nó đếnđược với người tiêu dùng, với xã hội cần phải có hoạt độngtiêu thụ sản phẩm Có hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì ngườitiêu dùng, cũng như xã hội mới biết được vai trò, công dụngcủa hàng hoá dịch vụ đó

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đốigiữa cung và cầu hàng hoá trên thị trường Tiêu thụ sản phẩmgiúp cho cung và cầu sản phẩm hàng hoá dịch vụ cân bằngtrên thị trường, tránh hiện tượng cung cầu chênh lệch nhauquá lớn gây bất ổn định thị trường cũng như xã hội.

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò to lớn đối vớidoanh nghiệp và xã hội, nên đòi hỏi doanh nghiệp phải làmsao để phát huy những ảnh hưởng to lớn đó một cách tích cựcvới bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.

2.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trongdoanh nghiệp

2.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt chất lẫnmặt lượng, nhằm xác định xem thị trường cần gì? với số lượng bao nhiêu? vàgiá cả như thế nào? Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng thị trườngcủa doanh nghiệp và cơ hội mở rộng thị phần, hay nghiên cứu thị trường lànghiên cứu các cơ hội kinh doanh để đưa ra các quyết định kinh doanh hợplý Tuỳ thuộc vào kết quả của việc nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra cácquyết định kinh doanh phù hợp như: duy trì lượng sản phẩm sản xuất, haytăng cường; thâm nhập thị trường bằng sản phẩm mới hay rời bỏ thịtrường Kết quả của việc nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho việc thực hiện cáchoạt động kế tiếp mọt cách hợp lý

2.3.2 Lựa chọn sản phẩm

Trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiếnhành lựa chọn sản phẩm thích ứng với những đòi hỏi của thị trường Tức làtổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, nhằm thoả mãnnhu cầu đó Sản phẩm được coi là thoả mãn nhu cầu nếu nó đáp ứng đượcnhững yêu cầu đòi hỏi của thị trường về số lượng, chất lượng, giá cả, đượckhách hàng chấp nhận mua và sử dụng Về mặt lượng, sản phẩm phải thíchứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường Về mặt chất, sảnphẩm phải đáp ứng được những đòi hỏi của người tiêu dùng về công dụng,chức năng, thẩm mỹ, hay phải tương xứng với trình độ tiêu dùng Còn về

nhưng vẫn đảm bảo trang trải được chi phí và có lãi, nói cách khác là phải tốiđa hoá lợi ích của cả doanh nghiệp cũng như khách hàng, trên cơ sở đôi bêncùng có lợi.

2.3.3 Định giá sản phẩm

Sau khi lựa chọn được sản phẩm phù hợp, doanh nghiệpcần tiến hành định giá sản phẩm Có nhiều cách để định giácho sản phẩm, nhưng dù sử dụng phương pháp nào doanhnghiệp cũng cần phải đảm bảo giá đó có khả năng cạnh tranhđược, thu hút được khách hàng, đồng thời mang lại lợi nhuậncho doanh nghiệp Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không tiêuthụ được nếu giá cả của nó không được người tiêu dùng chấpnhận Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá vàcoi đó là một minh chứng, một sự thể hiện của chất lượnghàng hoá Do vậy việc xác định mức giá cả hợp lý có vai trò

sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào

2.3.4 Lựa chọn kênh tiêu thụ

Tiếp đến, doanh nghiệp cần lựa chọn hệ thống kênh phân phối, đưa sảnphẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.Hiệu quả ở đây tức là, doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng nhanh nhất, ít tốn kém nhất, đồng thời tăng cường khả năng liên kếtgiữa doanh nghiệp với thị trường Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy

hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua các người mua trung gian,đến tay người mua cuối cùng.

Việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng vì đâychính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng Nếu không có hệthống kênh phân phối, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không được lưu thôngtrên thị trường, và do đó không đến được người tiêu dùng cuối cùng.

2.3.5 Xây dựng hệ thống truyền thông

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tạo rahàng hoá tốt, định giá cả hợp lý, và đảm bảo cho sản phẩm đến tay ngườitiêu dùng, mà doanh nghiệp cần tiến hành tạo những hoàn cảnh cho kháchhàng tiếp xúc với doanh nghiệp thông qua hoạt động truyền thông, thông tincho khách hàng biết về sản phẩm, về doanh nghiệp Công tác này là rất cầnthiết ngay cả khi doanh nghiệp tung sản phẩm mới, hoặc sản phẩm củadoanh nghiệp đã có chỗ đứng trên thị trường Công tác này giúp cho sảnphẩm của doanh nghiệp được khách hàng biết đến, và kích thích khách hàngtìm đến với doanh nghiệp.

2.3.6 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đánh giá kết quả

Một vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm trong hoạt động tiêu thụ sảnphẩm là cần tổ chức tốt công tác bán hàng và thực hiện các dịch vụ sau khibán Doanh nghiệp cần làm sao cho khách hàng cảm giác thoải mái khi muahàng, xây dựng công tác bán hàng đơn giản, nhưng có sức hút đối với kháchhàng, tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng khi mua sản phẩm của

doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng.Điều đó đòi hỏi phải có sự khéo léo, có nghệ thuật trong công tác tổ chứcbán hàng, cũng như thực hiện các dịch vụ sau bán.

