( BỘ GIÁO DỤC V À ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LƯ PHẠM MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM Ô TÔ – CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵ ng, năm 20 21 ĐÀ NẴNG, 2016 ) ( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LƯ PHẠM MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM Ô TÔ – CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 8340101 LUẬN VĂ.
Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về CLDV và xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô
- Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với với CLDV tại Trung tâm ô tô
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xác định các tiêu chí và thang đo cho việc phân tích chất lượng dịch vụ (CLDV) tại Trung tâm ô tô Tiếp theo, tác giả tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh ô tô nhằm điều chỉnh các tiêu chí cho phù hợp hơn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 200 khách hàng đã sử dụng dịch vụ, bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Các dữ liệu này sau đó được kiểm tra và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đưa ra những đánh giá chính xác.
Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, nội dung luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến và có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được hiểu là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và củng cố mối quan hệ lâu dài cũng như hợp tác bền vững với họ.
Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ bao gồm tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là những sản phẩm vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu vật chất, có thể đi kèm hoặc không với sản phẩm vật lý.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, hoặc tài sản của khách hàng, mà không làm thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài giới hạn của sản phẩm vật chất.
Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính chất vô hình, không thể nhìn thấy, nếm, nghe hay ngửi trước khi mua, điều này khiến khách hàng không thể trải nghiệm trước như với sản phẩm vật chất Để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải sử dụng dịch vụ, từ đó mới có thể cảm nhận đúng đắn Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các dấu hiệu và bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả Sự vô hình của dịch vụ cũng tạo ra khó khăn cho các công ty trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện sự khác nhau trong cách thức thực hiện dịch vụ dựa vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và địa điểm phục vụ Đặc tính này đặc biệt rõ ràng trong các dịch vụ yêu cầu sức lao động cao, khiến việc đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn (Caruana & Malta, 2002) Hơn nữa, cùng một loại dịch vụ có thể được thực hiện với nhiều mức độ khác nhau, từ “cao cấp” đến “phổ thông”.
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể chỉ dựa vào một thước đo chung, mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể để xác định dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém.
- Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng đồng thời, khác với hàng hóa vật chất được sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều kênh trước khi đến tay người tiêu dùng Khách hàng chỉ tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối, trong khi với dịch vụ, họ tham gia vào quá trình tạo ra, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện.
- Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể được lưu trữ hay vận chuyển giống như hàng hóa thông thường Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện các dịch vụ theo thứ tự, nhưng không thể cất giữ dịch vụ để sử dụng sau, vì một khi dịch vụ đã hoàn thành, nó không thể được tái sử dụng hay phục hồi.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi khách hàng mua một dịch vụ, họ chỉ có quyền sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, khác với việc sở hữu sản phẩm hữu hình.
Chất lượng dịch vụ được hiểu khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ là cần thiết để cải thiện hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ làm cho khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp hơn Đặc biệt, khách hàng chỉ có thể đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
"sử dụng" chúng Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ mà dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần đảm bảo việc đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách nhất quán.
Chất lượng dịch vụ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng trong trải nghiệm tiêu dùng, đồng thời thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu và mong đợi của khách hàng Dịch vụ tốt không chỉ mang lại chuỗi lợi ích mà còn tương xứng với chi phí mà khách hàng phải chi trả trong quá trình sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1998), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó Để hiểu được dự đoán của khách hàng, việc nhận diện và thấu hiểu những mong đợi của họ là rất quan trọng Do đó, phát triển một hệ thống xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết để xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Khái niệm này không chỉ bao quát đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ mà còn phản ánh chính xác chất lượng dịch vụ từ quan điểm của khách hàng, coi khách hàng là trung tâm.
CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của
Gronroos (1984) đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ nhằm nghiên cứu cảm nhận của khách hàng, tập trung vào ba yếu tố quan trọng.
Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật là hai khái niệm quan trọng trong dịch vụ Chất lượng chức năng liên quan đến quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, thể hiện cách dịch vụ được cung cấp Ngược lại, chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ, tức là những gì khách hàng thực sự nhận được.
Hình ảnh đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ, vì nó cho phép khách hàng nhận diện và đánh giá nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng và sự khác biệt giữa những đánh giá này với kỳ vọng của họ.