Cuối cùng, bất kỳ hoạt động nào cũng cần phải đi đến đích của nó, dù thấtbại hay thành công, doanh nghiệp đều phải tiến hành đánh giá để thấy đượchiệu quả của quá trình tiêu thụ, đúc kết kinh nghiệm, và rút ra các biện phápđể sửa chữa kịp thời những sai sót.

2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sảnphẩm

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp, tuy nhiên xét một cách tổng quát, chung ta có thể quy về hai nhómnhân tố chính như sau:

2.4.1 Các nhân tố bên ngoài

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp diễn ra cóđược thuận lợi hay gặp nhiều khó khăn là do sự ảnh hưởngcủa nhiều nhân tố, chúng ta có thể kể đến như: Tình hình cạnhtranh trên thị trường; Chính sách thương mại quốc tế cũngnhư trong khu vực; Thị hiếu, thói quen, văn minh tiêu dùng;Sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật, Dướiđây tôi xin trình bày một số nhân tố chủ yếu:

*Sự phát triển của nền kinh tế

Thực trạng nền kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp Mỗi một biến chuyển của nền kinh tế như tốc độ tăngtrưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát đều có thể ảnh hưởng tíchcực hoặc tiêu cực đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Khi nền kinh tế tăngtrưởng với tốc độ tăng trưởng cao sẽ có nhiều cơ hội cho việc tiêu thụ sảnphẩm và ngược lại, hoặc tỷ lệ lạm phát quá cao sẽ làm việc kiểm soát giá cảtiền công có thể không làm chủ được

* Sự phát triển của khoa học kỹ thuật

Khoa học kỹ thuật càng ngày càng phát triển với tốc độ lớn, tạo điều kiệnsản xuất ra các sản phẩm có chất lượng ngày một nâng cao với năng suất lớnhơn Do đó việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rất quantrọng và cấp bách hơn lúc nào hết đối với từng doanh nghiệp Doanh nghiệpnào kịp thời nắm bắt được thông tin công nghệ, ứng dụng những thành tựutiến bộ của thế giới vào sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp đó sẽ tiêu thụđược sản phẩm nhiều hơn, ngược lại, doanh nghiệp nào không theo kịp thờiđại, sẽ không sản xuất được sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao củathị trường, doanh nghiệp đó sẽ bị đào thải Tuy nhiên, trong quá trình ápdụng, cần chọn lọc những công nghệ nào có thể áp dụng được trong từnggiai đoạn sản xuất Có như vậy mới sản xuất được những sản phẩm có chấtlượng cao, tăng năng suất lao động, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp trên thị trường.

* Tình hình cạnh tranh trên thị trường

Tình hình cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng rất lớn đếnlượng sản phẩm tiêu thụ Nếu thị trường có nhiều đối thủ cạnhtranh với cường độ mạnh, sẽ làm giảm thị phần của doanhnghiệp, đồng thời giảm lượng tiêu thụ của doanh nghiệp Cònnếu ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hay doanh nghiệp lànhân vật đứng đầu, thì đây là một thuận lợi lớn cho doanhnghiệp trong việc tiêu thụ, tăng doanh thu, kiếm lợi nhuậnngày một nhiều hơn

* Các chủ trương chính sách của Nhà nước, các mối quanhệ thương mại trên trường quốc tế cũng như trong khu vực

Các chính sách thuế, luật pháp, thương mại của Nhà nước đối với sản xuấtkinh doanh và tiêu dùng là một trong những nhân tố tác động mạnh mẽ đếnmức sản xuất và tiêu thụ Sự biến đổi của những chính sách này ảnh hưởngtrực tiếp đến chi phí cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Chẳng hạn, nhà nước tăng thuế trong các ngành công nghiệp có thể đe doạđến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp thuộc ngành đó, vàngược lại

Cùng ý nghĩa như vậy, nếu hoạt động thương mại của các nước trong khuvực và trên thế giới thay đổi cũng sẽ ảnh hưởng tới lượng sản phẩm hànghoá tiêu thụ được Ví dụ: Chúng ta ký được hiệp định thương mại với Mỹhoặc các nước thuộc khu vực Bắc Mỹ xoá bỏ các chính sách bảo trợ về thuế

đối với các mặt hàng xuất khẩu của các nước trong khu vực này, thì cácdoanh nghiệp sẽ có cơ hội xâm nhập vào được các thị trường mới, điều đócũng làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp.

* Khách hàng

Người mua hàng, có người mua vì giá rẻ, có người mua vì chất lượng cao,nhưng lại có người mua chỉ vì sở thích, thói quen tiêu dùng sản phẩm đó, lạicó người mua chỉ do ảnh hưởng bởi phong tục, tập quán, nền văn hoá củakhu vực sinh sống Do đó trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệpphải chú ý tới việc nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, trước khi ra các quyết định.Có vậy mới nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Mức thu nhập cũng như khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyếtđịnh đến lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng, nhucầu tăng, doanh nghiệp có nhiêu cơ hội hơn trong việc tiêu thụ sản phẩmhàng hoá, và ngược lại khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, doanh nghiệpcũng sẽ bị giảm lượng tiêu thụ.

2.4.2 Các nhân tố bên trong

* Danh mục, cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp xây dựng được hệ thống danh mục các sản phẩm phù hợpvới yêu cầu của thị trường, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, doanhnghiệp có thể tiêu thụ được sản phẩm, nhưng nếu doanh nghiêp sản xuất racác sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu của thị trường, sản phẩm củadoanh nghiệp sẽ không tiêu thụ được Đó là một điều tất yếu.

Mặt khác, ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng cao,đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng được mới có thể tồn tại.Cùng một sản phẩm, nhưng mỗi người lại có những yêu cầurất khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp cần có một cơ cấu sảnphẩm hợp lý, đáp ứng được yêu cầu thị trường Có như vậydoanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được sản phẩm, có thể tồntại và phát triển trên thương trường đầy biến động này.

* Chất lượng sản phẩm

"Chất lượng là tập hợp các đặc tính của sản phẩm tạo racho sản phẩm đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu rahoặc tiềm ẩn"

Như vậy, trong định nghĩa trên cũng đã đề cập đến vấn đề thoả mãn nhu cầucủa khách hàng Sản phẩm phải thoả mãn được những nhu cầu của kháchhàng về công dụng, chức năng, thẩm mỹ thì mới có thể được khách hàng đónnhận, ngược lại khách hàng sẽ từ chối việc tiêu dùng sản phẩm đó Như vậy,với sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, da dạng về mẫu mã, phong phú vềchủng loại, công dụng, doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ sản phẩm nhanhvới số lượng lớn, tạo khả năng sinh lợi nhanh, nâng cao uy tín của doanhnghiệp đối với khách hàng Mặt khác nó giúp doanh nghiệp thu hút thêmkhách hàng, tăng lượng tiêu thụ của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩmcàng cao sẽ củng cố mối quan hệ giữa người mua và người bán, duy trì vànâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Ngược lại, nếu chấtlượng sản phẩm kém, khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp giảm sút, hàng hoá

không bán được, doanh thu không bù đắp nổi chi phí, doanh nghiệp có nguycơ đứng bên bờ vực phá sản Do đó, để ngày một vững vàng và vươn lên,doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá,khai thác tối đa giá trị sử dụng của sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng Cóvậy mới tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

* Giá cả sản phẩm

Giá cả biểu hiện giá trị của sản phẩm, là nhân tố cạnh tranh lợi hại Đối vớingười mua, giá cả luôn được coi là chỉ số đầu tiên để đánh giá phần “được”và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa Do vậy, những quyếtđịnh về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà doanh nghiệpphải đối mặt để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình.

Nếu doanh nghiệp định giá sản phẩm quá cao, sẽ khó tiêu thụ được sảnphẩm, và ngược lại nếu quá thấp sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận chodoanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải định giá sao cho phù hợp vói khảnăng của người tiêu dùng cũng như của doanh nghiệp, có vậy mới kích thíchtăng nhu cầu, bảo đảm bán được hàng, đồng thời trang trải được chi phí vàcó lãi

Mức giá của sản phẩm cần được điều chỉnh linh hoạt trong suốt chu kỳ sốngcủa sản phẩm, và trên mỗi thị trường khác nhau nên định một giá khác nhau.

* Công tác tổ chức tiêu thụ, và hoạch định chiến lược tiêuthụ

Về công tác tổ chức mạng lưới tiêu thụ, có thể coi đây là cầu nối giữa ngườisản xuất với người tiêu dùng Nếu cầu nối này tốt, vững chắc sẽ giúp doanhnghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm, đồng thời mở rộng được thị trườngtiêu thụ Còn việc hoạch định các chiến lược tiêu thụ, nó được xây dựng dựatrên những số liệu đã có, đồng thời kết hợp với việc dự đoán trong tương lai,do đó nếu công tác này không được thực hiện một cách quy củ có thể dẫnđến những sai lệch so với thực tế, gây cho doanh nghiệp những tổn thất tronghoạt động tiêu thụ Mặt khác ảnh hưởng của các chiến lược này là trên quymô lớn, do đó nó sẽ gây ra tác động mạnh trên mọi lĩnh vực của doanhnghiệp, và tác động của nó là rất lớn, có thể làm doanh nghiệp thất bại hoàntoàn chỉ trong một thời gian ngắn Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thựcsự chú trọng tới công tác hoạch định các chiến lược tiêu thụ.