Năm 1990, Gronroos (trích từ Đỗ Tiến Hòa, 2007) đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có năng lực phục vụ ân cần (attiudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and cerdibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos, Parasuraman
Năm 1985, một công cụ đo lường có tên SERVQUAL đã được phát triển để đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sử dụng thang điểm Likert Công cụ này bao gồm hai phần: phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ chung, và phần thứ hai đánh giá cảm nhận của họ về việc thực hiện dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu là nhận diện những khoảng cách giữa cảm nhận thực tế của khách hàng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả qua 10 thành phần sau:
- Tin cậy: liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết của khách hàng ngay từ lần đầu tiên
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ phản ánh trình độ chuyên môn của nhân viên trong việc thực hiện dịch vụ Khả năng chuyển giao kiến thức này rất quan trọng đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cũng như những người thực hiện dịch vụ Họ cần có khả năng nghiên cứu và nắm bắt thông tin liên quan để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Tiếp cận dịch vụ là việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, bao gồm việc giảm thời gian chờ đợi, lựa chọn địa điểm thực hiện dịch vụ và cung cấp thời gian hoạt động linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên
Giao tiếp hiệu quả với khách hàng là yếu tố then chốt trong việc cung cấp thông tin rõ ràng về dịch vụ và chi phí Điều này bao gồm việc lắng nghe những thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, từ đó giải thích một cách dễ hiểu để họ có thể tiếp nhận thông tin một cách tốt nhất.
Tín nhiệm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng tin tưởng vào công ty Khả năng này được thể hiện qua danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp, cũng như qua cách mà nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
An toàn là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo sự bảo vệ cho khách hàng, bao gồm an toàn về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng là khả năng nắm bắt nhu cầu và mong muốn của họ, thông qua việc tìm hiểu các yêu cầu cụ thể Điều này bao gồm việc thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân và nhận diện khách hàng thường xuyên, từ đó tạo ra mối quan hệ chặt chẽ và nâng cao trải nghiệm của họ.
- Phương tiện hữu hình: liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ.
Phương pháp SERVQUAL sử dụng phân tích nhân tố, một kỹ thuật thống kê giúp rút gọn dữ liệu đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng Bằng cách kết hợp phân tích nhân tố với mô hình đánh giá cảm nhận tổng thể của Gronroos, qui trình này cho phép phân tích sâu sắc các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Mô hình SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman vào năm 1998, là một trong những mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến nhất trong lĩnh vực marketing Mô hình này cung cấp một bộ thang đo có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học và du lịch.
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên 22 biến với 5 thành phần tương tự như thang đo SERVQUAL, nhưng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ chủ yếu là cảm nhận của khách hàng Ngược lại, mô hình SERVQUAL cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự chênh lệch giữa chất lượng mà khách hàng cảm nhận và chất lượng mà họ kỳ vọng.
Sau khi áp dụng mô hình SERVQUAL vào thực tế, tác giả đã điều chỉnh để phù hợp với 5 biến tiềm ẩn thể hiện chất lượng dịch vụ Mô hình này tập trung vào khoảng cách (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và sự cảm nhận thực tế sau khi sử dụng Chất lượng dịch vụ (SQ) được tính bằng hiệu số giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng mong đợi Khách hàng chỉ cảm thấy thoả mãn khi SQ có giá trị dương, bao gồm 5 yếu tố: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự bảo đảm, (4) Sự thấu cảm, và (5) Yếu tố hữu hình.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định thành bại trong lĩnh vực kinh doanh thương mại dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mà còn tạo dựng lòng trung thành và uy tín trên thị trường.
Việc đo lường chính xác chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp, giúp đưa ra các quyết định đúng đắn Nghiên cứu này áp dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô Mô hình SERVQUAL, với tính ổn định cao, đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng, bao gồm 5 thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Sự an toàn luôn là yếu tố hàng đầu trong mọi hoạt động, đặc biệt là đối với người điều khiển ô tô, một phương tiện ngày nay được trang bị nhiều hệ thống máy tính phức tạp Việc sửa chữa ô tô trở nên khó khăn hơn do sự phức tạp của các hệ thống này, khiến người sử dụng khó nắm bắt và có thể gặp nguy hiểm Ngoài ra, những chiếc xe đã sử dụng lâu dài thường tiềm ẩn nhiều vấn đề mà người dùng không thể nhận biết Chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất và sự chăm sóc, bảo dưỡng của người sử dụng đều ảnh hưởng lớn đến tuổi thọ và an toàn của xe Do đó, dịch vụ bảo dưỡng ô tô không chỉ kéo dài tuổi thọ động cơ mà còn đảm bảo an toàn khi sử dụng, vì vậy tác giả quyết định đưa yếu tố an toàn vào mô hình nghiên cứu, điều mà các nghiên cứu trước chưa thực hiện.