II NỘI DUNG VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ TIÊU THỤSẢN PHẨM

1 Nghiên cứu và phân đoạn thị trường tiêu thụ củadoanh nghiệp

"Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi đểthoả mãn nhu cầu và mong muốn đó".2

Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là đối tượng nghiên cứu của các doanhnghiệp Để hiểu rõ thị trường, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân loại thị2 Sách Quản trị Marketing, trang 17

trường, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ hơn và chọn được chomình một phân đoạn thị trường có lợi nhất cho doanh nghiệp Thị trường tiêuthụ của doanh nghiệp là phân đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp giữ vaitrò là người bán duy nhất Nó là một bộ phận trong tổng thể thị trường củangành, được thể hiện thông qua số lượng những người mua, có nhu cầu vàsức mua, chưa được đáp ứng và mong được thoả mãn bằng các sản phẩm củadoanh nghiệp Thị trường của một sản phẩm, dịch vụ có thể chia ra như sau:

Sơ đồ 1: Thị trường của sản phẩm

Trong đó:

Thị trường lý thuyết của sản phẩm:Là tập hợp tất cả các đối tượng có nhu

cầu về sản phẩm này trên thị trường.

Những đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối: Là tập hợp những người có nhu

cầu về loại hàng hoá đó, có khả năng thanh toán nhưng vì lý do bất khảkháng nên họ không mua loại hàng hoá đó.

Thị trường lý thuyết của sản phẩm (Tập hợp tất cả các đối tượng có nhu cầuThị trường tiềm năng của sản

Thị trường hiện tạicủa sản phẩm

Thịtrườngcủa đối

Nhữngđối tượngkhông tiêudùng tuyệtđối

Thị trường tiềm năng của sản phẩm: Là tập hợp những khách hàng có nhu

cầu, và có thể mua hoặc không mua sản phẩm, do đó chưa tiêu dùng sảnphẩm đó.

Những đối tượng không tiêu dùng tương đối: Là tập hợp những người không

tiêu dùng loại hàng hoá đó vì nhiều lý do khác nhau như: thiếu thông tin nênkhông biết là loại hàng hoá đó có bán trên thị trường, không có khả năngthanh toán, do chất lượng hàng hoá không phù hợp nhu cầu quá cao hoặc quáthấp , nhưng trong tương lai không xa, có thể sẽ là người tiêu dùng hànghoá đó.

Thị trường hiện tại của sản phẩm: Là tập hợp tất cả các khách hàng đang có

nhu cầu và sẵn sàng chi trả để được sử dụng loại sản phẩm đó Trong đó chiathành:

 Thị trường của doanh nghiệp: Là tập hợp tất cả các khách hàng có nhu

cầu và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra.

 Thị trườngcủa đối thủ cạnh tranh: Là tập hợp tất cả các khách hàng có

nhu cầu và sẵn sàng mua sản phẩm nhưng do các doanh nghiệp khác sản

xuất ra (các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp).

Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh là phảiduy trì được thị trường hiện có của mình, đồng thời hướng đến các thị trườngkhác như: thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường những người khôngtiêu dùng tương đối để mở rộng thị trường Thị trường tiềm năng của doanhnghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh trong tương lai,nhờ thu hút được khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, do khai thác được thịtrường không tiêu dùng tường đối Muốn thu hút được khách hàng mới và

mở rộng thị trường, doanh nghiệp cần làm tốt công tác nghiên cứu thịtrường.

Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng, mặtchất Nói một cách cụ thể hơn, nghiên cứu thị trường là nghiên cứu cácthông tin: Thị trường cần gì? Số lượng cần bao nhiêu? Chất lượng có thểchấp nhận? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận? Những người có khảnăng cung ứng và thế lực của họ? Đó là những thông tin cần thiết để đưa racác quyết định sản xuất kinh doanh về cơ cấu sản phẩm sẽ sản xuất, công tácbán hàng cần tổ chức?

Như vậy, mục tiêu của nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụcác sản phẩm của doanh nghiệp, hay các cơ hội kinh doanh để đưa ra cácquyết định kinh doanh hợp lý Có thể là: Duy trì lượng sản xuất và tiêu thụhay tăng cường; Thâm nhập thị trường mới hay rời bỏ thị trườngcũ? Những quyết định cực kỳ quan trọng này chỉ có thể bảo đảm tính chính

xác khi nghiên cứu thị trường được tiến hành chu đáo

Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường và tươngứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau:

* Nghiên cứu khái quát thị trường

Doanh nghiệp nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp sau: Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới, hay một

lĩnh vực hoạt động mới.

Khi doanh nghiệp dự định định kỳ đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộchính sách Marketing của mình trog thời gian dài đối với thị trường xácđịnh.

Nội dung của nghiên cứu khái quát thị trường nhằm giải đáp vấn đềsau:

Đâu là thị trường triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, haylĩnh vực nào phù hợp nhất đối với hoạt động của doanh nghiệp?

Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là baonhiêu?

Doanh nghiệp cần có những chính sách nào để tăng cường khả năng bánhàng?

Để trả lời những câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đisâu phân tích những vấn đề như: quy mô thị trường? Cơ cấu thị trường? Sựvận động của thị trường? Các nhân tố xác đáng của môi trường?

Phương pháp để nghiên cứu khái quát thị trường: Là phương pháp

nghiên cứu tài liệu (nghiên cứu tại bàn) Đây là phương pháp phổ thông nhấtvì nó ít tốn kém và phù hợp với khả năng của cán bộ nghiên cứu Phươngpháp này đòi hỏi chi phí thấp, tiết kiệm nhân lực, nhưng tiến hành chậm vàmức độ tin cậy có hạn.