Như vậy, ngoài 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hìnhSERVQUAL thì mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với
CLDV tại Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang đã bổ sung một yếu tố quan trọng mới là “Sự an toàn” Mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm nâng cao tiêu chuẩn an toàn trong ngành ô tô.
Hình 1 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.2 Các giải thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu dựa vào các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:
Giả thuyết H1: Thành phần Sự tin cậy ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Giả thuyết H2: Thành phần Sự đáp ứng ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Giả thuyết H3: Thành phần Năng lực phục vụ ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Giả thuyết H4: Thành phần Sự đáp ứng ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H5: Thành phần Phương tiện hữu hình ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Giả thuyết H6: Thành phần Sự an toàn ảnh hưởng dương (tác động cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tại Trung tâm ô tô.
Chương này trình bày lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Dựa trên lý thuyết và các mô hình từ nghiên cứu trước, tác giả đã phát triển một mô hình các thành phần của chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô, bao gồm 6 yếu tố chính: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình; và (6) Sự an toàn, tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
TỔNG QUAN TRUNG TÂM Ô TÔ – CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ KIÊN GIANG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN TRUNG TÂM Ô TÔ – CÔNG TY CỔ PHẦN CƠ KHÍ KIÊN GIANG
2.1.1 Giới thiệu về Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Công ty TNHH Cơ khí Kiên Giang có nguồn gốc từ Xí nghiệp Cơ khí 30/4, được thành lập năm 1985 bởi Sở Công nghiệp tỉnh Kiên Giang Năm 1989, công ty sáp nhập với Xí nghiệp Cơ khí Nông nghiệp 19/5 và đổi tên thành Công ty Cơ khí Điện máy Kiên Giang Đến tháng 5/2003, công ty chuyển đổi thành Xí nghiệp Cơ khí Xây dựng thuộc Công ty Đầu tư Xây dựng - Phát triển nhà Kiên Giang Tháng 11/2004, UBND tỉnh Kiên Giang phê duyệt chuyển đổi thành Công ty TNHH Cơ khí Kiên Giang theo Quyết định 2811/QD-UB Từ ngày 01/01/2011, công ty được chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên Cơ khí Kiên Giang theo Quyết định số 80/QĐ-CT.VP.
Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang được thành lập ngày 19 tháng 05 năm 2014 trên cơ sở cổ phần hóa Công ty TNHH MTV Cơ khí Kiên Giang
Công ty chúng tôi là một doanh nghiệp đa ngành, hoạt động trong các lĩnh vực gia công cơ khí, sản xuất trụ điện và cọc cừ bê tông ly tâm dự ứng lực, cùng với vai trò đại lý ô tô Mục tiêu của công ty là tạo ra giá trị mới cho xã hội, cung cấp tiện ích cho khách hàng, tối đa hóa lợi ích cho đối tác và nâng cao giá trị doanh nghiệp Chúng tôi cam kết thực hiện đầy đủ trách nhiệm đối với người lao động, Nhà nước và xã hội Hiện tại, công ty đã xây dựng được những nền tảng vững chắc để hướng tới mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực đa ngành tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Trung tâm Ô tô, được thành lập vào tháng 10 năm 2007, là một phần của Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang và là đại lý chính thức của Công ty Cổ phần Ô tô Trường Hải (THACO) tại tỉnh Kiên Giang.
Hình 2 1 Trung tâm ô tô – Công ty CP Cơ khí Kiên Giang
Trung tâm Ô tô chuyên phân phối và sửa chữa các dòng xe du lịch như KIA, MAZDA, PEUGEOT, cùng với các dòng xe tải và bus như FUSO, FOTON, FRONTIER, TOWNER, THACO Tại Kiên Giang và các tỉnh lân cận, trung tâm cung cấp dịch vụ bảo trì, sửa chữa tại chỗ và chăm sóc lưu động, cùng với phụ tùng chính hãng theo tiêu chuẩn Thaco Showroom KIA-MAZDA, được đầu tư xây dựng mới vào đầu năm 2020, đạt tiêu chuẩn 3S với hệ thống máy móc hiện đại, bao gồm phòng sơn sấy, phòng sơn nhanh, máy chẩn đoán chuyên dụng và thiết bị sửa chữa tiên tiến Đây là một trong những showroom lớn nhất của KIA-MAZDA trong hệ thống phân phối của Công ty THACO KIA trên toàn quốc Đội ngũ tư vấn bán hàng và dịch vụ được đào tạo bài bản, phục vụ chuyên nghiệp, nhằm đáp ứng tốt nhất các yêu cầu về sản phẩm và hỗ trợ sau bán hàng, mang đến dịch vụ cao cấp và tiện lợi cho khách hàng.