* Nghiên cứu chi tiết thị trường

Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường: là nghiên cứu sâu về

thái độ, thói quen, sở thích của người tiêu dùng.

Phương pháp để nghiên cứu chi tiết thị trường: Là phương pháp nghiên

cứu tại hiện trường Việc nghiên cứu này bao gồmviệc thu thập thông tin,chủ yếu thông qua tiếp xúc với các đối tượng đang hoạt động trên thị trường.Phương pháp để thu thập thông tin tại hiện trường mà chúng ta có thể sửdụng là: quan sát và phỏng vấn.

1.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thịtrường thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung

và lựa chọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho công ty."3

Logic của lý thuyết phân đoạn thị trường hết sức đơn giản và đặt trên nềntảng của quan niệm cho rằng một sản phẩm riêng lẻ thì hiếm khi thoả mãnđược nhu cầu và sở thích của tất cả khách hàng Do vậy, một sản phẩm thôngthường đáp ứng được một nhóm khách hàng, và nếu một doanh nghiệp cóthể đáp ứng nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhómkhách hàng đó chính là đoạn thị trường hiệu quả của doanh nghiệp.

Chúng ta có thể mô tả bằng hình ảnh và các phân đoạn thị trường qua sơ đồdưới đây:

Thị

trường

Sơ đồ 2: Hình ảnh về phân đoạn thị trường

Quá trình phân đoạn thị trường, chúng ta có thể chia ra làm 6 bước nhỏ, vớitrật tự các bước có thể thay đổi tuỳ theo từng hãng và từng hoàn cảnh cụ thểnhư sau:

Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp : Việc xác định này sẽ giúp chodoanh nghiệp nắm bắt được mục tiêu, cơ hội, nguy cơ, cũng như khả Phân đoạn 1

Phân đoạn 2Phân

đoạn 3

Phân đoạn 4

Nhóm Nhóm Nhóm

Khách Khách Khách

H ng h ng àng hàng àng hàng h ngàng hàng

A B C

năng của doanh nghiệp một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trườngmục tiêu

Xác định nhu cầu và thị hiếu của khách hàng : Doanh nghiệp cần phải tiếnhành nghiên cứu xem nhu cầu thực sự, nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng làgì, khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm về chất lượng, về dịch vụ, từđó mới có thể đưa ra các chính sách đáp ứng

Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức phù hợp : Bước này có thể đượccoi như toàn bộ quá trình phân đoạn thị trường, phân khách hàng thànhcác nhóm dựa trên một hoặc vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coinhư một đoạn của toàn bộ thị trường Ở đây, cần lưu ý 3 vấn đề sau: Phân đoạn thị trường nên được tiến hành trước hay sau

khi nghiên cứu?

 Bằng cách nào để xác định các thước đo phù hợp chophân đoạn thị trường?

 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng vàngười mua tổ chức là gì?

 Phát triển định vị sản phẩm : Lúc này công ty đã có ýtưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà cácsản phẩm của nó có thể thoả mãn Bước này quan tâmđến định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quantới các sản phẩm cạnh tranh Việc lựa chọn chiến lượcđịnh vị sản phẩm này liên quan đến xác định đối thủ cạnhtranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ cạnh tranhvà phân đoạn thị trường.

Doanh nghiệp nên dùng nhiều chiến lược định vị khácnhau, tuỳ thuộc vào vị thế của doanh nghiệp trong ngành. Quyết định chiến lược phân đoạn : Doanh nghiệp hiệnnay đã sẵn sàng lựa chọn chiến lược phân đoạn thịtrường Có tất cả 4 hình thức thay thế cơ bản Thứ nhất,doanh nghiệp có thể quyết định không xâm nhập vào thịtrường Thứ hai, doanh nghiệp có thể quyết định khôngphân đoạn nhưng trở thành công ty tiếp thị sản phẩmhàng loạt Thứ ba, doanh nghiệp có thể quyết định chỉtiếp thị trên một đoạn thị trường Thứ tư, doanh nghiệpcó thể quyết định tiếp thị trên một vài đoạn thị trường vàhoạch định chính sách Marketing-mix cho mỗi đoạn.

 Hoạch định chiến lược Marketing-mix : Bây giờ, đã đếnlúc hãng cần hoạch định chiến lược Marketing-mix chocác phân đoạn thị trường của mình rõ ràng, việc lựa chọnthị trường mục tiêu và hoạch định Marketing-mix có liênquan mật thiết với nhau và do đó nhiều quyết địnhMarketing-mix cần phải được cân nhắc cẩn thận từ trước.Do vậy, mặc dù ta đặt việc hoạch định Marketing-mix ởcuối cùng nhưng trong thực tế nhiều quyết định trong sốđó đã được thông qua ngay từ khi lựa chọn thị trườngmục tiêu.

2 Các chính sách hỗ trợ tiêu thụ

2.1 Chính sách sản phẩm

Để đạt được mục tiêu lâu dài, doanh nghiệp luôn phải tìmcách làm cho hàng hóa hoặc dịch vụ của mình đáp ứng đượcnhu cầu thị trường, hay làm cho sản phẩm của mình thích ứngvới thị trường Quá trình này gọi là quá trình phát triển sảnphẩm Toàn bộ các biện pháp phát triển sản phẩm, làm cho

sản phẩm luôn thích ứng với thị trường được gọi là Chính

sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở để xácđịnh phương hướng đầu tư, phát triển doanh nghiệp, là cơ sởđể thực hiện chính sách giá bán, chính sách phân phối, chínhsách khuếch trương và là cơ sở để thực hiện các mục tiêu pháttriển doanh nghiệp Chính sách sản phẩm là một nhân tố quyếtđịnh đối với chiến lược kinh doanh cũng như chiến lượcMarketing, bởi vì công ty chỉ tồn tại và phát triển được thôngqua lượng sản phẩm bán ra.

2.1.1 Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đều phải chú ýthực tế là các sản phẩm đều có chu kỳ sống Chu kỳ sống hayvòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sảnphẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc rút lui khỏi thị

trường Chu kỳ sống có thể kéo dài hoặc ngắn mặc dù chúngta luôn mong mỏi sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài vàsinh lợi.

Giới thiệusản phẩm

Bão hoà Suy thoái

D max L max

Giai đoạn giới thiệu: đưa sản phẩm mới vào một thị

trường nào đó, doanh nghiệp tìm cách thúc đẩy quảng cáonhằm kích thích cầu Trong giai đoạn này vấn đề cạnh tranh

không được đề cao, doanh nghiệp chỉ có ý định thiết lập thịtrường, thuyết phục những người đầu tiên thử sản phẩm Lợinhuận thu về không đáng kể do chi phí sản xuất và Marketingcao, nhưng chưa tiêu thụ được.

Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn nhu cầu về sản

phẩm tăng cao, doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động tiêu thụđều lớn Bắt đầu xuất hiện một số kẻ bắt chước doanh nghiệptrên thị trường, nhưng doanh nghiệp vẫn đóng vai trò chủ đạovề mặt hàng này.

Giai đoạn bão hoà: Sản phẩm đã trở thành quen thuộc

với thị trường, đồng thời doanh nghiệp đã có nhiều đối thủcạnh tranh Doanh nghiệp phải chú ý đến đòi hỏi khác củakhách hàng đối với sản phẩm thông qua các chính sách baogói và chính sách khuyến mại Giai đoạn này, doanh nghiệpnên hình thành ra những sản phẩm mới.

Giai đoạn suy thoái: Nhu cầu đối với sản phẩm giảm và

doanh số bán giảm sút theo Lợi nhuận có xu hướng giảmnhanh hơn doanh số bán Doanh nghiệp phải chú ý kiểm tra hệthống tiêu thụ, nếu thấy ứ đọng nhiều thì phải quyết địnhngừng sản xuất và “tung ngay” những sản phẩm mới.

2.1.2 Các chính sách phát triển sản phẩm

a) Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới

Đây là việc phát triển bậc cao nhất Doanh nghiệp sẽ tổchức ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng có trên thị trường.Nó trải qua 7 bước như sau:

 Hình thành các ý tưởng về sản phẩm mới: Doanh

nghiệp có thể lấy ý tưởng từ nhiều nguồn khác nhau nhưtừ khách hàng, từ nhân viên trong doanh nghiệp

 Lựa chọn các ý tưởng về sản phẩm mới: Sau khi tập

hợp các ý tưởng về sản phẩm mới, doanh nghiệp đánhgiá để tuyển chọn các ý tưởng, từ đó rút ra một ý tưởngcó tính khả thi nhất.

 Xây dựng luận chứng kinh tế kỹ thuật: Doanh nghiệp

phải đưa ra các chỉ tiêu về thông số kỹ thuật, về chấtlượng sản phẩm, phương án sản xuất, chi phí, công nghệđể sản xuất sản phẩm, Sau đó đưa các luận chứng kinhtế kỹ thuật này tới các cơ quan chức năng để thẩm định.

 Thiết kế sản phẩm: Doanh nghiệp thường thiết kế

nhiều mẫu khác nhau, sau đó lựa chọn vài mẫu phù hợpthông qua sự đánh giá của các chuyên gia là có khả năngnhất.

 Sản xuất thử: Doanh nghiệp tổ chức sản xuất sản phẩm

với một số lượng nhất định.

 Bán thử sản phẩm: trên các đoạn thị trường thử nghiệm

để thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng.

 Thương mại hoá sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành

sản xuất hàng loạt, và tiêu thụ trên thị trường sản phẩmđã được ban thử nghiệm thành công.

Theo chính sách này doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều chi phí,gặp nhiều rủi ro, mà có thể không đạt được điều gì Nhưngnếu thành công, doanh nghiệp sẽ có được tất cả, lợi nhuậncao, thị trường rộng lớn

b) Phát triển sản phẩm theo hướng cải tiến

Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp là sản phẩm đầu tiêndoanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường Sản phẩm đó cóthể mới với cả doanh nghiệp và thị trường, cũng có thể chỉmới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường Đối vớiloại sản phẩm thứ hai, doanh nghiệp có thể phát triển theo cáchướng sau:

- Bắt chước nguyên mẫu các sản phẩm đã có trên thị

trường: doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm hoàn toàn

giống loại sản phẩm đang có nhu cầu cao trên thị trường.Theo hướng này, doanh nghiệp tránh được rất nhiệu rủiro, không mất nhiều thời gian nghiên sưu, ít tốn kém chiphí và nhanh chóng tung sản phẩm ra thị trường Tuy

nhiên, thời gian tồn tai của sản phẩm trên thị trường ngắnvà doanh nghiệp phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữusản phẩm.