Hình 2 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức Trung tâm tô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Nguồn: Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
2.1.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2 1 Tình hình kinh doanh Trung tâm ô tô giai đoạn 2018 – 2020 Đơn vị tính: Triệu đồng
So sánh 2020/2019 Giá trị Tỷ lệ Giá trị Tỷ lệ Doanh thu 680.460 466.443 483.714 -214.017 -45,88 17.271 3,70 Chi phí 669.283 459.093 475.185 -210.190 -31,41 16.092 3,51 Lợi nhuận 11.177 7.350 8.529 -3.827 -34,24 1.179 16,04
Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh Trung tâm ô tô – Công ty CP Cơ khí
Đại dịch Covid-19, bắt đầu từ cuối năm 2019, đã ảnh hưởng sâu rộng đến mọi quốc gia và hiện vẫn diễn biến phức tạp Kinh tế toàn cầu rơi vào suy thoái nghiêm trọng, và Việt Nam cũng không nằm ngoài tác động này Nhiều công ty, trong đó có công ty chúng ta, đang phải đối mặt với những thách thức lớn Dữ liệu cho thấy doanh thu, chi phí và lợi nhuận của công ty đang giảm mạnh so với năm trước.
Về doanh thu: năm 2019 (466,443 triệu đồng) giảm mạnh so với năm
Năm 2018, doanh thu đạt 680,460 triệu đồng, giảm 214,017 triệu đồng, tương ứng với mức giảm 45,88% Đến năm 2020, doanh thu đã tăng lên 17,271 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 3,7% so với năm 2019, tuy nhiên, sự tăng trưởng này vẫn chưa đáng kể.
Về chi phí, năm 2019 ghi nhận 459,093 triệu đồng, giảm 31,41 triệu đồng so với 669,283 triệu đồng của năm 2018, tương ứng với mức giảm 16,092% Tuy nhiên, đến năm 2020, chi phí có sự tăng nhẹ, đạt 16,092 triệu đồng, tương đương với mức tăng 3,51% so với năm 2019.
Về lợi nhuận: do doanh thu và chi phí năm 2019 đều giảm so với năm
Lợi nhuận của công ty trong năm 2018 đạt 11,177 triệu đồng, nhưng đã giảm xuống còn 7,350 triệu đồng vào năm 2019, tương ứng với mức giảm 3,827 triệu đồng, tức giảm 34,24% Tuy nhiên, trong năm 2020, lợi nhuận có sự hồi phục nhẹ, tăng lên 8,529 triệu đồng, ghi nhận mức tăng 1,179 triệu đồng, tương đương với 16,04%.
2.1.2 Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ tại Trung tâm ô tô
Bảng 2 2 Số lượng xe bán ra giai đoạn 2018-2020 Đơn vị tính: Chiếc
Số lượng xe So sánh
Nguồn: Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Theo thống kê, thị trường xe thương mại ghi nhận sự sụt giảm mạnh trong năm 2019 với chỉ 401 chiếc được bán ra, giảm 73,32% so với 695 chiếc của năm 2018 Tuy nhiên, năm 2020 đã có sự cải thiện đáng kể khi doanh số bán xe thương mại đạt 494 chiếc, tăng 23,19% so với năm trước đó, tương ứng với 93 chiếc.
Xe Kia doanh số bán ra năm 2019 (234 chiếc), giảm 3 chiếc so với năm
2018 (278 chiếc), năm 2020 doanh số bán ra tăng lên đáng kể, cụ thể năm
2020 là 249 chiếc, tăng 78 chiếc, tương ứng tăng 45.61% so với năm 2019. Còn với xe Mazda, cũng có xu hướng giảm trong năm 2019 (234 chiếc) giảm
44 chiếc, tương ứng giảm 15,83% so với năm 2018 (278 chiếc) Đến năm
2020, số lượng này tăng thêm 9 chiếc, tương ứng tăng 3,85% so với năm2019.