- Bắt chước có cải tiến sản phẩm đã có trên thị trường:

Dựa trên các sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường,doanh nghiệp thay đổi một số chỉ tiêu kỹ thuật và hìnhdáng Sản phẩm mới so với sản phẩm ban đầu có nhiềuưu điểm hơn nên có khả năng cạnh tranh cao hơn Doanhnghiệp không phải bỏ tiền mua lại bản quyền sở hữu,nhưng phải đầu tư thời gian, chi phí để nghiên cứu cảitiến sản phẩm.

- Cải tiến các sản phẩm của doanh nghiệp: Doanh

nghiệp tổ chức thiết kế lại sản phẩm của chính mình sảnxuất ra, nhằm đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thịtrường.

c) Loại bỏ sản phẩm lỗi thời

Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không có khả năng tiêuthụ trên thị trường trong thời điểm hiện tại và tương lai.Doanh nghiệp quyết định loại bỏ sản phẩm dựa trên nhữngtiêu chí sau:

- Xu hướng bán: Sản lượng bán theo thời gian biến đổi thếnào? Điều gì xảy ra với tỷ phần thị trường? Tại sao lượng

bán giảm? Lượng bán của sản phẩm cạnh tranh thay đổinhư thế nào?

- Đóng góp lợi nhuận: Sản phẩm đã đóng góp bao nhiêulợi nhuận cho công ty? Nếu lợi nhuận sụt giảm, nó gắnvới giá như thế nào? Các chi phí bán, khuếch trương,phân phối có vượt quá, không tương xứng với lượng bánhay không? Sản phẩm có đòi hỏi những nỗ lực và thờigian quản trị tăng thêm hay không?

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm đã tới thời kỳ bãohoà chưa? sự phát triển của công nghệ có đe doạ sảnphẩm không? Có nhiều sản phẩm thay thế mạnh trên thịtrường hay không? Sản phẩm có phát triển nhanh hơn lợiích của nó hay không? Các nguồn lực để sản xuất sảnphẩm này có thể được dùng để sản xuất sản phẩm kháchtốt hơn không?

Việc loại bỏ sản phẩm lỗi thời đem lại cho doanh nghiệpnhiều lợi ích như: thu hồi vốn để đầu tư cho sản phẩm khác,tránh các chi phí phát sinh do kinh doanh sản phẩm lỗi thời;củng cố uy tín của doanh nghiếp trên thị trường;

Ngoài ra, trong điều kiện cạnh tranh thị trường như hiệnnay, doanh nghiệp nên có thêm những chính sách đối với sản

phẩm của mình như: khác biệt hoá sản phẩm, tạo ra một“gam” sản phẩm hoặc cá thể hoá sản phẩm.

Khác biệt hoá sản phẩm: là chính sách của doanh nghiệp

dựa vào việc làm cho các sản phẩm của mình khác người,nhằm phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.Khác biệt có thể về đặc trưng kỹ thuật của sản phẩm, về baogói, hay về dịch vụ Chính sách này cho phép hướng việcmua của người tiêu dùng đến với các sản phẩm của doanhnghiệp, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm củadoanh nghiệp, và tạo điều kiện có thể chuyển từ thị trườngcạnh tranh hoàn hảo sang thị trường độc quyền.

Gam sản phẩm: Tức là doanh nghiệp có thể khác biệt hoá

sản phẩm của mình không chỉ với đối thủ cạnh tranh, mà cònvới ngay chính sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của cácphân đoạn khác nhau của thị trường, tạo điều kiện đa dạnghoá sản phẩm của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng có thêmnhiều sự lựa chọn hơn.

Cá thể hoá sản phẩm: Cá thể hoá sản phẩm có thể được

thực hiện theo những kỹ thuật khác nhau, như: Làm thoả mãntính đa dạng của nhu cầu của một khách hàng, hướng tới cácmô-đun của gam để người tiêu dùng có thể tạo ra sản phẩm-hệthống mà họ mua,

2.2 Chính sách giá

Giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá trình tái sản xuất, vìnó là khâu cuối cùng và thể hiện kết quả của các khâu khác.Giá cả thể hiện sự tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độcquyền Nói cách khác, giá cả có vị trí quyết định trong cạnhtranh thị trường Do đó, cần xây dựng một chiến lược giáđúng đắn mới đảm bảo kinh doanh có lãi, chiếm lĩnh được thịtrường và có hiệu quả cao.