Bảng 2 3 Doanh thu từ kinh doanh xe giai đoạn 2018- 2020
Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu
Nguồn: Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Bảng phân tích tổng hợp doanh thu cho thấy sự biến động doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh xe, với số liệu cụ thể về doanh thu của từng loại xe.
Doanh thu xe thương mại năm 2019 đạt 157.401 triệu đồng, giảm mạnh 203.337 triệu đồng so với 360.738 triệu đồng của năm 2018, tương ứng với mức giảm 129,18% Đây là năm chịu ảnh hưởng nặng nề nhất của dịch Covid-19 đối với công ty.
- Xe Kia: doanh thu nhìn chung không có biến động lớn, năm 2019 (103.891 triệu đồng) giảm 649 triệu đồng, tương ứng giảm 0,62% so với năm
2018 (104.540 triệu đồng) Năm 2020 (121.478 triệu đồng) tăng 17.587 triệu đồng, tương ứng tăng 16,93% so với năm 2019.
- Xe Mazda: doanh thu năm 2019 (180.200 triệu đồng) giảm 17.546 triệu đồng, tương ứng giảm 9,74% so với năm 2018, đến năm 2020 (181.677 triệu đồng) tăng 1.477 triệu đồng, tương ứng tăng 0.82% so với năm 2019.
Dịch vụ bảo dưỡng xe
Bảng 2 4 Số lượng xe Trung tâm cung cấp dịch vụ bảo dưỡng giai đoạn
Doanh thu So sánh 2019/2018 So sánh
2020 Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu Tỷ lệ
Nguồn: Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
Về dịch vụ sửa chữa:
Trong năm 2019, số lượng xe thương mại được bảo dưỡng đạt 6.128 chiếc, tăng 6,18% so với năm 2018, tương ứng với 379 chiếc Doanh thu trong năm 2019 cũng tăng đáng kể, đạt 13.812 triệu đồng, tăng 24,72% so với năm trước Tuy nhiên, đến năm 2020, số lượng xe thương mại giảm xuống còn 5.986 chiếc, giảm 142 chiếc, dẫn đến doanh thu giảm nhẹ còn 12.069 triệu đồng, giảm 1.743 triệu đồng so với năm 2019.
Trong năm 2019, số lượng xe du lịch bảo dưỡng đạt 4.808 chiếc, tăng 585 chiếc so với năm 2018, trong khi doanh thu cũng ghi nhận mức tăng 4.100 triệu đồng, đạt 11.139 triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 24,72% Tuy nhiên, đến năm 2020, số lượng xe du lịch giảm xuống còn 4.523 chiếc, giảm 285 chiếc so với năm trước, và doanh thu cũng giảm 2.722 triệu đồng, chỉ còn 8.417 triệu đồng.
Bảng 2 5 Doanh thu từ dịch vụ bảo dưỡng xe giai đoạn 2018-2020
Doanh thu So sánh 2019/2018 So sánh
Doanh thu Tỷ lệ % Doanh thu
Phân tích mô hình hồi quy Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Định hướng mô hình lý thuyết
Bản câu hỏi sơ bộ
Bản câu hỏi chính thức
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phân tích hệ số tin cậy Crobach Alpha
Nghiên cứu thí điểm Xây dựng bản câu hỏi sơ bộ
Bản câu hỏi mẫu Phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu chính thức Hoàn thiện bản câu hỏi
Nguồn: Trung tâm ô tô – Công ty Cổ phần Cơ khí Kiên Giang
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu đề tài được chia làm 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Hình 2 3 Quy trình nghiên cứu 2.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính, bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Nghiên cứu định lượng nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Trung tâm ô tô, đồng thời xây dựng bảng phỏng vấn tương thích với các đặc thù của trung tâm.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tác giả phát triển mô hình, bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu hiện có.
Bước 2: Tiến hành thảo luận nhóm bằng phương pháp phỏng vấn sâu các đối tượng đã sử dụng dịch vụ ô tô Những người này sẽ cung cấp quan điểm và đánh giá giá trị hơn cho nghiên cứu, nhờ vào kinh nghiệm thực tế của họ.
Bước 3: Điều chỉnh thang đo và làm rõ các biến tiềm ẩn để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại Trung tâm ô tô Đồng thời, cần rút gọn và bổ sung câu hỏi trong bảng khảo sát để đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với đối tượng khảo sát.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi theo điều kiện thực tế, bảng câu hỏi sẽ được phát cho các ứng viên đủ tiêu chuẩn để thu thập thông tin từ mẫu đã chọn Dữ liệu thu thập được sẽ được sàng lọc để xác định các bảng hợp lệ, và sau đó sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Kết quả phân tích sẽ giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô, phù hợp với tình hình thực tế tại địa phương.
THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU
Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman cần được điều chỉnh để phù hợp với ngành ô tô tại Việt Nam, do sự khác biệt về văn hóa và kinh tế giữa các khu vực Việc áp dụng thang đo này trong bối cảnh cụ thể của ngành dịch vụ ô tô là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả.
Dựa trên mục tiêu ban đầu và lý thuyết về sự hài lòng, tác giả áp dụng thang đo SERVPERF do Cronin và Taylor đề xuất để đánh giá mức độ hài lòng.
Mô hình SERVPERF, được giới thiệu vào năm 1992, đã được áp dụng trong nghiên cứu ngành ô tô với sự tham khảo các nghiên cứu gần đây Thang đo của tất cả các biến quan sát cho các thành phần chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên thang đo cấp độ 5, phản ánh mức độ đồng ý tăng dần.
Quá trình điều chỉnh thang đo được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực ô tô, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp tại Trung tâm ô tô Thang đo này được sử dụng để khảo sát khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại Trung tâm ô tô, bao gồm nhiều biến khác nhau.
Thang đo Sự tin cậy
Thang đo Sự tin cậy gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 6 Thang đo Sự tin cậy
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 TC1 Trung tâm luôn thực hiện đúng thời gian
2 TC2 Chất lượng sửa chữa tốt như đã hứa
3 TC3 Phụ tùng thay thế đạt chất lượng tốt
4 TC4 Trung tâm cung cấp dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
5 TC5 Trung tâm thực hiện đúng quy trình bảo dưỡng như đã thông báo
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Thang đo Sự đáp ứng
Thang đo Sự đáp ứng gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 7 Thang đo Sự đáp ứng
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 DU1 Trung tâm đưa ra thông báo sửa chữa cụ thể
2 DU2 Chuẩn đoán sự cố xe một cách nhanh chóng
3 DU3 Luôn sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của anh/chị
4 DU4 Trung tâm đáp ứng mọi yêu cầu của anh/chị
5 DU5 Trung tâm tư vấn đầy đủ, rõ ràng về dịch vụ cung cấp cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Thang đo Năng lực phục vụ
Thang đo năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 8 Thang đo Năng lực phục vụ
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 NL1 Nhân viên có thái độ lịch sự với anh/chị
2 NL2 Nhân viên luôn niềm nở, tạo không khí thoải mái khi giao tiếp với anh/chị
3 NL3 Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của anh/chị
4 NL4 Nhân viên luôn tạo cho anh/chị sự tin tưởng
5 NL5 Nhân viên có thao tác chính xác, cẩn thận
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Thang đo Sự đồng cảm
Thang đo Sự đồng cảm gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 9 Thang đo Sự đồng cảm
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 DC1 Trung tâm luôn hiểu rõ những nhu cầu của anh/chị
2 DC2 Tổng đài của Trung tâm luôn sẵn sàng mỗi khi anh/chị gọi đến
3 DC3 Khoản phí dịch vụ tại trung tâm tốt
4 DC4 Trung tâm luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho anh/chị
5 DC5 Anh/chị được chăm sóc rất chu đáo khi đến sử dụng dịch vụ tại Trung tâm
6 DC6 Trung tâm có chương trình khuyến mãi dành cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Thang đo Phương tiện hữu hình
Thang đo phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 10 Thang đo Phương tiện hữu hình
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 PT1 Trung tâm sử dụng nhiều kỹ thuật mới khi thực hiện cung cấp dịch vụ
2 PT2 Trang thiết bị, máy móc ở xưởng sửa chữa hiện đại
3 PT3 Trung tâm có tài liệu hướng dẫn cụ thể về bảo dưỡng xe
4 PT4 Trung tâm được thiết kế đẹp mắt
5 PT5 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi
6 PT6 Trung tâm có bãi đậu xe rộng rãi
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Thang đo Sự an toàn
Thang đo Sự an toàn gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 11 Thang đo Sự an toàn
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 AT1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm
2 AT2 Trung tâm thực hiện đầy đủ các yêu cầu an toàn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