2.2.1 Mô hình quyết định giá tổng quát

Ta thấy rõ ràng rằng, những quyết định giá có hiệu quả liênquan đến việc xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: cung,cầu, môi trường kinh doanh, và phụ thuộc vào hoàn cảnh bấtkỳ nhân tố nào cũng có thể là một sự xem xét chủ yếu trongviệc định giá Cần nói thêm rằng, rất khó để công thức hoámột tiến trình chính xác khi nào, nhân tố nào nên được xemxét Tuy nhiên một vài mô hình định giá chung được pháttriển dù không thống nhất Đằng sau mỗi mô hình như vậy,quyết định về giá được xem xét với chín bước tuần tự:

Bước 1: Xác định các mục tiêu thị trường Tất cả các chiếnlược Marketing nên được khởi đầu bằng sự xác định chiếnlược phân loại và nhận dạng khách hàng tiềm năng.

Bước 2: Dự đoán tiềm năng thị trường Kích cỡ tố đa thịtrường sẵn có xác định doanh nghiệp có thể làm gì và giúpcho việc xác định các cơ hội cạnh tranh.

Bước 3: Phát triển việc định vị sản phẩm Hình ảnh củanhãn và vị trí mong muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫnquan trọng cho việc quyết định giá để doanh nghiệp đạt đượclợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm củanó so với đối thủ cạnh tranh.

Bước 4: Mô hình Marketing hỗn hợp Mô hình Marketinghỗn hợp xác định vai trò của việc định giá trong mối quan hệvới các biến số Marketing khác và trong sự hỗ trợ của cácbiến số Marketing khác, đặc biệt là những chính sách phânphối và xúc tiến.

Bước 5: Dự đoán sự co dãn của cầu theo giá Sự nhạy cảmcủa các mức cầu với sự khác nhau của giá cả có thể được dựđoán cả từ các kinh nghiệm quá khứ lẫn qua những thửnghiệm thị trường.

Bước 6: Ước lượng tất cả các chi phí liên quan Người tatránh việc định giá thẳng từ việc cộng thêm trên chi phí vì nókhông nhạy cảm với nhu cầu Các quyết định về giá cần phảitính toán kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư

nghiên cứu và phát triển, đầu tư cho việc phát triển thị trườngcũng như là các biến số của sản xuất và Marketing.

Bước 7: Phân tích các yếu tố môi trường Các quyết địnhgiá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi thực tiễn kinh doanh củangành, có thể là các phản ứng cạnh tranh tới các chiến lượcgiá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.

Bước 8: Xác định mục tiêu định giá Các quyết định giácần phải được hướng dẫn bằng các mục tiêu rõ ràng nhờ đónhận ra được những sức ép của môi trường và xác định vai tròcủa việc định giá trong chiến lược chung Marketing cũng nhưđồng thời liên quan tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.

Bước 9: Phát triển cơ cấu giá Cơ cấu giá cho một sảnphẩm nhất định bây giờ có thể xác định được và định giá báncho sản phẩm (Có thể phân biệt theo kiểu dáng, kích cỡ) vàmức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhauvà người mua khác nhau.

2.2.2 Các chính sách định giá bán

a) Chính sách định giá theo thị trường

Đây là cách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệphiện nay, tức là định mức giá bán sản phẩm xoay quanh mứcgiá thị trường của sản phẩm đó Ở đây, do không sử dụng yếu

tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng, nên để tiêu thụđược sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếpthị Áp dụng chính sách này, để có lãi, đòi hỏi doanh nghiệpcần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sảnxuất kinh doanh

b) Chính sách định giá thấp

Đây là cách định giá bán thấp hơn so với giá thị trường.Chính sách này có thể hướng vào những mục tiêu khác nhautuỳ theo tình hình sản phẩm và thị trường Có các cách địnhgiá thấp như sau:

- Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường,nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp) Nóđược ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thịtrường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hợc dùng giáđể cạnh tranh với các đối thủ.

- Định giá bán thấp hơn giá thị trường, và cũng thấp hơngiá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ) Cách định giá này ápdụng trong trường bán hàng trong thời kỳ đầu, giới thiệu sảnphẩm, hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn

c) Chính sách định giá cao

Tức là đinh mức giá cao hơn mức giá thống trị trên thịtrường và cao hơn cả giá trị sản phẩm Cách định giá này cóthể chia ra:

- Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêudùng chưa biết rõ chất lượng của nó, chưa có cơ hội để sosánh về giá; áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.

- Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độcquyền, áp dụng giá cao (giá độc quyền), để thu lợi nhuận độcquyền.

- Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng có chấtlượng đặc biệt tốt, kết hợp tâm lý người tiêu dùng thích phôtrương giàu sang, áp dụng bán giá cao tốt hơn giá thấp.

- Trong một vài trường hợp đặc biệt định giá rất cao (giácắt cổ) để hạn chế người mua và tìm nhu cầu thay thế Chẳnghạn: định giá bán máy photocopy gấp 10 lần lúc bình thường,để thu hút khách hàng tham gia dịch vụ photocopy

d) Chính sách ổn định giá bán

Không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung, cầu ở từngthời kỳ, từng khu vực Cách làm này giúp doanh nghiệp thâmnhập, giữ vững và mở rộng thị trường; tạo ra nét độc đáotrong chính sách định giá của doanh nghiệp.