3 AT3 Anh/chị không gặp rắc rối sau khi sử dụng dịch vụ tại
4 AT4 Trung tâm thực hiện vận hành thử xe trước khi bàn giao lại cho anh/chị
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 5 biến quan sat, nội dung các biến như sau:
Bảng 2 12 Thang đo Sự hài lòng
STT Ký hiệu Nội dung biến quan sát
1 HL1 Anh/chị hài lòng về các dịch vụ của Trung tâm
2 HL2 Chất lượng dịch tại Trung tâm đáp ứng được kỳ vọng của anh chị
3 HL3 Chất lượng dịch vụ của Trung tâm cung xấp xứng đáng với số tiền anh/ chị bỏ ra
4 HL4 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Trung tâm trong những lần sau
5 HL5 Anh/chị sẽ giới thiệu Trung tâm cho người thân và bạn bè
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan 2.3.1.2 Thang đo chính thức
Khảo sát ý kiến chuyên gia
Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến hành khảo sát ý kiến từ 5 chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành ô tô thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Kết quả thu được từ ý kiến của các chuyên gia như sau:
Để nâng cao độ tin cậy của Trung tâm, chuyên gia đề xuất bổ sung biến TC1: "Trung tâm luôn thực hiện đúng thời gian khi anh/chị có lịch hẹn trước." Điều này giúp khẳng định cam kết của Trung tâm trong việc tôn trọng thời gian của khách hàng.
Biến DU1, được đề xuất sửa đổi bởi chuyên gia, sẽ trở thành "Trung tâm thông báo rõ ràng về thời gian thực hiện cung cấp dịch vụ" vì có nội dung tương đồng với biến DU5, vốn là "Trung tâm tư vấn đầy đủ, rõ ràng về dịch vụ cung cấp cho anh/chị".
- Thành phần Năng lực phục vụ không có sự thay đổi
Thành phần Sự đồng cảm: Đề xuất điều chỉnh DC3 (Khoản phí dịch vụ tại trung tâm tốt) thành (Khoản phí dịch vụ hiện tại phù hợp với thu nhập của anh/chị) để nâng cao sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Thành phần Phương tiện hữu hình không có sự thay đổi
Biến AT2, hiện tại được định nghĩa là "Trung tâm thực hiện đầy đủ các yêu cầu an toàn trong quá trình cung cấp dịch vụ," sẽ được đổi thành "Trung tâm thực hiện kiểm tra đầy đủ các hệ thống an toàn trong xe của anh/chị."
- Biến độc lập Sự hài lòng không có sự thay đổi.
Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh nội dung một số biến theo những đề xuất đó Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát 20 khách hàng bằng thang đo đã được điều chỉnh.
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo sơ bộ, tác giả đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết quả cho thấy mức độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số này, cung cấp cái nhìn rõ ràng về tính chính xác và ổn định của các chỉ số trong thang đo.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy hệ số Cronbach alpha của các yếu tố trong thang đo đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ thang đo này có độ tin cậy cao Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu trong phân tích hệ số tin cậy Do đó, thang đo sơ bộ sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức.
Bảng 2 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ
Alpha nếu loại biến này
Alpha nếu loại biến này
Cronbach alpha TC =0,727 Cronbach alpha DU =0,844
Cronbach alpha NL =0,852 Cronbach alpha DC =0,844
Nguồn: Phân tích từ số liệu điều tr thực tế
Kích thước mẫu nghiên cứu là yếu tố quan trọng, phụ thuộc vào phương pháp xử lý dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), để thực hiện phân tích nhân tố EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, và tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, lý tưởng nhất là 10:1 Công thức kinh nghiệm cho cỡ mẫu tối thiểu trong EFA là N > 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát Đối với phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu nên đạt N > 50 + 8m, với m là số lượng biến độc lập.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên do số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm ô tô rất lớn Để đảm bảo tính chính xác cho cả hai phương pháp phân tích EFA và hồi quy bội, tác giả đã chọn cỡ mẫu tối thiểu là 200 khách hàng Tuy nhiên, chỉ có 186 mẫu đạt yêu cầu trong quá trình khảo sát Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tại Trung tâm ô tô, và thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 02 đến 04/2021 Tác giả đã phỏng vấn trực tiếp 80 khách hàng dễ tiếp cận, trong khi 120 khách hàng còn lại được gửi bảng câu hỏi thông qua nhân viên tại Trung tâm.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU
Thống kê mô tả giúp các nhà nghiên cứu trình bày dữ liệu một cách có cấu trúc và tổng kết (Huysamen, 1990) Trong nghiên cứu này, các thống kê mô tả được sử dụng để phân tích và mô tả dữ liệu thông qua các chỉ số như tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ thỏa mãn đối với các yếu tố khác nhau Để thuận tiện cho việc nhận xét, giá trị trung bình (Mean) được áp dụng để xác định mức độ thỏa mãn chung.
1,0 ≤ Mean < 1,8 : Hoàn toàn không hài lòng
2.4.2 Đánh giá hệ số Cronbach's alpha
Hệ số Cronbach alpha là chỉ số dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo tổng thể, không phải là độ tin cậy của từng thang đo riêng lẻ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Hệ số α của Cronbach là một chỉ số thống kê quan trọng, đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), chỉ số này giúp xác định độ tin cậy của thang đo, từ đó nâng cao tính chính xác trong nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng hệ số Cronbach's alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo có thể sử dụng được Một số nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia (Nunnally, 1978; Peterson, 1997; Slater, 1995, dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 258).
Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số Crobach alpha tử 0.6 trở lên là chấp nhận được.
2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, bước tiếp theo là đánh giá giá trị của các nhân tố thông qua phân tích EFA (Phân tích nhân tố khám phá) Mục tiêu của EFA là loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu với trọng số nhân tố dưới 0.5 và loại bỏ các nhân tố giả.
(3) khám phá nhân tố mới Một số các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố EFA bao gồm:
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO lớn hơn 0,5 cho thấy phân tích là phù hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là cao Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát; nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig < 0,05), điều đó cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá tính thiết thực của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, factor loading lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trong khi giá trị lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0,5 thể hiện ý nghĩa thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Theo Hair và các cộng sự, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0,3 thì cỡ mẫu tối thiểu cần là 150 Nếu cỡ mẫu khoảng 100, yêu cầu factor loading phải lớn hơn 0,55, và đối với cỡ mẫu khoảng 50, factor loading cần phải vượt quá 0,75.
Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố được đánh giá thông qua phương sai trích (% Cumulative Variance) Để đảm bảo mức độ giải thích đạt yêu cầu, phương sai trích cần lớn hơn 50% theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1982).
Hệ số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, cần lớn hơn 1 để được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không đủ khả năng tóm tắt thông tin một cách hiệu quả.
2.4.4 Hệ số tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là một chỉ số quan trọng để đánh giá mức độ liên kết tuyến tính giữa hai biến định lượng Giá trị của r dao động từ -1 đến 1, trong đó r = 0 cho thấy không có mối liên hệ giữa hai biến, trong khi r = -1 hoặc 1 chỉ ra mối liên hệ tuyệt đối giữa chúng Hệ số này thường được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các biến định lượng trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu.
Hệ số tương quan (r) nằm trong khoảng từ -1 đến 1 Theo Fraenkel & Wallen (2006), khi r nằm trong khoảng từ +0.75 đến +1.0, có mối quan hệ rất chặt chẽ; từ +0.50 đến +0.75, mối quan hệ chặt chẽ vừa phải; từ +0.25 đến +0.50, mối quan hệ yếu; và từ +0.00 đến +0.25, mối quan hệ kém chặt chẽ.
Giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan r phản ánh mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến Khi giá trị của r tiến gần đến 1, điều này cho thấy hai biến có mối tương quan tuyến tính mạnh mẽ Tuy nhiên, giá trị r không nhất thiết phải bằng 0 để khẳng định rằng không có mối liên hệ giữa hai biến, vì vẫn có thể tồn tại những mối liên hệ phi tuyến khác Do đó, hệ số tương quan tuyến tính chỉ nên được sử dụng để thể hiện mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tương quan tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Hệ số tương quan Pearson là công cụ phổ biến trong khoa học xã hội để phân tích mối quan hệ giữa hai biến khoảng cách hoặc tỷ lệ Nghiên cứu này áp dụng hệ số tương quan Pearson nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người lao động.
2.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy để dự đoán mức độ tác động của các thành phần CLDV đến sự hài lòng của khách hàng Biến phụ thuộc là yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” và biến độc lập là các thành phần CLDV được rút ra từ quá trình phân tích EFA và kiểm định với mức ý nghĩa 5% Mô hình dự đoán có thể là:
Xk = các biến độc lập β0 = hằng số βk = các hệ số hồi quy (i > 0) εii = thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu
